摘要：本文以風(fēng)險(xiǎn)防控作為切入點(diǎn)，從風(fēng)險(xiǎn)感知錯(cuò)位和信息供需錯(cuò)位兩個(gè)方面分析農(nóng)村地區(qū)風(fēng)險(xiǎn)溝通面臨的現(xiàn)實(shí)困境。由于風(fēng)險(xiǎn)具有不確定性并且伴隨人類社會(huì)發(fā)展而長期存在，同時(shí)農(nóng)村地區(qū)的風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)和風(fēng)險(xiǎn)防控能力相對(duì)薄弱，因此在農(nóng)村地區(qū)構(gòu)建長效可行的風(fēng)險(xiǎn)溝通機(jī)制成為亟待解決之事。本文從風(fēng)險(xiǎn)溝通理念、風(fēng)險(xiǎn)溝通主體、公眾風(fēng)險(xiǎn)感知、風(fēng)險(xiǎn)溝通渠道等方面提出構(gòu)建農(nóng)村地區(qū)前置型風(fēng)險(xiǎn)溝通機(jī)制的具體建議。農(nóng)村地區(qū)風(fēng)險(xiǎn)溝通的最終目的是提升農(nóng)村社會(huì)治理水平，保障農(nóng)村居民權(quán)益，維護(hù)農(nóng)村社會(huì)穩(wěn)定。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村地區(qū)；風(fēng)險(xiǎn)感知；信息需求；前置型風(fēng)險(xiǎn)溝通機(jī)制

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）17-0143-03

基金項(xiàng)目：本論文為武漢輕工大學(xué)科研項(xiàng)目“湖北貧困鄉(xiāng)村社區(qū)的信息扶貧對(duì)策研究——基于發(fā)展傳播學(xué)視角”研究成果，項(xiàng)目編號(hào)：2019y40

當(dāng)前全球正處于“高風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)”時(shí)代。各種突發(fā)公共事件嚴(yán)重?cái)_亂了人們的正常生活和公共安全，對(duì)公眾身心健康造成傷害；同時(shí)也不可避免地對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)、生態(tài)環(huán)境、國家形象和國際聲譽(yù)造成不同程度的影響，甚至導(dǎo)致社會(huì)危機(jī)。黨的十九大報(bào)告明確指出，要“增強(qiáng)駕馭風(fēng)險(xiǎn)本領(lǐng)，健全各方面風(fēng)險(xiǎn)防控機(jī)制”。風(fēng)險(xiǎn)防控成為當(dāng)下社會(huì)治理不可回避的常態(tài)問題。當(dāng)下，新冠肺炎疫情成為全球共同的風(fēng)險(xiǎn)事件。以事前管理為導(dǎo)向的風(fēng)險(xiǎn)溝通的缺位成為問題的關(guān)鍵，農(nóng)村地區(qū)風(fēng)險(xiǎn)溝通機(jī)制的構(gòu)建成為現(xiàn)實(shí)必須。

一、概念厘清：風(fēng)險(xiǎn)與風(fēng)險(xiǎn)溝通

美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家富蘭克·奈特（Frank H. Knight）將風(fēng)險(xiǎn)定義為某種事件造成破壞或傷害的可能性或概率。由此看出，風(fēng)險(xiǎn)具有不確定性。風(fēng)險(xiǎn)和危機(jī)兩個(gè)概念常被混用。相較于危機(jī)的外顯性，風(fēng)險(xiǎn)是一個(gè)心理概念，其以人的感知為基礎(chǔ)[1]。風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知研究的核心問題是公眾感知到的風(fēng)險(xiǎn)（主觀風(fēng)險(xiǎn)）和專家等利用科學(xué)手段評(píng)定的客觀風(fēng)險(xiǎn)之間的差異性問題[2]。由于風(fēng)險(xiǎn)具有不確定性，準(zhǔn)確認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)存在一定難度，因而主觀風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知和客觀風(fēng)險(xiǎn)事實(shí)之間容易產(chǎn)生錯(cuò)位，從而形成對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的錯(cuò)誤認(rèn)知。

