蔣楠

公關(guān)是西方的舶來品，但是類似使用恰當(dāng)?shù)膫鞑ナ侄斡绊懝娺@樣的公共關(guān)系，在中國社會已經(jīng)屢見不鮮。在近期抗疫工作中，一些社會工作者富有創(chuàng)造性地自覺運用公共關(guān)系手段推進抗疫的信息傳播活動，令人耳目一新。

2021年8月24日，杭州網(wǎng)報道，杭州錢塘區(qū)下沙街道新沙社區(qū)菜市場里，社區(qū)工作者李爾剛看到一些年紀(jì)稍大的居民在進入菜市場時，不戴口罩，也不看門口的抗疫溫馨提醒，甚至也不理會門口的宣傳喇叭，即使喇叭里反復(fù)提醒說戴好口罩，他們也充耳不聞。為此，李爾剛專門在每個攤位上都放置了手寫的“牌牌”，把抗疫要點編寫成各式各樣的順口溜，讓那些不注意戴口罩的買菜者配合把防疫工作做好。這樣自覺的公共關(guān)系工作意識令人贊嘆。

“做菜需要大蒜，防疫不可裝蒜”、“香菇蘑菇金針菇，戴好口罩別疏忽”、“芒果蘋果火龍果，綠碼變色急上火”……這些平易近人的順口溜吸引來往買菜的大伯大媽們駐足觀看，也讓他們自然而然地檢查自身的防疫情況，自覺地把口罩帶好。媒體報道說，李爾剛在社區(qū)工作十多年，有著豐富的與居民打交道的經(jīng)驗，在他眼里，順口溜是居民容易接受的宣傳方式，除了朗朗上口之外，還可以廣泛傳播。過往的居民在挑選菜品時，都看到了這些順口溜，有時還饒有興致地念一念，很多居民在走出菜場后，還在回味順口溜的趣味性。菜買完了，對防疫重要性的教育，居民也自覺接受了，社區(qū)防疫的工作自然做到位了，真是一舉數(shù)得。

一般來說，公共關(guān)系的工作并不都是組織動用大量人力物力的浩繁工作，大量的公共關(guān)系工作往往體現(xiàn)在組織日常點點滴滴的傳播工作中，這個案例就體現(xiàn)出基層組織開展公共關(guān)系工作的自覺性，也展示出中國各類組織公共關(guān)系工作的一些特點。

一、語言的平易

公共關(guān)系的對象是社會公眾，組織針對社會公眾開展公共關(guān)系工作時，在語言上應(yīng)該平易簡單，一看就懂，不應(yīng)該晦澀難懂，不應(yīng)該專業(yè)深奧，不應(yīng)該模棱兩可，更不應(yīng)該存在歧義的理解。

從本案例中可見，社區(qū)相當(dāng)于一個公共關(guān)系組織，社區(qū)的每一位工作人員相當(dāng)于一個公共關(guān)系人員，他們針對社區(qū)公眾開展抗疫教育宣傳工作，需要遵守基本的傳播原則，即簡單、明白，便于理解，如此才能實現(xiàn)傳播的目標(biāo)。被譽為“公關(guān)之父”的愛德華·伯內(nèi)斯在其著作《宣傳》中指出，“公共關(guān)系顧問的使命就是在教育者和被教育者之間、政府與人民之間、慈善組織與捐助者之間、國家與國家之間達成相互理解?！鄙厦娴陌咐?，李爾剛利用業(yè)余時間編寫了社區(qū)居民喜聞樂見的順口溜，以此來傳遞抗疫知識與及其重要性，充分發(fā)揮了便于理解和接受的特點，效果自然明顯。

二、內(nèi)容的有趣

針對公眾進行的信息傳遞僅僅容易理解是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要講究信息內(nèi)容的有趣，一看就懂的大白話無人理睬，誰都能懂的口號如果不美、不妙、無趣，那傳播的效果也會很差，甚至?xí)鸬截?fù)面作用。

多年前某些街道打出的一些奇葩標(biāo)語，曾經(jīng)被人嘲笑文明標(biāo)語不文明，如“隨地大小便，罰你100元”等。

因此公共關(guān)系工作要做得好，傳播內(nèi)容的有趣性十分重要?！磅r貝扇貝青口貝，戴好口罩乖寶貝”，類似這樣的順口溜，讓人看了自然會莞爾一笑，心領(lǐng)神會，居民對防疫工作的緊迫性也會心悅誠服地接受。

中國是一個語言文化的大國，祖先創(chuàng)造的博大文化使語言更加豐富、有趣。回顧過往，幾乎每一個重要的歷史節(jié)點，都伴隨著類似民謠的順口溜的流傳，前幾年“要想富，少生孩子多種樹”幾乎家喻戶曉，婦孺皆知，使計劃生育政策和植樹造林的號召深入人心。如今杭州一個社區(qū)的抗疫工作通過順口溜方式有效開展，利用順口溜的有趣性吸引民眾，說明李爾剛的公共關(guān)系自覺素質(zhì)不低。

