梁晟

（星海音樂學(xué)院 研究生部，廣東 廣州 510006）

一、前言

網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)音樂是一種由網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)的，借助MP3、Flash 的制作技術(shù)，反映青年人生活、思想、心境并在網(wǎng)絡(luò)上廣為流傳的歌曲。其主要特點(diǎn)有：第一，網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)；第二，易于引起網(wǎng)絡(luò)受眾共鳴，內(nèi)容區(qū)別于傳統(tǒng)歌曲，往往不被主流媒體接受；第三，風(fēng)格幽默，其內(nèi)容和形式上呈現(xiàn)幽默特征，這樣的特點(diǎn)容易引起聽眾們的共鳴；第四，批判、揭露行比較強(qiáng)，歌曲飽含對(duì)現(xiàn)實(shí)的思考與批判；第五，歌曲的推廣全靠網(wǎng)民的點(diǎn)擊率，沒有大張旗鼓的宣傳策劃。

嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站于2009 年創(chuàng)建，經(jīng)過十多年的發(fā)展，圍繞用戶、創(chuàng)作者和內(nèi)容，構(gòu)建了一個(gè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不斷生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生態(tài)系統(tǒng)。嗶哩嗶哩目前擁有動(dòng)畫、番劇、音樂、舞蹈、游戲、科技生活等15 個(gè)內(nèi)容分區(qū)。在音樂內(nèi)容方面，B 站已稱為國(guó)內(nèi)最大的原創(chuàng)音樂社區(qū)之一，聚集著大量音樂創(chuàng)作者，以及熱衷二次創(chuàng)作的音樂愛好者。數(shù)據(jù)顯示，B 站音樂創(chuàng)作者規(guī)模已超過50 萬人，每月誕生的原創(chuàng)及自制音樂作品在1000 首以上。

嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)擁有大量的粉絲資源和平臺(tái)推廣優(yōu)勢(shì)，利用這一優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)音樂的傳播質(zhì)量在今天有了實(shí)質(zhì)性的飛躍，一些優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)歌曲依靠該平臺(tái)的推廣傳播與網(wǎng)民的大量點(diǎn)擊聆聽，已成為大眾娛樂消費(fèi)的重要組成部分。

二、基于“5W 理論”的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)音樂傳播過程分析

“5W理論”是美國(guó)政治學(xué)家哈羅德·拉斯韋爾（Harold Lassweel）于1948年在《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》一篇論文中首次提出的。他將構(gòu)成傳播過程的五種基本要素按照一定結(jié)構(gòu)順序進(jìn)行排列，形成了后來人們稱之為“5W 模式”或“5W 理論”的過程模式，即who（傳播者）、what（信息）、Which channel（渠道）、Whom（受傳者）以及What effect（效果）。在當(dāng)今新媒體不斷涌入大眾視線的背景之下，“5W理論”被賦予了更多新的特色與解讀，接下來筆者將基于“5W 理論”，從傳播者、傳播內(nèi)容、傳播渠道、受傳者和傳播效果五個(gè)方面闡述網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)音樂在嗶哩嗶哩網(wǎng)站中的傳播過程。

（一）傳播者：身份多樣

傳播者，這是傳播的第一要素。在社會(huì)傳播中，它既可以是個(gè)人也可以是組織機(jī)構(gòu)或是某個(gè)群體。網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)音樂在嗶哩嗶哩網(wǎng)站上的傳播者即是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)主體，也包括各大媒體平臺(tái)的傳播，還包括廣大受眾群體的傳播推廣。

1.網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)自身傳播：在嗶哩嗶哩平臺(tái)所有板塊內(nèi)容熱度排行榜中，音樂板塊的內(nèi)容高居第二位，其中原創(chuàng)音樂部分的內(nèi)容是其主要的熱度來源。并且其在嗶哩嗶哩首頁(yè)預(yù)覽畫面中占據(jù)了大幅板塊；另外，利用手機(jī)端APP 的實(shí)時(shí)推送，為其在廣大用戶的日常使用過程中做好了全面的傳播推廣工作。