美國國家研究理事會(huì)將風(fēng)險(xiǎn)溝通界定為個(gè)體、團(tuán)體和機(jī)構(gòu)就信息和意見進(jìn)行交換的相互作用過程。國內(nèi)學(xué)者也給出了類似的定義，即個(gè)體、群體和公共機(jī)構(gòu)之間就風(fēng)險(xiǎn)問題進(jìn)行信息和意見交換的互動(dòng)過程[3]。風(fēng)險(xiǎn)溝通強(qiáng)調(diào)對(duì)話和共享[1]。有效的風(fēng)險(xiǎn)溝通必須考慮公眾風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知問題[2]?，F(xiàn)代風(fēng)險(xiǎn)溝通強(qiáng)調(diào)包括政府、專家、媒體、公眾、非政府組織、企業(yè)等在內(nèi)的多元利益主體的對(duì)話與協(xié)商。風(fēng)險(xiǎn)溝通與危機(jī)傳播兩個(gè)概念也有明顯區(qū)別。危機(jī)傳播探討如何通過積極的媒體應(yīng)對(duì)，為某個(gè)機(jī)構(gòu)化解危機(jī)事件的負(fù)面影響，以及進(jìn)行機(jī)構(gòu)自身的形象維護(hù)與修護(hù)。風(fēng)險(xiǎn)溝通則將溝通理念貫穿于風(fēng)險(xiǎn)存續(xù)期間，目的在于規(guī)避因風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的不良后果[4]。風(fēng)險(xiǎn)溝通更加強(qiáng)調(diào)預(yù)防，強(qiáng)調(diào)事前管理。風(fēng)險(xiǎn)溝通是風(fēng)險(xiǎn)管理的核心環(huán)節(jié)。全球風(fēng)險(xiǎn)溝通實(shí)踐經(jīng)歷了“忽視公眾”“風(fēng)險(xiǎn)解釋”“風(fēng)險(xiǎn)對(duì)話”和“構(gòu)建伙伴關(guān)系”四個(gè)演進(jìn)階段。我國風(fēng)險(xiǎn)溝通呈現(xiàn)出后發(fā)國家共有的遲滯形態(tài)，尚停留在專家主導(dǎo)的風(fēng)險(xiǎn)解釋和風(fēng)險(xiǎn)對(duì)話階段，利益共同體的風(fēng)險(xiǎn)共治結(jié)構(gòu)尚未形成，難以充分滿足我國風(fēng)險(xiǎn)溝通的實(shí)踐需求。

二、現(xiàn)實(shí)反思：農(nóng)村地區(qū)風(fēng)險(xiǎn)溝通困境與必要性

（一）當(dāng)前農(nóng)村地區(qū)風(fēng)險(xiǎn)溝通面臨的困境

1.風(fēng)險(xiǎn)感知錯(cuò)位

風(fēng)險(xiǎn)實(shí)質(zhì)上是一種主觀心理感知?，F(xiàn)實(shí)情況是受眾感知風(fēng)險(xiǎn)和現(xiàn)實(shí)風(fēng)險(xiǎn)之間常常發(fā)生錯(cuò)位。當(dāng)受眾主觀感知風(fēng)險(xiǎn)低于現(xiàn)實(shí)風(fēng)險(xiǎn)程度時(shí)，公眾對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)持漠視態(tài)度；當(dāng)受眾主觀感知風(fēng)險(xiǎn)高于現(xiàn)實(shí)風(fēng)險(xiǎn)程度時(shí)，公眾易產(chǎn)生恐慌情緒。此兩種對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)的不準(zhǔn)確認(rèn)知都會(huì)形成不恰當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)，給風(fēng)險(xiǎn)管理和社會(huì)治理帶來不利影響。

