張蕾

（湖南工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)，湖南 長(zhǎng)沙 410208）

隨著電商直播的出現(xiàn)，各行各業(yè)都慢慢借助直播等方式宣傳自身的產(chǎn)品，并利用現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，將其轉(zhuǎn)變成多樣化的營(yíng)銷(xiāo)手段。電商直播不同于以往的銷(xiāo)售方式，在“名人效應(yīng)”的加持下產(chǎn)品銷(xiāo)量得到提高，再加上2020 年實(shí)體經(jīng)濟(jì)受到影響，這都為電商發(fā)展提供了良好的條件。在此形勢(shì)下，我們需要正確認(rèn)識(shí)電商直播，充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步推動(dòng)電商直播的發(fā)展。

一、電商直播的概念

直播指的是節(jié)目制作和觀看同時(shí)進(jìn)行的一種無(wú)顯著延遲播放的方式。以往的直播形式基本上是以廣播電視為主，也就是把廣播電視節(jié)目的后期與播放時(shí)間進(jìn)行統(tǒng)一，比如新聞聯(lián)播等，但這種直播方式在形式上存在單向性，與觀看者缺乏友好互動(dòng)的環(huán)節(jié)。如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，在一定程度上降低了信息傳輸方面的成本，電商直播也抓住這一機(jī)會(huì)，快速地發(fā)展起來(lái)。電商直播的宗旨是能夠?qū)F(xiàn)場(chǎng)隨時(shí)隨地發(fā)生的事情、進(jìn)程、信息等同步制作出來(lái)，從而以雙向流通的發(fā)布方式送到觀看者面前，比如微博、抖音短視頻、淘寶直播等等。再加上我國(guó)寬帶水平、智能終端等科學(xué)技術(shù)也有了較高的發(fā)展，流媒體直播逐漸成為主流，游戲直播、VR 直播、網(wǎng)紅帶貨等多種新穎的直播方式也快速涌現(xiàn)。

其次，電商直播的三大演進(jìn)方向。其一，載體網(wǎng)絡(luò)化。信息技術(shù)的出現(xiàn)在一定程度上降低了信息傳輸?shù)某杀荆彩沟么罅康碾娚讨辈ス?jié)目走向網(wǎng)絡(luò)渠道。其二，形式豐富。在互聯(lián)網(wǎng)的背景下，越來(lái)越多的創(chuàng)新活動(dòng)慢慢地滲透到人們的日常生活中，直播也與其他場(chǎng)景結(jié)合在一起，逐漸形成個(gè)人秀場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)直播、游戲直播間等形式。其三，內(nèi)容具體、形象。單從以往的文字?jǐn)⑹龅角捌诘膱D片展示，以及當(dāng)下的視頻呈現(xiàn)，無(wú)一不在告訴我們科學(xué)技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)了電商直播的發(fā)展。

最后，電商直播的演進(jìn)歷程所呈現(xiàn)的發(fā)展邏輯。其一，增加了互動(dòng)性。直播觀眾一般都希望自己能夠參與其中，與之互動(dòng)。比如以往的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)，觀眾不能與節(jié)目進(jìn)行即時(shí)互動(dòng)，只能被動(dòng)地去觀看，但觀眾可以通過(guò)直播節(jié)目的評(píng)論區(qū)對(duì)節(jié)目進(jìn)行評(píng)價(jià)，進(jìn)而與之進(jìn)行有效互動(dòng)。再比如，觀眾還能參與到個(gè)人秀場(chǎng)的制作當(dāng)中，同時(shí)秀場(chǎng)主播也會(huì)聽(tīng)取觀眾的想法和意見(jiàn)，對(duì)其進(jìn)行調(diào)整和完善。正是因?yàn)樵谥辈ブ屑尤肓松缃灰蛩?，所以才能進(jìn)一步地增加互動(dòng)性。其二，提升真實(shí)性。人們對(duì)事物都是好奇的，就算相隔千里，也希望能夠產(chǎn)生身臨其境的感覺(jué)。而網(wǎng)絡(luò)直播便能滿(mǎn)足人們的這種需求，不管多遠(yuǎn)，都能以視頻或文字的方式向人們細(xì)致地展示這美好的世界或某件事物。隨著VR 技術(shù)的不斷完善，相信不久的將來(lái)必定能夠帶領(lǐng)人們接近世界，感受這世界的美好。

二、電商直播的發(fā)展趨勢(shì)

