楊筱筱

提起情懷營銷，必然要想到羅永浩。有人說，羅永浩是中國情懷營銷的鼻祖，是他憑一己之力掀起了一股情懷營銷的浪潮。

早在錘子手機(jī)創(chuàng)立之前，羅永浩就已經(jīng)摸準(zhǔn)了國民情緒的脈搏，懂得利用情懷營銷與用戶建立情感鏈接。在創(chuàng)立“老羅英語培訓(xùn)”時，羅永浩開始四處宣傳《一個理想主義者的》創(chuàng)業(yè)故事，并配以觸達(dá)用戶內(nèi)心的海報和文案，將一個創(chuàng)業(yè)者專注、倔強(qiáng)的理想主義情懷表現(xiàn)得淋漓盡致。后來，羅永浩在手機(jī)的紅海時代創(chuàng)立了錘子手機(jī)，為了在早已“高手林立”的手機(jī)領(lǐng)域內(nèi)搶占一席之地，羅永浩主打產(chǎn)品“情懷”，使得錘子手機(jī)成功出圈。

近幾年，羅永浩身負(fù)6億巨債，卻依然傲立于營銷領(lǐng)域。他先是多次在公開領(lǐng)域中堅(jiān)稱自己會努力還債，塑造了有擔(dān)當(dāng)有格局的個人形象，并靠著那些勵志的名言，將自己打造成了當(dāng)代情懷企業(yè)家的代表之一。隨后憑借之前積累的個人影響力，在直播領(lǐng)域做得風(fēng)生水起，還清債務(wù)自然指日可待。

其實(shí)，不只是羅永浩，現(xiàn)在隨著消費(fèi)升級步伐不斷加快，越來越多的企業(yè)開始嘗試情懷營銷。

所謂的情懷營銷，其實(shí)是通過洞察消費(fèi)者情感需求，結(jié)合自身品牌特性，找到與消費(fèi)者的情感共鳴點(diǎn)，從而從價值觀認(rèn)同轉(zhuǎn)為品牌認(rèn)同。情懷營銷的方式多種多樣，除了大眾所熟知的懷舊情懷營銷，還有愛國主義情懷、理想主義情懷等眾多類型。

但情懷營銷不是盲目追趕潮流，需結(jié)合自身品牌特性及優(yōu)勢，以及市場及消費(fèi)者群體需求，再制定符合自身發(fā)展的情懷營銷策略。同時，作為有時間積淀的老品牌和最新創(chuàng)立的新品牌，在情懷營銷中也有著很大不同。

三大維度，助力老品牌玩轉(zhuǎn)新營銷

作為老品牌，靠著多年的用戶積累和穩(wěn)定的市場定位，在進(jìn)行情懷營銷時有著天然的優(yōu)勢。但是很多老品牌往往只專注于懷舊營銷，這種營銷方式雖可短期內(nèi)喚醒大眾記憶，取得不錯的營銷效果。但是當(dāng)消費(fèi)者的熱情散去，懷舊營銷也就失去了影響力。

其實(shí)情懷營銷應(yīng)是始于情懷，但不止于情懷，所以老品牌的情懷營銷更應(yīng)該落腳于營銷。

1.創(chuàng)新品牌故事，獲取品牌認(rèn)同

品牌故事是一個品牌的重要內(nèi)核之一，是最容易向消費(fèi)者展現(xiàn)品牌價值觀，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴的品牌關(guān)鍵因素。因此，老品牌若想改變以往的固有形象，先要從講好品牌故事開始。

在這方面，農(nóng)夫山泉的表現(xiàn)可以說是分外出彩。

與多數(shù)想靠情懷營銷重新出圈的老品牌不同，農(nóng)夫山泉在2013年時陷入了“標(biāo)準(zhǔn)門”事件，被曝水質(zhì)甚至不如自來水。這樣的報道對于長期標(biāo)榜自己是“大自然搬運(yùn)工”的農(nóng)夫山泉來說，可謂是當(dāng)頭重棒。

身處重重壓力之下，農(nóng)夫山泉沒有做過多解釋，而是通過一系列出色的品牌故事，展現(xiàn)了品牌的匠心情懷，既側(cè)面回應(yīng)了質(zhì)疑，又重獲消費(fèi)者信任，甚至打開了更廣闊的市場。

