王群

王 群.湘西州農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的問題及其對策分析[J].南方農(nóng)業(yè)，2021，15（24）：-129.

摘 要 湘西州是湖南省主要農(nóng)產(chǎn)品種植區(qū)域，近些年其依托特色農(nóng)產(chǎn)品大力發(fā)展電子商務(wù)平臺。以湖南省湘西州農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷特征分析入手，剖析網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的問題，提出解決制約湘西州農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷問題的具體對策，以拓展湘西州農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。

關(guān)鍵詞 農(nóng)產(chǎn)品;網(wǎng)絡(luò)營銷;品牌;湖南省湘西州

中圖分類號：F323.7 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：C DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2021.24.060

2020年，湖南省51個縣市全面普及電商，其中湘西州占據(jù)8個。大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷成為推動湘西州農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展、鞏固脫貧攻堅戰(zhàn)役的重要舉措。

1 特征

隨著我國鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施，尤其是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)農(nóng)村體系的建設(shè)，湘西州實(shí)現(xiàn)了全面脫貧。農(nóng)產(chǎn)品銷售是鞏固脫貧攻堅戰(zhàn)成果的重要手段，構(gòu)建完善的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷模式是促進(jìn)湘西州農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級，擴(kuò)大市場影響力，帶動農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展的根本途徑。

近些年，湘西州加大了對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的扶持力度，目前湘西州擁有農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)938家，“兩品一標(biāo)”認(rèn)證產(chǎn)品總數(shù)達(dá)102個。湘西州農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷呈現(xiàn)以下2個特征。1）途徑日益豐富。隨著湘西州對電商平臺交易重視程度的不斷提高，湘西州農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷平臺越來越多。2）團(tuán)隊(duì)日益專業(yè)化。網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為農(nóng)產(chǎn)品銷售的主要手段，目前湘西州農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)規(guī)模日益龐大，而且其專業(yè)性越來越強(qiáng)。

2 存在的問題

2.1 目標(biāo)消費(fèi)群體不明晰，獲客水平較低

網(wǎng)絡(luò)營銷擴(kuò)大了消費(fèi)群體，能夠讓更多的消費(fèi)者了解湘西州特色產(chǎn)品的品質(zhì)。但是，很多企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中缺乏對消費(fèi)群體的精準(zhǔn)定位，導(dǎo)致產(chǎn)品的獲客水平較低。1）網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品缺乏對消費(fèi)群體的分析，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)銷量難以得到質(zhì)的提升[1]。湘西州企業(yè)網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)平臺的產(chǎn)品包涵湘西州多種農(nóng)產(chǎn)品，如柑橘、獼猴桃、保靖黃金茶及黃牛肉等產(chǎn)品，雖然種類比較多，但其銷量卻不高。究其原因，主要是缺乏對農(nóng)產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群體的合理定位，造成資源浪費(fèi)。例如，有些企業(yè)在“快手直播帶貨”平臺中開展?fàn)I銷時，忽視了受眾群體的分類，沒有推選出符合年輕人口味的產(chǎn)品，反而是推薦一些需要再加工的產(chǎn)品，結(jié)果不受消費(fèi)者的認(rèn)可。2）網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的吸引力不足，忽視了對農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的介紹。目前，湘西州農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)過度重視網(wǎng)絡(luò)銷售平臺的形象設(shè)計，如過度包裝銷售平臺的美觀形象，忽視對農(nóng)產(chǎn)品自身品質(zhì)的介紹，導(dǎo)致消費(fèi)者難以直觀了解到該產(chǎn)品的優(yōu)勢，從而降低消費(fèi)者購買欲望。

2.2 核心品牌缺失，市場附加值不高

品牌是企業(yè)生存發(fā)展的基礎(chǔ)，如“三只松鼠”最早只是做堅果，隨著其品牌影響力的不斷增加，其開拓了干果、膨化食品等系列產(chǎn)品，大大提升了品牌的附加值。在湘西州政府部門的扶持下，湘西州農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)模越來越大，但農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)缺失核心品牌。很多企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的農(nóng)產(chǎn)品比較多，并且在助農(nóng)方面也發(fā)揮了巨大作用[2]，但大多數(shù)消費(fèi)者對企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品的品牌印象不深，沒有能夠讓消費(fèi)者銘記于心的核心農(nóng)產(chǎn)品品牌，未能發(fā)揮企業(yè)在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷中品牌孵化作用。企業(yè)在品牌營銷方面還未能發(fā)揮品牌集聚和引領(lǐng)作用，也在一定程度上會降低了消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的依賴度，也就難以長期在農(nóng)產(chǎn)品銷售市場中保持快速增長的態(tài)勢[3]。據(jù)調(diào)查，企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時只有38%的企業(yè)有自己的農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，有28%的企業(yè)正在考慮創(chuàng)立自己的產(chǎn)品品牌，有34%的企業(yè)表示沒有產(chǎn)品品牌。

