朱瞻宇

把情懷與品牌關(guān)聯(lián)，可以快速地進(jìn)入目標(biāo)受眾的心智中，使消費(fèi)者與品牌建立鏈接。

每個年代出生的人，都會有屬于那個時代的記憶。七十年代可能是“聰明的一休”“鐵臂阿童木”，八十年代可能是奧特曼、變形金剛，九十年代可能是哈利·波特和小黃人，這些美好的事物，都成為日后的溫暖記憶。有人說，所謂情懷，不過是對逝去青春的祭奠，對年華不再的慨嘆;懷舊是人類對時間最大的致敬方式，而擁有那個時代記憶的物品就是最好的方式。

除了一些主流的文化符號，還有一些IP，逐漸成為亞文化的標(biāo)識。像芝麻街的KAWS，有人喜歡，有人不明就里。但喜歡的人會心一笑，他們之間就有了一種默契的認(rèn)同感。

情懷營銷的“得”

情懷營銷成了品牌營銷過程中，一個強(qiáng)有力的方法。

比如大家熟悉的“新甲殼蟲”汽車，其實就是大眾玩情懷營銷的產(chǎn)品。它圓圓的眼睛，可愛的外形，讓人一下子回到二戰(zhàn)后歐洲的重建時代。那時候，人們剛剛從戰(zhàn)爭的苦難中走出來，迷茫彷徨，能負(fù)擔(dān)得起的車必須便宜，耐用，可靠。甲殼蟲汽車脫穎而出，承載起那一代歐洲人對美好生活的向往。從誕生到最后一輛車停產(chǎn)，甲殼蟲汽車共生產(chǎn)了2150多萬輛，成為有史以來最成功的車型。世紀(jì)之交，大眾又復(fù)活了新甲殼蟲，并把現(xiàn)代的技術(shù)融入到經(jīng)典的外形之中，再次進(jìn)入人們的視野，成為時尚人士的新寵。

最近幾年，長沙成為中國的網(wǎng)紅城市，而“文和友”則是情懷營銷的本土成功案例。在這個城市中心的7層商業(yè)空間里，“文和友”重建了一個承載著人們對八十年代市井生活和街頭美食回憶的建筑，成為每一個到長沙的游客必打卡的“網(wǎng)紅圣地”。

文和友聯(lián)合創(chuàng)始人翁東華曾表示，“超級文和友”是他對懷舊情結(jié)的大膽實踐?，F(xiàn)場陳列的5萬多件舊物，全部是由團(tuán)隊向長沙老街坊們收購或置換來的。人們置身其中，仿佛在電影片場般的空間里，產(chǎn)生時光倒流的代入感。這種身臨其境的氛圍感，引導(dǎo)游客自發(fā)地分享到“朋友圈”，引發(fā)二次傳播。于是，“文和友”變成了一種持續(xù)發(fā)酵的潮流現(xiàn)象。

OPPO也是玩情懷的高手。最近幾年，OPPO頻頻推出聯(lián)名版的手機(jī)新品。OPPO Reno Ace推出的高達(dá)版，成功點(diǎn)燃起高達(dá)迷的熱情，在首輪銷售中，僅僅幾分鐘官網(wǎng)便已售罄。2021年，OPPO又?jǐn)y手國民級動漫IP——《名偵探柯南》聯(lián)名推出OPPO Reno6 Pro+限定款產(chǎn)品，將《柯南》中的經(jīng)典元素融入產(chǎn)品的設(shè)計中?！翱履厦浴眰兒芸炀桶堰@版手機(jī)搶購一空。

2019年，KWAS粉絲瘋搶優(yōu)衣庫聯(lián)名款的一幕，至今讓人們記憶猶新。在銷售當(dāng)日，無數(shù)KWAS迷們在優(yōu)衣庫門店開門的一瞬間，涌進(jìn)店內(nèi)，無差別掃貨，把貨品搶購一空。瘋狂程度，足以把許多不了解 KWAS的人驚得目瞪口呆。

