張麗軍 ，孫有平

（1.華東師范大學(xué) 體育與健康學(xué)院，上海 200241；2.華東師范大學(xué)“青少年健康評(píng)價(jià)與運(yùn)動(dòng)干預(yù)教育部重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室”，上海 200241）

在我國體育管理體制改革中，競(jìng)技體育賽事運(yùn)作社會(huì)化、市場(chǎng)化，以及對(duì)于優(yōu)秀人員激勵(lì)策略等，不僅極大地推動(dòng)了競(jìng)技體育的發(fā)展，同時(shí)也加快了競(jìng)技體育商業(yè)化的步伐。與此同時(shí)，在競(jìng)技體育商業(yè)化的進(jìn)程中，由于融合的不夠，難免會(huì)遭遇一些問題，如何探尋解困的思路與對(duì)策，就需要對(duì)其中的焦點(diǎn)問題進(jìn)行深入地討論與分析。商業(yè)化，即一種以營利為目的的經(jīng)濟(jì)行為活動(dòng)；市場(chǎng)化，即一種以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的價(jià)值交易過程；產(chǎn)業(yè)化，即在一定市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下以實(shí)現(xiàn)效益為目標(biāo)的系統(tǒng)性經(jīng)營方式和組織形式；經(jīng)濟(jì)化，即一種符合所屬事物需要、期望與未來可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)或狀態(tài)。由此可知，市場(chǎng)化是競(jìng)技體育商業(yè)化運(yùn)作的基礎(chǔ)條件，產(chǎn)業(yè)化是競(jìng)技體育商業(yè)化運(yùn)作的效益保障，經(jīng)濟(jì)化是競(jìng)技體育商業(yè)化運(yùn)作的需求輸出。通過上述對(duì)于相關(guān)概念的辨析，可對(duì)競(jìng)技體育商業(yè)化下一個(gè)定義：它是指以競(jìng)技體育所具有的娛樂性、競(jìng)技性等為主要產(chǎn)品，以成熟的商業(yè)化組織形式與運(yùn)作方式為主要手段，進(jìn)而通過獲取經(jīng)濟(jì)利益來達(dá)到驅(qū)動(dòng)競(jìng)技體育運(yùn)動(dòng)發(fā)展的模式。

在競(jìng)技體育商業(yè)化中，追求經(jīng)濟(jì)利益與維護(hù)倫理道德都是需要被考慮的問題。經(jīng)濟(jì)決定著競(jìng)技體育商業(yè)化的發(fā)展水平與能力，而倫理則決定著競(jìng)技體育商業(yè)化經(jīng)濟(jì)行為“為誰服務(wù)”的問題。一般而言，倫理可以看作是一種具體道德行為表現(xiàn)的理論化抽象，其核心內(nèi)涵在于對(duì)正確且公平行為的反映（黑格爾，2002），主要價(jià)值表現(xiàn)在于引導(dǎo)相關(guān)主體正確判斷自身行為的對(duì)錯(cuò)，以及決定接受與否（厲以寧，1995）。倫理判別體系與社會(huì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值體系是有區(qū)別的，商業(yè)行為追逐經(jīng)濟(jì)利益最大化，是“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)下的理性行為（楊春學(xué)，1998），道德行為謀求道德效益最大化，也是理性行為（鮑曼，1998），兩種理性行為所遵從的邏輯都是效益最大化，各自遵從的標(biāo)準(zhǔn)不同導(dǎo)致了其對(duì)效益的理解不同。因此，競(jìng)技體育商業(yè)化的倫理困境在于，競(jìng)技體育的倫理目的與經(jīng)濟(jì)社會(huì)中一切以經(jīng)濟(jì)價(jià)值為衡量準(zhǔn)則的倫理目的之間的沖突，這種沖突是當(dāng)前競(jìng)技體育急需解決的問題。

面對(duì)我國競(jìng)技體育商業(yè)化飛速發(fā)展的事實(shí)，如何準(zhǔn)確把握現(xiàn)代語境下競(jìng)技體育商業(yè)化面臨的現(xiàn)實(shí)倫理問題，如何充分考慮現(xiàn)代治理的倫理特性，以及如何在實(shí)踐層面探索合理的操作手段，真正落實(shí)倫理效用，是需要討論并解決的重要問題。本文嘗試構(gòu)架競(jìng)技體育商業(yè)化的倫理困境—對(duì)倫理困境的反思—解決之道的邏輯框架，對(duì)相關(guān)問題進(jìn)行討論與分析，并嘗試進(jìn)一步探索其中的應(yīng)對(duì)思路及解決出路。

1 沖突與調(diào)適：競(jìng)技體育商業(yè)化的倫理意蘊(yùn)

競(jìng)技體育商業(yè)化賦予了其可以通過自身特殊生產(chǎn)方式和能力，經(jīng)過一定流程進(jìn)行經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的活動(dòng)，在這個(gè)賦予的過程中，就需要將競(jìng)技體育活動(dòng)、商業(yè)化經(jīng)濟(jì)行為和倫理道德規(guī)范進(jìn)行有效地疊加和融合。換言之，競(jìng)技體育商業(yè)化活動(dòng)可能與其他生產(chǎn)活動(dòng)不同，并不直接創(chuàng)造各種物質(zhì)產(chǎn)品，而是以創(chuàng)造身體價(jià)值、精神價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的方式予以實(shí)現(xiàn)。在這個(gè)過程中，不可避免地卷入了個(gè)體、集體和社會(huì)價(jià)值的利益沖突，在這種情況下，倫理道德就成了規(guī)范和調(diào)節(jié)多方利益沖突的重要機(jī)制和手段，也為競(jìng)技體育商業(yè)化合理發(fā)展提供了依據(jù)與方向。

競(jìng)技體育商業(yè)化倫理問題的核心是經(jīng)濟(jì)行為活動(dòng)問題，而經(jīng)濟(jì)行為活動(dòng)的中心問題又是其經(jīng)濟(jì)決策問題（沈克印，2016）。因此，競(jìng)技體育商業(yè)化倫理的關(guān)鍵就是關(guān)于經(jīng)濟(jì)活動(dòng)主體決策行為中的倫理。競(jìng)技體育商業(yè)化是一種人類的行為活動(dòng)，其所有的行為動(dòng)機(jī)、過程和結(jié)果都應(yīng)受到倫理的追問，即必須進(jìn)行為何而起、過程怎樣和事實(shí)結(jié)果的倫理道德考察。對(duì)競(jìng)技體育商業(yè)化倫理問題的探討，不能回避對(duì)商業(yè)行為中經(jīng)濟(jì)及其他目標(biāo)的考察，因?yàn)楦?jìng)技體育商業(yè)化的主流及其衍生目標(biāo)不僅包含了競(jìng)技體育商業(yè)化在實(shí)踐中自我實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的選擇，也包含了商業(yè)化行為選擇的原因。

喬治·恩德勒（2002）認(rèn)為，有關(guān)經(jīng)濟(jì)倫理范疇重要的是強(qiáng)調(diào)實(shí)踐對(duì)理論的優(yōu)先性，即經(jīng)濟(jì)倫理的研究應(yīng)直面經(jīng)濟(jì)實(shí)踐活動(dòng)，以及經(jīng)濟(jì)倫理不能僅局限于捍衛(wèi)現(xiàn)狀，應(yīng)以改進(jìn)行動(dòng)倫理質(zhì)量為目標(biāo)。因此，需要考慮現(xiàn)代語境下競(jìng)技體育商業(yè)化所面臨的現(xiàn)實(shí)困境，同時(shí)也需要準(zhǔn)確把握現(xiàn)代治理的倫理特性，才能避免競(jìng)技體育商業(yè)化倫理建設(shè)流于單純的技術(shù)、策略之治。面對(duì)競(jìng)技體育商業(yè)化缺乏倫理向度的社會(huì)現(xiàn)實(shí)，經(jīng)濟(jì)和道德是我們必須面對(duì)的雙重需要。競(jìng)技體育商業(yè)化的經(jīng)濟(jì)行為如何合乎倫理，關(guān)鍵是選擇一種合理的運(yùn)行機(jī)制，有效調(diào)控競(jìng)技體育與商業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的侵?jǐn)_空間，以及確立它們之間的邊界與底線。

競(jìng)技體育商業(yè)化中的經(jīng)濟(jì)行為實(shí)質(zhì)是追求利益最大化（龔正偉，2009），如何讓人們按理性辦事，就提出了一種倫理要求。因此，如何對(duì)這種“最大化”行為中產(chǎn)生的利益沖突進(jìn)行調(diào)適，就需要對(duì)相關(guān)行為主體獲取利益的意識(shí)、規(guī)范和實(shí)踐進(jìn)行調(diào)節(jié)和補(bǔ)充，以防止相關(guān)主體在利益沖突中迷失，以及為利益合理創(chuàng)造提供條件。