三、傳播的巧妙

傳播是公共關(guān)系三要素（其他兩個是組織與公眾）之一，是連接公共關(guān)系主體——組織與公共關(guān)系客體——公眾的中介，是公共關(guān)系工作的手段，運用傳播達成組織與公眾的共識，傳播的技巧不可或缺。

傳播從來不是簡單的、甚至是粗放地對信息進行“搬運”，面對不同的公眾，公共關(guān)系人員不能甘心只當(dāng)擊鼓傳花式的信息傳遞者，面對來自上級或其他來源的信息，只做不假思索的復(fù)制、粘貼、轉(zhuǎn)發(fā)等工作，這是最不負(fù)責(zé)任的工作作風(fēng)。

公共關(guān)系人員必須要高度關(guān)注公共關(guān)系信息傳播工作的巧妙性，要善于動腦筋，認(rèn)真進行信息的再加工，把重要的信息領(lǐng)會透徹，把關(guān)鍵的字詞凸顯出來，把公眾關(guān)心的問題說清楚、說明白，不能只圖多快好省，一轉(zhuǎn)了之?！拔鞴夏瞎瞎芄?，不戴口罩是傻瓜”“香菜芹菜小香蔥，不戴口罩大家轟”，這些順口溜信息傳遞得十分巧妙，既貼近居民生活，又說明了抗疫的重要性，表達還自然貼切，不易引起閱讀者的反感，效果自然好了。

四、載體的質(zhì)樸

傳播需要載體，傳播載體隨時代技術(shù)的進步表現(xiàn)出不同的形態(tài)。中國古代文化傳播最早使用的正式載體可以算是甲骨文了，紙張?zhí)娲坠俏暮?，成為了延續(xù)至今的古老信息傳播載體。在今天互聯(lián)網(wǎng)支持海量信息飛速傳播的技術(shù)條件下，公共關(guān)系傳播回歸人們熟悉的紙張載體，反而顯得自然親切。

在杭州錢塘區(qū)下沙街道新沙社區(qū)菜市場，李爾剛運用簡單的紙片作為載體進行社區(qū)的抗疫宣傳，主要針對不常使用手機的老居民，效果很好。

這說明公共關(guān)系的傳播工作載體的選擇很重要，注意不要一味使用大眾傳播媒體，甚至把手機傳播作為公共關(guān)系傳播工作的“神器”。在一個相對封閉的環(huán)境中，靈活使用各類媒體、特別是傳統(tǒng)媒體，效果可能更加有效。

五、對象的精準(zhǔn)

公眾是公共關(guān)系的對象，公共關(guān)系工作的全部目的是為了在公眾中確立組織的聲譽，實現(xiàn)組織與公眾的目標(biāo)認(rèn)同。因此在公共關(guān)系工作中，提出的目標(biāo)、宗旨、傳播的內(nèi)容與方法、使用的手段以及實現(xiàn)途徑都要與公眾靠攏，實現(xiàn)精準(zhǔn)達成。這一過程往往十分困難，需要對公眾進行深入的調(diào)研和長期的了解，否則失之毫厘差之千里。很多組織在策劃開展公共關(guān)系工作中，時有因為調(diào)查研究不深入、對公眾特點把握不準(zhǔn)，而導(dǎo)致規(guī)模龐大的公共關(guān)系活動效果些微，大量金錢付之流水。

而在這個案例中，李爾剛有十幾年的社區(qū)工作經(jīng)驗，制作順口溜時專門進行了蹲點調(diào)查，發(fā)現(xiàn)盡管社區(qū)精心制作有大量抗疫宣傳標(biāo)語，菜市場還有大喇叭不停地播放抗疫內(nèi)容，但是“在他們買菜時，與老板詢問價格，或者討價還價，聲音都會蓋過喇叭里播放的宣傳語。”所以，只有借助居民最關(guān)注的菜攤，用大字在紙片上寫上順口溜，才會入他們“法眼”，才能達到入腦的效果。因此組織的公共關(guān)系工作必須要選擇最具針對性的傳播方式、傳播內(nèi)容、傳播載體，才能達到公共關(guān)系的目標(biāo)。

抗疫工作離不開社會公眾的配合，離不開公共關(guān)系工作。公關(guān)靠用心，杭州社工李爾剛雖然不一定通曉公共關(guān)系大道理，但他的自覺公共關(guān)系意識、精準(zhǔn)到位的公共關(guān)系傳播手法，立竿見影的公共關(guān)系工作效果確實值得關(guān)注和總結(jié)推廣。