白玉苓 宋怡靜

隨著全球化進程不斷加深，越來越多的海外品牌進入中國市場。進入新的國家后，面對陌生而又復(fù)雜的文化環(huán)境，品牌傳播策略、在目標國家品牌關(guān)系構(gòu)建、市場銷售業(yè)績都受到了影響，品牌傳播成為企業(yè)國際化進程中必須要面對的問題。

20世紀70年代末，皮爾·卡丹（Pierre Cardin）、鱷魚（LACOSTE）、老人頭（LEONADO）、夢特嬌（Montagut）等國際服裝品牌開始進入中國市場，使我國的消費者從對服裝的基本功能性的需求轉(zhuǎn)向?qū)Ψb時尚性的追求。90年代，LV、CHANEL、Dior等奢侈品牌紛紛進入中國市場，隨后，面向大眾的快速時尚消費品牌ESPRIT、ZARA、優(yōu)衣庫、H&M等也進入中國，使我國消費者對國際服裝品牌漸漸有了較為全面的認識，購買更加理性和成熟，并在社交媒體上對不同的品牌進行評價和比較，同時，社交媒體也成為企業(yè)或品牌增加與消費者互動、培養(yǎng)品牌好感度的重要陣地。

一、品牌傳播效果及其衡量

品牌傳播應(yīng)面向不同的消費群體，樹立鮮明的品牌個性，塑造獨特的定位，最終實現(xiàn)促進銷售、提高品牌影響力的目標。本文定義品牌傳播效果是指品牌的傳播內(nèi)容對受眾產(chǎn)生的作用或影響，它通過受眾的態(tài)度來表現(xiàn)，貫穿整個傳播過程。即品牌各類相關(guān)信息通過傳播媒介向消費者與公眾傳達后，對受眾的品牌態(tài)度產(chǎn)生的影響。

二、研究設(shè)計

我國是世界第一紡織服裝制造大國，但與發(fā)達國家相比，我國服裝產(chǎn)業(yè)的國際競爭力仍有很大的提高空間。我國政府出臺了一系列有利于服裝制造企業(yè)發(fā)展的政策文件，來鼓勵服裝企業(yè)的發(fā)展。但不可否認的是，目前較少中國服裝品牌進入國際市場，中國服裝品牌在國際市場上的認可度并不高，因此，本文通過對國際服裝品牌在我國社交媒體的傳播內(nèi)容和傳播效果的研究，探究消費者對該品牌的看法、評價和反饋，以期得出相應(yīng)的研究結(jié)論，為樣本品牌在中國開展跨文化傳播提供參考建議，并對中國服裝品牌走進國際市場，開展品牌傳播活動提供一定的借鑒。

本文主要選取運動服裝品牌NIKE、快時尚品牌ZARA與休閑服裝品牌Levis三個品牌的微博內(nèi)容及用戶評論作為研究的對象，截止2020年1月29日，三個品牌微博部分數(shù)據(jù)如表1所示。

三、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

（一）國際服裝品牌傳播內(nèi)容分析

1. 傳播內(nèi)容總體數(shù)據(jù)分析

各個品牌的傳播內(nèi)容主要分類及統(tǒng)計如下：

（1）企業(yè)信息類內(nèi)容。企業(yè)信息類內(nèi)容包括企業(yè)最新的品牌動態(tài)，對公益性事業(yè)的宣傳、活動通知與公關(guān)危機下的緊急聲明等，以及為樹立并維護品牌形象等方面的信息。據(jù)統(tǒng)計樣本中企業(yè)信息類內(nèi)容為38條，占比4.08%。

（2）關(guān)系構(gòu)建類內(nèi)容。品牌與用戶的關(guān)系構(gòu)建包含兩個維度，一是以用戶為目標，通過交流互動加強用戶對品牌的粘性忠誠度，提升品牌影響力;二是以品牌建設(shè)為目標，在與用戶的交流中構(gòu)建與維護品牌形象，保持獨特的風格。據(jù)統(tǒng)計，此方面的信息占比31.73%。