2 博弈與均衡：競(jìng)技體育商業(yè)化的倫理考量

現(xiàn)代體育的商業(yè)化進(jìn)程僅50年有余，其面臨的許多倫理問題也是隨著商業(yè)化的興起而出現(xiàn)的。那么，如何有效地減少或緩解商業(yè)化所帶來的倫理問題呢。首先需要對(duì)當(dāng)下競(jìng)技體育商業(yè)化面臨的倫理問題進(jìn)行梳理和描述，只有對(duì)這些倫理問題的根源進(jìn)行揭示與把握，進(jìn)一步對(duì)相關(guān)的倫理問題進(jìn)行系統(tǒng)地討論和分析，才有可能對(duì)其中涉及的主體生存與發(fā)展價(jià)值尺度進(jìn)行協(xié)調(diào)與平衡。

2.1 博弈：競(jìng)技體育的倫理困境

2.1.1 獨(dú)立運(yùn)行與依附發(fā)展之間的治理困境

競(jìng)技體育獨(dú)立運(yùn)行在生成經(jīng)濟(jì)效益方面的局限，驅(qū)動(dòng)著其商業(yè)化的步伐。然而，這就自然而然地帶來了一個(gè)問題，即競(jìng)技體育所期望的價(jià)值效益能否完全由經(jīng)濟(jì)來衡量。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，人們往往將競(jìng)技體育的大部分價(jià)值效益轉(zhuǎn)換成經(jīng)濟(jì)價(jià)值，并以此作為資源重新配置的最優(yōu)先性原則，這樣不可避免地在一定程度上削弱了競(jìng)技體育所承載的身體、社會(huì)、文化等其他價(jià)值。出于對(duì)競(jìng)技體育正常運(yùn)行秩序的維護(hù)，對(duì)競(jìng)技體育運(yùn)動(dòng)目標(biāo)的追求，以及對(duì)競(jìng)技體育實(shí)現(xiàn)社會(huì)綜合效益的考慮，競(jìng)技體育自身運(yùn)行需要盡可能減少一些外在因素的介入，并對(duì)一些干擾因素進(jìn)行有效制約，這是競(jìng)技體育維系正常倫理規(guī)范的關(guān)鍵內(nèi)容，也是其重要基礎(chǔ)。然而，出于對(duì)社會(huì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下社會(huì)發(fā)展需要，提升我國競(jìng)技體育發(fā)展能力的需要，以及在國際體育新秩序、新格局形成中增強(qiáng)我國競(jìng)技體育適應(yīng)修復(fù)能力需要的回應(yīng)（肖林鵬，2006），競(jìng)技體育商業(yè)化又是必須嘗試的一種“依附”或“融合”。由此，競(jìng)技體育獨(dú)立運(yùn)行所需保留的理想價(jià)值效益釋放狀態(tài)，與依附發(fā)展所帶來的追求經(jīng)濟(jì)效益優(yōu)先，必然形成一定的爭(zhēng)議與沖突。

具體而言，置于商業(yè)化的運(yùn)行框架中，競(jìng)技體育的大部分內(nèi)容都需要根據(jù)商業(yè)化模式的規(guī)范來運(yùn)作，不同的利益群體、社會(huì)階級(jí)和發(fā)展觀念的匯入，其治理方式和方法不能完全按照競(jìng)技體育原有的模式執(zhí)行。例如，現(xiàn)代大型體育賽事多是由政府、體育主管部門和贊助商共同支持和保障的，出于對(duì)多方投資主體共同參與的利益回報(bào)，賽事主管部門可能在比賽日程、比賽地點(diǎn)甚至是在一些比賽規(guī)則方面，都可能需要考慮到贊助商的意愿。由此，競(jìng)技體育本身所承載的項(xiàng)目規(guī)律和價(jià)值效益，可能被經(jīng)濟(jì)效益的追求與輸出所影響，而倫理道德作為需要守護(hù)的首要原則，也可能隨之消解。

如此，競(jìng)技體育如果不能將商業(yè)化所帶來的經(jīng)濟(jì)動(dòng)力進(jìn)行合理轉(zhuǎn)換，那么可能會(huì)使競(jìng)技體育運(yùn)動(dòng)逐漸成為商業(yè)利益角逐的工具，競(jìng)技體育商業(yè)化也會(huì)陷入“獨(dú)而不獨(dú)，附而不適”的治理困境之中。隨著競(jìng)技體育商業(yè)化的進(jìn)一步發(fā)展，競(jìng)技體育面臨的獨(dú)立運(yùn)行與依附發(fā)展矛盾將會(huì)更加凸顯。選擇獨(dú)立運(yùn)行，保持了競(jìng)技體育的自身獨(dú)立性，就面臨著生存與發(fā)展危機(jī)的挑戰(zhàn)；選擇依附發(fā)展，爭(zhēng)取了外力的輔助，同時(shí)卻易受到過多外在因素的干擾。

2.1.2 角色責(zé)任與多方利益之間的協(xié)調(diào)困境

在競(jìng)技體育商業(yè)化活動(dòng)中，各參與主體經(jīng)常面臨著扮演多種角色需要，包括運(yùn)動(dòng)員、公眾人物、代言人、家庭成員等，由于扮演的角色不同，相應(yīng)需要承擔(dān)的優(yōu)先級(jí)責(zé)任也不相同，而當(dāng)多種角色的利益發(fā)生一些交叉和干擾的時(shí)候，對(duì)于不同服務(wù)對(duì)象的忠誠度要求可能就會(huì)相互沖突。比如，某些時(shí)候運(yùn)動(dòng)員維護(hù)品牌代言商的利益就可能會(huì)損害比賽贊助商的利益，甚至?xí)p害到社會(huì)和國家的利益，這樣運(yùn)動(dòng)員就會(huì)被置于倫理困境之中。多種角色責(zé)任忠誠要求的沖突實(shí)質(zhì)上是一種利益沖突，如何協(xié)調(diào)與維護(hù)各個(gè)不同主體的利益，是競(jìng)技體育商業(yè)化活動(dòng)中必須直面的困境。

競(jìng)技體育本是以身體為載體，身體活動(dòng)為媒介，追求突破自身極限，來滿足人類身心全面發(fā)展需要的活動(dòng)（唐代興，2020），而現(xiàn)代競(jìng)技體育商業(yè)化在某些領(lǐng)域成為了一種對(duì)“物”的純粹管理和技術(shù)思考，缺乏對(duì)“人”發(fā)展需要的考量。例如，2014年德國ARD電視臺(tái)播出的《禁藥秘檔：俄羅斯如何制造出它的冠軍們》中，揭示了俄羅斯田徑界存在著大面積、有組織和系統(tǒng)性使用興奮劑的丑聞，隨后世界反興奮劑機(jī)構(gòu)（World Anti-Doping Agency，WADA）也證明了這個(gè)事實(shí)。又比如，正常的競(jìng)技體育商業(yè)化是承辦者通過門票、電視轉(zhuǎn)播等方式直接獲取物質(zhì)利益；贊助商通過廣告宣傳等獲取間接利益；運(yùn)動(dòng)員、教練員等通過取得比賽勝利獲得榮譽(yù)和物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。而出于對(duì)經(jīng)濟(jì)利益最大化的追逐，可能各利益相關(guān)者會(huì)突破一些倫理道德的邊界和底線。例如，為了獲取更多的利益，某些運(yùn)動(dòng)員可能會(huì)踢“假球”，某些裁判員可能會(huì)吹“黑哨”，一些財(cái)團(tuán)可能會(huì)強(qiáng)行操縱比賽等。各利益主體為了獲取最大化的利益，給競(jìng)技體育注入了畸形的商業(yè)元素，經(jīng)濟(jì)謀利在某些時(shí)候成了競(jìng)技體育賽場(chǎng)內(nèi)、外最優(yōu)先的追求目標(biāo)，這是市場(chǎng)導(dǎo)向下職業(yè)體育賽事中比較容易發(fā)生的倫理道德問題?？傊诂F(xiàn)代競(jìng)技體育商業(yè)化運(yùn)作中，相關(guān)參與主體也隨之參與到了多方利益的博弈中。

在各種角色扮演中，由于各行為主體缺乏對(duì)各種責(zé)任的清晰認(rèn)識(shí)、判斷與界定，在面對(duì)利益選擇時(shí)，常運(yùn)用一些短視思維去判斷，導(dǎo)致無法對(duì)其中最應(yīng)履行的責(zé)任進(jìn)行有效維護(hù)，其扮演的角色責(zé)任忠誠度受到質(zhì)疑的同時(shí)，各方利益均難以得到有效協(xié)調(diào)兼顧。

2.1.3 目標(biāo)追求與實(shí)現(xiàn)行為之間的方式困境

競(jìng)技體育主動(dòng)商業(yè)化的進(jìn)程中，其基本目標(biāo)追求在于以商業(yè)化模式的運(yùn)作方式，來增強(qiáng)競(jìng)技體育在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境條件下的發(fā)展活力與動(dòng)力，而從整體上推動(dòng)個(gè)人發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步是其根本性目標(biāo)。商業(yè)化模式運(yùn)行的根本目標(biāo)是通過一系列商品化的生產(chǎn)、銷售、再生產(chǎn)的方式來實(shí)現(xiàn)最大化的經(jīng)濟(jì)效益。競(jìng)技體育是一種人的創(chuàng)造性活動(dòng)，更是一種超越自然和社會(huì)的人性化活動(dòng)，而商業(yè)化則是以運(yùn)動(dòng)員、運(yùn)動(dòng)賽事及附屬事物活動(dòng)為產(chǎn)品，經(jīng)過一定的競(jìng)爭(zhēng)、交換和流動(dòng)來實(shí)現(xiàn)自身利益的增長(zhǎng)活動(dòng)。因?yàn)槎咚非蟮母灸繕?biāo)不同，在選擇其實(shí)現(xiàn)行為方式方面也可能會(huì)不同，當(dāng)二者發(fā)生沖突時(shí)，堅(jiān)持競(jìng)技體育目標(biāo)還是競(jìng)技體育目標(biāo)向商業(yè)化利益角逐目標(biāo)妥協(xié)，就成了競(jìng)技體育商業(yè)化中難以抉擇的倫理難題。

