張 航

(河北工業(yè)職業(yè)技術(shù)大學(xué)，河北 石家莊 050091)

1 我國農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

近年來國家高度重視電子商務(wù)發(fā)展，我國先后涌現(xiàn)國家級、世界級的電子商務(wù)企業(yè)。除此之外，自黨的十九大以來，我國相繼出臺了《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃(2018—2022年)》、《農(nóng)業(yè)農(nóng)村部關(guān)于加快推進品牌強農(nóng)的意見》等有關(guān)于農(nóng)村電商發(fā)展的政策。推動農(nóng)村電商發(fā)展是加快推進農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化發(fā)展村域經(jīng)濟的有效措施之一。

雖有政策利好，也存在如江蘇省蘇州市肖涇村、浙江省麗水市遂昌縣、山西省忻州市靜樂縣等示范縣域，但針對目前我國農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀分析，可以得出，目前我國農(nóng)村電商企業(yè)處在轉(zhuǎn)型初期，其產(chǎn)業(yè)影響力、空間載體、競爭力還有待提高。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略全面實施大背景下，農(nóng)村電商如何有效服務(wù)地方經(jīng)濟社會發(fā)展和民生改善是各級政府需要重點考慮的問題。

農(nóng)村電商的概念最早起于2006年，但針對農(nóng)村電商的差異化特點提出對應(yīng)的影響因素的文獻直到2014年才有學(xué)者發(fā)表。郭明軍首先提出，品牌建設(shè)為農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展不可忽視的因素[1]。胡颯以“北山狼”品牌為例，分析了農(nóng)村電商的發(fā)展模式，提供了品牌化道路帶動村域經(jīng)濟發(fā)展的實例[2]。

目前，我國各級政府在鄉(xiāng)村振興實踐中總結(jié)出了各種各樣的經(jīng)驗，其中農(nóng)村電子商務(wù)區(qū)域品牌化是最有效的方式之一。當(dāng)今，國家品牌力量已逐漸成為衡量市場經(jīng)濟繁榮程度的重要標(biāo)志，我國農(nóng)村電子商務(wù)經(jīng)濟的發(fā)展也都需要向品牌經(jīng)濟建設(shè)的方向轉(zhuǎn)變。因此，農(nóng)村電子商務(wù)在后續(xù)發(fā)展過程中，必然會走上區(qū)域品牌化之路。

構(gòu)建科學(xué)、有效的農(nóng)村電商建設(shè)評價指標(biāo)體系是部署農(nóng)村電商相關(guān)各要素有效聚集、流動，推進鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展的重要基礎(chǔ)，有利于科學(xué)度量農(nóng)村電商的進展，為分類指導(dǎo)各地及各部門扶貧助農(nóng)進程提供量化管理依據(jù)；同時可以利用評價指標(biāo)體系對不同村域進行監(jiān)測、評價和對比，有利于總結(jié)發(fā)現(xiàn)農(nóng)村電商品牌建設(shè)進程中的實踐經(jīng)驗和存在問題，并提出相應(yīng)對策和建議[3]。

但是，目前針對農(nóng)村電商品牌建設(shè)的評價體系大多數(shù)指標(biāo)為定性指標(biāo)，缺乏客觀性，難以衡量新時代農(nóng)村電商發(fā)展水平，具體表現(xiàn)在以下3個方面。

1.1 評價體系缺乏針對性

雖然關(guān)于農(nóng)村電商發(fā)展或者區(qū)域品牌建設(shè)的評價體系的研究有很多，但是專門針對農(nóng)村電商品牌建設(shè)的評價體系的研究較少。由于農(nóng)村地區(qū)與城市的基礎(chǔ)環(huán)境建設(shè)呈現(xiàn)出顯著的區(qū)別，主要體現(xiàn)在信息化建設(shè)及物流配套設(shè)施上，因此品牌體系的建立需要因地制宜，特殊設(shè)計，有利于切實指導(dǎo)我國農(nóng)村地區(qū)電子商務(wù)的實踐。