2.各大媒體的推波助瀾：?jiǎn)袅▎袅ㄉ系脑瓌?chuàng)音樂內(nèi)容成為了各大網(wǎng)絡(luò)媒體的報(bào)道推廣熱點(diǎn)。與此同時(shí)，各大社交媒體不斷為其原創(chuàng)音樂內(nèi)容的傳播搭建橋梁，如新浪微博中有專設(shè)“嗶哩嗶哩原創(chuàng)音樂超話”，引起廣大網(wǎng)民熱烈討論與反響；微信公眾號(hào)中有“嗶哩嗶哩原創(chuàng)音樂”；甚至在國(guó)外社交軟件Instagram 上也能看見嗶哩嗶哩原創(chuàng)音樂人的內(nèi)容推送。鋪天蓋地的媒體宣傳造勢(shì)，讓更多的人關(guān)注到嗶哩嗶哩的原創(chuàng)音樂內(nèi)容。

3.廣大受眾群體：隨著自媒體時(shí)代的到來，廣大受眾群體不再是單一的信息接受者，其同樣也作為信息傳播者影響著信息的傳播。除了上文所提及到的在微博超話中發(fā)起的激烈討論，在網(wǎng)站的每首原創(chuàng)音樂作品評(píng)論區(qū)當(dāng)中，用戶們都會(huì)根據(jù)自己的感官體驗(yàn)來各抒己見。每位受眾群體、用戶實(shí)則都有不同的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，利用這些關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，使得網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)音樂得到了更好的傳播。

（二）傳播內(nèi)容：原創(chuàng)性、趣味性、覆蓋性

傳播內(nèi)容，即“信息”，這是傳播的第二要素。信息具體是指思想觀眾、感情、態(tài)度等等，通過信息，傳播者與受傳者之間發(fā)生意義的交換，以達(dá)到互動(dòng)的目的。在當(dāng)今這個(gè)“內(nèi)容為王”的時(shí)代，嗶哩嗶哩原創(chuàng)音樂板塊內(nèi)容充分彰顯了其獨(dú)有的原創(chuàng)性、趣味性與覆蓋性特征。

1.原創(chuàng)性：目前嗶哩嗶哩已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)最大的原創(chuàng)音樂社區(qū)之一，在此聚集著大量用戶、原創(chuàng)音樂人以及熱衷于二次創(chuàng)作的音樂愛好者。在傳播內(nèi)容上，嗶哩嗶哩一直秉承著“原創(chuàng)性至上”理念，并且于2019 年11 月上線“音樂星計(jì)劃”和“音樂UP 主培養(yǎng)計(jì)劃”，以六大資源體系發(fā)展音樂內(nèi)容，扶持優(yōu)秀音樂內(nèi)容創(chuàng)作者，以此體現(xiàn)其典型的原創(chuàng)性特征。

2.趣味性：?jiǎn)袅▎袅ǔ藫碛写罅吭瓌?chuàng)音樂人，還有許多熱衷于二次創(chuàng)作的音樂愛好者，它們熱衷于某些不同藝術(shù)形式的跨界融合，例如，借助搖滾與古典的融合創(chuàng)作出了《搖滾巴洛克》；通過古風(fēng)與電音的融合創(chuàng)作出了古詩(shī)詞說唱等等。通過許多這種類似形式的結(jié)合，用戶們?cè)诮柚魳芬员磉_(dá)自身情感的同時(shí)，也使得整個(gè)原創(chuàng)音樂板塊在內(nèi)容上充分彰顯其趣味性。

3.覆蓋性：涉及兩個(gè)方面，首先是其內(nèi)容上的覆蓋性，該原創(chuàng)音樂板塊涉及電音、古風(fēng)、純音樂、說唱、中國(guó)風(fēng)、爵士等20 種音樂類型；其次是用戶上的覆蓋性，正是基于以上多種音樂類型的細(xì)分，才滿足了廣大用戶的不同口味需求，最終導(dǎo)致了其在用戶覆蓋面上占據(jù)巨大優(yōu)勢(shì)?；谝陨蟽牲c(diǎn)，其在內(nèi)容生產(chǎn)上深得用戶喜愛。

（三）傳播渠道：各大渠道聯(lián)合造勢(shì)