競(jìng)技體育商業(yè)化作為推動(dòng)競(jìng)技體育運(yùn)動(dòng)發(fā)展的重要杠桿，需要在具體實(shí)踐行動(dòng)中符合形式和實(shí)質(zhì)的雙重需要，而如何使競(jìng)技體育商業(yè)化不失去其根本性的倫理計(jì)劃，就需要在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)語境下考察其倫理的正當(dāng)性。正如，前國際奧委會(huì)主席薩馬蘭奇曾經(jīng)說過：“源于電視、贊助和集資的收入已使奧林匹克運(yùn)動(dòng)走向獨(dú)立。然而，在開發(fā)這些計(jì)劃和項(xiàng)目的過程中，我們必須記住，是體育而不是商業(yè)利益在掌握體育自己的命運(yùn)”。競(jìng)技體育為國爭(zhēng)光、弘揚(yáng)體育精神文化、社會(huì)體育服務(wù)等公益性定位，經(jīng)過生產(chǎn)、加工、分配、交換和消費(fèi)等環(huán)節(jié)向社會(huì)公眾提供體育服務(wù)和精神產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)性定位，因其所追求的主要目標(biāo)并不完全相同，所以如果不能對(duì)其實(shí)現(xiàn)方式進(jìn)行統(tǒng)籌兼顧與區(qū)別對(duì)待，那么可能會(huì)導(dǎo)致行動(dòng)主體在選擇實(shí)現(xiàn)行為方式上出現(xiàn)偏離，即加劇利益沖突的程度。需要明確的是，利益合理追求的前提應(yīng)是其需要集符合國家利益、集體利益和社會(huì)利益于一體，才能認(rèn)為其采取的實(shí)現(xiàn)行為屬于正確的方式。

如此，由于在競(jìng)技體育商業(yè)化中不同的實(shí)踐主體所重點(diǎn)追求的目標(biāo)不同，如何避免各相關(guān)主體在利益面前選擇背離倫理道德要求的方式去實(shí)現(xiàn)，是競(jìng)技體育商業(yè)化需要面對(duì)的方式困境。

2.2 均衡：商業(yè)行為的倫理抉擇

2.2.1 極端理性主義：反思與選擇

人類的實(shí)踐是具有目的性的，是人的一種理性的認(rèn)識(shí)和實(shí)踐能動(dòng)的結(jié)合（許卓云，2009）。伴隨著商業(yè)化的逐步深入，人類可能正在一點(diǎn)點(diǎn)失去其主體地位，此種情況下，如果還不能將經(jīng)濟(jì)利益與社會(huì)價(jià)值進(jìn)行有效統(tǒng)一，只是一味地尋求征服和改造競(jìng)技體育運(yùn)動(dòng)的方式，而忽略其本身的自然性，那么只能換來競(jìng)技體育的短暫繁榮。由于極端理性帶來的目標(biāo)追求偏離，不利于競(jìng)技體育運(yùn)動(dòng)的可持續(xù)發(fā)展，當(dāng)競(jìng)技體育經(jīng)濟(jì)價(jià)值產(chǎn)出到達(dá)極點(diǎn)時(shí)，不會(huì)一直保持高產(chǎn)出狀態(tài)。因?yàn)楦?jìng)技體育運(yùn)動(dòng)并不具備其他經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)方式的類型屬性，而其特有的精神、教育、健康、文化等一旦喪失，可能會(huì)陷入一種真正的困境。因此，競(jìng)技體育商業(yè)化運(yùn)作，必須反思這種極端理性帶來的目標(biāo)偏離，選擇一種合理的發(fā)展方式和適宜的價(jià)值尺度，以實(shí)現(xiàn)競(jìng)技體育與經(jīng)濟(jì)行為的協(xié)調(diào)、共生與進(jìn)化。

2.2.2 利潤(rùn)最大化：張力與平衡

人們的社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，首先必須是為了生活，經(jīng)濟(jì)是人類生存、發(fā)展、完善的手段。創(chuàng)造物質(zhì)財(cái)富的活動(dòng)可以是一種主體性活動(dòng)，也可以附加于其他活動(dòng)之中（徐海紅等，2019）。競(jìng)技體育附和經(jīng)濟(jì)行為，可以說是競(jìng)技體育的一種內(nèi)在張力，即競(jìng)技體育依靠經(jīng)濟(jì)行為動(dòng)力來達(dá)到競(jìng)技體育發(fā)展需要的內(nèi)在張力支撐，但如何決定這種內(nèi)在張力的大小，就需要根據(jù)競(jìng)技體育運(yùn)動(dòng)的發(fā)展程度、社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展水平和人們生活?yuàn)蕵返男枨缶唧w分析。競(jìng)技體育活動(dòng)在追求利益最大化過程中，需要將經(jīng)濟(jì)行為與倫理規(guī)范進(jìn)行統(tǒng)一，將經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式與人發(fā)展的倫理道德要求相匹配，這個(gè)就是利益最大化張力的一種平衡過程。因此，競(jìng)技體育商業(yè)化運(yùn)作必須把握這種張力，找到利益最大化的平衡點(diǎn)，以實(shí)現(xiàn)對(duì)于推動(dòng)人的全面發(fā)展、維護(hù)社會(huì)和諧穩(wěn)定與驅(qū)動(dòng)社會(huì)物質(zhì)增長(zhǎng)的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

2.2.3 “經(jīng)濟(jì)萬能論”：批判與出路

競(jìng)技體育商業(yè)化帶來的經(jīng)濟(jì)積累和競(jìng)技體育的發(fā)展屬于不同的范疇，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)是社會(huì)發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)，而事物發(fā)展是一種社會(huì)的整體性現(xiàn)象。不可否認(rèn)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展繁榮是推動(dòng)現(xiàn)代競(jìng)技體育發(fā)展的巨大杠桿，競(jìng)技體育也可以增加經(jīng)濟(jì)累積的方式和速度，二者相輔相成。然而，如果采取脫離倫理規(guī)范的簡(jiǎn)單增長(zhǎng)方式，使競(jìng)技體育發(fā)展成為靠金錢和資本運(yùn)作的純物質(zhì)文明，而非以人文精神為內(nèi)核的文化文明，是非常危險(xiǎn)的（童昭崗等，2002）。競(jìng)技體育商業(yè)化的發(fā)展必須克服一味追求物質(zhì)利益、資源過渡性發(fā)展問題，即一種先追求商業(yè)化利益忽視競(jìng)技體育倫理目標(biāo)問題，以及一種超前的增加性問題，即過度追求不符合競(jìng)技體育倫理規(guī)范的經(jīng)濟(jì)利益問題。競(jìng)技體育商業(yè)化運(yùn)作必須尋求符合競(jìng)技體育倫理規(guī)范的經(jīng)濟(jì)增加方式，以實(shí)現(xiàn)競(jìng)技體育發(fā)展與經(jīng)濟(jì)合理增長(zhǎng)范疇的契合。

3 理論與實(shí)踐：競(jìng)技體育商業(yè)化倫理困境的解救之道

3.1 倫理困境突破多維視野的確立

李培超等（2008）認(rèn)為，倫理道德建設(shè)需要從人們現(xiàn)實(shí)生活出發(fā)，立足當(dāng)前我國現(xiàn)代化建設(shè)和改革的實(shí)際，直面社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來的新情況和新問題。朱貽庭（2018）認(rèn)為，任何社會(huì)倫理的建構(gòu)都需要有“原”與“源”兩個(gè)方面：“原”即經(jīng)濟(jì)文化、社會(huì)結(jié)構(gòu)和政治狀況，體現(xiàn)倫理建構(gòu)的社會(huì)性質(zhì)、價(jià)值導(dǎo)向和時(shí)代特點(diǎn)；“源”即民族形式、民族特點(diǎn)和民族特色，體現(xiàn)倫理建構(gòu)的文化繼承性。在“源”與“原”的檢驗(yàn)、整合與升級(jí)中，建構(gòu)具有時(shí)代特點(diǎn)和民族傳統(tǒng)的社會(huì)倫理結(jié)構(gòu)。萬俊人（2001）認(rèn)為，建立普世倫理的首要方式是融合全球性的多元文化，使文化溝通對(duì)話和理解成為可能。田海平（2016）認(rèn)為，生命倫理學(xué)尋求突圍并達(dá)成共識(shí)，應(yīng)對(duì)中國現(xiàn)代性的緊要問題是如何“說中國話”的問題。茅于軾（2003）認(rèn)為，在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的社會(huì)中，維持社會(huì)秩序的恰當(dāng)方法是協(xié)商而不是順從。綜上所述，競(jìng)技體育商業(yè)化倫理困境突破應(yīng)當(dāng)確立為3個(gè)維度，即從歷史視野中回溯傳統(tǒng)精髓、從現(xiàn)實(shí)視野中鮮明時(shí)代特征和從國際視野中對(duì)話全球語境。