1.2 評價體系無法與時俱進

近幾年，我國的電子商務(wù)行業(yè)迅速發(fā)展，當(dāng)前電子商務(wù)經(jīng)濟已經(jīng)形成了從商品交易、資金傳輸、商務(wù)活動、供應(yīng)鏈體系建設(shè)，到商業(yè)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)鏈體系和產(chǎn)業(yè)集群形成的發(fā)展模式。隨之而來的是大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、AI及生物識別等全新技術(shù)的廣泛應(yīng)用，但是現(xiàn)有的電子商務(wù)品牌評價體系大多沒有與之同步更新，在進行品牌建設(shè)評價時并未考慮最新的國家政策和實踐，以及技術(shù)應(yīng)用隨時代變化的實際需求，無法適應(yīng)新時代的發(fā)展。

1.3 評價指標(biāo)不夠科學(xué)全面

傳統(tǒng)農(nóng)村電商品牌建設(shè)評價體系中的評價指標(biāo)不易操作，主觀性大，難以量化。現(xiàn)有評價指標(biāo)重視品牌的收益、價值等經(jīng)濟指標(biāo)，而忽視了品牌在發(fā)展過程中涉及的生產(chǎn)、制造的操作規(guī)范等以及品牌背后的文化內(nèi)涵建設(shè)[2-4]。

為此，本文結(jié)合新時代背景下我國電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展及鄉(xiāng)村振興的相關(guān)精神和政策，構(gòu)建適應(yīng)新時代農(nóng)村電子商務(wù)品牌建設(shè)的評價體系，通過運用層次分析法和德爾菲法確定該評價體系包含的指標(biāo)的權(quán)重系數(shù)，確定評價體系。通過淘寶等相關(guān)平臺采集實際數(shù)據(jù)，說明了本文提出的評價體系及方法的可行性和有效性。

2 農(nóng)村電商品牌建設(shè)評價指標(biāo)的選取

2.1 體系設(shè)計

依據(jù)現(xiàn)有農(nóng)村電商品牌建設(shè)評價體系存在的3個問題，本文在評價指標(biāo)的選取和指標(biāo)目標(biāo)值的確定方面遵循系統(tǒng)性原則、重構(gòu)原則和可操作原則。在梳理現(xiàn)有相關(guān)研究成果的基礎(chǔ)上，通過理論分析法，根據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部關(guān)于加快推進品牌強農(nóng)的意見[4]、品牌建設(shè)基礎(chǔ)理論[5,6]、現(xiàn)有農(nóng)村電商品牌建設(shè)指標(biāo)體系研究成果[7-9]和農(nóng)村電商品牌建設(shè)實際情況構(gòu)成預(yù)選指標(biāo)集和目標(biāo)值集。

在上述構(gòu)建原則和現(xiàn)有國家政策文獻研究的基礎(chǔ)上，進行評價指標(biāo)體系設(shè)計。體系的總指標(biāo)為農(nóng)村電商品牌建設(shè)完善程度(A)，具體的評價體系由三級指標(biāo)組成。針對二級評價指標(biāo)，本文以菲利普·科特勒對品牌本質(zhì)的定義為框架，并結(jié)合農(nóng)村電商品牌建設(shè)所需的現(xiàn)實動力和因素進行拆解及匯總?cè)诤铣杀局笜?biāo)體系的二級指標(biāo)。明確菲利普提出的6項品牌本質(zhì)的定義內(nèi)涵，具體結(jié)果如表1所示。

表1 菲利普·科特勒對品牌本質(zhì)的定義

本文基于6個維度的定義及農(nóng)村電商現(xiàn)實運營的需要，將6個維度濃縮為以下4個維度評價農(nóng)村電商品牌建設(shè)情況，即品牌好感度(B1)、品牌滿意度(B2)、品牌活躍度(B3)。其中，品牌好感度指市場消費者對品牌整體的喜愛程度，可由品牌的銷售數(shù)據(jù)衡量，具體應(yīng)包括店鋪銷售額、店鋪銷售量和店鋪粉絲量(店鋪收藏數(shù)量)等；品牌滿意度代表了品牌消費者對于品牌商品的認(rèn)可程度，具體可涉及商品質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、信譽情況等指標(biāo)；考慮到農(nóng)村地區(qū)物流配套基礎(chǔ)發(fā)展緩慢的現(xiàn)狀，物流服務(wù)情況將從產(chǎn)品質(zhì)量及消費體驗2方面直接影響農(nóng)村產(chǎn)品“走出去”，因此將品牌的物流服務(wù)水平也作為評價指標(biāo)；品牌活躍度指在公眾面前的活躍程度，具體指通過在主流社交平臺進行廣告宣傳、軟文推廣等活動的活躍度，可通過統(tǒng)計官方運營賬號或者話題活躍度等指標(biāo)分析；品牌傳播度指的是品牌方通過不同的途徑講述品牌故事、傳播品牌文化的實際應(yīng)用情況，將品牌屬性和商品類別關(guān)聯(lián)表達，具體可通過品牌店鋪裝修、產(chǎn)品外觀設(shè)計等不同方面表達。