傳播的第三個(gè)要素即傳播渠道。傳播渠道把信息轉(zhuǎn)化為“適當(dāng)?shù)姆?hào)形式”，只有經(jīng)過這種轉(zhuǎn)換才可能實(shí)現(xiàn)跨越時(shí)空的傳播。嗶哩嗶哩運(yùn)用各大渠道聯(lián)合宣傳的模式推動(dòng)原創(chuàng)音樂的傳播，其與看看新聞、新浪娛樂、搜狐娛樂等國(guó)內(nèi)知名媒體網(wǎng)站均有合作推廣計(jì)劃，除此之外，嗶哩嗶哩還與網(wǎng)易云音樂、京文唱片聯(lián)合推出“原創(chuàng)音樂人計(jì)劃”，加上前文所提及的“音樂星計(jì)劃”和“音樂UP 主培養(yǎng)計(jì)劃”，充分利用多種媒介之間的聯(lián)合互動(dòng)，為傳播原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)音樂內(nèi)容與實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化生存打下牢固基礎(chǔ)。

（四）受傳者：用戶受眾群體廣泛

傳播的第四個(gè)要素即受傳者，是指?jìng)鞑サ膶?duì)象，也就是信息的接受者或稱之為受眾。正如前文所提及，嗶哩嗶哩現(xiàn)已稱為中國(guó)年輕世代高度聚集的文化社區(qū)和視頻平臺(tái)，其吸引了大量年輕群體在此尋找并追隨他們的興趣內(nèi)容。但這并不意味著嗶哩嗶哩的受眾群體僅限于年輕用戶，原創(chuàng)音樂板塊的眾多標(biāo)簽、音樂類型的細(xì)分幫助嗶哩嗶哩進(jìn)一步拓寬了受眾范圍，在一些古風(fēng)、中國(guó)風(fēng)、傳統(tǒng)音樂標(biāo)簽內(nèi)也不乏看見中、老年人用戶的點(diǎn)贊評(píng)論。

（五）效果反饋：即時(shí)性、篩選性

傳播效果的研究是指?jìng)鞑フ甙l(fā)出的信息經(jīng)媒介傳至受眾而引起受眾思想觀念、行為方式等的變化。嗶哩嗶哩在原創(chuàng)音樂內(nèi)容的傳播效果反饋過程中體現(xiàn)出即時(shí)性與篩選性兩大特征。

1.即時(shí)性：?jiǎn)袅▎袅ㄔ谠瓌?chuàng)音樂板塊中設(shè)有不同音樂類型、各原創(chuàng)音樂作品的實(shí)時(shí)熱度排行，根據(jù)此熱度排行，可以初步對(duì)傳播效果有一個(gè)數(shù)據(jù)性的反饋。與此同時(shí)，網(wǎng)站有24 小時(shí)工作的后臺(tái)人員，對(duì)整個(gè)原創(chuàng)音樂的上傳發(fā)布及其效果熱度進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控。網(wǎng)站還設(shè)有意見箱，以聆聽廣大用戶提出的寶貴建議。

2.篩選性：為保證音樂內(nèi)容與傳播效果的優(yōu)質(zhì)性，嗶哩嗶哩在原創(chuàng)音樂作品審核程序上一直秉承著嚴(yán)格的篩選機(jī)制與原則，對(duì)低級(jí)趣味、惡俗作品一直采取堅(jiān)決抵制的態(tài)度。

三、基于當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)音樂傳播推廣的啟示

隨著當(dāng)下新媒體勢(shì)力的崛起、傳播渠道的不斷豐富以及政策方面的保駕護(hù)航，再結(jié)合目前網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)音樂所處的大環(huán)境，以及基于上文對(duì)嗶哩嗶哩原創(chuàng)音樂傳播的個(gè)案研究，筆者針對(duì)其目前的傳播推廣有著如下思考：