3.1.1 歷史視野：回溯傳統(tǒng)精髓

如何突破當(dāng)今我國競(jìng)技體育商業(yè)化面臨的倫理困境，需要我們從歷史視野中回溯傳統(tǒng)精髓，把握我國傳統(tǒng)倫理中“義”與“利”的思想精髓（王騰等，2002）。義者，“事之所宜也”，是某種特定的倫理道德規(guī)范。利者，“人之用曰利”，多指物質(zhì)利益。辯證地看待二者之間的關(guān)系，就形成了義利觀。我國傳統(tǒng)思想在義利關(guān)系上主張見利思義與義利兼顧。荀子認(rèn)為，“先義而后利者榮，先利而后義者辱”；孔子認(rèn)為，“富與貴，是人之所欲也。不以其道得之，不處也”；孟子認(rèn)為，不義之利“不茍得”；宋明理學(xué)家認(rèn)為，“義與利，只是個(gè)公與私也”；墨子認(rèn)為，“不義不富，不義不貴”。見利思義是一種臨利因應(yīng)的具體原則和方法，突出了人們?cè)讷@取利益時(shí)的道德理性和道德判斷的規(guī)范。義利兼顧是一種對(duì)義與利的清晰界定，即強(qiáng)調(diào)在涉及社會(huì)不同利益群體時(shí)的統(tǒng)籌兼顧，辯證統(tǒng)一地看待義與利的關(guān)系，即義是獲取利的合理方式和基本底線。

從中國傳統(tǒng)對(duì)“義”與“利”的思想蘊(yùn)涵中，可以發(fā)現(xiàn)，見利思義與義利兼顧是社會(huì)實(shí)踐發(fā)展所追求的境界，這是一種不排斥人們追求利益的思想，但反對(duì)人們?cè)谧非罄鏁r(shí)放棄道義。商業(yè)行為僅是一種手段，是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)力，在追求利益的過程中，社會(huì)個(gè)體或群體應(yīng)該規(guī)范自己的求利行為。在涉及社會(huì)不同利益群體時(shí)應(yīng)統(tǒng)籌兼顧，既要維護(hù)國家和人民的利益，也應(yīng)尊重人們對(duì)合理化利益的獲取。

3.1.2 現(xiàn)實(shí)視野：鮮明時(shí)代特征

競(jìng)技體育商業(yè)化是社會(huì)發(fā)展的必然選擇，其倫理道德要求也是社會(huì)意識(shí)子系統(tǒng)的重要組成部分，突破競(jìng)技體育商業(yè)化面臨的倫理道德困境是對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的反映，也是時(shí)代的必然要求。競(jìng)技體育商業(yè)化在追求經(jīng)濟(jì)利益的過程中，缺乏有效的規(guī)范、調(diào)控已是不爭(zhēng)的事實(shí)，適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，倫理缺位也是事實(shí)，我們需要對(duì)這種失范、缺位狀態(tài)進(jìn)行及時(shí)地修正、補(bǔ)充、完善與重塑。

由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展，傳統(tǒng)倫理中的某些成分已經(jīng)不能較好地適應(yīng)當(dāng)今競(jìng)技體育商業(yè)化發(fā)展，我們需要對(duì)傳統(tǒng)理論倫理進(jìn)行轉(zhuǎn)型，在改造中尋找契合當(dāng)今競(jìng)技體育商業(yè)化發(fā)展所需的倫理道德規(guī)范（王露璐等，2009）。競(jìng)技體育商業(yè)化進(jìn)程中面臨一些問題是在所難免的，尤其是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，協(xié)調(diào)“存在好”“創(chuàng)造好”和“發(fā)展好”等問題時(shí)難免產(chǎn)生較多的沖突與矛盾。例如，電子競(jìng)技在創(chuàng)造巨大經(jīng)濟(jì)價(jià)值的同時(shí)，會(huì)對(duì)一些參與主體產(chǎn)生不良的影響，這就是“創(chuàng)造好”與“存在好”之間的矛盾沖突；在競(jìng)技體育運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽中，高工資、高獎(jiǎng)金等對(duì)促進(jìn)競(jìng)技體育賽事的發(fā)展具有重要的驅(qū)動(dòng)作用，但也易引發(fā)一些如“黑哨”、“假球”等問題，這就是“發(fā)展好”與“創(chuàng)造好”之間的矛盾沖突等。體育作為國家文化的核心力量，必須在實(shí)踐中將體育精神、體育理念與體育價(jià)值等進(jìn)行統(tǒng)籌兼顧，鮮明時(shí)代對(duì)于競(jìng)技體育商業(yè)化提出的客觀要求，立足現(xiàn)實(shí)視野，說好“中國話”。

3.1.3 國際視野：對(duì)話全球語境

突破當(dāng)今我國競(jìng)技體育商業(yè)化面臨的倫理困境，從國際視野中對(duì)話全球語境必不可少。顧拜旦在《奧林匹克憲章》中明確指出：“奧林匹克運(yùn)動(dòng)是一種教育追求、美學(xué)追求”，他希望通過運(yùn)動(dòng)讓人們朝著這個(gè)方向努力，并使運(yùn)動(dòng)成為一種教育和道德的工具（任海，2009）。在國際奧委會(huì)成立之初，顧拜旦（1993）就認(rèn)識(shí)到：“功利思想和職業(yè)化風(fēng)氣正在對(duì)體育運(yùn)動(dòng)造成威脅”，這些論述對(duì)于我們開闊國際視野具有重要的引領(lǐng)作用。目前國際體育正在發(fā)生深刻的變革，隨著競(jìng)技體育商業(yè)化的深入，國際體育組織在高管任選、規(guī)則制定、管理決策、賽事運(yùn)行等方面，同樣面臨著治理危機(jī)的挑戰(zhàn)。尤其是在國際體育新秩序、新格局形成中，各國政府對(duì)體育尤其是競(jìng)技體育的干預(yù)相繼強(qiáng)化，中國體育國際話語權(quán)的提升，需要中國體育與國際體育進(jìn)一步接軌，成為國際體育改革和治理的參與者、受益者和貢獻(xiàn)者。

從習(xí)近平總書記關(guān)于人類命運(yùn)共同體的相關(guān)論述中，可以認(rèn)識(shí)到，中國的發(fā)展需要吸納國際先進(jìn)的理念與方法，也需要在對(duì)話中開放我們的“中國化表達(dá)”。因此，突破當(dāng)今我國競(jìng)技體育商業(yè)化面臨的倫理困境，需要將世界性和民族性的先進(jìn)理念進(jìn)行有機(jī)融合、改造與升華，同時(shí)使之契合中國現(xiàn)代化時(shí)代需要，成為我國競(jìng)技體育商業(yè)化倫理的自身要素。

3.2 倫理困境突破運(yùn)行機(jī)制的建構(gòu)

有效突破競(jìng)技體育商業(yè)化倫理的困境，需要建立相應(yīng)的調(diào)控運(yùn)行機(jī)制，使相關(guān)主體倫理道德準(zhǔn)則條件和方式都可以在合理狀態(tài)中生成。由于各主體倫理道德知、情、意、行的認(rèn)知、接受和理解程度不同，各主體在參與活動(dòng)時(shí)所表現(xiàn)出來的道德倫理層次也不相同。因此，競(jìng)技體育商業(yè)化倫理調(diào)控機(jī)制需要在各個(gè)層面、各個(gè)維度和各個(gè)環(huán)節(jié)上予以規(guī)范。具體言之，競(jìng)技體育商業(yè)化的倫理調(diào)控運(yùn)行機(jī)制具有如下內(nèi)容。

3.2.1 秩序維護(hù)的制度倫理

制度倫理的秩序維護(hù)是競(jìng)技體育商業(yè)化倫理調(diào)控作用可以有效實(shí)現(xiàn)的根本性保障。競(jìng)技體育的發(fā)展秩序、經(jīng)濟(jì)行為的獲取秩序、社會(huì)正常運(yùn)行的秩序、資源合理分配的秩序、公共體育服務(wù)的秩序等都需要制度倫理的整合、引導(dǎo)與規(guī)范。

習(xí)近平總書記指出，要把權(quán)力關(guān)進(jìn)制度的籠子里。競(jìng)技體育商業(yè)化經(jīng)濟(jì)活動(dòng)能夠正常運(yùn)作的直接倫理基礎(chǔ)，是人們?cè)谶M(jìn)行相關(guān)活動(dòng)時(shí)表現(xiàn)出來的主體性內(nèi)容，這種倫理質(zhì)量的提升和主體內(nèi)容的保障，只有借助相關(guān)制度提供一種普遍有效的規(guī)則體系才具有實(shí)現(xiàn)的可能性。制度倫理調(diào)控可以在自組織管理和價(jià)值體系自覺調(diào)節(jié)中形成一種平衡和引導(dǎo)，對(duì)各利益主體進(jìn)行一定的利益界定和道德規(guī)范，并且這種制度調(diào)控的方式也將給倫理價(jià)值留下充足的空間進(jìn)行活動(dòng)和附加。