以2021年初河北省石家莊市藁城區(qū)小果莊村聚集性新冠肺炎疫情事件為例。農(nóng)村社會(huì)的熟人關(guān)系社交網(wǎng)絡(luò)使得聚集性活動(dòng)成為村莊生活日常，具體表現(xiàn)為農(nóng)村紅白喜事宴席的盛行、村莊集市的定期開辦、農(nóng)村宗教活動(dòng)的經(jīng)常性開展和棋牌娛樂活動(dòng)的常態(tài)化進(jìn)行。高密度的空間聚集是病毒傳播的重要危險(xiǎn)因子。在全球疫情形勢(shì)依然嚴(yán)峻和境外輸入型病例并未清零的情況下，聚集性活動(dòng)必然存在一定風(fēng)險(xiǎn)，本應(yīng)引起人們的高度警惕。小果莊村距離作為境外旅客入境點(diǎn)的石家莊正定國際機(jī)場(chǎng)大約五公里。一部分確診村民曾前往機(jī)場(chǎng)附近的某飯店參加婚宴。據(jù)一位確診病例講述，參加婚宴的賓客很多，但戴口罩的并不多。此外，小果莊村和鄰村有定期舉行集市的傳統(tǒng)。疫情暴發(fā)前，村里部分信教群眾曾在一戶村民家中有過聚集活動(dòng)。在這些聚集活動(dòng)中，鮮有村民能夠主動(dòng)意識(shí)到病毒傳播的潛在危險(xiǎn)性。與此同時(shí)，作為基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)，村診所的專業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)敏感度的缺失也值得反思。這些事實(shí)反映出來的風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)薄弱和風(fēng)險(xiǎn)感知發(fā)生錯(cuò)位等問題，在其他農(nóng)村地區(qū)也較為普遍。

2.信息供需錯(cuò)位

仍以小果莊村新冠肺炎疫情事件為例。在發(fā)現(xiàn)確診病例后，附近的十多個(gè)村莊迅速展開篩查，進(jìn)行異地隔離和居家封閉式管理。據(jù)有關(guān)媒體調(diào)查，村民們并不知道本村到底有多少人感染。村里的大喇叭每天都在發(fā)布不同的通知，卻唯獨(dú)沒有關(guān)于本村疫情情況的詳細(xì)播報(bào)。事實(shí)上，村民希望村委能公布相關(guān)信息。這間接反映出農(nóng)村地區(qū)普遍存在的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題，即信息供需錯(cuò)位，信息傳播存在真空地帶，村民的信息需求沒有得到充分滿足。

信息包括事實(shí)性信息和意見性信息。以突發(fā)疫情風(fēng)險(xiǎn)事件為例，事實(shí)性信息包括疫情實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)、流行病學(xué)調(diào)查信息、科學(xué)防控知識(shí)、醫(yī)療健康常識(shí)、本地防疫部門聯(lián)系方式等。意見性信息則包括專家研判和建議、政府機(jī)構(gòu)通知和倡議、媒體觀點(diǎn)評(píng)論等。在風(fēng)險(xiǎn)信息傳播的過程中，不顧及村民的信息需求，信息內(nèi)容和宣傳渠道的單一性、傳播方式的非針對(duì)性和時(shí)滯性使得村民對(duì)外界無法形成全面客觀的認(rèn)知，這也會(huì)進(jìn)一步影響其對(duì)客觀風(fēng)險(xiǎn)事實(shí)的準(zhǔn)確感知。例如，傳播方未實(shí)時(shí)通報(bào)本地和周邊疫情數(shù)據(jù)，缺乏預(yù)警信息的及時(shí)提醒。村民處于“信息荒蕪”或“信息真空”狀態(tài)，要么容易滋生謠言、流言，要么容易放松防范，錯(cuò)過事前預(yù)防的最佳窗口期。再如，傳播方未向村民宣傳和普及具有本地適用性的防疫方法和醫(yī)療健康常識(shí)，農(nóng)村基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)缺乏專業(yè)培訓(xùn)。村民在預(yù)防階段和疫情期間無所適從，缺乏專業(yè)權(quán)威的防疫指導(dǎo)。這些都是農(nóng)村地區(qū)居民顯性或隱性的信息需求。

