王靜 何錦成 朱婧意

一、引言

食品行業(yè)是歷史悠久且永恒不衰的常青產(chǎn)業(yè)。而為填平日益增長的公眾文化需求與精神產(chǎn)品供給相對貧乏之間的鴻溝，“國潮”IP在市場中應(yīng)運而生。許多品牌通過文創(chuàng)聯(lián)名、跨界混搭等方式，乘“國潮之風(fēng)”實現(xiàn)質(zhì)的銷售飛躍。隨著消費主力軍向Z世代轉(zhuǎn)移，讓中國元素賦能食品品牌，打造“國潮”IP成為目前熱點。學(xué)術(shù)界對國潮食品的研究側(cè)重于探析包裝設(shè)計等產(chǎn)品內(nèi)容領(lǐng)域，但對國潮食品品牌IP打造的研究較少。本研究結(jié)合學(xué)者們的成果，從貝爾模型出發(fā)，對食品品牌IP打造與消費者購買意愿進行研究，并提出相應(yīng)的建議。

二、文獻綜述

品牌需要在市場中獲得消費群體的認(rèn)同，需要人們深刻的品牌記憶，品牌IP化形象顯得尤為重要（李漢林，2021）。湯火勇（2018）研究發(fā)現(xiàn)，品牌形象對感知價值和購買意愿有明顯的促進作用；劉菲菲（2017）以液態(tài)奶為研究對象，通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，品牌形象、顧客感知價值、消費者購買意愿三者之間存在影響關(guān)系。在當(dāng)前食品品牌進入品牌競爭時代的情況下，如何打造強勢品牌，融合中國元素進行創(chuàng)新，其落腳點在于塑造良好的品牌形象。貝爾指出，品牌形象由公司形象、產(chǎn)品和服務(wù)形象以及使用者形象組成。貝爾模型揭示品牌形象的因素結(jié)構(gòu)，并為研究食品品牌形象如何添加IP化元素提供了新的思路（劉雯，2009）。

三、研究方法

結(jié)合貝爾模型中品牌形象的企業(yè)形象、使用者形象、產(chǎn)品形象三個維度作為自變量，將消費者購買意愿作為因變量深入分析探討，我們提出以下假設(shè)：

H1：國潮食品企業(yè)形象對消費者購買意愿存在正向影響。

H2：國潮食品產(chǎn)品形象對消費者購買意愿存在正向影響。

H3：國潮食品使用者形象對消費者購買意愿存在正向影響。

H4：不同群體對國潮食品的購買意愿存在顯著差異。

H4a：不同職業(yè)群體對國潮食品的購買意愿存在顯著差異；

H4b：不同收入群體對國潮食品的購買意愿存在顯著差異；

H4c：不同年齡群體對國潮食品的購買意愿存在顯著差異；

H4d：不同學(xué)歷群體對國潮食品的購買意愿存在顯著差異。

四、研究過程及數(shù)據(jù)分析

1.問卷設(shè)計及調(diào)查方案

根據(jù)本研究最終確定品牌形象的四個維度：產(chǎn)品形象、企業(yè)形象、消費者形象、消費者購買意愿進行問卷設(shè)計，采用線上發(fā)放的途徑。此次問卷通過線上發(fā)放，共收集問卷943份，有效問卷907份。最后采用SPSS24.0工具對問卷最終收集的具體數(shù)據(jù)進行實證分析。通過調(diào)研數(shù)據(jù)可知，在性別方面，男性占總受訪者的50.6%，女性占總受訪者的43%。在年齡方面，19～27歲占比45.0%，28～55歲占比41.2%，樣本年齡呈年輕化趨勢。在受教育程度方面，本科占比最高，為63.6%；緊接著為專科，占比32.5%。在職業(yè)方面，企業(yè)公司人員占比46.6%，在校學(xué)生占比7.9%。在月可支配收入方面，4001～6000元占比最高，為36.1%，與目前國潮品牌消費的主力軍特征相符。本研究對產(chǎn)品形象、企業(yè)形象、消費者形象三個變量進行驗證，Cronbach's Alpha的測量結(jié)果為0.974，說明問卷整體的信度很好。KMO的測量結(jié)果為0.985，說明問卷效度較高。Bartlett球形檢驗通過1%的顯著性水平檢驗（P=0.000），表明量表的題項間具有相關(guān)性，適合做因子分析。測得累計方差貢獻率為82.160%，量表具有較強的解釋性。

2.相關(guān)性分析與回歸分析

研究數(shù)據(jù)顯示，產(chǎn)品形象（r=0.876，P＜0.01）、企業(yè)形象（r=0.911，P＜0.01）、消費者形象（r=0.889，P＜0.01）與購買意愿呈顯著正相關(guān)。根據(jù)下表顯示，模型2-4系數(shù)均為正（β2=0.874；β3=0.659；β4=0.298），且均通過0.001的顯著性水平差異檢驗，說明產(chǎn)品形象、企業(yè)形象、消費者形象與消費者購買意愿均存在顯著正向關(guān)系。

各變量的回歸分析

五、研究結(jié)論與建議

研究分析可知，H1—H4d均成立。品牌的產(chǎn)品形象、企業(yè)形象、消費者形象對購買意愿均具有顯著的正向影響，其中產(chǎn)品形象對消費者的購買意愿影響力最強。根據(jù)研究結(jié)論建議，在中國文化IP崛起的沖擊影響下，食品行業(yè)可以加大品牌IP打造的投入，五千年中國歷史孕育的文化與國產(chǎn)食品結(jié)合時，所塑造的國潮IP極可能創(chuàng)造不可估量的價值。企業(yè)應(yīng)做好精準(zhǔn)顧客定位，立足消費需求，融合中國元素，賦能國潮IP打造。