文/楊姝雅（昆明理工大學(xué)）

一、農(nóng)產(chǎn)品包裝

（一）農(nóng)產(chǎn)品包裝概念

農(nóng)產(chǎn)品的基本含義是農(nóng)業(yè)中生產(chǎn)的物品，其中包括動物、動物副產(chǎn)品、植物、植物副產(chǎn)品和飲料，如牛奶、豬肉、玉米、水果和果汁。在《中華人民共和國農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全法》中，將農(nóng)產(chǎn)品定義為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的初級產(chǎn)品，即在農(nóng)業(yè)活動中獲得的植物、動物、微生物及其產(chǎn)品。在我們?nèi)粘Ｉ钪修r(nóng)產(chǎn)品是主要食物來源，農(nóng)產(chǎn)品可分為可食用農(nóng)產(chǎn)品和非食用農(nóng)產(chǎn)品兩個類別。農(nóng)產(chǎn)品包裝指通過對農(nóng)產(chǎn)品進行裝箱、裝盒、包裹、捆綁和袋裝或者是通過適當(dāng)?shù)牟牧?、器皿和技術(shù)將產(chǎn)品裝起來，避免農(nóng)產(chǎn)品在運輸?shù)倪^程中產(chǎn)生損壞、泄露等問題，保證農(nóng)產(chǎn)品在運輸和貯藏的過程中最大程度保存其價值和降低成本。

（二）功能與價值

農(nóng)產(chǎn)品包裝最基本的功能就是保護功能，農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計之初目的在于最大限度地保護農(nóng)產(chǎn)品在運輸時保障其價值和延長貯藏時間，防止農(nóng)產(chǎn)品在運輸?shù)倪^程中因各種因素遭到破壞，同時也可以通過包裝設(shè)計大大提高農(nóng)產(chǎn)品在運送過程中的運輸效率，降低運輸成本。因此保護功能是農(nóng)產(chǎn)品包裝最基礎(chǔ)的功能。隨著我國人民物質(zhì)生活水平不斷提高，人們在滿足了衣、食、住、行基本生活需求后，開始從心理和情感上產(chǎn)生了更多的需求，農(nóng)產(chǎn)品包裝已經(jīng)不僅局限于保護產(chǎn)品價值，人們開始對農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計產(chǎn)生了一定的審美需求，同時農(nóng)產(chǎn)品開始逐漸衍生出健康、有機等標(biāo)簽，代表著一種健康的生活和飲食方式。因此消費者在購買農(nóng)產(chǎn)品的時候，不再將關(guān)注重心單純地聚焦在農(nóng)產(chǎn)品保存是否完整、新鮮等問題上，開始逐漸對農(nóng)產(chǎn)品的原產(chǎn)地和認(rèn)證商標(biāo)等信息更加敏感，更加關(guān)注購買過程中能否獲得一個較好的體驗，或者是購買的產(chǎn)品能否體現(xiàn)出自己的個性和生活態(tài)度。

（三）農(nóng)產(chǎn)品包裝現(xiàn)狀

隨著社會經(jīng)濟和工業(yè)技術(shù)不斷發(fā)展，我國農(nóng)產(chǎn)品包裝在一定程度上取得了進步，并獲得改善，但是這僅僅在一部分農(nóng)產(chǎn)品包裝上有所體現(xiàn)，大部分農(nóng)產(chǎn)品仍然存在著質(zhì)量差、包裝過度和同質(zhì)化的問題。