2.3 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道不豐富，忽視新媒體平臺價值

近些年，湘西州加大了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售模式的建設(shè)力度，為了將湘西州特色產(chǎn)品推向全國，湘西州政府加大了對電子商務(wù)平臺建設(shè)的扶持力度，鼓勵電商企業(yè)投入到助農(nóng)行動中。但深入分析發(fā)現(xiàn)，湘西州農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中對網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的運(yùn)用不充分。目前，湘西州農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在農(nóng)產(chǎn)品營銷時主要是通過阿里巴巴、淘寶、京東等第三方平臺實(shí)施，但企業(yè)對于新媒體平臺的運(yùn)用則較少，尤其是缺乏對快手、抖音等新型直播帶貨營銷平臺的合理運(yùn)用。根據(jù)對消費(fèi)者對企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品的了解渠道調(diào)查分析，通過便民服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)獲悉的要占到41.86%，通過電商平臺獲取企業(yè)信息的比例為12.21%?？梢姡髽I(yè)通過網(wǎng)絡(luò)營銷推廣企業(yè)和產(chǎn)品信息不太成功，現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺運(yùn)用不充分，尤其新媒體銷售平臺并沒有在消費(fèi)者中形成影響力[4]。

2.4 物流配送體系不完善，農(nóng)產(chǎn)品安全得不到保障

農(nóng)產(chǎn)品的貨架期一般較短，尤其是特色農(nóng)產(chǎn)品需要在特定的環(huán)境下保存，只有這樣才能突顯其口感。對于農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷而言，最關(guān)鍵的就是要構(gòu)建完善的物流服務(wù)體系，據(jù)對企業(yè)員工和電商銷售人員調(diào)查發(fā)現(xiàn)，物流配送是制約農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售的重要因素。1）物流冷供應(yīng)鏈建設(shè)不完善，尤其是“最后一公里”問題沒有得到解決。而我國農(nóng)村地區(qū)的冷庫數(shù)量非常少，這必然會影響農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸質(zhì)量。2）農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸標(biāo)準(zhǔn)體系不健全，存在運(yùn)輸損壞的現(xiàn)象。由于運(yùn)輸問題而導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品損壞或者丟失的現(xiàn)象非常多，其根源就是我國目前沒有建立明確的農(nóng)產(chǎn)品包裝標(biāo)準(zhǔn)體系，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品包裝不規(guī)范，影響農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全。

3 對策

3.1 明確產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群體，提高獲客能力

目前，湘西州正處于農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的關(guān)鍵時期，大力發(fā)展農(nóng)業(yè)電商產(chǎn)業(yè)是湘西州現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵手段。雖然網(wǎng)絡(luò)渠道擴(kuò)大了企業(yè)的銷售渠道，但對于企業(yè)而言必須要精準(zhǔn)把握企業(yè)的消費(fèi)群體，培育新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。1）結(jié)合湘西州農(nóng)產(chǎn)品特點(diǎn)對消費(fèi)群體進(jìn)行優(yōu)化分類。消費(fèi)群體不同其對產(chǎn)品的質(zhì)量、價格等因素也就不同，因此企業(yè)需要對消費(fèi)群體進(jìn)行劃分。2）創(chuàng)新服務(wù)方式，增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動，以此提高獲客能力。湘西州農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中要加強(qiáng)售后服務(wù)工作，通過售后客服與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，及時了解消費(fèi)者的需求，最大程度滿足消費(fèi)者的訴求，以提高消費(fèi)者的滿意度，吸引消費(fèi)者再次購買。3）開展定制農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)模式。企業(yè)要利用網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，積極開展定制式特色農(nóng)產(chǎn)品，以此滿足多元化的消費(fèi)需求。