（3）商品廣告類內(nèi)容。是指品牌通過微博發(fā)布新品相關(guān)內(nèi)容，消費者可以更及時地獲知產(chǎn)品信息，進而引起消費者對品牌態(tài)度、行為的變化。在此次研究樣本中，商品廣告類內(nèi)容共有380條，比重最大。用戶在社交媒體中會瀏覽大量的碎片化信息，如NIKE產(chǎn)品的功能特性、ZARA高頻率推出的新品等。

（4）行為促進類內(nèi)容。主要指在各大購物節(jié)、周年慶時間段內(nèi)，發(fā)布的各種商品打折、促銷的信息。太多相關(guān)內(nèi)容會影響用戶正常的信息瀏覽，太少則可能被用戶忽略。本次調(diào)查統(tǒng)計為占比15.42%。

2. 不同品牌傳播內(nèi)容分析

將三個品牌的微博內(nèi)容進行編碼后結(jié)果如表2所示，整體層面上看，三家國際服裝品牌的微博內(nèi)容中企業(yè)信息類內(nèi)容最少，其次是行為促進類，關(guān)系構(gòu)建與商品推廣兩類內(nèi)容的分布存在較大差異。

NIKE的傳播內(nèi)容偏重關(guān)系構(gòu)建，76.19%的內(nèi)容是與微博用戶進行溝通互動，以此塑造自己的品牌價值，提升用戶粘性與品牌影響力。在精神需求日益增長的今天，越來越多的消費者看重產(chǎn)品背后的意識觀念，NIKE已經(jīng)創(chuàng)造出了屬于品牌自己的人格與態(tài)度。

ZARA作為快時尚品牌，更加注重商品推廣（62.58%），在其微博內(nèi)容中也得以體現(xiàn)。ZARA憑借高效率的供應(yīng)鏈平均2-3周就會有新的商品上市，同時，ZARA采取低廣告投入策略，將門店看作是最大的廣告，其視頻內(nèi)容中也更多的傾向于產(chǎn)品的展示，對時尚潮流趨勢的解讀。

NIKE和ZARA相比，Levis的內(nèi)容中關(guān)系構(gòu)建類與商品推廣類內(nèi)容的分布較為均衡，2019年度共發(fā)布微博410條，是三個品牌中數(shù)量最多的。其中關(guān)系構(gòu)建類內(nèi)容數(shù)量也是最多的，看重與用戶關(guān)系的維持，發(fā)布較多與用戶直接互動的內(nèi)容，會定時公布中獎名單吸引粉絲關(guān)注。

（二）國際服裝品牌傳播效果分析

1. 整體態(tài)度效果分析

在6557條樣本評論中，有48.56%的評論對品牌的傳播內(nèi)容表現(xiàn)出正面積極的態(tài)度。正面積極評論是有益于品牌的用戶主動的人際傳播，相比于品牌的傳播內(nèi)容，用戶評論可能具有更強的說服力，對品牌有非常重要的價值，人們選擇傳播正面信息最主要原因是為了獲得社會或自我肯定。負面態(tài)度占比29.59%，正面態(tài)度與負面態(tài)度的比例為1.64：1，負面態(tài)度的傳播對于品牌是百害而無一利的。中性態(tài)度占比最低，為21.85%。中性態(tài)度的評論表達出對品牌的關(guān)注，如對有關(guān)商品的詢問與討論，這樣的內(nèi)容但并沒有表現(xiàn)出明顯的喜惡情感。

2.基于傳播內(nèi)容的傳播效果分析

為了比較用戶對不同的品牌傳播內(nèi)容在態(tài)度效果方面的異同，將各類傳播內(nèi)容的態(tài)度數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，相關(guān)數(shù)據(jù)詳見表3所示。