（一）直播用戶(hù)規(guī)模的增長(zhǎng)速度快

當(dāng)前直播用戶(hù)的規(guī)?？芍^十分龐大，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020 年3 月，我國(guó)電商網(wǎng)絡(luò)直播的用戶(hù)規(guī)模高達(dá)5億，比2018年年底高出1.6億，其中電商直播用戶(hù)2.65億。

（二）平臺(tái)直播的消費(fèi)不斷提高

隨著短視頻APP、電商直播平臺(tái)等不斷地進(jìn)行創(chuàng)新和優(yōu)化，全新的內(nèi)容和模式在一定程度上提高了用戶(hù)的黏性和直播率，也間接提升了平臺(tái)直播的消費(fèi)水平。根據(jù)618 電商直播的相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)看，京東618 直播平臺(tái)中的核心品類(lèi)有44 個(gè)，其中1.6萬(wàn)的商家在618 期間參與到了直播中。截止到6 月1 日，京東直播平臺(tái)已經(jīng)有18 個(gè)品牌直播銷(xiāo)售額過(guò)億，還有83個(gè)品牌直播銷(xiāo)售額超過(guò)千萬(wàn)。而在6月1日至6月17日，每天的直播場(chǎng)次相比于2020 年的雙十一提高了14 倍，每天帶貨銷(xiāo)售額也比2020 年雙十一增加了21 倍。6 月18 日僅僅開(kāi)場(chǎng)2 分鐘，直播帶貨便已經(jīng)過(guò)億，這堪稱(chēng)是歷史性的銷(xiāo)售。蘑菇街在6 月9 日和6 月18 日，直播銷(xiāo)售額度也有一定的增漲，截止于6 月16 日的上午7 點(diǎn)，由淘寶直播引導(dǎo)的成交量也比平時(shí)要高出許多。

（三）電商直播主題的多元化

隨著信息技術(shù)地不斷發(fā)展，電商直播的發(fā)展前景也越來(lái)越好，其規(guī)模更是日益壯大。比如京東、淘寶等電商直播平臺(tái)都設(shè)置了相應(yīng)的直播體系銷(xiāo)售其產(chǎn)品；短視頻APP 平臺(tái)，如快手、火山、抖音等借助直播鏈接，讓用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品；社交平臺(tái)，如騰訊看點(diǎn)直播等，利用社交模式來(lái)安利產(chǎn)品，再加上網(wǎng)絡(luò)紅人、明星直播等帶來(lái)的“名人效應(yīng)”在一定程度上能為產(chǎn)品做宣傳，從而增加銷(xiāo)售額。

（四）電商直播消費(fèi)仍有增漲潛能

直播的模式豐富多樣，直播間、直播用戶(hù)以及主播的數(shù)量也逐漸增多，從整體情況來(lái)看，電商直播的消費(fèi)依然存在較大的潛能。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，近兩年我國(guó)觀看直播的用戶(hù)基本分為以下幾類(lèi)：生活類(lèi)、泛娛樂(lè)類(lèi)、電商類(lèi)、游戲類(lèi)和其他類(lèi)。在這些類(lèi)別中觀看電商直播的用戶(hù)比例不到三分之一，由此也可以看出還有大量的客戶(hù)群體尚待挖掘，自然消費(fèi)市場(chǎng)容量還有待提高。

三、電商直播發(fā)展的優(yōu)劣勢(shì)

電商直播以網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的形式出現(xiàn)在人們眼前，在一段時(shí)間里，人們對(duì)于電商直播的評(píng)價(jià)便是“快、準(zhǔn)、狠”，它不僅能在最短時(shí)間內(nèi)以主播試驗(yàn)、口播和互動(dòng)的形式將產(chǎn)品的特征展示給觀眾，從而形成強(qiáng)烈的感官刺激，也能通過(guò)限量秒殺、低價(jià)促銷(xiāo)等方式來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品。這種短尾效果，不得不說(shuō)把觀眾的消費(fèi)心理掌握得死死的，也正是由于這種銷(xiāo)售方式，讓我國(guó)許多知名主播在無(wú)形中提高了銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。再加上原本直播間供貨商在價(jià)格方面的利潤(rùn)支持和“全網(wǎng)低價(jià)”的口號(hào)，給許多主播也提供了銷(xiāo)售武器。電商直播這種全新的帶貨方式也給各個(gè)商家、主播、客戶(hù)帶來(lái)了較高的利潤(rùn)和福利。