評價體系的三級指標(biāo)由16個具體指標(biāo)構(gòu)成，分別從品牌店鋪綜合情況、店鋪互動情況、店鋪商品評論、店鋪銷售數(shù)據(jù)中以二級指標(biāo)為依據(jù)提取品牌建設(shè)相關(guān)數(shù)據(jù)。整個指標(biāo)體系由定性和定量指標(biāo)相結(jié)合的方式構(gòu)成，其中C1～C13為定量指標(biāo)，C14～C16為定性指標(biāo)，采用專家評分的方式。

2.2 指標(biāo)權(quán)重

2.2.1 運用層次分析法計算權(quán)重

本評價體系共有3級，其中最上層為目標(biāo)層，即農(nóng)村電商品牌建設(shè)發(fā)展程度，其次為準(zhǔn)則層包含4個二級指標(biāo)，最后為方案層包含21個三級指標(biāo)。針對每一個層級設(shè)計一個判斷矩陣，由專業(yè)進行評判打分。基于專家的判斷結(jié)果，計算出每個層級對應(yīng)的權(quán)重。計算結(jié)果均通過了一致性檢驗，說明專家對指標(biāo)的對比判斷滿足一致性要求。

2.2.2 運用熵權(quán)法計算權(quán)重

表2 農(nóng)村電商品牌建設(shè)評價指標(biāo)

使用熵權(quán)法計算權(quán)重需要先對數(shù)據(jù)進行標(biāo)準(zhǔn)化或歸一化處理。此評價體系涉及的指標(biāo)均為正向指標(biāo)，但評價所用數(shù)據(jù)的量綱各不相同，因此本文采用極值處理法進行標(biāo)準(zhǔn)化處理。計算每項指標(biāo)對應(yīng)的熵值，根據(jù)每個指標(biāo)的熵值，計算出差異性系數(shù)。歸一化處理后的系數(shù)即為該指標(biāo)的權(quán)重。

2.2.3 層次分析法和熵權(quán)法的融合

層次分析法采用主觀賦權(quán)，而熵權(quán)法采用客觀賦權(quán)，兩者各有利弊。因此，為了同時減少專家判斷的主觀偏差和數(shù)據(jù)不完整或數(shù)據(jù)質(zhì)量差所產(chǎn)生的客觀偏差，此評價體系將層次分析法和熵權(quán)法計算出的權(quán)重均值作為綜合權(quán)重。各級指標(biāo)賦權(quán)結(jié)果如表3所示。

表3 農(nóng)村電商品牌建設(shè)評價指標(biāo)體系

3 實證評價與分析

本研究基于8個農(nóng)村電商品牌樣本采集連續(xù)3個月(2021年第1季度)的數(shù)據(jù)，針對每個月的評價結(jié)果，分別按照總目標(biāo)和4個二級指標(biāo)進行排名及針對性分析。從月度數(shù)據(jù)看，1月8個樣本品牌的綜合得分為55.40，2月8個樣本品牌的綜合得分80.89，3月8個樣本品牌的綜合得分61.99。整體上看，電商品牌建設(shè)水平不穩(wěn)定，整體變動較大。

