殷猛 劉亦樂(lè)

(河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院物流與電商學(xué)院，河南 鄭州 450044)

在互聯(lián)網(wǎng)高度普及，信息化、數(shù)據(jù)化的時(shí)代，占領(lǐng)線上市場(chǎng)是傳統(tǒng)企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下擴(kuò)大影響力、提高競(jìng)爭(zhēng)力、贏得市場(chǎng)的有效方法，這也為畜牧醫(yī)藥電商的發(fā)展提供了有利的外部環(huán)境。畜牧醫(yī)藥電商化將是畜牧醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的主要趨勢(shì)。我國(guó)屬于畜牧大國(guó)，雖然獸醫(yī)獸藥服務(wù)的需求量非常大，但是獸醫(yī)獸藥行業(yè)發(fā)展并沒(méi)有享受到電子商務(wù)發(fā)展所帶來(lái)的紅利，我國(guó)畜牧醫(yī)藥電子商務(wù)的研究和實(shí)踐均處于初級(jí)階段。為了推進(jìn)畜牧醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展，畜牧醫(yī)藥電子商務(wù)的模式研究是必不可少的。因此，本文通過(guò)對(duì)畜牧醫(yī)藥電商整個(gè)商業(yè)模式進(jìn)行分析，得出經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)每個(gè)模塊的關(guān)鍵部分，畜牧醫(yī)藥電商模式中存在的問(wèn)題可以從每個(gè)關(guān)鍵部分中找尋，并基于此提出畜牧醫(yī)藥電商的商業(yè)模式優(yōu)化思路。

1 商業(yè)模式及商業(yè)模式畫(huà)布

1.1 商業(yè)模式

商業(yè)模式起源于20世紀(jì)50—60年代，20世紀(jì)90年代后期開(kāi)始，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和商業(yè)應(yīng)用引發(fā)了學(xué)術(shù)界對(duì)商業(yè)模式定義、本質(zhì)、要素和分類等的研究，近年來(lái)已經(jīng)成為學(xué)術(shù)界和企業(yè)家關(guān)注的熱點(diǎn)之一[1]。Osterwalder和Pigneur等認(rèn)為，商業(yè)模式是如何創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值和獲取價(jià)值的原理[2]，并在《商業(yè)模式新生代》中提出描述商業(yè)模式、可視化商業(yè)模式、評(píng)估商業(yè)模式以及改變商業(yè)模式的通用語(yǔ)言——商業(yè)模式畫(huà)布[3]。

1.2 商業(yè)模式畫(huà)布

商業(yè)模式畫(huà)布由9個(gè)基本構(gòu)造塊構(gòu)成，涵蓋了客戶、價(jià)值主張、資源與能力、財(cái)務(wù)生存能力4個(gè)方面，可以方便地描述和使用商業(yè)模式，來(lái)構(gòu)建新的戰(zhàn)略性替代方案，被諸多的學(xué)者和企業(yè)用于商業(yè)模式創(chuàng)新的研究和實(shí)踐[4,5]。

如圖1所示，商業(yè)模式畫(huà)布可以分為4個(gè)視角，4大視角細(xì)分為9大模塊，具體內(nèi)涵如表1所示。

圖1 Osterwalder 商業(yè)模式畫(huà)布

表1 商業(yè)模式畫(huà)布的構(gòu)造模塊定義及內(nèi)涵

2 畜牧醫(yī)藥電商的商業(yè)模式畫(huà)布

由于國(guó)內(nèi)畜牧醫(yī)藥電商發(fā)展緩慢，并沒(méi)有系統(tǒng)化且完整的商業(yè)模式支撐傳統(tǒng)畜牧醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行電子商務(wù)的轉(zhuǎn)型。本文借助Osterwalder提出的9因素商業(yè)研究模型，基于商業(yè)模式畫(huà)布分析畜牧醫(yī)藥電商的商業(yè)模式。

2.1 畜牧醫(yī)藥電商的客戶分析

根據(jù)商業(yè)模式畫(huà)布分析，畜牧醫(yī)藥電商的客戶即為誰(shuí)提供功能和服務(wù)主要包含3個(gè)部分的模塊，分別為客戶細(xì)分、客戶關(guān)系以及渠道通路。