對不同類別的內(nèi)容進行詳細比對，關(guān)系構(gòu)建類內(nèi)容的評論態(tài)度中正面態(tài)度比例最大，負面態(tài)度比例最小，基于微博的社交屬性，此類內(nèi)容可以很好的獲得用戶的正面積極回復(fù)，是塑造企業(yè)形象、維護消費者關(guān)系的良好選擇。而商品廣告類內(nèi)容與行為促進類內(nèi)容評論中的負面態(tài)度比例較高，對于產(chǎn)品、銷售相關(guān)的內(nèi)容的討論，用戶會借此反映自己在消費過程中遇到的問題，諸如“差評差評，雙十一搞得太敷衍?。?！”、“旗艦店什么鬼啊，碼數(shù)都沒有，客服不回話”等。用戶在微博有了與品牌商家平等溝通的機會，暴露的問題也就更加明顯。

3. 不同品牌傳播效果的對比分析

為了進一步比較不同品牌的傳播內(nèi)容所反映的傳播效果，本文對用戶評論態(tài)度進一步分類統(tǒng)計，數(shù)據(jù)處理后得到結(jié)果如表4所示。

企業(yè)信息類內(nèi)容包含的樣本數(shù)量較少，NIKE與Levis正面態(tài)度比例高于平均水平（46.29%）且差距不大，但在ZARA的評論中，負面態(tài)度的比例高達67.78%。

Levis微博中關(guān)系構(gòu)建類內(nèi)容偏向于用戶維度，對用戶的問候、中獎名單公布、提問與回答等內(nèi)容都得到了很好的效果。關(guān)系構(gòu)建類內(nèi)容是獲得用戶評論最多的內(nèi)容。

NIKE的關(guān)系構(gòu)建類內(nèi)容重點偏向于品牌維度，即主要是品牌個性的表達與品牌形象塑造，創(chuàng)造出了品牌獨特的人格與態(tài)度，也已取得良好的效果;在商品廣告類內(nèi)容中，NIKE的負面態(tài)度也有所增加，主要是對假貨、限購、相關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量不滿的表達。

ZARA微博的四類內(nèi)容分類中，關(guān)系構(gòu)建型內(nèi)容正面態(tài)度的比例是最高的，相對來說也取得了較好的成效。商品廣告與行為促進類內(nèi)容中，負面態(tài)度的比例有所上升，ZARA負面態(tài)度的比例高于其他兩個品牌，其微博評論中對產(chǎn)品與服務(wù)不滿的評論非常多，一定程度上影響了整體的態(tài)度效果。由此可見，社交媒體在給予品牌了解消費者，增加互動機會的同時，也讓消費者有了發(fā)泄不滿情緒、維護消費者權(quán)益的新陣地。

四、研究結(jié)論

（一）不同品牌傳播內(nèi)容各有側(cè)重

分析了Levis、NIKE和ZARA三家國際服裝品牌在2019年度內(nèi)發(fā)布的所有原創(chuàng)微博后發(fā)現(xiàn)，在品牌信息發(fā)布數(shù)量上，NIKE發(fā)布微博條數(shù)遠低于另外兩家;傳播內(nèi)容的側(cè)重點上NIKE的傳播內(nèi)容偏向于關(guān)系構(gòu)建（76.19%），ZARA作為快時尚品牌，更加注重商品廣告（62.58%）的發(fā)布，Levis的內(nèi)容中關(guān)系構(gòu)建類與商品推廣類內(nèi)容的分布較為均衡，發(fā)布微博數(shù)量最多。

（二）傳播效果以正面態(tài)度為主

在有效的6557條評論中，48.56%的用戶評論表達情緒與態(tài)度是正面積極的，但也有29.59%的評論傳達這負面態(tài)度。在微博平臺的品牌傳播有一定的效果，應(yīng)該注意到負面信息的傳播容易影響其他用戶態(tài)度，品牌應(yīng)持謹慎樂觀的態(tài)度。

（三）不同傳播內(nèi)容傳播效果不同

關(guān)系構(gòu)建類內(nèi)容最容易引起用戶評論積極性，且獲得用戶正面態(tài)度的評論最多。不同品牌的不同傳播內(nèi)容產(chǎn)生的效果也有差異，ZARA四類內(nèi)容的評論態(tài)度中負面態(tài)度表現(xiàn)明顯;NIKE與Levis關(guān)系構(gòu)建類內(nèi)容各有側(cè)重但都取得了一定的效果;商品廣告與行為促進類的內(nèi)容容易引起用戶對產(chǎn)品與服務(wù)的討論所以負面態(tài)度有所增加。