（二）農(nóng)村地區(qū)風(fēng)險(xiǎn)溝通的現(xiàn)實(shí)必要性

1.風(fēng)險(xiǎn)不確定，且長期存在

風(fēng)險(xiǎn)具有不確定性。同時(shí)，人們對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知和評(píng)估存在個(gè)體差異，其影響因素主要包括個(gè)體風(fēng)險(xiǎn)感知能力、風(fēng)險(xiǎn)回應(yīng)動(dòng)力、媒介素養(yǎng)等方面?？茖W(xué)合理的風(fēng)險(xiǎn)溝通能夠有效達(dá)成風(fēng)險(xiǎn)共識(shí)，提高治理效率，從而降低風(fēng)險(xiǎn)的不確定性。這是因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)溝通除了強(qiáng)調(diào)提供事實(shí)性信息和意見性信息之外，還基于風(fēng)險(xiǎn)的不可預(yù)測(cè)性，強(qiáng)調(diào)提供可行性預(yù)案，呼吁各方盡早采取預(yù)防性措施，以期規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)或是在風(fēng)險(xiǎn)存續(xù)期將各方損失降到最低程度。

與此同時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)將伴隨人類社會(huì)長期存在。因此風(fēng)險(xiǎn)溝通是一項(xiàng)需要長期開展的工作。農(nóng)村地區(qū)受醫(yī)療衛(wèi)生水平、硬件設(shè)施條件、應(yīng)急物資配給、居民文化素養(yǎng)等因素影響，整體風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)較低，應(yīng)急聯(lián)動(dòng)執(zhí)行力相對(duì)薄弱。農(nóng)村地區(qū)的風(fēng)險(xiǎn)溝通應(yīng)當(dāng)分階段開展，制定階段性目標(biāo)和實(shí)施方案，穩(wěn)步形成長效溝通機(jī)制。

2.提升農(nóng)村地區(qū)社會(huì)治理水平，維護(hù)農(nóng)村社會(huì)穩(wěn)定

以小果莊村為代表的農(nóng)村疫情防控實(shí)踐暴露出極具普遍性的農(nóng)村基層社會(huì)治理的現(xiàn)實(shí)問題，具體表現(xiàn)為村民風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)薄弱、農(nóng)村社區(qū)風(fēng)險(xiǎn)防控實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)不足、多方利益主體溝通不夠、未形成治理合力、村民公共治理參與度低，以及基層管理重事后處置，輕事前預(yù)防等。

針對(duì)這些現(xiàn)實(shí)問題，開展科學(xué)有效的風(fēng)險(xiǎn)溝通工作很有必要。一是能夠協(xié)調(diào)利益相關(guān)者形成理性風(fēng)險(xiǎn)感知，達(dá)成風(fēng)險(xiǎn)溝通共識(shí)，在風(fēng)險(xiǎn)事件發(fā)生之前就做好相應(yīng)的預(yù)警和防范工作，將損失降到最低程度。二是能夠充分保障村民的知情權(quán)和增強(qiáng)公眾參與。例如，針對(duì)村民的信息需求，有效、及時(shí)、全方位的信息供給能夠減少和消除謠言、流言的傳播，穩(wěn)定村民情緒，提高社會(huì)治理效率，從而進(jìn)一步降低社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。