但站在理性的層面來(lái)說(shuō)，首先，電商市場(chǎng)、電商直播存在著盲從選擇產(chǎn)品等問(wèn)題，還有一些電商主播缺乏專(zhuān)業(yè)性、個(gè)人素質(zhì)也不高，在產(chǎn)品選擇、質(zhì)量等方面完全就是以個(gè)人喜好、利潤(rùn)為主，忽視了對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和實(shí)用型的把關(guān)，導(dǎo)致賣(mài)出的東西出現(xiàn)許多質(zhì)量方面的問(wèn)題。

其次，電商直播也是當(dāng)前比較熱門(mén)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，在早期所產(chǎn)生的效果也是非常不錯(cuò)的，但大多數(shù)消費(fèi)者也只是對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播這種互動(dòng)式的營(yíng)銷(xiāo)方式感到好奇，所以才會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，當(dāng)消費(fèi)者的熱情退卻后，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)自然不如以往。同時(shí)，其他電商行業(yè)也會(huì)因此蜂擁而至，想要借助電商直播的來(lái)取得一定的銷(xiāo)售成效。由此可以看出，電商直播市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)越來(lái)越大。

最后，根據(jù)2020 年電商直播的相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)看，雖然有一部分網(wǎng)絡(luò)直播的帶貨成績(jī)比較穩(wěn)定，但一些不知名的主播的帶貨成績(jī)大不如從前。再回到如今的電商直播，主要的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)還是以“名人效應(yīng)”為主，但也不是所有的電商直播都能擁有這樣的實(shí)力和機(jī)遇能夠長(zhǎng)久發(fā)展。對(duì)于少部分人而言借助電商直播獲得了大量的產(chǎn)品和企業(yè)支持，但事實(shí)上，大多數(shù)人的感官都是：“熱鬧都是別人的，自己什么也沒(méi)有獲得”。

四、新形勢(shì)下電商直播發(fā)展的路徑

在新形勢(shì)下電商直播想要得到更好的發(fā)展，不僅要對(duì)內(nèi)容進(jìn)些創(chuàng)新，也要優(yōu)化創(chuàng)意形式，提高主播的專(zhuān)業(yè)水平和客戶(hù)的黏性，唯有如此，才能使客戶(hù)更加地信任平臺(tái)，提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

（一）打造優(yōu)質(zhì)電商直播平臺(tái)

在電商直播時(shí)，不僅要豐富電商平臺(tái)的內(nèi)容，也要保證產(chǎn)品的質(zhì)量。首先，需要提前準(zhǔn)備直播內(nèi)容，加強(qiáng)產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值，同時(shí)也需要對(duì)自己的賬號(hào)加以設(shè)計(jì)，結(jié)合房間號(hào)將其固定，讓用戶(hù)形成習(xí)慣，以此來(lái)吸引更多的用戶(hù)來(lái)了解產(chǎn)品的信息，從而轉(zhuǎn)化成老客戶(hù)。其次，以唯品會(huì)為例，在創(chuàng)作視頻的過(guò)程中，將其轉(zhuǎn)變成固定的欄目，并讓時(shí)尚人員按時(shí)進(jìn)行直播，從而提高收聽(tīng)率。最后，電商直播網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)需要對(duì)商家進(jìn)行相應(yīng)的培訓(xùn)，開(kāi)設(shè)與之相關(guān)的教學(xué)課程，這樣就算是普通商家也可以為消費(fèi)者展示高質(zhì)量的內(nèi)容，如淘寶大學(xué)等開(kāi)設(shè)了直播課程，通過(guò)這些教學(xué)課程，不僅提高了商家的直播水平，也加強(qiáng)了直播的專(zhuān)業(yè)性。

（二）提升專(zhuān)業(yè)主播的素質(zhì)

新形勢(shì)下的電商直播平臺(tái)需要提升主播的綜合素養(yǎng)和專(zhuān)業(yè)水平，要知道主播的綜合素養(yǎng)和專(zhuān)業(yè)水平在一定程度上會(huì)對(duì)直播的質(zhì)量造成較大的影響。所以，電商平臺(tái)可以成立經(jīng)紀(jì)公司培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)主播，這樣也可以為平臺(tái)的構(gòu)建提供高質(zhì)量的服務(wù)。首先，有助于有效引導(dǎo)產(chǎn)品，突出自身的專(zhuān)業(yè)價(jià)值和專(zhuān)業(yè)水平。其次，有助于明確定位，成為網(wǎng)絡(luò)紅人，通過(guò)借助品牌與自身的影響力提高帶貨成績(jī)。最后，有助于主播提升自身的運(yùn)營(yíng)水平，通過(guò)參加相關(guān)論壇，與其他主播交流討論、分享經(jīng)驗(yàn)，提高帶貨成績(jī)。在這個(gè)過(guò)程中也需要專(zhuān)業(yè)的師資力量，才能保障培訓(xùn)的效果。