針對上述結(jié)論，本文認為品牌在社會化媒體的傳播中，應(yīng)充分發(fā)揮其社交功能，以維系用戶關(guān)系作為主要目的。傳遞塑造品牌形象、吸引用戶不僅要靠互動交流，還需要注意品牌所傳達的價值觀念與精神，這一點鮮明體現(xiàn)在NIKE和ZARA傳播效果的比較上。而商品廣告類與行為促進類內(nèi)容可能會引起更多的負面情緒，此時不能片面地看到商品推廣帶來的銷售額的增加，一定要考慮到其可能帶來的負面影響。同時，品牌傳播效果難以控制，但在社會化媒體中已經(jīng)有了初步實現(xiàn)的可能，各個品牌要關(guān)注網(wǎng)絡(luò)上消費者與品牌相關(guān)的動態(tài)信息，及時控制對品牌不利信息的傳播，盡量消除負面影響。

五、管理啟示

（1）重視文化差異，尊重不同的文化價值觀。品牌在進行品牌傳播管理時，首先要重視文化差異，尊重市場國家的文化習(xí)俗。尤其是在當前社交媒體普及的情形下，信息傳播更加及時與廣泛，消費者對文化差異、文化沖突與文化挪用等問題更加敏感，要注意這些問題有可能給品牌帶來很大的負面影響。

（2）品牌在社會化媒體的傳播中，應(yīng)充分發(fā)揮其社交功能，以維系用戶關(guān)系作為主要目的。傳遞塑造品牌形象、吸引用戶不僅要靠互動交流，還需要注意品牌所傳達的價值觀念與精神，這一點鮮明體現(xiàn)在NIKE和ZARA傳播效果的比較上。商品廣告類與行為促進類內(nèi)容會引起更多的負面情緒，此時不能片面的看到產(chǎn)品推廣帶來的銷售額的增加，一定要考慮到其可能帶來的負面影響，用戶態(tài)度的加強和集聚往往會使負面討論不斷增加。

（3）品牌傳播效果雖然難以量化和控制，但通過社交媒體中的統(tǒng)計和分析，已經(jīng)為企業(yè)提供了可能性，企業(yè)需要系統(tǒng)關(guān)注社交媒體上有關(guān)消費者與品牌相關(guān)的動態(tài)信息，及時控制對品牌不利信息的傳播，盡量消除負面影響。另外，消費者在信息瀏覽中傾向于關(guān)注與自己意見相符的內(nèi)容，社交媒體上消費者之間的信息交流如產(chǎn)品展示、信息分享、服務(wù)投訴等會進一步加深其正面或負面的品牌態(tài)度，因此，品牌應(yīng)重視社交媒體中口碑信息的傳播，避免口碑負面信息的病毒式傳播對品牌形象的損害與威脅。

（4）與目前國內(nèi)市場上的國際品牌相比，中國的服裝品牌國際化發(fā)展仍處于起步階段，我國開展國際化經(jīng)營的品牌（李寧、雅戈爾、波斯登、江南布衣等）在國際市場上還未形成廣泛的知名度和較強的影響力，需要大力加強開展品牌傳播方面的研究，畢竟市場銷售和品牌形象的樹立都需要有品牌傳播策略的保障。

（本文是北京市教育委員會社科計劃重點項目（編號SZ201910012005）;北京服裝學(xué)院高水平教師隊伍建設(shè)專項資金（BIFTTD202001）及北京服裝學(xué)院教育教學(xué)改革項目（ZDJG-1911）（ZDJG-1905）的研究成果。

作者信息：白玉苓，女，北京服裝學(xué)院教授，管理學(xué)博士，研究方向：品牌營銷;消費者心理及行為。宋怡靜：北京服裝學(xué)院碩士研究生）

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