三、策略探討：構(gòu)建農(nóng)村地區(qū)前置型風(fēng)險(xiǎn)溝通機(jī)制

（一）預(yù)防為主的風(fēng)險(xiǎn)溝通理念：預(yù)測(cè)、預(yù)警與預(yù)案

構(gòu)建前置型風(fēng)險(xiǎn)溝通機(jī)制，首先應(yīng)樹立預(yù)防為主的風(fēng)險(xiǎn)溝通理念。事前預(yù)防工作可圍繞風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警與風(fēng)險(xiǎn)預(yù)案三個(gè)步驟展開。由基層政府、專業(yè)機(jī)構(gòu)、專家等主體對(duì)風(fēng)險(xiǎn)事件的發(fā)展規(guī)律和發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行科學(xué)研判和專業(yè)預(yù)測(cè)，形成權(quán)威報(bào)告；由政府組織、專業(yè)機(jī)構(gòu)、媒體等主體根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)事件的發(fā)展情況和風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)報(bào)告及時(shí)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警，提醒公眾提前采取防控措施，向公眾普及專業(yè)防控知識(shí)和提供專業(yè)防控指導(dǎo)；由政府、專家、媒體、公眾、非政府組織、企業(yè)等在內(nèi)的多元利益主體共同參與，通過協(xié)商對(duì)話，共同制定具有本地適用性的風(fēng)險(xiǎn)防控預(yù)案，形成社區(qū)、村兩委、基層衛(wèi)生醫(yī)療機(jī)構(gòu)、公安消防交管部門、后勤保障部門、公益組織等多方聯(lián)動(dòng)的快速應(yīng)急反應(yīng)機(jī)制，以有效應(yīng)對(duì)隨時(shí)可能發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)事件。

（二）利益與共的風(fēng)險(xiǎn)溝通主體：平等對(duì)話與持續(xù)溝通

利益與共的風(fēng)險(xiǎn)溝通主體形成利益共同體，由基層政府、專家、媒體部門、村民、非政府組織、企業(yè)等多元主體構(gòu)成。通過公眾賦權(quán)建立多元主體間的信息共享機(jī)制，形成平等對(duì)話伙伴關(guān)系，強(qiáng)調(diào)協(xié)商共治，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，形成治理合力，從而提高治理效率。

因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)是長期存在的，而農(nóng)村地區(qū)日常防范意識(shí)較為薄弱，因此有必要建立長效溝通機(jī)制，可具體分為風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)期、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警期、風(fēng)險(xiǎn)處置期、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估期四個(gè)階段。每一個(gè)階段都商定溝通目標(biāo)，組建溝通團(tuán)隊(duì)，制定溝通計(jì)劃，有序開展風(fēng)險(xiǎn)溝通工作。在風(fēng)險(xiǎn)尚未顯現(xiàn)的時(shí)候，以風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)和預(yù)警為工作重點(diǎn)；在風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生期，以風(fēng)險(xiǎn)處置和評(píng)估為工作重心，根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)案有序推動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)處置工作的實(shí)施，同時(shí)結(jié)合實(shí)際情況對(duì)預(yù)案做出調(diào)整和完善，以此形成長效溝通機(jī)制。

（三）把握公眾風(fēng)險(xiǎn)感知，引導(dǎo)理性風(fēng)險(xiǎn)回應(yīng)