首先我國大部分的農(nóng)產(chǎn)品仍然使用的是塑料真空包裝、簡易的箱裝盒裝或是不透明材料包裝，甚至直接用麻袋包裝農(nóng)產(chǎn)品運輸售賣。這些包裝方式一定程度上具備了基礎(chǔ)作用，保護了產(chǎn)品本身，但是卻無法保證產(chǎn)品衛(wèi)生問題以及是否會與包裝的材料產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)對農(nóng)產(chǎn)品和消費者產(chǎn)生一定的危害，同時因大部分企業(yè)存在著未制定統(tǒng)一指標(biāo)和管理混亂的問題，使得目前市場上同一品牌下的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、以次充好的現(xiàn)象。與這個現(xiàn)象所對應(yīng)的是中高端農(nóng)產(chǎn)品市場的包裝存在著過度包裝的問題，部分產(chǎn)品過度強調(diào)包裝的奢華和復(fù)雜程度，忽略了產(chǎn)品本身的基礎(chǔ)屬性，使農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生過多溢價，消費者望而卻步，一定程度上降低了產(chǎn)品的購買率，同時過度包裝背后的隱藏的是環(huán)保問題，目前國際上強調(diào)綠色設(shè)計3R原則（reduce減量，reuse再利用，recycle可循環(huán)），通過設(shè)計師對產(chǎn)品的理解來讓整個設(shè)計降低能源的消耗、減輕對環(huán)境的污染。目前大部分企業(yè)環(huán)保意識薄弱，包裝材料大多為塑料、紙板等難降解材料，另一方面包裝材料過度堆砌，這些都為環(huán)境帶來了很大的壓力。最后我國農(nóng)產(chǎn)品市場上存在著包裝同質(zhì)化的現(xiàn)象，一方面我國個體經(jīng)營農(nóng)戶仍占據(jù)著部分市場，他們品牌意識薄弱、缺乏品牌建設(shè)經(jīng)驗。另一方面雖然大部分企業(yè)都注冊設(shè)計了自己專屬的品牌標(biāo)識，但并未建立完善的品牌文化理念，很難走向國際與國際品牌競爭。

二、情感化體驗

隨著時代的發(fā)展開始衍生出了情感化設(shè)計這一概念，在情感化設(shè)計中，通過設(shè)計者對用戶的情緒及體驗變化規(guī)律研究，并對此進行再設(shè)計，加入有目的的隱形引導(dǎo)來觸發(fā)用戶情感的產(chǎn)生。在情感化設(shè)計中，不僅要關(guān)注產(chǎn)品本身的基本屬性，更要著重于產(chǎn)品對消費者心理產(chǎn)生的情感影響，因此它主要分為三個層次，分別是：直覺層、使用層和思考層。

（一）直覺層

直覺層即第一印象、第一感覺，這與人本能的第一反應(yīng)密切相關(guān)。在直覺層主要發(fā)揮作用的是人的視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺這五感。譬如用戶在大型超市的購物過程中，超市對貨品的擺放陳列精心設(shè)計，用戶在購物過程中受各式各樣的陳列形式刺激，會首先關(guān)注到商品包裝的圖形、色彩、材質(zhì)、氣味，抑或是通過試吃來激發(fā)用戶的味覺產(chǎn)生刺激，全方位地激發(fā)用戶各個感官的感官體驗，最后發(fā)掘用戶的情感。

（二）使用層

使用層的情感觸發(fā)與產(chǎn)品的使用不可分割，使用層的情感體驗不僅要求產(chǎn)品包裝具有一定的美感、色彩韻律，更強調(diào)產(chǎn)品的基本功能和產(chǎn)品質(zhì)量。包裝設(shè)計在使用層要堅持以用戶為中心的設(shè)計原則，通過對用戶在購買產(chǎn)品時產(chǎn)生的心理、生理行為分析，在設(shè)計中以用戶的心理預(yù)期和基本需求為設(shè)計目的，讓用戶在整個購物流程中獲得更好的用戶體驗，獲得更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，從而讓用戶在整個購物過程中獲得正面的情感反饋，最后實現(xiàn)產(chǎn)品的經(jīng)濟價值提升和滿足用戶的情感需求。

（三）思考層

思考層是基于直覺層和使用層的基礎(chǔ)上最高層級的情感體驗，反思層更加關(guān)注用戶對產(chǎn)品包裝設(shè)計所傳達的內(nèi)涵和語義理解以及品牌文化的宣揚，是無形的、無法觸碰的，與使用層相比它更著重以用戶的心理需求為目的，是依托于有形的產(chǎn)品對無形的情感的刺激。

直覺層、使用層和思考層三個層次相互影響、相互依托、相互交織，從多方面對消費者的生理、心理產(chǎn)生刺激，最后使產(chǎn)品的經(jīng)濟效益提高、品牌文化深入人心和滿足用戶的情感需求。

三、情感化體驗在農(nóng)產(chǎn)品包裝中的價值

（一）用戶感官愉悅

通過對用戶的視覺、味覺、嗅覺、觸覺、聽覺多個感覺刺激，讓用戶直接獲得情感刺激，從而影響用戶的心理活動，在情感化設(shè)計中感官層面的直覺刺激是三個情感層次中最基礎(chǔ)、最低級的層級，但卻是最難以抗拒也是最容易被接受的，因為在三個層級的情感層次中，直覺層發(fā)掘的是用戶最原始的、本能的感官體驗，通過對農(nóng)產(chǎn)品包裝的色彩、材質(zhì)、圖案的設(shè)計，讓農(nóng)產(chǎn)品包裝別具匠心，在眾多農(nóng)產(chǎn)品中脫穎而出，以此來增加該產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率。