從這幾個案例上來看，情懷營銷，無論是品牌親自下場，還是與IP聯(lián)手，都是一個打造爆款，提升品牌的捷徑。

情懷營銷的“失”

那是不是情懷營銷，就能成就品牌呢？答案顯然是否定的，實踐中，有無數(shù)品牌因為情懷營銷翻車。其實，品牌在情懷營銷的加持下，雖然進(jìn)一步融入市場，但是有得必有失。那么，進(jìn)行情懷營銷，又需要注意哪些點(diǎn)呢？筆者認(rèn)為，這幾點(diǎn)不可忽視。

1.以我為主，互相成就

情懷營銷最好的效果是幫助品牌出圈，更好地融入市場。但是很多品牌在營銷過程中，往往迷失了自我，最終失去了品牌自身的獨(dú)特性。

品牌有自己的品牌資產(chǎn)和品牌調(diào)性，在選擇情懷營銷時，一定要立足自身的需要，實現(xiàn)互補(bǔ)和雙贏。

優(yōu)衣庫是一家最近幾年來不斷上升的平價時尚品牌，怎么讓消費(fèi)者摒棄覺得優(yōu)衣庫Low的觀念，愿意為此買單，實際上是這一品牌思考的問題。我本人也是優(yōu)衣庫的消費(fèi)者，因為它能夠以實惠的價格，為我提供日常穿著的服飾，幫我節(jié)省大量時間，從而去做更加重要的事情。日本的產(chǎn)品一向以符合東方人的審美且簡約大方而出名，但真正打動我的，是優(yōu)衣庫的價值取向以及合作代言人的調(diào)性。熟悉優(yōu)衣庫的人都知道，他曾長年贊助德約科維奇這一世界頂級網(wǎng)球明星，而小德幽默、率性、開朗的性格，以及優(yōu)異的戰(zhàn)績，使他成為各家品牌追捧的明星。能選擇優(yōu)衣庫，我覺得他肯定是看中了品牌的實力，以及共同的價值觀吧。

優(yōu)衣庫的另一個高明之處是對藝術(shù)的贊助。它是美國紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館（MoMA）的常年贊助商。對于紐約人來說，MoMA就是他們的情懷。從他們讀小學(xué)開始，就會來到這家博物館，欣賞世界各地的名作，提升自己的藝術(shù)審美，留下諸多美好的回憶。而在優(yōu)衣庫的資助下，每個周五下午4：00—8：00，“優(yōu)衣庫周五免費(fèi)之夜”活動會邀請參觀者免費(fèi)進(jìn)入博物館及所有展覽廳，一切費(fèi)用由優(yōu)衣庫來買單。

不僅如此，優(yōu)衣庫還聯(lián)手MoMA，設(shè)計出Surprise New York系列富有現(xiàn)代藝術(shù)風(fēng)格的時尚品，為大家?guī)眢@喜。在優(yōu)衣庫·紐約的店內(nèi)，MoMA館藏里著名的藝術(shù)家Andy Warhol、Keith Haring、Jean-Michel Basquiat、Barbara Kruger、Anni Albers等的代表作品，都成為了T恤上的圖騰，化身成一系列的時尚單品，使藝術(shù)和我們的生活得到了完美的結(jié)合。

2021年初，據(jù)消息稱，優(yōu)衣庫將攜手盧浮宮博物館打造全新系列，這一舉動更是把品牌的調(diào)性推到了新的高峰。

優(yōu)衣庫的一系列營銷活動正是發(fā)揮了情懷的作用，而且在這個過程中，堅持了自我，合理規(guī)避了情懷營銷的劣勢。

2.情懷只是品牌營銷很小的一部分

品牌是對價值的承諾，情懷只是品牌營銷中很小的一部分，并不能完全影響品牌，而且隨著情懷的熱度逐漸消散，營銷效果也會發(fā)生變化。

無論是實用價值還是情感價值，品牌都要從不同的層面給予消費(fèi)者許諾，這樣，消費(fèi)者才知道自己的錢花在了哪里。品牌要從自己的定位、特點(diǎn)、優(yōu)勢入手，結(jié)合市場和消費(fèi)者的需求，深化品牌，與此同時，要盡量與競爭對手區(qū)分開來。而情懷營銷，只是在打造品牌過程中采取的一個手段。

