趙明

好的廣告可以為產品注入靈魂，讓人們在享用產品時多一分想象，增添享受的情趣，借此增加產品的價值，這就是品牌的價值

以下原價15元的咖啡，哪杯你愿意花25元購買：

1.來自空中廚房，專門為頭等艙準備的咖啡。

2.來自優(yōu)雅、精致的日式高級咖啡館的咖啡。

3.來自英國首相官邸廚房——唐寧街10號的咖啡，用來招待貴賓。

4.來自巴黎塞納河左岸一家充滿人文氣氛的咖啡館——左岸咖啡館的咖啡。

分析調研后，答案是左岸咖啡。

傳播的任務，就是為產品注入10元的溢價，可哪個群體會多掏10塊？17到22歲的年輕女性被鎖定為了目標對象，她們喜愛文學藝術，但生活經驗不多，喜歡跟著感覺走。相對于產品質量，她們更尋求情感回報，尋求能了解、表達內心需求的品牌。她們也是接納力和帶動力最強的人群。調查結果顯示，她們最欣賞的作家是村上春樹。村上作品憂郁、超現實、冷峻，能喚起城市人的感覺。因此左岸咖啡館的廣告視覺非常法國化，但文本卻很有日本文學的風格。

這成就了廣告圈非常有名的“左岸咖啡館”案例。其實，塞納河畔到底有沒有這樣一家咖啡館并不重要，重要的是，消費者相信真的有。好的廣告可以為產品注入靈魂，讓人們在享用產品時多一分想象，增添享受的情趣，借此增加產品的價值，這就是品牌的價值。這也是看似沒什么不同的產品，卻可能賣更高價的原因。

人類這個物種，需要靠符號來凝結、靠故事來表達意義。人是符號的動物，也是故事的動物。

被稱為全球首席品牌營銷大師，給麥當勞、寶潔、雀巢、迪斯尼等做過顧問的馬丁·林斯特龍（Martin Lindstrom）將品牌成癮分為兩個階段，第一階段叫“日常階段”。在這個階段中，我們把某些品牌或產品看作是日常習慣的一部分，這是生活必需品。在第二階段，也叫“夢想階段”，人們買東西——新裙子、新耳機、新香水，不是因為人們需要它們，而是因為關于這些產品的情感信號滲入了人們的大腦。

我們何時會進入夢想階段？通常是我們放松的時候。在周一到周四的忙碌焦慮中，我們很少為感覺掏錢。就像脫口秀大會里所說，工作日看脫口秀都不像周五周六那樣開懷大笑，一般綜藝也不會在這個階段上線。但是當周末臨近，褪下日常的外衣，對夢想階段就開始失去抵抗力。比如健康、希望、幸福、信念、純凈、好運，甚至還有靈魂的提升，來刺激我們的購買欲望。品牌有時就是這樣，當人們墜入其中，漸漸會失去意識。

英國利茲大學的研究者在2008年做的一項實驗表明：人群和羊群以及鳥群一樣，會無意識地跟隨少數個體。僅僅需要5%的“知情個體”就能影響多達200人的群體的行走方向，另外95%的人只是無意識地跟在后面走。我們也是，習慣于被連接到一種集體意識中，通過判斷他人的做法，從而相應地修正自己的行動和行為。

馬丁·林斯特龍說，亞洲人是全世界最容易被洗腦的，一個男人擁有五六塊昂貴的瑞士手表，或者一個女人省吃儉用就為買一雙普拉達的鞋子，都再正常不過。

早8點到10點之間，是最容易被他人影響、說服、建議的時段。因為剛從夢中醒來，是一天中尚未接觸到營銷信息的時段，人的“過濾器”還沒被激活。

名人代言的作用顯而易見。研究者讓24位女性看40張不同女性的彩色照片，有些是名人有些是普通人，他們穿著同樣的鞋子。研究者在這個過程中掃描了被試者的大腦。結果顯示，當她們看到名人的照片時，大腦中與喜愛之情有關的部位（內側前額皮層）就會變得活躍，而看到非名人的照片時，就沒有這樣的反應。