表2 畜牧醫(yī)藥電商企業(yè)的商業(yè)模式畫(huà)布

2.1.1 客戶細(xì)分

注重畜禽防治的養(yǎng)殖戶，此類用戶大部分是以個(gè)人或者合作社為單位的養(yǎng)殖散戶，養(yǎng)殖規(guī)模有大有小；所養(yǎng)殖的畜禽正在患病的養(yǎng)殖戶，這類養(yǎng)殖戶已經(jīng)面臨畜禽患病的問(wèn)題，急需解決疾病的擴(kuò)大，為減少損失這類人會(huì)在畜牧醫(yī)藥電商平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)藥物，并對(duì)藥物使用問(wèn)題進(jìn)行專家咨詢；打算從事畜牧業(yè)的人，由于國(guó)民消費(fèi)水平的提高，大眾對(duì)畜牧產(chǎn)品的需求只增不減，畜牧業(yè)依舊是擁有巨大市場(chǎng)、利潤(rùn)富足的行業(yè)，想要從事畜牧養(yǎng)殖的人也越來(lái)越多；大型養(yǎng)殖業(yè)，此類用戶一般為擁有一定規(guī)模生產(chǎn)線的大型養(yǎng)殖企業(yè)，養(yǎng)殖企業(yè)對(duì)畜牧醫(yī)藥的需求量巨大。

2.1.2 客戶關(guān)系

畜牧醫(yī)藥電商的客戶主要是利用畜牧醫(yī)藥電商平臺(tái)的功能和服務(wù)解決自己的問(wèn)題，用戶與畜牧醫(yī)藥電商之間是一種用戶、養(yǎng)殖戶和消費(fèi)者的關(guān)系。畜牧醫(yī)藥電商平臺(tái)為用戶提供防治知識(shí)、防疫規(guī)劃等服務(wù)。畜牧醫(yī)藥平臺(tái)為用戶提供服務(wù)，有此種需求的用戶一般都是從事畜牧行業(yè)的養(yǎng)殖戶。畜牧醫(yī)藥電商平臺(tái)的主要業(yè)務(wù)就是進(jìn)行醫(yī)藥產(chǎn)品的銷售，養(yǎng)殖戶有藥品需求時(shí)又轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者的身份。

2.1.3 渠道通路

畜牧醫(yī)藥電子商務(wù)平臺(tái)作為實(shí)現(xiàn)獸藥電商功能和服務(wù)的主要媒介，直接為畜牧醫(yī)藥的用戶提供服務(wù)，是畜牧醫(yī)藥電商企業(yè)實(shí)現(xiàn)其功能和價(jià)值的主要渠道通路。畜牧醫(yī)藥電商平臺(tái)基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端設(shè)備，接觸到用戶，滿足用戶的需求，幫助顧客解決畜禽患病的問(wèn)題，有針對(duì)性地為顧客提供獸藥產(chǎn)品，能讓顧客更便捷地解決養(yǎng)殖中遇到的畜禽防治難題。

2.2 畜牧醫(yī)藥電商的價(jià)值主張

畜牧醫(yī)藥電商的價(jià)值主張主要包括3個(gè)方面，提供畜牧健康指導(dǎo)，畜牧健康知識(shí)傳遞；畜牧健康狀況評(píng)估，畜牧健康方案制定；畜牧醫(yī)藥交易。

2.2.1 提供畜牧健康指導(dǎo)，傳遞畜牧防治知識(shí)

畜牧醫(yī)藥電商企業(yè)通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)，為用戶提供形式多樣的畜牧防治知識(shí)、畜牧患病解決方案等。畜牧醫(yī)藥電商平臺(tái)中的知識(shí)來(lái)源主要有2種，即與畜牧醫(yī)藥電商企業(yè)合作的專業(yè)機(jī)構(gòu)，以及畜牧防治方面和獸藥使用方面的專家提供的專業(yè)知識(shí)；由畜牧醫(yī)藥電商平臺(tái)用戶提供的養(yǎng)殖經(jīng)驗(yàn)，這種知識(shí)來(lái)源的優(yōu)點(diǎn)是形式多樣，可以是圖文、視頻、直播等，不僅增加了畜牧醫(yī)藥平臺(tái)的趣味性，還能提高用戶黏度。

2.2.2 提供畜牧健康狀況評(píng)估，制定畜牧健康方案

畜牧醫(yī)藥電商平臺(tái)可以通過(guò)開(kāi)設(shè)專家咨詢窗口，為有需求的用戶提供畜牧健康狀況的評(píng)估，并制定畜牧疾病防控計(jì)劃服務(wù)。每個(gè)養(yǎng)殖戶都想要高質(zhì)量的養(yǎng)殖過(guò)程，這離不開(kāi)疾病防控的支撐，畜牧醫(yī)藥電商平臺(tái)可以與專家或者專業(yè)機(jī)構(gòu)合作，為用戶打造一個(gè)健康的養(yǎng)殖環(huán)境。

