文/楊姝雅（昆明理工大學）

一、農產品包裝

（一）農產品包裝概念

農產品的基本含義是農業(yè)中生產的物品，其中包括動物、動物副產品、植物、植物副產品和飲料，如牛奶、豬肉、玉米、水果和果汁。在《中華人民共和國農產品質量安全法》中，將農產品定義為農業(yè)生產的初級產品，即在農業(yè)活動中獲得的植物、動物、微生物及其產品。在我們日常生活中農產品是主要食物來源，農產品可分為可食用農產品和非食用農產品兩個類別。農產品包裝指通過對農產品進行裝箱、裝盒、包裹、捆綁和袋裝或者是通過適當?shù)牟牧?、器皿和技術將產品裝起來，避免農產品在運輸?shù)倪^程中產生損壞、泄露等問題，保證農產品在運輸和貯藏的過程中最大程度保存其價值和降低成本。

（二）功能與價值

農產品包裝最基本的功能就是保護功能，農產品包裝設計之初目的在于最大限度地保護農產品在運輸時保障其價值和延長貯藏時間，防止農產品在運輸?shù)倪^程中因各種因素遭到破壞，同時也可以通過包裝設計大大提高農產品在運送過程中的運輸效率，降低運輸成本。因此保護功能是農產品包裝最基礎的功能。隨著我國人民物質生活水平不斷提高，人們在滿足了衣、食、住、行基本生活需求后，開始從心理和情感上產生了更多的需求，農產品包裝已經不僅局限于保護產品價值，人們開始對農產品包裝設計產生了一定的審美需求，同時農產品開始逐漸衍生出健康、有機等標簽，代表著一種健康的生活和飲食方式。因此消費者在購買農產品的時候，不再將關注重心單純地聚焦在農產品保存是否完整、新鮮等問題上，開始逐漸對農產品的原產地和認證商標等信息更加敏感，更加關注購買過程中能否獲得一個較好的體驗，或者是購買的產品能否體現(xiàn)出自己的個性和生活態(tài)度。

（三）農產品包裝現(xiàn)狀

隨著社會經濟和工業(yè)技術不斷發(fā)展，我國農產品包裝在一定程度上取得了進步，并獲得改善，但是這僅僅在一部分農產品包裝上有所體現(xiàn)，大部分農產品仍然存在著質量差、包裝過度和同質化的問題。

首先我國大部分的農產品仍然使用的是塑料真空包裝、簡易的箱裝盒裝或是不透明材料包裝，甚至直接用麻袋包裝農產品運輸售賣。這些包裝方式一定程度上具備了基礎作用，保護了產品本身，但是卻無法保證產品衛(wèi)生問題以及是否會與包裝的材料產生化學反應對農產品和消費者產生一定的危害，同時因大部分企業(yè)存在著未制定統(tǒng)一指標和管理混亂的問題，使得目前市場上同一品牌下的農產品質量參差不齊、以次充好的現(xiàn)象。與這個現(xiàn)象所對應的是中高端農產品市場的包裝存在著過度包裝的問題，部分產品過度強調包裝的奢華和復雜程度，忽略了產品本身的基礎屬性，使農產品產生過多溢價，消費者望而卻步，一定程度上降低了產品的購買率，同時過度包裝背后的隱藏的是環(huán)保問題，目前國際上強調綠色設計3R原則（reduce減量，reuse再利用，recycle可循環(huán)），通過設計師對產品的理解來讓整個設計降低能源的消耗、減輕對環(huán)境的污染。目前大部分企業(yè)環(huán)保意識薄弱，包裝材料大多為塑料、紙板等難降解材料，另一方面包裝材料過度堆砌，這些都為環(huán)境帶來了很大的壓力。最后我國農產品市場上存在著包裝同質化的現(xiàn)象，一方面我國個體經營農戶仍占據(jù)著部分市場，他們品牌意識薄弱、缺乏品牌建設經驗。另一方面雖然大部分企業(yè)都注冊設計了自己專屬的品牌標識，但并未建立完善的品牌文化理念，很難走向國際與國際品牌競爭。

二、情感化體驗

隨著時代的發(fā)展開始衍生出了情感化設計這一概念，在情感化設計中，通過設計者對用戶的情緒及體驗變化規(guī)律研究，并對此進行再設計，加入有目的的隱形引導來觸發(fā)用戶情感的產生。在情感化設計中，不僅要關注產品本身的基本屬性，更要著重于產品對消費者心理產生的情感影響，因此它主要分為三個層次，分別是：直覺層、使用層和思考層。