制度倫理層面的調(diào)控如何定位、設(shè)計(jì)和實(shí)施是決定其能否有效的關(guān)鍵，其有力的維護(hù)也是決定競(jìng)技體育商業(yè)化能否平穩(wěn)運(yùn)行、有效實(shí)施與持續(xù)顯著的關(guān)鍵。制度倫理的秩序維護(hù)可以通過法律、法規(guī)、政策等使“破壞者”受到強(qiáng)制性處罰，也可以通過非強(qiáng)制手段使不道德行為者受到懲處。因此，可以說制度倫理是組織倫理有序鏈接的關(guān)鍵，也是個(gè)體倫理時(shí)序反饋的保障者和支持者。

3.2.2 有序鏈接的組織倫理

組織倫理的有序鏈接是競(jìng)技體育商業(yè)化倫理調(diào)控作用可以有效實(shí)現(xiàn)的核心要素。組織是個(gè)體實(shí)現(xiàn)價(jià)值的現(xiàn)實(shí)土壤，也是社會(huì)向前發(fā)展的集中力量，在組織過程中，倫理缺失、偏失或失范主要是在生產(chǎn)、銷售、分工、管理等過程中缺乏倫理干涉造成的（蔣玉，2012），而在此過程中出現(xiàn)的不道德現(xiàn)象也是組織倫理失位的直接結(jié)果呈現(xiàn)。組織作為集中行動(dòng)主體，如果在追求利益狀態(tài)下出現(xiàn)倫理失范，其危害程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于個(gè)體倫理缺失。

組織主要包括運(yùn)動(dòng)隊(duì)、俱樂部、比賽協(xié)會(huì)、賽事部門和贊助商企業(yè)等自我組織或互相之間的組織機(jī)構(gòu)。相關(guān)組織在謀求經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，需要對(duì)社會(huì)價(jià)值、社會(huì)效益和競(jìng)技體育本身的期待訴求進(jìn)行有效回應(yīng)，也需將有關(guān)倫理道德因素納入決策考慮范疇。

個(gè)體不道德行為出現(xiàn)時(shí)，其責(zé)任主體是明確的，而組織倫理缺失、偏失或失范時(shí)，往往會(huì)假借組織整體之名予以逃避。人們往往將倫理建設(shè)的關(guān)注點(diǎn)放于個(gè)體道德意識(shí)的建設(shè)，缺少對(duì)集中行動(dòng)主體的組織倫理的關(guān)注，組織倫理作為道德意識(shí)的主體出現(xiàn)了整體性消減和懸置，應(yīng)該被重新拉回倫理道德關(guān)注的視野。因此，可以說組織倫理是制度倫理秩序維護(hù)的第一責(zé)任群體和執(zhí)行者，也是個(gè)體倫理時(shí)序反饋的導(dǎo)向者和示范者。

3.2.3 時(shí)序反饋的個(gè)體倫理

個(gè)體倫理的時(shí)序反饋是競(jìng)技體育商業(yè)化倫理調(diào)控作用可以有效實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵。個(gè)體倫理以個(gè)體的倫理道德行為為研究對(duì)象，其主要調(diào)節(jié)人與人、人與社會(huì)之間的關(guān)系，也可以說起規(guī)范的行為主體為個(gè)體人。在個(gè)體與他人的行為中，個(gè)體如何做到利他；在個(gè)體與社會(huì)關(guān)系中，個(gè)體如何做到服從整體，都需要對(duì)個(gè)體行為進(jìn)行倫理道德的規(guī)范。

在競(jìng)技體育商業(yè)化活動(dòng)中，教練員、運(yùn)動(dòng)員、裁判員、贊助商人員、體育服務(wù)人員、體育管理人員等都是其中各個(gè)環(huán)節(jié)的關(guān)鍵組成部分，個(gè)體在競(jìng)技體育商業(yè)化活動(dòng)中的倫理道德問題，實(shí)際上就是個(gè)體在實(shí)踐活動(dòng)中具體扮演角色和承擔(dān)責(zé)任中的倫理道德規(guī)范問題。對(duì)于這些個(gè)體的倫理道德問題，需要根據(jù)個(gè)體在競(jìng)技體育商業(yè)化中具體的工作性質(zhì)與特點(diǎn)，視具體情況有針對(duì)性地采取相應(yīng)措施與有計(jì)劃性的周期建設(shè)。

個(gè)體倫理的建設(shè)是通過規(guī)范個(gè)體實(shí)踐活動(dòng)來解決社會(huì)倫理問題的。行為主體的個(gè)體倫理道德規(guī)范建設(shè)通常包括他律、自律、自律與他律結(jié)合3個(gè)階段。整體而言，個(gè)體倫理的建設(shè)具有社會(huì)改良、思想、使命、遠(yuǎn)景、價(jià)值等綜合社會(huì)效益，個(gè)體倫理的重要性體現(xiàn)在其是一切倫理失范的起始點(diǎn)、落腳點(diǎn)和關(guān)鍵點(diǎn)。因此，可以說個(gè)體倫理是制度倫理秩序維護(hù)成效的前提和體現(xiàn)，也是組織倫理有序的參與者和建設(shè)者。

3.2.4 秩序—有序—時(shí)序：倫理效用實(shí)現(xiàn)的統(tǒng)一行動(dòng)

將化解競(jìng)技體育商業(yè)化倫理困境的行動(dòng)進(jìn)行落實(shí)，不僅需要理解制度倫理、組織倫理與個(gè)體倫理運(yùn)用于競(jìng)技體育商業(yè)化的相互聯(lián)系和調(diào)節(jié)形式，而且還需要從整體上構(gòu)建一個(gè)適合競(jìng)技體育商業(yè)化主體經(jīng)濟(jì)實(shí)踐的行動(dòng)系統(tǒng)，即需要將它們?nèi)考{入一個(gè)統(tǒng)一的行動(dòng)范疇中，架起其從理論走向?qū)嵺`的通道（龔天平，2020）。本文接下來重點(diǎn)論述統(tǒng)一該行動(dòng)系統(tǒng)的主要內(nèi)容。

第一，社會(huì)共育機(jī)制。競(jìng)技體育商業(yè)化主體經(jīng)濟(jì)實(shí)踐行動(dòng)需要整個(gè)良好社會(huì)氛圍的共同支持與培育。主要包括：1）共識(shí)培育環(huán)節(jié)，即一種社會(huì)對(duì)相關(guān)認(rèn)識(shí)的共同認(rèn)可和普遍接受，只有形成與開展這種共識(shí)培育行動(dòng)，才能對(duì)相關(guān)主體行為進(jìn)行呼喚和要求。2）與論引導(dǎo)環(huán)節(jié)，即通過一系列具有導(dǎo)向作用的宣教行動(dòng)，為相關(guān)主體認(rèn)識(shí)倫理道德重要性提供幫助，并進(jìn)一步使其內(nèi)化為主體行動(dòng)的道德素質(zhì)。3）正式制約環(huán)節(jié)，即通過具有普遍意義的正式制度或法律法規(guī)進(jìn)行規(guī)范，正式制約環(huán)節(jié)是整個(gè)系統(tǒng)倫理效用實(shí)現(xiàn)的支撐條件和根本保障。

第二，價(jià)值牽引機(jī)制。價(jià)值牽引是在競(jìng)技體育商業(yè)化活動(dòng)中，各經(jīng)濟(jì)行為主體通過一定的倫理價(jià)值觀念來指導(dǎo)、驅(qū)動(dòng)自己的經(jīng)濟(jì)行為活動(dòng)，從而使各主體經(jīng)濟(jì)行為可以合乎倫理價(jià)值的機(jī)制。價(jià)值牽引是行為主體實(shí)際行動(dòng)的動(dòng)力，主要包括：1）群體化共建環(huán)節(jié)。組織是經(jīng)濟(jì)實(shí)踐的集中行動(dòng)主體，其倫理建設(shè)也應(yīng)以群體化共建的形式予以出現(xiàn)。群體共建是進(jìn)行價(jià)值牽引的有效手段。2）準(zhǔn)則制定環(huán)節(jié)。強(qiáng)化價(jià)值牽引的力度需要制定相對(duì)正式、明確和清晰的條文或書面約定來進(jìn)行規(guī)范，從而為組織成員提供有理有據(jù)的倫理規(guī)范指導(dǎo)內(nèi)容。3）定位判斷環(huán)節(jié)。各主體在具體行動(dòng)目標(biāo)、思路、認(rèn)同以及對(duì)自身責(zé)任的判斷上，都需要有一個(gè)清晰的判斷和選擇，在具體競(jìng)技體育的組織競(jìng)賽、運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)的管理監(jiān)督、主辦方的利益界定分配和運(yùn)動(dòng)員的角色定位等各個(gè)流程上，都需要對(duì)相應(yīng)溝通或銜接環(huán)節(jié)進(jìn)行一定的補(bǔ)充和填補(bǔ)。