2.2.3 提供針對(duì)性的、專業(yè)的獸藥產(chǎn)品

畜牧醫(yī)藥電商平臺(tái)除了有基本的產(chǎn)品信息展示功能外，對(duì)應(yīng)的也有產(chǎn)品銷售功能。畜牧醫(yī)藥電商的先行者采用了更加有針對(duì)性的銷售模式，先通過(guò)網(wǎng)站聊天窗口進(jìn)行簡(jiǎn)單的問(wèn)題咨詢，在獲取用戶的電話之后，對(duì)用戶進(jìn)行電話回訪，更加深入地了解用戶的需求，有針對(duì)性地為用戶提出藥物指導(dǎo)，并將藥物的使用方法告知用戶，節(jié)省了大部分的時(shí)間成本。

2.3 畜牧醫(yī)藥電商的資源和能力

畜牧醫(yī)藥電商主要通過(guò)3個(gè)方面滿足用戶的價(jià)值需求，即重要伙伴、關(guān)鍵業(yè)務(wù)和核心資源。

2.3.1 重要伙伴

畜牧醫(yī)藥電商的重要伙伴主要包括養(yǎng)殖戶、畜禽或?qū)櫸镳B(yǎng)殖基地、大型養(yǎng)殖企業(yè)；畜禽健康服務(wù)機(jī)構(gòu)包括寵物醫(yī)院、鄉(xiāng)鎮(zhèn)畜牧獸醫(yī)站、畜禽防疫部門(mén)等；畜禽獸藥健康服務(wù)專家(獸醫(yī)、畜禽營(yíng)養(yǎng)師等)；電商網(wǎng)站服務(wù)商。養(yǎng)殖機(jī)構(gòu)是畜牧醫(yī)藥電商的主要合作伙伴和主要用戶。養(yǎng)殖機(jī)構(gòu)可以為畜牧醫(yī)藥電商企業(yè)提供產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)基地，可以作為畜禽防治計(jì)劃的試點(diǎn)中心。與地方的畜禽健康服務(wù)機(jī)構(gòu)合作可以增加產(chǎn)品的銷路；與電商平臺(tái)開(kāi)發(fā)商合作，搭建企業(yè)的電商網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的電子商務(wù)轉(zhuǎn)型。

2.3.2 關(guān)鍵業(yè)務(wù)

畜牧醫(yī)藥電商的關(guān)鍵業(yè)務(wù)主要有3大類，畜牧醫(yī)藥產(chǎn)品銷售、畜禽健康咨詢服務(wù)、畜禽健康管理平臺(tái)。產(chǎn)品銷售是畜牧醫(yī)藥電商平臺(tái)的主要功能，畜禽疾病防治離不開(kāi)獸藥，而大部分畜牧醫(yī)藥電商平臺(tái)都是企業(yè)自主開(kāi)發(fā)，企業(yè)有著自身的產(chǎn)品生產(chǎn)線，產(chǎn)品來(lái)源充足，可以滿足顧客的基本需求。配合產(chǎn)品銷售，畜牧醫(yī)藥電商平臺(tái)還有其專業(yè)的畜禽健康咨詢服務(wù)，咨詢之后再進(jìn)行消費(fèi)，可以對(duì)癥下藥，優(yōu)化資源配置，避免資源浪費(fèi)。畜禽健康管理是由專家及專業(yè)群體提供的服務(wù)。

2.3.3 核心資源

由于傳統(tǒng)的畜牧醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展成熟，畜牧醫(yī)藥電商的核心資源比較突出，主要分為3大類，生產(chǎn)資源、研發(fā)技術(shù)資源、線下銷售渠道資源。畜牧醫(yī)藥電商企業(yè)大部分都是由傳統(tǒng)畜牧醫(yī)藥企業(yè)轉(zhuǎn)型而來(lái)，在踏足電子商務(wù)領(lǐng)域之前，企業(yè)主營(yíng)線下業(yè)務(wù)，有著獨(dú)立的藥品生產(chǎn)線，且發(fā)展成熟，這就保證了企業(yè)在進(jìn)軍電子商務(wù)時(shí)有著良好的供貨源頭，能夠滿足用戶的購(gòu)買(mǎi)需求。