在農(nóng)村地區(qū)開展風(fēng)險(xiǎn)溝通工作必須意識(shí)到村民感知到的風(fēng)險(xiǎn)才是風(fēng)險(xiǎn)溝通要面對(duì)的關(guān)鍵問題。政府機(jī)構(gòu)、專家、媒體等風(fēng)險(xiǎn)溝通主體方并不能控制公眾如何感知和如何回應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)信息，但可以做到及時(shí)把握公眾的風(fēng)險(xiǎn)感知狀況。只有及時(shí)掌握并充分理解村民的風(fēng)險(xiǎn)感知狀況，建立信息反饋機(jī)制，重視并回應(yīng)村民的信息需求和現(xiàn)實(shí)訴求，縮小主觀風(fēng)險(xiǎn)和客觀風(fēng)險(xiǎn)之間的認(rèn)知差異，引導(dǎo)村民做出理性風(fēng)險(xiǎn)回應(yīng)，才有可能構(gòu)建起真正化解風(fēng)險(xiǎn)的風(fēng)險(xiǎn)溝通機(jī)制。在小果莊村發(fā)現(xiàn)首例確診病例并且整個(gè)石家莊市確診人數(shù)持續(xù)增加的情況下，政府迅速組織藁城區(qū)12個(gè)村莊逾2萬人實(shí)行異地隔離。用這樣的辦法阻斷病毒流行，勢(shì)必會(huì)引發(fā)部分村民的不理解和情緒抵制。因?yàn)閷?duì)個(gè)體而言，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)意味著每一個(gè)人都要為控制、降低風(fēng)險(xiǎn)讓渡部分個(gè)人權(quán)益，例如舉家異地隔離會(huì)帶來生活上的不便。此時(shí)，采取平等對(duì)話、傾聽訴求、共情式動(dòng)員和提供利益補(bǔ)償?shù)葢?yīng)急性溝通措施顯得格外有必要。藁城區(qū)數(shù)萬村民在關(guān)鍵時(shí)刻能夠迅速達(dá)成風(fēng)險(xiǎn)共識(shí)，積極配合有序撤離，期間也未產(chǎn)生過度恐慌的社會(huì)情緒。可見，科學(xué)有效的風(fēng)險(xiǎn)溝通必然獲得公眾趨于理性的風(fēng)險(xiǎn)回應(yīng)。

但是，風(fēng)險(xiǎn)溝通存在被濫用的可能性。因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)溝通中的每一個(gè)利益主體并非都只關(guān)注公共利益，一部分人或者組織機(jī)構(gòu)有自己的經(jīng)濟(jì)利益或政治利益訴求。因此，需要對(duì)風(fēng)險(xiǎn)溝通質(zhì)量實(shí)行全過程監(jiān)督，避免風(fēng)險(xiǎn)溝通方式被濫用，從而影響風(fēng)險(xiǎn)溝通效果。

（四）洞察信息需求，搭建溝通渠道

洞察和采集村民信息需求是農(nóng)村地區(qū)風(fēng)險(xiǎn)溝通順利開展的前提?；谵r(nóng)村地區(qū)居民媒介素養(yǎng)和傳播環(huán)境現(xiàn)狀，可充分利用人際傳播的方式，由村兩委指派專人牽頭負(fù)責(zé)組建工作小組，小組成員可由村干部、鄉(xiāng)村能人、村民志愿者等構(gòu)成。在風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)期和風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警期間，工作小組通過面對(duì)面走訪農(nóng)戶的方式了解和采集村民的信息需求和相關(guān)訴求，并將收集到的資料歸納整理，提交有關(guān)決策部門。在風(fēng)險(xiǎn)處置期間，可根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況，采取人際傳播和線上溝通（例如電話、微信群和QQ群、基層政務(wù)APP等）相結(jié)合的方式采集需求信息。在回應(yīng)村民信息需求和填補(bǔ)信息空白的過程中，也要注意信息平衡的問題。有些信息雖然客觀真實(shí)，但屬于負(fù)面信息。如果過度傳播負(fù)面信息，可能會(huì)造成不必要的社會(huì)恐慌。這時(shí)需要考慮信息傳播的平衡問題，既要保障村民的知情權(quán)，滿足其信息需求，又要維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定，避免負(fù)面社會(huì)情緒的廣泛傳播。