第三，傳播創(chuàng)設(shè)機(jī)制。在價(jià)值牽引機(jī)制形成后，接下來就應(yīng)該讓競(jìng)技體育商業(yè)化活動(dòng)中各行為主體了解、理解和認(rèn)同這種倫理價(jià)值觀，這就依賴于通過主動(dòng)傳播和主動(dòng)創(chuàng)設(shè)這種活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)。主要包括：1）宣傳溝通環(huán)節(jié)。主要是通過廣泛開展演講、海報(bào)、對(duì)話、內(nèi)部會(huì)議等形式，不斷向各行為主體傳播倫理價(jià)值觀念。2）教育培訓(xùn)環(huán)節(jié)。主要是通過開展短期的專業(yè)培訓(xùn)和專門的學(xué)習(xí)課程等，讓各行為主體深切感受倫理失范的危害以及形成認(rèn)同倫理價(jià)值的觀念。3）典型示范環(huán)節(jié)。主要是通過針對(duì)少數(shù)領(lǐng)導(dǎo)者的示范效應(yīng)，從整體上創(chuàng)設(shè)一種利益權(quán)衡和協(xié)調(diào)的良好環(huán)境。

第四，自律自覺機(jī)制。前3個(gè)機(jī)制屬于實(shí)踐主體倫理調(diào)控的外部機(jī)制，倫理效用的實(shí)現(xiàn)最終還需要依靠主體的內(nèi)在動(dòng)力。自律自覺機(jī)制主要是依靠行為主體的責(zé)任意識(shí)和內(nèi)省自覺進(jìn)行驅(qū)動(dòng)，主要包括：1）義務(wù)自律環(huán)節(jié)。自律主要是指將已掌握的倫理道德規(guī)范內(nèi)化到自己所從事的活動(dòng)中，只有主體達(dá)到義務(wù)內(nèi)化，這種義務(wù)才具有現(xiàn)實(shí)性。2）責(zé)任他律環(huán)節(jié)。主要包括依靠法律法規(guī)、社會(huì)輿論、部門規(guī)章、風(fēng)俗習(xí)慣等檢查、監(jiān)督與評(píng)價(jià)主體行為動(dòng)機(jī)、過程和結(jié)果，以此對(duì)實(shí)踐主體進(jìn)行他律約束。3）協(xié)調(diào)統(tǒng)一環(huán)節(jié)。讓行為主體形成這種自律自覺，還需要一個(gè)自律和他律相統(tǒng)一的過程。這種內(nèi)外統(tǒng)一過程，需要經(jīng)過選擇命令、引導(dǎo)監(jiān)控和獎(jiǎng)勵(lì)懲罰等環(huán)節(jié)的作用，使各行為主體在進(jìn)行活動(dòng)時(shí)，可以時(shí)刻思考并主動(dòng)接受倫理道德的約束與規(guī)范。

第五，評(píng)估修正機(jī)制。評(píng)估修正機(jī)制主要是對(duì)競(jìng)技體育商業(yè)化中的各行為主體進(jìn)行倫理道德過程效果的檢查、衡量、修正和更新，主要包括：1）審查評(píng)估。審查評(píng)估內(nèi)容包括：運(yùn)動(dòng)員、教練員、裁判員等人員對(duì)倫理價(jià)值的認(rèn)識(shí)及執(zhí)行情況，相關(guān)倫理組織運(yùn)轉(zhuǎn)是否正常，競(jìng)賽組織、承辦、贊助等活動(dòng)是否遵循倫理道德規(guī)范等。審查評(píng)估環(huán)節(jié)可以為競(jìng)技體育商業(yè)化的修正更新提供重要的參考依據(jù)。2）修正更新。在當(dāng)今各種新形勢(shì)、新環(huán)境和新要求下，競(jìng)技體育商業(yè)化想要按照預(yù)想的計(jì)劃進(jìn)行，必須跟隨時(shí)代的實(shí)踐步伐，對(duì)出現(xiàn)的偏差進(jìn)行及時(shí)修正。評(píng)估修正不僅是競(jìng)技體育商業(yè)化實(shí)現(xiàn)倫理效用的重要一環(huán)，也是反映競(jìng)技體育商業(yè)化應(yīng)對(duì)新時(shí)代外部環(huán)境變化的具體行動(dòng)。

3.3 倫理困境突破運(yùn)行圖式的闡釋

3.3.1 設(shè)計(jì)思路

本文運(yùn)用控制論的基本圖式，對(duì)競(jìng)技體育商業(yè)化系統(tǒng)進(jìn)行調(diào)控?？刂普撌敲绹鴶?shù)學(xué)家維納提出來的，工程學(xué)中稱之為調(diào)節(jié)原理。

3.3.2 總體框架

對(duì)競(jìng)技體育與商業(yè)行為的沖突進(jìn)行權(quán)衡和協(xié)調(diào)，使倫理理論走向?qū)嵺`，就需要將競(jìng)技體育商業(yè)化倫理困境的調(diào)控置于整個(gè)競(jìng)技體育運(yùn)行和商業(yè)化行為環(huán)境中，將競(jìng)技體育目標(biāo)追求、商業(yè)化經(jīng)濟(jì)目標(biāo)和倫理道德追求進(jìn)行協(xié)同構(gòu)建。只有在這樣一種整體性循環(huán)調(diào)控作用下，才能有效促使競(jìng)技體育商業(yè)化運(yùn)行達(dá)到合乎倫理規(guī)范的效果（圖1）。

圖1 競(jìng)技體育商業(yè)化系統(tǒng)的三環(huán)倫理調(diào)控Figure 1.Ethical Regulation of the Three Rings in the Commercialization System of Competitive Sports

第一反饋環(huán)，監(jiān)督部門為各個(gè)承辦部門、贊助商、訓(xùn)練隊(duì)、運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)等自我決策部門，行業(yè)準(zhǔn)則、部門章程、隊(duì)規(guī)行規(guī)等是遏制經(jīng)濟(jì)倫理失范的第一道防線，通過監(jiān)督部門的自我負(fù)責(zé)，以及執(zhí)行機(jī)構(gòu)對(duì)自我偏差的校對(duì)，可以在一定程度上控制競(jìng)技體育商業(yè)化倫理失范的發(fā)生概率。要特別說明的是此反饋環(huán)中，可能企業(yè)、承辦部門等團(tuán)隊(duì)利益和教練員、運(yùn)動(dòng)員等個(gè)體利益會(huì)占據(jù)比較凸顯的位置，也無需過分干預(yù)，只要在合理范疇內(nèi)，就可完成第一環(huán)的反饋回路。

第二反饋環(huán)，監(jiān)督部門為政府、主管部門等相關(guān)管理部門，政策、法律法規(guī)等是防止競(jìng)技體育商業(yè)化倫理淪陷的生命線和底線。宏觀層面的制度倫理，不單單要具有強(qiáng)有力的約束力，而且要在競(jìng)技體育管理上理順各類體育組織之間的關(guān)系，從中央到地方形成層次清楚、功能明確、科學(xué)有序的管理網(wǎng)絡(luò)，以促進(jìn)一種法律化、規(guī)范化、紀(jì)律化、公約化和契約化良好的競(jìng)技體育商業(yè)化新局面的形成。在此反饋環(huán)中，國家利益和社會(huì)效益是最應(yīng)該得到保證的，就此第二反饋環(huán)形成回路。

第三反饋環(huán)，監(jiān)督部門為社會(huì)大眾、社會(huì)傳媒等，社會(huì)風(fēng)氣、文化價(jià)值、社會(huì)輿論等是具體的執(zhí)行機(jī)構(gòu)。此反饋環(huán)可以看作是對(duì)于整個(gè)反饋回路的終極檢驗(yàn)或整體性建構(gòu)，也可以看做是前兩環(huán)中每個(gè)微觀個(gè)體的規(guī)范和塑造。

由此，競(jìng)技體育商業(yè)化三環(huán)倫理調(diào)控都處于運(yùn)行狀態(tài)中，都可以構(gòu)成有效運(yùn)行回路，競(jìng)技體育商業(yè)化倫理困境調(diào)控的三道防線建構(gòu)完成。

3.3.3 結(jié)構(gòu)關(guān)系

理解三環(huán)調(diào)控之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系需要從以下幾個(gè)方面入手：

1）調(diào)節(jié)的倫理關(guān)系。制度倫理、組織倫理、個(gè)體倫理所調(diào)節(jié)的倫理關(guān)系側(cè)重點(diǎn)不同，制度倫理主要調(diào)節(jié)社會(huì)中的“人”，組織倫理主要調(diào)節(jié)群體中的“人”，個(gè)體倫理主要調(diào)節(jié)個(gè)體中的“人”。制度倫理規(guī)范關(guān)注重點(diǎn)在于如何通過一定普適性的共識(shí)，達(dá)到讓社會(huì)成員為權(quán)利而盡義務(wù)的目的，同時(shí)協(xié)調(diào)社會(huì)中各組織和個(gè)體的關(guān)系，使各個(gè)環(huán)節(jié)都可以達(dá)到統(tǒng)籌兼顧與協(xié)調(diào)統(tǒng)一。組織倫理規(guī)范關(guān)注重點(diǎn)在于對(duì)集體性行為進(jìn)行自我倫理調(diào)查、監(jiān)督和修正，其對(duì)于組織主體的道德意識(shí)空?qǐng)?、組織結(jié)構(gòu)失衡和社會(huì)改革與變遷等都具有重要的調(diào)控作用。個(gè)體倫理主要的關(guān)注重點(diǎn)在于對(duì)個(gè)人道義、利他和利社會(huì)行為的規(guī)范。