2.4 畜牧醫(yī)藥電商的成本和收入

畜牧醫(yī)藥電商的財(cái)務(wù)分析包括畜牧醫(yī)藥電商的成本和收入分析2個(gè)方面。

2.4.1 畜牧醫(yī)藥電商的成本

畜牧醫(yī)藥電商的成本主要包括平臺(tái)開(kāi)發(fā)及運(yùn)維成本、產(chǎn)品及平臺(tái)推廣成本、專業(yè)機(jī)構(gòu)和專家的服務(wù)費(fèi)用和物流成本。平臺(tái)維護(hù)成本主要包括畜牧醫(yī)藥電商平臺(tái)開(kāi)發(fā)商進(jìn)行系統(tǒng)開(kāi)發(fā)、系統(tǒng)運(yùn)維、系統(tǒng)管理以及客戶關(guān)系維護(hù)、客戶服務(wù)等所產(chǎn)生的系列成本；產(chǎn)品推廣成本主要包括畜牧醫(yī)藥電商平臺(tái)本身的系統(tǒng)推廣、競(jìng)價(jià)排名、廣告等費(fèi)用；專業(yè)機(jī)構(gòu)和專家服務(wù)費(fèi)用成本主要是指平臺(tái)與畜禽防疫站、獸醫(yī)以及獸藥專家等所付出的費(fèi)用；物流成本包括與物流機(jī)構(gòu)合作的費(fèi)用、產(chǎn)品的包裝拆卸費(fèi)用、發(fā)貨退貨等物流過(guò)程中產(chǎn)生的費(fèi)用。

2.4.2 畜牧醫(yī)藥電商的收入來(lái)源

畜牧醫(yī)藥電商的主要收入來(lái)源于產(chǎn)品的銷售，雖然傳統(tǒng)畜牧醫(yī)藥企業(yè)向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型時(shí)，經(jīng)營(yíng)模式會(huì)發(fā)生很大的改變，但企業(yè)的核心還是以產(chǎn)品為主，產(chǎn)品的銷售依然是企業(yè)的主要盈利點(diǎn)。

結(jié)合行業(yè)前沿的幾大網(wǎng)站來(lái)看，企業(yè)自己開(kāi)發(fā)網(wǎng)站銷售產(chǎn)品，這樣的模式比直接搭建第三方網(wǎng)站，吸引商家入駐的成本低，且盈利點(diǎn)更多，所以企業(yè)自建網(wǎng)站是目前畜牧醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)的主要方式。

3 畜牧醫(yī)藥電商模式現(xiàn)存問(wèn)題

3.1 客戶群體單一

畜牧醫(yī)藥電商企業(yè)普遍將客戶定位為養(yǎng)殖企業(yè)或個(gè)體養(yǎng)殖戶，線上品牌的營(yíng)銷方案也是針對(duì)此類客戶制定的，導(dǎo)致畜牧醫(yī)藥電商企業(yè)目標(biāo)客戶單一，無(wú)法滿足所有消費(fèi)者的需求。將經(jīng)營(yíng)平臺(tái)搬至線上，市場(chǎng)擴(kuò)大的同時(shí)，客戶群體不應(yīng)局限于傳統(tǒng)畜牧醫(yī)藥電商企業(yè)線下銷售渠道中的消費(fèi)者，只針對(duì)養(yǎng)殖單位開(kāi)展產(chǎn)品銷售，會(huì)極大縮小線上銷售的產(chǎn)品價(jià)值，無(wú)法做到真正的開(kāi)拓市場(chǎng)。

3.2 價(jià)值主張薄弱

由于傳統(tǒng)畜牧從業(yè)者對(duì)電子商務(wù)知之甚少，畜牧醫(yī)藥電商企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念局限于傳統(tǒng)的銷售模式，即使是開(kāi)展電商化發(fā)展，其服務(wù)仍舊是將線下企業(yè)經(jīng)營(yíng)的服務(wù)搬到線上，創(chuàng)新能力不足。大部分畜牧醫(yī)藥電商平臺(tái)只有產(chǎn)品展示、宣傳及銷售的功能，服務(wù)單一，價(jià)值主張薄弱，很難做到吸引新的客戶，滿足廣大畜牧醫(yī)藥消費(fèi)者的需求。