風(fēng)險(xiǎn)溝通渠道的含義包括兩個(gè)方面。一是指風(fēng)險(xiǎn)溝通的實(shí)施方式。具體包括意見領(lǐng)袖風(fēng)險(xiǎn)溝通、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)風(fēng)險(xiǎn)溝通和公眾風(fēng)險(xiǎn)溝通三種方式。意見領(lǐng)袖風(fēng)險(xiǎn)溝通基于農(nóng)村地區(qū)熟人社會(huì)的傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文化背景，通過培養(yǎng)村民意見領(lǐng)袖，利用意見領(lǐng)袖的號(hào)召力，使風(fēng)險(xiǎn)信息能夠及時(shí)有效地在村民群體中擴(kuò)散。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)風(fēng)險(xiǎn)溝通基于農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的媒介使用背景，充分利用村民社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)信息的雙向互動(dòng)式傳播。公眾風(fēng)險(xiǎn)溝通基于自媒體時(shí)代公眾賦權(quán)的受眾文化背景和鄉(xiāng)土社會(huì)高信任度的社會(huì)關(guān)系基礎(chǔ)，通過發(fā)動(dòng)廣大村民向家人、親友、鄰居傳遞風(fēng)險(xiǎn)信息，保障風(fēng)險(xiǎn)信息快速精準(zhǔn)地進(jìn)行多次傳播。二是指風(fēng)險(xiǎn)信息傳播的載體形式。例如農(nóng)村廣播（村頭大喇叭）在新冠肺炎疫情期間成為田間地頭不可或缺的信息傳播載體?？h級(jí)電視臺(tái)具有信息覆蓋面廣、地域指向性強(qiáng)的媒體屬性和地緣優(yōu)勢(shì)，也可承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)信息傳播的重任。此外，鄉(xiāng)村黑板報(bào)、告示欄、條幅、建筑物墻壁等傳統(tǒng)本土化媒介在信息精準(zhǔn)送達(dá)方面也具有不可取代的優(yōu)勢(shì)。農(nóng)村意見領(lǐng)袖作為人際傳播的中堅(jiān)力量，本身也具有媒介的功能。線下媒介形式和線上傳播通道共同構(gòu)筑起聯(lián)動(dòng)互通的立體化信息傳播空間。在這個(gè)過程中，縣級(jí)融媒體中心是農(nóng)村地區(qū)風(fēng)險(xiǎn)溝通的關(guān)鍵力量，應(yīng)在內(nèi)容生產(chǎn)、對(duì)話平臺(tái)搭建和信息有效送達(dá)方面充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，承擔(dān)更多社會(huì)責(zé)任。

四、結(jié)語

農(nóng)村地區(qū)風(fēng)險(xiǎn)溝通的一個(gè)核心問題是要充分調(diào)動(dòng)村民主動(dòng)參與和積極表達(dá)。首先，在對(duì)話的過程中，政府、專業(yè)機(jī)構(gòu)、專家等傳播方要以廣大村民能夠理解和接受的方式進(jìn)行互動(dòng)交流。不說官話、套話、空話，不使用過于專業(yè)術(shù)語。其次，要加強(qiáng)對(duì)村民的教育培訓(xùn)，提升農(nóng)村居民和農(nóng)村意見領(lǐng)袖的媒介素養(yǎng)，提高初始風(fēng)險(xiǎn)信息傳播的準(zhǔn)確性。通過教育培訓(xùn)的方式，使村民形成合理的風(fēng)險(xiǎn)感知，提高風(fēng)險(xiǎn)信息辨別能力。通過教育培訓(xùn)的方式，使村民學(xué)會(huì)理性辨別謠言，不造謠、不信謠、不傳謠，甚至能夠通過各種傳播渠道積極主動(dòng)辟謠。最后，建立科學(xué)有效的激勵(lì)制度和監(jiān)管制度。通過立法形式保障村民的知情權(quán)和表達(dá)權(quán)，引導(dǎo)村民理性表達(dá)。同時(shí)，有關(guān)主體方對(duì)于村民的訴求要及時(shí)回應(yīng)。

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作者簡(jiǎn)介：張莉（1976—），女，湖北武漢人，博士，副教授，研究方向：農(nóng)村傳播、媒介發(fā)展。