OPPO給消費(fèi)者的價值承諾是高性價比，以及擁有自主研發(fā)科技和符合年輕人審美趣味的產(chǎn)品。與柯南和高達(dá)的合作，只是代表OPPO品牌的品味及贏得消費(fèi)者的認(rèn)同感?？履虾透哌_(dá)并非品牌本身，所以O(shè)PPO推出的只能是少量限定款，而人們購買OPPO，更是出于對國貨的認(rèn)同。與IP的合作，事實上只是租流量，而出租的東西價錢一般不便宜，而且它注定成為不了品牌自己。

成熟的品牌都會思考什么樣的東西能夠沉淀下來，成為品牌長久的資產(chǎn)，成為品牌長期價值的一部分。暫時的合作的確會帶來流量，但熱度消散以后，你還是你，別人家的IP還是別人家的IP。

3.不過度消耗情懷，進(jìn)行過度營銷

有的品牌可能覺得，既然花了大價錢聯(lián)合了經(jīng)典的IP，那么就把利潤做得高高的，把花出去的錢再賺回來。這是典型的銷售思路，而非品牌營銷的思路。但是這個銷售思路，往往容易導(dǎo)致品牌翻車。

OPPO推出高達(dá)手機(jī)時，只比普通款多賣了300元，顯得誠意滿滿;而優(yōu)衣庫的KWAS系列T恤，只有99元，號稱是消費(fèi)者能買到的最便宜的KWAS周邊，引得粉絲們瘋搶一空。

即使是IP自身，也不能隨意授權(quán)，或過度自我消費(fèi)。70后也許會記得金利來、皮爾卡丹這樣的品牌，但隨著其產(chǎn)品線越來越多，品質(zhì)越來越差，再懷舊的消費(fèi)者也不太可能成為他們的擁躉了。

4.營銷只是打造品牌的一方面

情懷營銷，可以幫助品牌贏得與消費(fèi)者對話的機(jī)會，但未來能走多遠(yuǎn)，還是要看產(chǎn)品力。

文化是一個“最靠不住”的東西，因為當(dāng)今消費(fèi)者的興趣變化太快，外界也有太多的刺激。那些把品牌建筑在情懷之上的品牌，很難走的長遠(yuǎn)。

由于固步自封，追不上現(xiàn)代汽車科技的不斷發(fā)展，大眾新甲殼蟲汽車已于2019年停產(chǎn)，最大的情懷產(chǎn)品將逐步退出歷史舞臺。

我們本土的情懷案例，以文和友為例，它迅速的躥紅讓人猝不及防，但它在向其它城市擴(kuò)張的道路上卻是困難重重。文化最大的挑戰(zhàn)就是缺乏可復(fù)制性，你深諳長沙的市井文化，并不代表你能迅速掌握廣州、深圳、南京、北京的文化精髓。而這一點(diǎn)，也恰好和筆者談到的情懷營銷的第一個弊端相似。過度情懷營銷，會導(dǎo)致品牌失去個性。在文和友試圖為許多分散在街市里的攤販和手藝人提供一個優(yōu)質(zhì)的營銷、導(dǎo)流平臺的同時，脫離實際生活的虛幻感，也為手藝人制造著壓力和倦怠。真正美食的誕生，需要傳承與積淀。當(dāng)游客們紛紛打卡各種網(wǎng)紅和地標(biāo)時，也許真正的老饕，正躲在某一處深巷，享受能穿越時間的至臻美味。