（一）題材的選擇與創(chuàng)作

網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)音樂的準(zhǔn)入門檻雖低，但若想保持持久旺盛的生命力，原創(chuàng)音樂人在題材選擇上必須做足功夫。在這方面，所有詞曲創(chuàng)作者、演唱者以及二次創(chuàng)作者應(yīng)該樹立清醒的意識(shí)，尤其在歌詞創(chuàng)作上一定要拒絕“低俗、庸俗、媚俗、惡俗”。音樂創(chuàng)作應(yīng)該貼近大眾生活和審美情趣，堅(jiān)持走積極向上的路線，在突出特色表達(dá)自身情感的同時(shí)也應(yīng)起到良好的審美教化作用。在歌曲數(shù)量方面應(yīng)堅(jiān)持寧缺毋濫的原則，力圖將最完美的作品帶給廣大聽眾，拒絕粗制濫造。因此，只有首先在作品質(zhì)量上做好把關(guān)工作，才能對(duì)之后的傳播推廣有所幫助。

（二）平臺(tái)的搭建與維護(hù)

當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)音樂的傳播方式多是通過網(wǎng)站或某個(gè)平臺(tái)無償下載播放的，平臺(tái)為了獲取點(diǎn)擊量放任網(wǎng)民任意下載傳播。這樣的傳播方式無疑不能給那些原創(chuàng)音樂人帶來任何經(jīng)濟(jì)上的收益，這也無疑會(huì)打消一部分有才華的音樂人的創(chuàng)作積極性。因此，搭建一個(gè)讓優(yōu)秀作品實(shí)現(xiàn)廣泛傳播、讓優(yōu)秀的音樂人才脫穎而出的平臺(tái)顯得尤為重要。拓展傳播渠道、更新傳播方式、做好傳播平臺(tái)的搭建與維護(hù)是對(duì)網(wǎng)絡(luò)歌曲傳播和發(fā)展進(jìn)行正確引導(dǎo)的重要方式，同時(shí)對(duì)促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)音樂的凈化也具有重要意義。

（三）版權(quán)意識(shí)的樹立

當(dāng)下在中國(guó)的音樂唱片行業(yè)，大部分聽眾、從業(yè)人員甚至是音樂創(chuàng)作者自身都極度缺乏版權(quán)意識(shí)，且目前我國(guó)的音樂作品有很大一部分都未能獲得合理的版權(quán)費(fèi)，其創(chuàng)作投入無法得到合理回報(bào)。作為各大版權(quán)機(jī)構(gòu)，應(yīng)加強(qiáng)政策保護(hù)和法律監(jiān)控，為網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)音樂開辟前行道路；作為各個(gè)傳播平臺(tái)，應(yīng)從音樂創(chuàng)作者的角度出發(fā)，盡職盡責(zé)的守護(hù)好、解決好其音樂版權(quán)的相關(guān)問題；作為原創(chuàng)音樂人，應(yīng)樹立強(qiáng)烈的版權(quán)意識(shí)，對(duì)于侵犯自身作品版權(quán)的行為應(yīng)采取堅(jiān)決抵制的態(tài)度，情節(jié)惡劣時(shí)應(yīng)果斷采取法律手段維護(hù)好自身權(quán)益。至此，筆者認(rèn)為可以借鑒歐美地區(qū)的做法，其作為音樂產(chǎn)業(yè)最發(fā)達(dá)的地區(qū)之一，他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)時(shí)代音樂作品著作權(quán)保護(hù)的制度建設(shè)方面積累了大量成功經(jīng)驗(yàn)。

四、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展、現(xiàn)實(shí)世界的殘酷、社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)的壓力等種種因素，使人們紛紛選擇了網(wǎng)絡(luò)所帶來的“文化快餐”。網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)音樂作為這一持續(xù)受人關(guān)注的“菜品”，其傳播方式、傳播渠道、傳播效果一直處在高速發(fā)展前進(jìn)的軌道之上，本文將傳播學(xué)中的重要理論作為依據(jù)，以嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)作為研究案例，探索了當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)音樂的傳播規(guī)律。目前有越來越多的媒體平臺(tái)在網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)音樂的傳播推廣上奉獻(xiàn)了自己的一份力量。但是，在傳播過程中，無論是從傳播者、傳播渠道或是受傳者的角度出發(fā)，都應(yīng)注意遵循好傳播規(guī)律、把控好傳播質(zhì)量、監(jiān)督好傳播效果。只有如此，網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)音樂才會(huì)實(shí)現(xiàn)由“文化快餐”至“文化大餐”的實(shí)質(zhì)性飛躍。