3.3 資源利用不充分

核心資源是企業(yè)提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的主要手段，而畜牧醫(yī)藥電商企業(yè)沒(méi)有利用好經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的各種資源，包括重要伙伴資源、技術(shù)資源、渠道資源等。其合作伙伴只是借助傳統(tǒng)畜牧醫(yī)藥企業(yè)的合作模式，忽略了互聯(lián)網(wǎng)中存在的各種伙伴。

4 畜牧醫(yī)藥電商模式優(yōu)化思路

4.1 客戶群體優(yōu)化

4.1.1 挖掘潛在客戶

傳統(tǒng)的畜牧醫(yī)藥企業(yè)目標(biāo)客戶可能只是經(jīng)銷商與養(yǎng)殖戶，但是將平臺(tái)移至線上，市場(chǎng)擴(kuò)大的同時(shí)也要考慮目標(biāo)客戶是否有變化。挖掘潛在客戶，不僅擴(kuò)大市場(chǎng)，而且提高了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍。

4.1.2 構(gòu)建新的客戶關(guān)系

畜牧醫(yī)藥電商企業(yè)可以打造多個(gè)客戶關(guān)系。除了最基本的養(yǎng)殖戶轉(zhuǎn)化為用戶，用戶轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的關(guān)系，還可以從目標(biāo)客戶的角度挖掘新的客戶關(guān)系。畜牧醫(yī)藥電商企業(yè)可以根據(jù)不同的目標(biāo)客戶，確立不同的客戶關(guān)系，再開(kāi)拓不同的線上市場(chǎng)，豐富線上服務(wù)。

4.2 價(jià)值主張優(yōu)化

4.2.1 打造新的服務(wù)

畜牧醫(yī)藥電商企業(yè)可以在挖掘潛在客戶的基礎(chǔ)上，打造新的服務(wù)，滿足消費(fèi)者的多方面需求。除了制定針對(duì)寵物飼主和小型農(nóng)場(chǎng)主的營(yíng)銷方案，畜牧醫(yī)藥電商可以打造趣味性銷售服務(wù)，結(jié)合現(xiàn)有的人工智能、AR技術(shù)，為消費(fèi)者提供售前模擬功能，讓消費(fèi)者可以在購(gòu)買(mǎi)到產(chǎn)品之前能模擬產(chǎn)品使用流程，不僅增加了產(chǎn)品銷售過(guò)程的趣味性，更能吸引消費(fèi)者，提高用戶粘性。

4.2.2 開(kāi)通零售渠道

畜牧醫(yī)藥電商企業(yè)可以開(kāi)通獸藥零售渠道，采用線上直銷模式，生產(chǎn)者直接與消費(fèi)者對(duì)接，解決經(jīng)銷商、代理商賺取高額差價(jià)，壓榨產(chǎn)品利潤(rùn)的問(wèn)題，節(jié)省時(shí)間和人力成本，優(yōu)化資源配置。經(jīng)銷商、代理商的大宗采購(gòu)銷售模式無(wú)法滿足個(gè)體養(yǎng)殖戶的需求?；ヂ?lián)網(wǎng)零售模式減少了商品銷售過(guò)程中的流通成本，只需要與鄉(xiāng)鎮(zhèn)或農(nóng)村的物流驛站合作，即可將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中，極大滿足了個(gè)體養(yǎng)殖戶的小規(guī)模需求，并且做到讓利客戶，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷雙贏。

4.3 核心資源優(yōu)化

4.3.1 尋找新的重要伙伴

合作伙伴的競(jìng)爭(zhēng)也是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要構(gòu)成部分，除了銷售渠道中的合作者，畜牧醫(yī)藥電商企業(yè)可以打開(kāi)視野，尋找更多的重要伙伴。畜牧醫(yī)藥電商企業(yè)的重要合作伙伴不僅存在于生產(chǎn)、流通、推廣及銷售過(guò)程中，也可以是公司職員、政府部門(mén)等，畜牧醫(yī)藥電商企業(yè)可以通過(guò)不同的重要伙伴，挖掘不同的合作市場(chǎng)，最終開(kāi)辟新的經(jīng)營(yíng)模式。

4.3.2 培育核心資源

自身優(yōu)勢(shì)是成功的關(guān)鍵，畜牧醫(yī)藥電商企業(yè)需要利用好自身成熟的線下資源，采用線上結(jié)合線下的運(yùn)營(yíng)模式，將線下的商業(yè)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合。