在宣傳片《最后一公里》中，通過拍攝一名普通員工對水質(zhì)和呵護(hù)和對品牌的認(rèn)同，彰顯了品牌的匠心精神和強(qiáng)大凝聚力。借著這部宣傳片，農(nóng)夫山泉開始逐漸擺脫曾經(jīng)的負(fù)面形象，重新收獲了消費(fèi)者的信任。

如果說情懷營銷是當(dāng)今最受歡迎的營銷方式之一，那品牌故事就是塑造情懷最有力的武器之一。比起喊口號，將情懷寄于故事中，則要顯得更為有力。

2.營銷結(jié)構(gòu)細(xì)化，助力品牌升級

對于老品牌來說，曾經(jīng)單一的營銷結(jié)構(gòu)已經(jīng)很難適應(yīng)如今需求繁多的營銷市場。因此借情懷營銷收獲市場好感之外，還需針對不同圈層需求，進(jìn)行營銷結(jié)構(gòu)細(xì)化，以此來打造品牌的多維競爭力，這是圈層情懷的應(yīng)用。

農(nóng)夫山泉對于營銷結(jié)構(gòu)的細(xì)化，也同樣值得借鑒。

2015年開始，農(nóng)夫山泉陸續(xù)針對嬰幼兒、學(xué)生群體推出了嬰兒水和學(xué)生水。19年又針對中老年市場，推出了含有多種礦物元素和鋰元素的“鋰水”。通過近幾年的操作，農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品已經(jīng)基本輻射到了各個年齡層的消費(fèi)群體。另外，為了助力品牌升級，打入高端消費(fèi)市場，農(nóng)夫山泉也推出了高端玻璃瓶水。

除做市場結(jié)構(gòu)細(xì)化之外，農(nóng)夫山泉也針對不同消費(fèi)群體的購買力，對營銷結(jié)構(gòu)進(jìn)行了主次之分。對于瓶裝水主力消費(fèi)群體的年輕人，農(nóng)夫山泉投其喜好，進(jìn)行了包裝升級，推出了“春夏秋冬”等頗具文藝氣息的產(chǎn)品包裝，還推出了帶有場景性和故事性的茶飲料“茶π”，來滿足年輕群體的不同需求。

在新型營銷市場中，進(jìn)行營銷結(jié)構(gòu)細(xì)化不只是擴(kuò)大品牌多領(lǐng)域影響力，更是當(dāng)市場變革時，品牌抵御沖擊的多重保障。

3.多元文化滲透，彰顯品牌內(nèi)涵

如今的品牌冗雜的營銷市場已經(jīng)進(jìn)入了“酒香也怕巷子深”的時代，哪怕是有粉絲基礎(chǔ)的老品牌，也需要配合相應(yīng)的營銷傳播，將品牌文化進(jìn)行多元滲透，以此吸引更多粉絲群體，提升品牌的影響力。

所謂的多元文化滲透，其實(shí)就是在符合品牌調(diào)性的基礎(chǔ)上，進(jìn)行跨界、聯(lián)合，通過品牌文化的展現(xiàn)，突出品牌情懷，彰顯品牌內(nèi)涵。

作為歷史悠久的國民酒業(yè)，洋河酒也靠著大力度的情懷營銷投入，成為了白酒行業(yè)的時尚風(fēng)向標(biāo)。為了擴(kuò)大情懷營銷的影響力，洋河酒選取具有濃重文化底蘊(yùn)的央視平臺作為主要合作平臺，在央視多檔有節(jié)目中進(jìn)行展現(xiàn)，將品牌內(nèi)涵傳播到了更多的消費(fèi)群體心中。

文化滲透的最終目的，不只是吸引更多元化的粉絲群體，更是通過與跨界領(lǐng)域的聯(lián)合，使粉絲產(chǎn)生更廣闊的品牌聯(lián)想。比如洋河，在頻繁出現(xiàn)在央視節(jié)目中后，提起洋河容易想起央視，潛移默化中為洋河帶來的是更高的品牌信任度和更高頻的品牌喚醒記憶。

另辟蹊徑，助新品牌突出重圍

對于沒有粉絲基礎(chǔ)和行業(yè)地位的新品牌來說，情懷營銷更多是品牌突出重圍，在行業(yè)內(nèi)站穩(wěn)腳跟的攻堅(jiān)戰(zhàn)。