2）實(shí)施的倫理方式。制度倫理屬于德法并治的治理手段，其實(shí)施方式主要依靠政策、法律法規(guī)等強(qiáng)制性手段。組織倫理的實(shí)施方式主要依靠規(guī)章制度、行規(guī)隊(duì)規(guī)、理念文化等半強(qiáng)制性手段。個(gè)體倫理的實(shí)施方式主要依靠宣傳教育、社會(huì)風(fēng)氣、文化價(jià)值和社會(huì)輿論等非強(qiáng)制性手段。不同倫理方式的實(shí)施體現(xiàn)著在競(jìng)技體育商業(yè)化中，需要有針對(duì)性地對(duì)不同的倫理道德問題采取不同的規(guī)范手段，以此達(dá)到對(duì)各維度、各環(huán)節(jié)和各要素的有效調(diào)控。

3）采用的倫理評(píng)價(jià)。制度倫理評(píng)價(jià)往往依據(jù)社會(huì)歷史條件、物質(zhì)條件以及社會(huì)變革帶來的發(fā)展變化進(jìn)行評(píng)判，雖然制度倫理評(píng)價(jià)無法用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行，但其存在的意義正是社會(huì)發(fā)展公平、正義與平等的象征。組織倫理評(píng)價(jià)主要依據(jù)其行動(dòng)主體、行為方式和行為結(jié)果的社會(huì)效益對(duì)組織整體行為進(jìn)行評(píng)價(jià)，既針對(duì)組織運(yùn)行過程中的動(dòng)態(tài)行為，也針對(duì)運(yùn)行機(jī)制、管理方式等頂層設(shè)計(jì)。個(gè)體倫理評(píng)價(jià)往往針對(duì)個(gè)體行為進(jìn)行，主要依據(jù)是其對(duì)于社會(huì)道德規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行效果。

從上述對(duì)于三環(huán)調(diào)控結(jié)構(gòu)關(guān)系的分析可以認(rèn)識(shí)到，1）調(diào)節(jié)的倫理關(guān)系不同，啟示我們倫理道德在社會(huì)“人”、群體“人”與個(gè)體“人”之間進(jìn)行交互滲透，處理它們之間的關(guān)系變化，調(diào)整具體的運(yùn)行方式，是需要在具有的舉措中予以體現(xiàn)的；2）實(shí)施的倫理方式不同，啟示我們?nèi)h(huán)調(diào)控雖都具有明確的實(shí)施方式和手段，以及具體的調(diào)控范疇，但它們之間如果不進(jìn)行互相配合與補(bǔ)充，則無法達(dá)到應(yīng)有效果的；3）采用的倫理評(píng)價(jià)不同，啟示我們不同評(píng)價(jià)主體及評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，可能因其具有的認(rèn)識(shí)、理解不同，不能一概的進(jìn)行統(tǒng)一，需要有針對(duì)性地進(jìn)行因勢(shì)利導(dǎo)才能起到其應(yīng)有的作用。因此，作為一個(gè)互相配合、互為補(bǔ)充、相互聯(lián)動(dòng)的統(tǒng)一整體，競(jìng)技體育商業(yè)化倫理調(diào)控系統(tǒng)需要在各主體具體舉措上探索更合理有效的操作手段。

3.3.4 具體舉措

競(jìng)技體育商業(yè)化倫理調(diào)控運(yùn)行系統(tǒng)作為一個(gè)統(tǒng)一的有機(jī)整體，其內(nèi)部結(jié)構(gòu)是復(fù)雜、交織和相互作用的。如果直接運(yùn)用倫理道德手段介入建立和維護(hù)競(jìng)技體育商業(yè)化的秩序是難以普遍奏效的，需要在路徑依賴上突破對(duì)倫理主體自覺意識(shí)的依賴，考慮更加相對(duì)客觀可靠的路徑，即應(yīng)用政策法律、規(guī)章制度、道德教育、社會(huì)輿論等方式進(jìn)行約束、引導(dǎo)和規(guī)范，通過一系列的具體舉措才可以保障倫理效用的有效實(shí)現(xiàn)。

3.3.4.1 第一反饋環(huán)，運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)、企業(yè)等主體的具體舉措

1）重塑以競(jìng)技體育精神為核心的組織文化。社會(huì)資本大量投入競(jìng)技體育領(lǐng)域后，在商業(yè)化利益的驅(qū)動(dòng)下，競(jìng)技體育精神對(duì)運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)、俱樂部等體育組織決策活動(dòng)的影響力降低，相關(guān)主體的倫理失范問題時(shí)有發(fā)生。因此，需要重塑競(jìng)技體育精神在運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)、俱樂部等組織機(jī)構(gòu)內(nèi)部的認(rèn)同感，并將其滲透到組織過程各個(gè)層面的決策中。只有這樣在組織過程中才能主動(dòng)建立行為約束和矯正的倫理防線，并且對(duì)特定的倫理準(zhǔn)則和規(guī)范進(jìn)行適應(yīng)性設(shè)計(jì)與實(shí)施。

2）推動(dòng)行業(yè)規(guī)章制度的制定與實(shí)施。從目前社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展來看，促使相關(guān)組織形成一種自律管理，即按照倫理道德規(guī)范和各種行為準(zhǔn)則運(yùn)作，單靠教育引導(dǎo)是不夠的，需要在規(guī)章制度上進(jìn)行進(jìn)一步的適度強(qiáng)化，用條文、合同等相對(duì)正式的方式進(jìn)行約束。對(duì)于各種相關(guān)利益的分配和維護(hù)，也應(yīng)當(dāng)逐步形成一種契約化的約定。

3）單項(xiàng)體育協(xié)會(huì)應(yīng)承擔(dān)起倫理委員會(huì)的職責(zé)。引導(dǎo)相關(guān)組織在合法、合理、合乎倫理的活動(dòng)范圍內(nèi)獲取利益，需要建立一個(gè)具有監(jiān)督管理功能的倫理委員會(huì)。單項(xiàng)運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)作為運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的管理主體，是具有依法自治和獨(dú)立運(yùn)行特點(diǎn)的行業(yè)內(nèi)社會(huì)組織，并且其決策、財(cái)務(wù)、仲裁、人事和監(jiān)督等運(yùn)行機(jī)制也相對(duì)完善。因此，作為競(jìng)技體育商業(yè)化相關(guān)活動(dòng)重要的組織管理者，單項(xiàng)運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)承擔(dān)起相應(yīng)倫理委員會(huì)的職能是合適的。一方面其可以承擔(dān)倫理委員會(huì)常規(guī)倫理咨詢、商議、審查、決策、指導(dǎo)與監(jiān)督工作；另一方面其所具有的獨(dú)特屬性可以清晰把握競(jìng)技體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的發(fā)展趨勢(shì)，這樣有利于對(duì)未來可能面臨的新問題進(jìn)行提前更新與行動(dòng)。

3.3.4.2 第二反饋環(huán)，政府、主管部門等主體的具體舉措

1）構(gòu)架柔性化的激勵(lì)與約束機(jī)制。倫理道德制度需要具有人文關(guān)懷，并且符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基本規(guī)律。按照馬斯洛需求層次論分析，人的合理需求應(yīng)該得到保證，這是行為動(dòng)機(jī)、行為目標(biāo)和行為結(jié)果的起點(diǎn)，只有滿足了個(gè)體的基本需求，才能在更高層次的需求滿足過程中尋求倫理水平的提升。在競(jìng)技體育商業(yè)化環(huán)境中，保障各行為主體都可以獲取合理的利益，是制度倫理合乎市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展之需（胡偉等，2018）。馬克思說過：“法律是肯定的、明確的、普遍的規(guī)范，具有不取決于個(gè)別人任性的性質(zhì)”，約束就是強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)體育法制與倫理道德的結(jié)合度，通過政策、法律法規(guī)、規(guī)則和合約等形式對(duì)不道德行為進(jìn)行強(qiáng)制性的懲罰。