（一）直覺層

直覺層即第一印象、第一感覺，這與人本能的第一反應密切相關。在直覺層主要發(fā)揮作用的是人的視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺這五感。譬如用戶在大型超市的購物過程中，超市對貨品的擺放陳列精心設計，用戶在購物過程中受各式各樣的陳列形式刺激，會首先關注到商品包裝的圖形、色彩、材質、氣味，抑或是通過試吃來激發(fā)用戶的味覺產生刺激，全方位地激發(fā)用戶各個感官的感官體驗，最后發(fā)掘用戶的情感。

（二）使用層

使用層的情感觸發(fā)與產品的使用不可分割，使用層的情感體驗不僅要求產品包裝具有一定的美感、色彩韻律，更強調產品的基本功能和產品質量。包裝設計在使用層要堅持以用戶為中心的設計原則，通過對用戶在購買產品時產生的心理、生理行為分析，在設計中以用戶的心理預期和基本需求為設計目的，讓用戶在整個購物流程中獲得更好的用戶體驗，獲得更加優(yōu)質的產品，從而讓用戶在整個購物過程中獲得正面的情感反饋，最后實現(xiàn)產品的經濟價值提升和滿足用戶的情感需求。

（三）思考層

思考層是基于直覺層和使用層的基礎上最高層級的情感體驗，反思層更加關注用戶對產品包裝設計所傳達的內涵和語義理解以及品牌文化的宣揚，是無形的、無法觸碰的，與使用層相比它更著重以用戶的心理需求為目的，是依托于有形的產品對無形的情感的刺激。

直覺層、使用層和思考層三個層次相互影響、相互依托、相互交織，從多方面對消費者的生理、心理產生刺激，最后使產品的經濟效益提高、品牌文化深入人心和滿足用戶的情感需求。

三、情感化體驗在農產品包裝中的價值

（一）用戶感官愉悅

通過對用戶的視覺、味覺、嗅覺、觸覺、聽覺多個感覺刺激，讓用戶直接獲得情感刺激，從而影響用戶的心理活動，在情感化設計中感官層面的直覺刺激是三個情感層次中最基礎、最低級的層級，但卻是最難以抗拒也是最容易被接受的，因為在三個層級的情感層次中，直覺層發(fā)掘的是用戶最原始的、本能的感官體驗，通過對農產品包裝的色彩、材質、圖案的設計，讓農產品包裝別具匠心，在眾多農產品中脫穎而出，以此來增加該產品的轉化率。

（二）用戶使用趣味

1943年美國社會心理學家馬洛斯在《人類激勵論》中提出，人的需求可分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實現(xiàn)需求五個層次，其中自我實現(xiàn)需求為最高層次，人們可以通過對物質的控制和改變的過程使我們內心產生愉悅的最高峰，釋放壓力，以此證明和實現(xiàn)自我的價值。

（三）情感價值實現(xiàn)

隨著社會經濟不斷發(fā)展，消費者對于產品不再局限于產品本身的基礎屬性，越來越多人在購買產品時更希望經由產品或者品牌來傳遞自己的個人形象和彰顯自己的社會地位。因此我們在農產品設計時應從情感化角度出發(fā)，改變以產品為中心的傳統(tǒng)理念，將用戶的生理心理需求放到第一位，通過對農產品包裝結構、材質、顏色、圖案等方面進行構思設計，保證農產品質量的同時，傳遞品牌價值與文化，發(fā)掘消費者內心感情體驗，加強消費者的品牌黏性。

四、情感化體驗在農產品包裝中的應用

（一）直覺層的農產品包裝設計應用

在直覺層的感官體驗中，最容易刺激的就是視覺體驗，通過視覺對農產品產生的第一印象往往會形成消費對該產品的情感基礎。因此我們設計情感化體驗農產品包裝設計中，應在一定的審美基礎上通過該包裝的圖案、顏色、文案和外觀進行設計，以此尋求消費者的情感共鳴，同時將農產品信息快速準確地傳遞給消費者。

首先在色彩的設計應用中，可以選擇明亮飽和度高的顏色或是與食物相關的固有色，通過這種視覺刺激讓消費者產生直接的感官刺激，進而令消費者產生聯(lián)想并刺激食欲，使農產品和消費者迅速建立情感聯(lián)系。