在這個過程中被淘汰的新品牌不勝枚舉，但也有一些品牌靠著出色的情懷營銷，在早已高手林立的行業(yè)市場中取得了一席之地。例如近幾年靠著講故事，懂情懷，迅速打入年輕人群體中的白酒品牌“江小白”，堪稱情懷營銷的行業(yè)典范。

1.洞察行業(yè)風(fēng)向，差異化品牌定位

江小白品牌成立時，白酒市場已經(jīng)有了“紅星二鍋頭”“洋河 ”等既有國民基礎(chǔ)，又懂得營造品牌情懷的老字號白酒品牌。因此想要出圈，無論是品牌經(jīng)濟(jì)實(shí)力，還是品牌公眾影響力都沒有什么優(yōu)勢。

這個時候，江小白沒有急于講情懷，而是先分析行業(yè)風(fēng)向，找到了區(qū)別于其它品牌的獨(dú)有品牌定位。在當(dāng)時，確實(shí)不缺好的白酒品牌，但是主打年輕市場的白酒品牌卻幾乎沒有。

在此基礎(chǔ)上，江小白將主消費(fèi)群體定位為80后、90后，又根據(jù)這部分人群的飲酒習(xí)慣，將江小白改良為小瓶裝的低濃度白酒，精準(zhǔn)品牌定位由此形成。

江小白的副總經(jīng)理劉鵬曾在采訪中提到，他們將避開與傳統(tǒng)白酒行業(yè)的競爭，只針對年輕人的細(xì)分市場。在中國消費(fèi)群體總量足夠大的情況下，聚焦窄眾，進(jìn)行差異化市場定位，將專注做到極致，是新品牌快速崛起的秘訣之一。

2.聚焦核心圈層，情懷引發(fā)共鳴

品牌定位確定后，江小白開始全力進(jìn)行情懷營銷。他們打著“青春小酒”的旗號，推出了第一款“表達(dá)瓶”。簡單的包裝設(shè)計(jì)，配上直達(dá)人心的文案，使江小白如黑馬一般沖入白酒市場，并迅速俘獲了年輕群體的心。

與傳統(tǒng)白酒更適用于商務(wù)洽談、宴會慶祝等場合不同，江小白從口感、包裝，到適用場景都完全只針對于年輕群體。無論是消化心事時的獨(dú)飲，還是三五好友的聚餐，江小白都像能讀懂年輕人的心，用文案替他們表達(dá)出此時的心情。

為了與消費(fèi)者建立更強(qiáng)的情感鏈接，后來江小白在瓶身上直接印上了二維碼，讓消費(fèi)者根據(jù)喝酒時的心情自己寫文案。這種方法既增強(qiáng)了消費(fèi)者的參與感，也讓江小白得到了大量能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的優(yōu)秀文案，是行業(yè)內(nèi)又一次突破性嘗試。

江小白的成功秘訣，在于聚焦核心圈層，洞察其需求，說他們所想，做他們想做，成為了消費(fèi)者心中最有情懷，最懂人心的青春小酒。

3.多樣化營銷輻射，擴(kuò)大品牌影響力

在全媒體時代，一個品牌想要迅速擴(kuò)大影響力，一定要借助多渠道的力量。對于依靠年輕群體生存的江小白來說，更是深諳其道。

為了徹底打入年輕群體中，江小白投其所好，舉辦電子音樂派對、街舞比賽、涂鴉比賽等眾多年輕人參與度高的活動，還推出了在年輕群體中流行的動漫節(jié)目《我是江小白》，將江小白打造成了既懂得年輕人的深沉，又能陪年輕人縱享青春的品牌形象。

在泛IP時代，作為酒界最會玩的江小白，也開啟了IP聯(lián)合之旅。先是受到粉絲啟發(fā)，在公認(rèn)江小白配雪碧是“天作之合”后，順勢與雪碧聯(lián)合，推出了聯(lián)名混飲禮盒，并為其取名為“情人的眼淚”，將飲品與愛情聯(lián)合，自然又收獲了一批情懷粉。

在這之后，江小白又聯(lián)合奈雪奶茶推出了“表白套餐”，聯(lián)合在星座領(lǐng)域擁有6000萬粉絲的同道大叔推出12星座定制酒，也與娃哈哈冰紅茶、周黑鴨等聯(lián)合，進(jìn)行跨界合作。

