王靜 何錦成 朱婧意
食品行業(yè)是歷史悠久且永恒不衰的常青產(chǎn)業(yè)。而為填平日益增長的公眾文化需求與精神產(chǎn)品供給相對貧乏之間的鴻溝,“國潮”IP在市場中應(yīng)運而生。許多品牌通過文創(chuàng)聯(lián)名、跨界混搭等方式,乘“國潮之風(fēng)”實現(xiàn)質(zhì)的銷售飛躍。隨著消費主力軍向Z世代轉(zhuǎn)移,讓中國元素賦能食品品牌,打造“國潮”IP成為目前熱點。學(xué)術(shù)界對國潮食品的研究側(cè)重于探析包裝設(shè)計等產(chǎn)品內(nèi)容領(lǐng)域,但對國潮食品品牌IP打造的研究較少。本研究結(jié)合學(xué)者們的成果,從貝爾模型出發(fā),對食品品牌IP打造與消費者購買意愿進行研究,并提出相應(yīng)的建議。
品牌需要在市場中獲得消費群體的認(rèn)同,需要人們深刻的品牌記憶,品牌IP化形象顯得尤為重要(李漢林,2021)。湯火勇(2018)研究發(fā)現(xiàn),品牌形象對感知價值和購買意愿有明顯的促進作用;劉菲菲(2017)以液態(tài)奶為研究對象,通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn),品牌形象、顧客感知價值、消費者購買意愿三者之間存在影響關(guān)系。在當(dāng)前食品品牌進入品牌競爭時代的情況下,如何打造強勢品牌,融合中國元素進行創(chuàng)新,其落腳點在于塑造良好的品牌形象。貝爾指出,品牌形象由公司形象、產(chǎn)品和服務(wù)形象以及使用者形象組成。貝爾模型揭示品牌形象的因素結(jié)構(gòu),并為研究食品品牌形象如何添加IP化元素提供了新的思路(劉雯,2009)。
結(jié)合貝爾模型中品牌形象的企業(yè)形象、使用者形象、產(chǎn)品形象三個維度作為自變量,將消費者購買意愿作為因變量深入分析探討,我們提出以下假設(shè):
H1:國潮食品企業(yè)形象對消費者購買意愿存在正向影響。
H2:國潮食品產(chǎn)品形象對消費者購買意愿存在正向影響。
H3:國潮食品使用者形象對消費者購買意愿存在正向影響。
H4:不同群體對國潮食品的購買意愿存在顯著差異。
H4a:不同職業(yè)群體對國潮食品的購買意愿存在顯著差異;
H4b:不同收入群體對國潮食品的購買意愿存在顯著差異;
H4c:不同年齡群體對國潮食品的購買意愿存在顯著差異;
H4d:不同學(xué)歷群體對國潮食品的購買意愿存在顯著差異。
1.問卷設(shè)計及調(diào)查方案
根據(jù)本研究最終確定品牌形象的四個維度:產(chǎn)品形象、企業(yè)形象、消費者形象、消費者購買意愿進行問卷設(shè)計,采用線上發(fā)放的途徑。此次問卷通過線上發(fā)放,共收集問卷943份,有效問卷907份。最后采用SPSS24.0工具對問卷最終收集的具體數(shù)據(jù)進行實證分析。通過調(diào)研數(shù)據(jù)可知,在性別方面,男性占總受訪者的50.6%,女性占總受訪者的43%。在年齡方面,19~27歲占比45.0%,28~55歲占比41.2%,樣本年齡呈年輕化趨勢。在受教育程度方面,本科占比最高,為63.6%;緊接著為專科,占比32.5%。在職業(yè)方面,企業(yè)公司人員占比46.6%,在校學(xué)生占比7.9%。在月可支配收入方面,4001~6000元占比最高,為36.1%,與目前國潮品牌消費的主力軍特征相符。本研究對產(chǎn)品形象、企業(yè)形象、消費者形象三個變量進行驗證,Cronbach's Alpha的測量結(jié)果為0.974,說明問卷整體的信度很好。KMO的測量結(jié)果為0.985,說明問卷效度較高。Bartlett球形檢驗通過1%的顯著性水平檢驗(P=0.000),表明量表的題項間具有相關(guān)性,適合做因子分析。測得累計方差貢獻率為82.160%,量表具有較強的解釋性。
2.相關(guān)性分析與回歸分析
研究數(shù)據(jù)顯示,產(chǎn)品形象(r=0.876,P<0.01)、企業(yè)形象(r=0.911,P<0.01)、消費者形象(r=0.889,P<0.01)與購買意愿呈顯著正相關(guān)。根據(jù)下表顯示,模型2-4系數(shù)均為正(β2=0.874;β3=0.659;β4=0.298),且均通過0.001的顯著性水平差異檢驗,說明產(chǎn)品形象、企業(yè)形象、消費者形象與消費者購買意愿均存在顯著正向關(guān)系。
各變量的回歸分析
研究分析可知,H1—H4d均成立。品牌的產(chǎn)品形象、企業(yè)形象、消費者形象對購買意愿均具有顯著的正向影響,其中產(chǎn)品形象對消費者的購買意愿影響力最強。根據(jù)研究結(jié)論建議,在中國文化IP崛起的沖擊影響下,食品行業(yè)可以加大品牌IP打造的投入,五千年中國歷史孕育的文化與國產(chǎn)食品結(jié)合時,所塑造的國潮IP極可能創(chuàng)造不可估量的價值。企業(yè)應(yīng)做好精準(zhǔn)顧客定位,立足消費需求,融合中國元素,賦能國潮IP打造。