2）構(gòu)建失信記錄的懲罰淘汰機(jī)制。公平正義是競(jìng)技體育發(fā)展的基石，競(jìng)技體育商業(yè)化失信行為主要表現(xiàn)為消極比賽、服用興奮劑、操縱比賽、年齡造假、非法賭球和惡意欠薪等。如何維護(hù)競(jìng)技體育商業(yè)化的公平正義，就需要將倫理道德規(guī)范上升為制度規(guī)范，構(gòu)建一種失信記錄的懲罰淘汰機(jī)制。首先，這個(gè)機(jī)制必須遵循“于法有據(jù)”的基本法治思維，使處罰力度與相應(yīng)的失范程度相適合。其次，應(yīng)與司法機(jī)關(guān)、公安機(jī)關(guān)、金融機(jī)構(gòu)、信用機(jī)構(gòu)、國際運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)等進(jìn)行多部門、跨領(lǐng)域的協(xié)同聯(lián)動(dòng)，對(duì)失信行為進(jìn)行起訴、罰款、停訓(xùn)停賽、返還榮譽(yù)和限制從業(yè)等不同程度的處罰。最后，應(yīng)對(duì)失信行為進(jìn)行記錄跟蹤，對(duì)運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)、贊助商、主辦單位以及個(gè)體進(jìn)行信用信息記錄和信用評(píng)級(jí)，并建立相應(yīng)的失信黑名單。由此，形成競(jìng)技體育商業(yè)化失信記錄懲罰淘汰機(jī)制的多處限制和長(zhǎng)期效用。

3）構(gòu)建強(qiáng)化倫理效用實(shí)現(xiàn)的適用機(jī)制。制度的制定與實(shí)施必然帶有歷史條件、社會(huì)現(xiàn)實(shí)、社會(huì)背景等的場(chǎng)域印記，如何讓倫理道德效用具有適用性與持續(xù)性。首先，需要明辨?zhèn)惱碇贫鹊臅r(shí)代性，堅(jiān)持法律法規(guī)的基礎(chǔ)性作用，明確社會(huì)整體發(fā)展的前行方向，同時(shí)諦視制度的地方性，因地制宜、有的放矢地根據(jù)具體內(nèi)容進(jìn)行審視和評(píng)估，增強(qiáng)制度的時(shí)代印記。其次，需要在倫理制度評(píng)估中樹立倫理準(zhǔn)則，倫理制度的評(píng)價(jià)需要根據(jù)時(shí)代需要構(gòu)建相應(yīng)的制度評(píng)估體系，明確制度倫理的價(jià)值內(nèi)涵，為制度倫理創(chuàng)新提供依據(jù)。最后，需要在制度秩序維護(hù)中促進(jìn)倫理的整合，在一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)結(jié)構(gòu)中，多種社會(huì)因素的平衡互動(dòng)中，需要給社會(huì)自我調(diào)節(jié)留下充足的空間，在多重合法性沖突和多重價(jià)值導(dǎo)向沖突中，為自我平衡提供穩(wěn)定的條件保障與環(huán)境支持。

3.3.4.3 第三反饋環(huán)，社會(huì)傳媒、大眾等主體的具體舉措

1）推進(jìn)相關(guān)教育培訓(xùn)體系的形成。個(gè)體倫理道德是在生活實(shí)踐中形成的，社會(huì)對(duì)于每個(gè)個(gè)體都有一定的倫理道德要求。如何使倫理道德觀念和規(guī)范落實(shí)到個(gè)體的經(jīng)濟(jì)社會(huì)交往活動(dòng)中？首先，需要進(jìn)行分職能和分階段結(jié)合的教育培訓(xùn)，并促使相關(guān)主體將教育培訓(xùn)轉(zhuǎn)到具體行動(dòng)中。其次，應(yīng)采取常態(tài)化和專門化培訓(xùn)相結(jié)合的方式，并通過嚴(yán)格的管理與監(jiān)督，避免其成為形式化的流程。最后，教育培訓(xùn)內(nèi)容應(yīng)富有實(shí)效性，并應(yīng)對(duì)具體競(jìng)技體育商業(yè)化運(yùn)作場(chǎng)景中出現(xiàn)的新問題進(jìn)行及時(shí)補(bǔ)充與修正。因此，只有構(gòu)建一套目標(biāo)明確、模式合理、方式實(shí)用和內(nèi)容有效的倫理道德教育培訓(xùn)體系，才能更好地幫助各主體具備良好的倫理道德基礎(chǔ)，在實(shí)踐中也才有利于保持正確的自我職業(yè)道德和社會(huì)公德。

2）拓寬相關(guān)宣傳推廣的方式渠道。現(xiàn)代競(jìng)技體育的賽事轉(zhuǎn)播、體育新聞報(bào)道、體育項(xiàng)目推廣等許多信息都需要借助大眾傳媒來進(jìn)行傳播。大眾傳媒應(yīng)承擔(dān)起報(bào)道、宣傳、傳播和維護(hù)社會(huì)公共利益的責(zé)任，即成為倫理道德主流價(jià)值的塑造者與引導(dǎo)者。官方體育直播媒體、網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)和個(gè)體運(yùn)營媒體，日常都應(yīng)不斷滲透?jìng)惱淼赖聝r(jià)值，為傳播創(chuàng)設(shè)良好的倫理環(huán)境。在現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)體系環(huán)境下，只有承認(rèn)這種合理獲取利益的正當(dāng)性，才有可能突破競(jìng)技體育商業(yè)化的倫理困境。

3）強(qiáng)化社會(huì)輿論的引導(dǎo)監(jiān)督力量。當(dāng)今，社會(huì)輿論力量的效用正形成前所未有的頻率與力量，可以說輿論是社會(huì)規(guī)范重要的支持來源。社會(huì)傳媒、社會(huì)大眾都是社會(huì)輿論力量形成的主要力量，社會(huì)輿論力量的有效形成可以對(duì)競(jìng)技體育商業(yè)化活動(dòng)起到監(jiān)測(cè)、監(jiān)督、預(yù)警、調(diào)節(jié)和護(hù)衛(wèi)的作用。當(dāng)然這種社會(huì)輿論力量可以有效發(fā)揮的重要前提是其必須符合社會(huì)倫理道德價(jià)值體系的要求，必須與社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展相適應(yīng)，并且需要切實(shí)有利于競(jìng)技體育商業(yè)化秩序的維護(hù)。每個(gè)人都處于社會(huì)環(huán)境中，人們會(huì)在不自覺中利用各種網(wǎng)絡(luò)工具、電視媒體、報(bào)紙書刊等，對(duì)自己或他人的行為做出評(píng)價(jià)。通過這種社會(huì)輿論力量自然形成的道德評(píng)價(jià)體系，可以有效輔助和強(qiáng)化相關(guān)政策、法律法規(guī)、規(guī)章制度的實(shí)施，為各種倫理原則和道德規(guī)范發(fā)揮效用提供幫助。

4 結(jié)語

競(jìng)技體育商業(yè)化中的倫理問題是一個(gè)突出性的難題，也是急需厘清理論緣由和提供實(shí)踐解決之道的重點(diǎn)內(nèi)容。構(gòu)架倫理理論走向現(xiàn)實(shí)的通道，為倫理困境的應(yīng)對(duì)提供思路及解決出路，需要認(rèn)識(shí)到：1）對(duì)于競(jìng)技體育商業(yè)化倫理問題的研究，應(yīng)直面社會(huì)經(jīng)濟(jì)實(shí)踐活動(dòng)，對(duì)其在不同商業(yè)化情境中所面臨的倫理道德困境或問題進(jìn)行系統(tǒng)性識(shí)別、評(píng)估與應(yīng)對(duì)。在此過程中，也應(yīng)將現(xiàn)代治理的倫理特性進(jìn)行充分考慮與納入，避免倫理建設(shè)流于單純的技術(shù)、策略之治；2）要實(shí)現(xiàn)提高競(jìng)技體育商業(yè)化行動(dòng)倫理質(zhì)量的目標(biāo)，將倫理道德觀念、規(guī)范與實(shí)踐進(jìn)行有效統(tǒng)一，就需要在路徑上突破對(duì)倫理主體自覺意識(shí)的依賴，尋找更加客觀而可靠的路徑，即應(yīng)從宏觀制度倫理層面、中觀組織倫理層面和微觀個(gè)體倫理層面進(jìn)行多維度考量，將德治與法治進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，探索形成中國競(jìng)技體育商業(yè)化語境下的倫理治理理論和方法體系；3）對(duì)競(jìng)技體育與商業(yè)行為的沖突進(jìn)行權(quán)衡和協(xié)調(diào)，關(guān)鍵是找到倫理理論走向?qū)嵺`的現(xiàn)實(shí)中介，即建立從整體上保障倫理效用有效實(shí)現(xiàn)的統(tǒng)一行動(dòng)機(jī)制；4）順應(yīng)競(jìng)技體育的發(fā)展規(guī)律與將經(jīng)濟(jì)行為利益的獲取置于合理、合法與合乎倫理的位置同等重要，這是競(jìng)技體育商業(yè)化面向經(jīng)濟(jì)實(shí)踐的依據(jù)，只有在倫理道德規(guī)范下，采取正當(dāng)?shù)男袨榉绞将@取利益，才能真正實(shí)現(xiàn)利益最大化的目標(biāo)；5）將競(jìng)技體育運(yùn)動(dòng)目標(biāo)、商業(yè)化經(jīng)濟(jì)目標(biāo)和倫理道德追求進(jìn)行協(xié)同構(gòu)建，以倫理道德價(jià)值為“目標(biāo)函數(shù)”，探尋競(jìng)技體育與商業(yè)行為倫理沖突的“最小值”，以及循環(huán)反饋探尋經(jīng)濟(jì)與其他利益最大化的有效途徑，才能促進(jìn)競(jìng)技體育商業(yè)化的整體性發(fā)展。