通過多樣化的營銷輻射，讓江小白的品牌影響力不斷擴(kuò)大，坐穩(wěn)了青春小酒一哥的寶座。

新媒體時代，情懷營銷的4大關(guān)鍵

情懷營銷作為當(dāng)下最流行的營銷方式之一，其能帶給品牌的巨大價值自然有目共睹。但并不是所有的品牌都能玩轉(zhuǎn)情懷營銷，在新媒體時代，要想避免踩坑，需明確情懷營銷的4大關(guān)鍵。

1.符合消費(fèi)者需求

真正有價值的情懷營銷，是通過情懷與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，在共鳴之后能在消費(fèi)者心中留下情感價值，以此提升消費(fèi)者對品牌的忠誠度，從而轉(zhuǎn)化為實(shí)質(zhì)消費(fèi)。

這就要求情懷營銷要從消費(fèi)者需求出發(fā)，而不是進(jìn)行自我感動式營銷。例如曾經(jīng)引領(lǐng)手機(jī)行業(yè)的先驅(qū)品牌諾基亞，在試圖挽回市場時也選擇了情懷營銷的方式。但問題在于，諾基亞的情懷營銷確實(shí)給消費(fèi)者帶來了情感共鳴，卻沒有給消費(fèi)者帶來真正的需求價值。

在十幾年前，用戶選擇的關(guān)注點(diǎn)主要是產(chǎn)品質(zhì)量，因此擁有堅(jiān)實(shí)硬件基礎(chǔ)的諾基亞自然能夠獲得消費(fèi)者認(rèn)可。但時代在變，在互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶需求已經(jīng)變成了更豐富的硬件+軟件+顏值的形式，而只擁有硬件優(yōu)勢的諾基亞，此時已無法滿足用戶的多方需求，最終只能任由情懷冷卻。

2.確保產(chǎn)品質(zhì)量

營銷的最終目的，是轉(zhuǎn)化為實(shí)質(zhì)消費(fèi)。如果說情懷營銷能夠引起消費(fèi)者的消費(fèi)熱情，那最終能夠留住顧客的，一定是產(chǎn)品質(zhì)量。

正如靠情懷營銷成功出圈的錘子手機(jī)，消費(fèi)者在下訂單時有多期待，收到貨后就有多失望，各種質(zhì)量問題頻出，最終漸漸失去了市場的信任。

產(chǎn)品質(zhì)量是一個品牌的生命線，失去了產(chǎn)品質(zhì)量的品牌，再精彩的營銷也只將化為水中泡影。

3.多維聯(lián)合推廣

在自媒體時代，營銷與傳播已經(jīng)成為了品牌出圈密不可分的兩個關(guān)鍵點(diǎn)。不管是老品牌還是新品牌，都要善于借勢，來提高自身的品牌影響力。

具體方法為，可以通過多樣化的自媒體宣傳形式進(jìn)行傳播。例如江小白，將微博作為主要的營銷傳播平臺，除了微博宣傳外，還經(jīng)常與消費(fèi)者進(jìn)行微博互動，因此提升了品牌熱度。

另外一種形式，是與品牌調(diào)性相符的節(jié)目或者是IP聯(lián)合，進(jìn)行營銷跨界，來擴(kuò)張自己的品牌影響力。

4.聚焦品牌調(diào)性

情懷營銷不是一味追趕潮流，而是應(yīng)該結(jié)合自己的品牌調(diào)性，選擇合適的情懷營銷路線。否則，只會給人一種盲目跟風(fēng)的僵硬感，無法帶來真正的長尾效應(yīng)。

例如，有的老品牌給人一種端莊沉穩(wěn)的品牌印象，若貿(mào)然以二次元形象進(jìn)行情懷營銷，難免讓公眾一時難以適應(yīng);還有的新品牌沒有豐厚的文化底蘊(yùn)和品牌影響力，卻試圖站在國民品牌領(lǐng)導(dǎo)者的高度去賣弄家國情懷，自然也會讓人感覺單薄。

情懷營銷切忌生搬硬套，一定要從自身出發(fā)，結(jié)合自己的品牌調(diào)性進(jìn)行延伸，從而找到適合自己的營銷方式。

總體來說，情懷營銷只是一種營銷手段，將情懷與自身品牌進(jìn)行嫁接，并且站在消費(fèi)者需求角度上打造出值得信賴的產(chǎn)品，使消費(fèi)者獲得精神與產(chǎn)品的雙重滿足，才是使情懷營銷與產(chǎn)品銷售形成閉環(huán)的關(guān)鍵。