（三）促進(jìn)用戶(hù)的黏性

促進(jìn)電商直播發(fā)展的關(guān)鍵在于用戶(hù)，想要用戶(hù)具備一定的黏性，首先就需要形成自己的直播口碑，這樣才能使電商直播得到更好地發(fā)展。當(dāng)前，直播作為電商平臺(tái)中發(fā)展趨勢(shì)比較好的方式，只有進(jìn)一步保證商品的質(zhì)量，才能取得消費(fèi)者的信任，才能推動(dòng)電商直播的良性發(fā)展。同時(shí)，通過(guò)直播平臺(tái)也可以與消費(fèi)者進(jìn)行深層次的互動(dòng)，更好地了解用戶(hù)的需求，也能讓用戶(hù)更好地了解平臺(tái)。其次，在進(jìn)行直播活動(dòng)時(shí)，要對(duì)直播內(nèi)容進(jìn)行相應(yīng)的剪輯，使其具有差異性，這樣才能確保每個(gè)短視頻都符合相對(duì)應(yīng)的專(zhuān)題。最后，在直播時(shí)也可以設(shè)置生動(dòng)有趣的互動(dòng)環(huán)節(jié)，比如問(wèn)答環(huán)節(jié)，以本次直播的問(wèn)題進(jìn)行回答，這樣不僅能夠拉近與用戶(hù)的距離，也能增加直播的趣味性，從而提高用戶(hù)的黏性。

（四）加強(qiáng)用戶(hù)的購(gòu)物體驗(yàn)

用戶(hù)體驗(yàn)就是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品之后的心理想法，一般來(lái)說(shuō)人們?cè)谫?gòu)物時(shí)會(huì)有相應(yīng)的心理預(yù)期，若是產(chǎn)品超出了心理預(yù)期，便會(huì)給消費(fèi)者的心情帶來(lái)積極影響，尤其是在電商直播過(guò)程中，如果消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)十分良好，便會(huì)信任直播平臺(tái)，也會(huì)將其介紹給自己的親朋好友。特別是在網(wǎng)絡(luò)十分發(fā)達(dá)的當(dāng)下，消費(fèi)者會(huì)在直播平臺(tái)中以視覺(jué)來(lái)觀察產(chǎn)品，對(duì)此，我們可利用AI 技術(shù)來(lái)優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)，讓消費(fèi)者能夠360 度無(wú)死角地觀察產(chǎn)品的細(xì)節(jié)。不過(guò)使用該技術(shù)時(shí)，則需要確保直播的流暢度，以免出現(xiàn)直播卡頓、網(wǎng)絡(luò)延遲等情況的發(fā)生。

（五）合理建設(shè)電商共同體機(jī)制

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，利用電子商務(wù)的發(fā)展形式來(lái)帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，升級(jí)相應(yīng)的產(chǎn)品，并全面了解和掌握電商直播的實(shí)際情況和未來(lái)的發(fā)展趨向，同時(shí)加大財(cái)力、人力、物力等方面的投入，建立相互協(xié)作的發(fā)展模式，結(jié)合多方面的價(jià)值和優(yōu)質(zhì)，優(yōu)化電商直播平臺(tái)，加強(qiáng)直播銷(xiāo)售效率。同時(shí)，在原有基礎(chǔ)上打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品品牌，將產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和價(jià)值體現(xiàn)出來(lái)，促進(jìn)電商直播的進(jìn)一步發(fā)展。

五、結(jié)語(yǔ)

電商直播雖然取得了一定的成效，但也存在較多的問(wèn)題沒(méi)有得到解決，若是不能盡快解決這些問(wèn)題，定會(huì)對(duì)電商直播未來(lái)的發(fā)展造成嚴(yán)重的影響。對(duì)此，需要制定科學(xué)合理的電商共同體機(jī)制、提高主播的專(zhuān)業(yè)性和綜合素養(yǎng)，提高用戶(hù)的體驗(yàn)感和黏性，從而促進(jìn)電商直播平臺(tái)的持續(xù)發(fā)展。