（二）用戶使用趣味

1943年美國社會心理學(xué)家馬洛斯在《人類激勵論》中提出，人的需求可分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實現(xiàn)需求五個層次，其中自我實現(xiàn)需求為最高層次，人們可以通過對物質(zhì)的控制和改變的過程使我們內(nèi)心產(chǎn)生愉悅的最高峰，釋放壓力，以此證明和實現(xiàn)自我的價值。

（三）情感價值實現(xiàn)

隨著社會經(jīng)濟不斷發(fā)展，消費者對于產(chǎn)品不再局限于產(chǎn)品本身的基礎(chǔ)屬性，越來越多人在購買產(chǎn)品時更希望經(jīng)由產(chǎn)品或者品牌來傳遞自己的個人形象和彰顯自己的社會地位。因此我們在農(nóng)產(chǎn)品設(shè)計時應(yīng)從情感化角度出發(fā)，改變以產(chǎn)品為中心的傳統(tǒng)理念，將用戶的生理心理需求放到第一位，通過對農(nóng)產(chǎn)品包裝結(jié)構(gòu)、材質(zhì)、顏色、圖案等方面進行構(gòu)思設(shè)計，保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的同時，傳遞品牌價值與文化，發(fā)掘消費者內(nèi)心感情體驗，加強消費者的品牌黏性。

四、情感化體驗在農(nóng)產(chǎn)品包裝中的應(yīng)用

（一）直覺層的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計應(yīng)用

在直覺層的感官體驗中，最容易刺激的就是視覺體驗，通過視覺對農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生的第一印象往往會形成消費對該產(chǎn)品的情感基礎(chǔ)。因此我們設(shè)計情感化體驗農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中，應(yīng)在一定的審美基礎(chǔ)上通過該包裝的圖案、顏色、文案和外觀進行設(shè)計，以此尋求消費者的情感共鳴，同時將農(nóng)產(chǎn)品信息快速準(zhǔn)確地傳遞給消費者。

首先在色彩的設(shè)計應(yīng)用中，可以選擇明亮飽和度高的顏色或是與食物相關(guān)的固有色，通過這種視覺刺激讓消費者產(chǎn)生直接的感官刺激，進而令消費者產(chǎn)生聯(lián)想并刺激食欲，使農(nóng)產(chǎn)品和消費者迅速建立情感聯(lián)系。

在圖形設(shè)計中，攝影、插畫等藝術(shù)表現(xiàn)形式最為直觀，通過這些形式讓農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計很容易激發(fā)消費者產(chǎn)生相關(guān)聯(lián)想，發(fā)掘消費者內(nèi)心情感。三只松鼠品牌通過建立三只形態(tài)各異的松鼠為品牌IP形象，并由三只松鼠為核心構(gòu)建了一個松鼠宇宙，進而將其運用在它的禮盒、袋裝產(chǎn)品等各個產(chǎn)品線上。而松鼠的形象讓人聯(lián)想到各類堅果，三只松鼠品牌通過將其卡通化的表現(xiàn)形式，快速準(zhǔn)確地和消費者建立情感聯(lián)系，為人們帶來輕松快樂吃堅果的第一印象。藝術(shù)家Vera Zvereva為品牌Milgrad設(shè)計的牛奶盒包裝，紙盒的正面、左側(cè)、右側(cè)和后側(cè)分別印有四個各不相同的貓咪插畫，通過一定順序的排放可以將其拼成一幅完整的貓咪插畫，此款牛奶盒設(shè)計通過大量堆疊陳列在柜臺上，給消費者帶來強烈的視覺沖擊，同時消費者可以通過改變牛奶盒的陳列順序來與該產(chǎn)品產(chǎn)生互動，進而自然地與消費者建立起友好聯(lián)系。

在文案設(shè)計上，首要目的應(yīng)該是簡潔明了、快速準(zhǔn)確地傳遞產(chǎn)品的基礎(chǔ)信息、品牌名稱和產(chǎn)品特色，并應(yīng)當(dāng)在適當(dāng)?shù)奈恢脴?biāo)明農(nóng)產(chǎn)品的原產(chǎn)地、生產(chǎn)日期和認(rèn)證商標(biāo)等信息。在整個設(shè)計過程中，值得注意的是文字設(shè)計是服務(wù)于產(chǎn)品的基礎(chǔ)屬性和企業(yè)文化內(nèi)涵的，所以在設(shè)計時文字本身的內(nèi)容和形式要與產(chǎn)品本身屬性和風(fēng)格相結(jié)合，豐富產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。