1月份整體上看，各個品牌之間的建設(shè)情況差距較大，發(fā)展較不平均。8個品牌的平均得分為55.40分，其中，品牌好感度(B1)平均得分為7.61分、品牌滿意度(B2)平均得分為37.25分、品牌活躍度(B3)平均得分為10.54分。排名第1的品牌為JSB，其在3個指標(biāo)中的表現(xiàn)均不錯，僅在品牌活躍度方面有待提高；排名靠后的品牌為KN，其在品牌滿意度指標(biāo)上的表現(xiàn)較好，但其它指標(biāo)的表現(xiàn)均存在明顯缺陷。在品牌好感度方面，差距更大的則為店鋪的動銷率，根據(jù)平臺的定義，如果單一商品在過去的90d內(nèi)，沒有點擊、沒有銷量、也未經(jīng)過品牌方編輯的話，則該商品將會歸類為滯銷商品。滯銷商品的存在會占用店鋪的資源，從而增加品牌商運營成本，因此動銷率可以較方便地衡量網(wǎng)店運營是否良好。根據(jù)從業(yè)實踐經(jīng)驗，動銷率最好保持在80%以上，如果低于50%品牌店鋪將會被降權(quán)、限流。因此，品牌AML及KN由于不合理的商品結(jié)構(gòu)被官方限流。在品牌滿意度方面，差距最大的評分項目為店鋪的物流服務(wù)質(zhì)量，其中由于DXY、KN和BY的商品主要以生鮮產(chǎn)品為主，商品在運輸?shù)倪^程中較容易產(chǎn)生損耗，對于商品運輸?shù)囊笙鄬^高，所以與其它品牌相比評分差距較大。在品牌活躍度方面，各個品牌之間的差距較小，主要原因在于春節(jié)前各個品牌都通過不同的社交渠道進行春節(jié)活動預(yù)熱，取得了不錯的效果。

2月份整體上看，各個品牌之間的建設(shè)情況有所提高。8個品牌的平均得分為80.89分，其中，品牌好感度(B1)平均得分為12.21分、品牌滿意度(B2)平均得分為34.78分、品牌活躍度(B3)平均得分為23.9分。排名靠前的品牌為JSB和AML，2個品牌在4個指標(biāo)的表現(xiàn)上相比1月份均有所增長；排名靠后的品牌為KN和DXY，其在品牌好感度和品牌滿意度指標(biāo)上的表現(xiàn)存在明顯缺陷。春節(jié)期間，部分快遞公司放假導(dǎo)致各個品牌店鋪延遲發(fā)貨，降低了消費者的用戶體驗。因此，在品牌好感度方面，大多數(shù)品牌結(jié)合春節(jié)主題進行裝飾，并能夠圍繞產(chǎn)品的屬性、特征等要素進行陳列，給消費者帶來一個更好的感官。但KN和DXY并沒有仿效其它品牌對店鋪進行重新裝飾，所以成績不理想。在品牌滿意度方面，水平較低的評分項目仍然為店鋪的物流服務(wù)質(zhì)量，而且品牌商品類目的不同導(dǎo)致以農(nóng)產(chǎn)品銷售為主的幾個品牌再次受到影響。在品牌活躍度方面，各個品牌的表現(xiàn)均不錯，主要原因在于春節(jié)前各個品牌都通過不同的社交渠道進行春節(jié)活動預(yù)熱，取得了不錯的效果。

3月份整體上看，各個品牌之間的建設(shè)情況差距再一次擴大，且整體表現(xiàn)相比2月份下滑。8個品牌的平均得分為61.99分，其中，品牌好感度(B1)平均得分為8.21分、品牌滿意度(B2)平均得分為37.15分、品牌活躍度(B3)平均得分為16.63分。排名靠前的品牌為AML和YZJ，2個品牌比較相對穩(wěn)定；排名靠后的品牌為LW，其在品牌好感度上表現(xiàn)較差。長期不良的市場表現(xiàn)，使得該品牌在動銷率等指標(biāo)的表現(xiàn)有所下降，并將影響輻射到店鋪的好評率等指標(biāo)。在品牌活躍度方面，各個品牌延續(xù)春節(jié)假期的氛圍，雖然時間不吻合，但大多數(shù)品牌能夠完整的展現(xiàn)品牌屬性，傳播品牌形象。幾個品牌變動最大的指標(biāo)為品牌活躍度，春節(jié)假期結(jié)束后，各個品牌在社交媒體渠道的營銷減弱。

綜上分析，農(nóng)村電商品牌建設(shè)程度完善的共性是合適的店鋪裝飾做好品牌形象宣傳。除此之外，還應(yīng)當(dāng)進行積極的社交互動，提高品牌曝光度，讓更多的消費者了解品牌。但由于品牌商品本身的品質(zhì)及品牌的長期信譽會直接影響商品的銷售情況并影響品牌好感度。所以,品牌的長期發(fā)展還需具備打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的能力。