在圖形設計中，攝影、插畫等藝術表現(xiàn)形式最為直觀，通過這些形式讓農產品包裝設計很容易激發(fā)消費者產生相關聯(lián)想，發(fā)掘消費者內心情感。三只松鼠品牌通過建立三只形態(tài)各異的松鼠為品牌IP形象，并由三只松鼠為核心構建了一個松鼠宇宙，進而將其運用在它的禮盒、袋裝產品等各個產品線上。而松鼠的形象讓人聯(lián)想到各類堅果，三只松鼠品牌通過將其卡通化的表現(xiàn)形式，快速準確地和消費者建立情感聯(lián)系，為人們帶來輕松快樂吃堅果的第一印象。藝術家Vera Zvereva為品牌Milgrad設計的牛奶盒包裝，紙盒的正面、左側、右側和后側分別印有四個各不相同的貓咪插畫，通過一定順序的排放可以將其拼成一幅完整的貓咪插畫，此款牛奶盒設計通過大量堆疊陳列在柜臺上，給消費者帶來強烈的視覺沖擊，同時消費者可以通過改變牛奶盒的陳列順序來與該產品產生互動，進而自然地與消費者建立起友好聯(lián)系。

在文案設計上，首要目的應該是簡潔明了、快速準確地傳遞產品的基礎信息、品牌名稱和產品特色，并應當在適當?shù)奈恢脴嗣鬓r產品的原產地、生產日期和認證商標等信息。在整個設計過程中，值得注意的是文字設計是服務于產品的基礎屬性和企業(yè)文化內涵的，所以在設計時文字本身的內容和形式要與產品本身屬性和風格相結合，豐富產品的文化內涵。

圖1 三只松鼠包裝（圖源網(wǎng)絡）

圖2 Milgrad牛奶盒包裝（圖源網(wǎng)絡）

圖3 鮮花種子包包裝（圖源網(wǎng)絡）

（二）使用層的農產品包裝設計應用

使用層是消費者在經由直覺層刺激后與包裝產生了動態(tài)交互的過程產生的情感刺激，這個過程包括包裝的開啟方式和使用作用兩個部分，它們對消費者對該產品和品牌的情緒起著引導和加強的作用。設計師通過捕捉消費者在打開和使用過程中的生理和心理動態(tài)變化，來引導和觸發(fā)消費者的深層情緒。

Raginisahai與Bryn Hobson合作設計的一款植物鮮花種子包，設計采用利用勺子作為種子容器包裝，并將勺柄設計為植桿，勺部則作為花型展示同時貯藏著花種，將其各個品種以插花形式展示，在用戶購買到此產品播種后仍可以將勺子作為一把小鏟子參與運用到整個種植過程中，在滿足了包裝的基本保護功能后，大大提高了整個包裝的實用性和趣味性。

設計師Olkas Voron為?LOBOX品牌設計的堅果零食包裝，從解決帶殼類堅果在吃的時候容易產生垃圾不易處理的問題出發(fā)，從食用者的角度出發(fā)，通過巧妙地結構設計只需在將零食打開后按照說明書操作，就可以得到一個裝儲堅果殼的空間，食用過程中剝離的殼可以直接放入這個空間內，避免了食用者在想吃堅果時而找不到存放堅果殼的尷尬。整個設計以消費者為中心，利用包裝結構設計滿足了保護功能同時加強了實用功能。

（三）反思層的農產品包裝設計應用

圖4 ?LOBOX堅果包裝（圖源網(wǎng)絡）

反思層是三個層次中的最高層次，并基于直覺層和使用層在用戶購買和使用整個設計的過程中對其產生的意識和情感共同作用的結果。反思層在農產品的包裝設計中需要設計師對社會現(xiàn)象、文化生活進行關注和思考，把握不同消費群體對審美的需求和心理特征，并在一定的審美下通過設計保證農產品外觀的感官刺激，并巧妙利用圖形、顏色和文字甚至材料表達品牌內涵，從深層次觸動消費者的內心情緒，讓消費者對品牌文化產生歸屬感，提高用戶黏性并增加品牌忠誠度。

五、小結

根據(jù)情感化體驗在農產品包裝設計的三個應用，在對農產品包裝設計時應遵循目標化、互動化和多樣化的設計策略。目標化指的是首先應該考慮農產品包裝的時候應當滿足包裝的最基本保護功能，其次考慮到農產品的基本屬性和消費者情感需求的契合，在購買到稱心如意的產品時也能彰顯自己的個性和生活態(tài)度?；踊傅氖寝r產品包裝在消費者打開或者是使用過程中，甚至是包裝的回收利用與消費者產生的一系列交互行為，進而加深消費者與農產品的情感聯(lián)系。多樣化指的是在農產品包裝設計中，不同的材料、色彩組合會讓消費者產生不一樣的情緒和體驗，同樣針對不同人群的農產品包裝設計也會使整個產品的風格、檔次產生相應的變化。通過將情感化理念融入農產品包裝設計中為農產品包裝帶來更多設計可能，滿足消費者個人的心理需求、企業(yè)的經濟需求和社會的綠色可循環(huán)需求。