3.2 強(qiáng)化企業(yè)品牌形象，提升市場附加值

企業(yè)要發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的優(yōu)勢，借助粉絲效應(yīng)、口碑效應(yīng)等在消費(fèi)市場中構(gòu)建知名品牌。1）塑造全新網(wǎng)紅品牌。以快手直播帶貨營銷模式為例，消費(fèi)者對于農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)可由過去的價格因素轉(zhuǎn)化為品質(zhì)、品牌因素，“優(yōu)選”成為消費(fèi)者購買的主要動力。因此，湘西州農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)當(dāng)前最緊要的就是要構(gòu)建全新的網(wǎng)紅品牌，網(wǎng)紅效應(yīng)已經(jīng)成為產(chǎn)品獲得互聯(lián)網(wǎng)關(guān)注度的重要方式，所以企業(yè)要從用戶思維角度進(jìn)行產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)及推廣。2）加大公共品牌建設(shè)。2019年，湘西州區(qū)域公用品牌“湘西香伴”正式發(fā)布，湘西州基本形成了“一縣一業(yè)”“一鄉(xiāng)一特”“一村一品”的特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)格局，逐步顯現(xiàn)了人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我特的競爭優(yōu)勢。3）利用網(wǎng)絡(luò)互動提升品牌市場附加值。在多元化的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道中，湘西州農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要想吸引消費(fèi)者、達(dá)到產(chǎn)品銷售目的的關(guān)鍵就是要加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動，以此達(dá)到提升推廣品牌的效果。

3.3 豐富網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，發(fā)揮新媒體平臺優(yōu)勢

對于農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)而言必須要結(jié)合電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢，豐富網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，充分發(fā)揮新媒體平臺的資源優(yōu)勢。1）政府部門要加大對電子商務(wù)平臺的建設(shè)力度，為企業(yè)提供更為完善的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道[5]。政府部門要加大對電商平臺及“網(wǎng)紅”的扶持力度，對于銷量優(yōu)秀的企業(yè)或個人進(jìn)行獎勵。2）利用大數(shù)據(jù)構(gòu)建高效的網(wǎng)絡(luò)宣傳體系，消費(fèi)者在進(jìn)行產(chǎn)品了解時，通常會選擇使用搜索引擎搜索企業(yè)產(chǎn)品信息，所以在構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)宣傳體系時，企業(yè)應(yīng)選擇積極主動的廣告推廣方式[6]。3）加大對新興媒體的利用。湘西州農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要充分認(rèn)識到新興媒體的優(yōu)勢作用，發(fā)揮“網(wǎng)紅”的作用。

3.4 完善物流配送體系，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品安全管理

農(nóng)業(yè)企業(yè)應(yīng)將提升物流效率作為推動企業(yè)提升互聯(lián)網(wǎng)營銷水平的關(guān)鍵。衡量互聯(lián)網(wǎng)營銷水平的關(guān)鍵在于消費(fèi)者滿意度，而在農(nóng)產(chǎn)品營銷領(lǐng)域影響消費(fèi)者滿意度的，主要是產(chǎn)品質(zhì)量+服務(wù)，效率則是服務(wù)水平的關(guān)鍵衡量指標(biāo)。所以，湘西州要加大物流配送體系建設(shè)水平。1）加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，大力發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)中心。截至2020年，湘西州建成縣級電子商務(wù)服務(wù)中心3個，鄉(xiāng)村級電子商務(wù)服務(wù)站已建1 365個，縣級倉儲配送中心建成3個鄉(xiāng)村級物流配送服務(wù)點(diǎn)建成815個，基本實(shí)現(xiàn)湘西州72 h物流圈。2）作為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)必須建立自己的高效的物流配送體系。①企業(yè)要加大冷供應(yīng)鏈建設(shè)力度，在銷售末端構(gòu)建冷供應(yīng)鏈服務(wù)體系，以此保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量;②合理設(shè)置農(nóng)產(chǎn)品物流節(jié)點(diǎn)，將節(jié)點(diǎn)作為農(nóng)產(chǎn)品二次加工的集散地。3）推進(jìn)物流智能化信息建設(shè)。加強(qiáng)農(nóng)村地區(qū)物流與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的融合，建立計算機(jī)智能監(jiān)控系統(tǒng)，借助計算機(jī)實(shí)時掌握物流運(yùn)輸情況。

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（責(zé)任編輯：劉寧寧）