4 結(jié)論與建議

在鄉(xiāng)村振興政策的背景下，農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展成為國家的關(guān)注重點。而電子商務(wù)作為國內(nèi)的熱門行業(yè)，從其行業(yè)的運作特性可以看出，其有助于農(nóng)村產(chǎn)品或品牌通過網(wǎng)絡(luò)渠道向外推廣，從而振興當(dāng)?shù)亟?jīng)濟并可以有效帶動當(dāng)?shù)卮迕窬蜆I(yè)。但品牌的建設(shè)絕非一朝一夕，這是一項系統(tǒng)性工程，需要從業(yè)人員同時兼?zhèn)鋵I(yè)知識和高尚品德。當(dāng)前既要正確認(rèn)識存在的問題，又要制定或選擇合適的考核評價體系。

具體來說，在品牌好感度方面，由于不同品牌的產(chǎn)品種類不同，因此在店鋪銷售額及店鋪銷售量方面會存在一定的差距，但指標(biāo)差距更大的則為店鋪的動銷率。根據(jù)淘寶的定義，如果單一商品在過去的90d內(nèi)，沒有點擊、沒有銷量、也未經(jīng)過品牌方編輯的話，則該商品將會歸類為滯銷商品。滯銷商品的存在會占用店鋪的資源，從而增加品牌商運營成本，因此動銷率可以較方便的衡量網(wǎng)店運營是否良好。根據(jù)從業(yè)實踐經(jīng)驗，動銷率最好保持在80%以上，如果低于50%品牌店鋪將會被降權(quán)、限流。因此品牌AML及KN，需要針對自己的品牌類型，重新設(shè)計店鋪的商品結(jié)構(gòu)以迎合消費市場。

在品牌滿意度方面，通過觀察樣本數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)所有的品牌在商品描述相符程度、物流服務(wù)指數(shù)、服務(wù)態(tài)度指數(shù)和店鋪好評率4個指標(biāo)上的差異較小，而在商品外觀設(shè)計及店鋪賣家信譽方面存在較大的差距。根據(jù)馬斯洛需求層次理論，消費者不同層次的需求是客觀存在的。相比于產(chǎn)品的功能屬性，外觀設(shè)計可能更多的是基于情感和歸屬的需求，良好的設(shè)計感會延長潛在消費者的停留時間從而有機會提升品牌的轉(zhuǎn)化率。因此，對于進入成長期的品牌，商品外觀設(shè)計應(yīng)當(dāng)成為下一階段發(fā)展的關(guān)注對象。而店鋪賣家信譽是受到品牌長期市場表現(xiàn)影響的，這與店鋪的銷售數(shù)據(jù)有著直接的關(guān)系，所以提升自身產(chǎn)品的硬實力以迎合消費市場將成為優(yōu)化自身信譽的關(guān)鍵。

在品牌活躍度方面，主要考慮品牌商是否會通過除商品推廣外的其它渠道進行品牌宣傳，提升品牌形象。但分析發(fā)現(xiàn)，大部分的品牌商并沒有充分利用可以與店鋪粉絲溝通的機會，推廣自家產(chǎn)品及服務(wù)等以保持品牌活躍。在品牌傳播度方面，僅有部分品牌建立的自己的品牌主頁方便進行品牌展示及商務(wù)合作。除此之外，店鋪的裝修及展示也應(yīng)當(dāng)成為各個品牌商注重的地方。以上方面都有助于提升品牌形象，以充分吸引潛在消費者點擊并關(guān)注。

本文通過研讀大量相關(guān)文獻和法律法規(guī)政策，并結(jié)合現(xiàn)實情況，將農(nóng)村電商品牌建設(shè)評價指標(biāo)分為品牌好感度、品牌滿意度、品牌活躍度3個方面，并對其進行細分，使得農(nóng)村電商品牌建設(shè)水平的評估結(jié)果更加客觀、公正。通過層次分析法及專家打分法確定指標(biāo)各層級之間及各評價主體之間的權(quán)重，構(gòu)建完整農(nóng)村電商品牌建設(shè)評價體系。