圖1 三只松鼠包裝（圖源網(wǎng)絡(luò)）

圖2 Milgrad牛奶盒包裝（圖源網(wǎng)絡(luò)）

圖3 鮮花種子包包裝（圖源網(wǎng)絡(luò)）

（二）使用層的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計應(yīng)用

使用層是消費者在經(jīng)由直覺層刺激后與包裝產(chǎn)生了動態(tài)交互的過程產(chǎn)生的情感刺激，這個過程包括包裝的開啟方式和使用作用兩個部分，它們對消費者對該產(chǎn)品和品牌的情緒起著引導(dǎo)和加強的作用。設(shè)計師通過捕捉消費者在打開和使用過程中的生理和心理動態(tài)變化，來引導(dǎo)和觸發(fā)消費者的深層情緒。

Raginisahai與Bryn Hobson合作設(shè)計的一款植物鮮花種子包，設(shè)計采用利用勺子作為種子容器包裝，并將勺柄設(shè)計為植桿，勺部則作為花型展示同時貯藏著花種，將其各個品種以插花形式展示，在用戶購買到此產(chǎn)品播種后仍可以將勺子作為一把小鏟子參與運用到整個種植過程中，在滿足了包裝的基本保護功能后，大大提高了整個包裝的實用性和趣味性。

設(shè)計師Olkas Voron為?LOBOX品牌設(shè)計的堅果零食包裝，從解決帶殼類堅果在吃的時候容易產(chǎn)生垃圾不易處理的問題出發(fā)，從食用者的角度出發(fā)，通過巧妙地結(jié)構(gòu)設(shè)計只需在將零食打開后按照說明書操作，就可以得到一個裝儲堅果殼的空間，食用過程中剝離的殼可以直接放入這個空間內(nèi)，避免了食用者在想吃堅果時而找不到存放堅果殼的尷尬。整個設(shè)計以消費者為中心，利用包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計滿足了保護功能同時加強了實用功能。

（三）反思層的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計應(yīng)用

圖4 ?LOBOX堅果包裝（圖源網(wǎng)絡(luò)）

反思層是三個層次中的最高層次，并基于直覺層和使用層在用戶購買和使用整個設(shè)計的過程中對其產(chǎn)生的意識和情感共同作用的結(jié)果。反思層在農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計中需要設(shè)計師對社會現(xiàn)象、文化生活進行關(guān)注和思考，把握不同消費群體對審美的需求和心理特征，并在一定的審美下通過設(shè)計保證農(nóng)產(chǎn)品外觀的感官刺激，并巧妙利用圖形、顏色和文字甚至材料表達品牌內(nèi)涵，從深層次觸動消費者的內(nèi)心情緒，讓消費者對品牌文化產(chǎn)生歸屬感，提高用戶黏性并增加品牌忠誠度。

五、小結(jié)

根據(jù)情感化體驗在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的三個應(yīng)用，在對農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計時應(yīng)遵循目標(biāo)化、互動化和多樣化的設(shè)計策略。目標(biāo)化指的是首先應(yīng)該考慮農(nóng)產(chǎn)品包裝的時候應(yīng)當(dāng)滿足包裝的最基本保護功能，其次考慮到農(nóng)產(chǎn)品的基本屬性和消費者情感需求的契合，在購買到稱心如意的產(chǎn)品時也能彰顯自己的個性和生活態(tài)度?；踊傅氖寝r(nóng)產(chǎn)品包裝在消費者打開或者是使用過程中，甚至是包裝的回收利用與消費者產(chǎn)生的一系列交互行為，進而加深消費者與農(nóng)產(chǎn)品的情感聯(lián)系。多樣化指的是在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中，不同的材料、色彩組合會讓消費者產(chǎn)生不一樣的情緒和體驗，同樣針對不同人群的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計也會使整個產(chǎn)品的風(fēng)格、檔次產(chǎn)生相應(yīng)的變化。通過將情感化理念融入農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中為農(nóng)產(chǎn)品包裝帶來更多設(shè)計可能，滿足消費者個人的心理需求、企業(yè)的經(jīng)濟需求和社會的綠色可循環(huán)需求。