摘要：本文以風(fēng)險防控作為切入點，從風(fēng)險感知錯位和信息供需錯位兩個方面分析農(nóng)村地區(qū)風(fēng)險溝通面臨的現(xiàn)實困境。由于風(fēng)險具有不確定性并且伴隨人類社會發(fā)展而長期存在，同時農(nóng)村地區(qū)的風(fēng)險防范意識和風(fēng)險防控能力相對薄弱，因此在農(nóng)村地區(qū)構(gòu)建長效可行的風(fēng)險溝通機(jī)制成為亟待解決之事。本文從風(fēng)險溝通理念、風(fēng)險溝通主體、公眾風(fēng)險感知、風(fēng)險溝通渠道等方面提出構(gòu)建農(nóng)村地區(qū)前置型風(fēng)險溝通機(jī)制的具體建議。農(nóng)村地區(qū)風(fēng)險溝通的最終目的是提升農(nóng)村社會治理水平，保障農(nóng)村居民權(quán)益，維護(hù)農(nóng)村社會穩(wěn)定。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村地區(qū)；風(fēng)險感知；信息需求；前置型風(fēng)險溝通機(jī)制

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）17-0143-03

基金項目：本論文為武漢輕工大學(xué)科研項目“湖北貧困鄉(xiāng)村社區(qū)的信息扶貧對策研究——基于發(fā)展傳播學(xué)視角”研究成果，項目編號：2019y40

當(dāng)前全球正處于“高風(fēng)險社會”時代。各種突發(fā)公共事件嚴(yán)重擾亂了人們的正常生活和公共安全，對公眾身心健康造成傷害；同時也不可避免地對社會經(jīng)濟(jì)、生態(tài)環(huán)境、國家形象和國際聲譽(yù)造成不同程度的影響，甚至導(dǎo)致社會危機(jī)。黨的十九大報告明確指出，要“增強(qiáng)駕馭風(fēng)險本領(lǐng)，健全各方面風(fēng)險防控機(jī)制”。風(fēng)險防控成為當(dāng)下社會治理不可回避的常態(tài)問題。當(dāng)下，新冠肺炎疫情成為全球共同的風(fēng)險事件。以事前管理為導(dǎo)向的風(fēng)險溝通的缺位成為問題的關(guān)鍵，農(nóng)村地區(qū)風(fēng)險溝通機(jī)制的構(gòu)建成為現(xiàn)實必須。

一、概念厘清：風(fēng)險與風(fēng)險溝通

美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家富蘭克·奈特（Frank H. Knight）將風(fēng)險定義為某種事件造成破壞或傷害的可能性或概率。由此看出，風(fēng)險具有不確定性。風(fēng)險和危機(jī)兩個概念常被混用。相較于危機(jī)的外顯性，風(fēng)險是一個心理概念，其以人的感知為基礎(chǔ)[1]。風(fēng)險認(rèn)知研究的核心問題是公眾感知到的風(fēng)險（主觀風(fēng)險）和專家等利用科學(xué)手段評定的客觀風(fēng)險之間的差異性問題[2]。由于風(fēng)險具有不確定性，準(zhǔn)確認(rèn)知風(fēng)險存在一定難度，因而主觀風(fēng)險認(rèn)知和客觀風(fēng)險事實之間容易產(chǎn)生錯位，從而形成對風(fēng)險的錯誤認(rèn)知。

美國國家研究理事會將風(fēng)險溝通界定為個體、團(tuán)體和機(jī)構(gòu)就信息和意見進(jìn)行交換的相互作用過程。國內(nèi)學(xué)者也給出了類似的定義，即個體、群體和公共機(jī)構(gòu)之間就風(fēng)險問題進(jìn)行信息和意見交換的互動過程[3]。風(fēng)險溝通強(qiáng)調(diào)對話和共享[1]。有效的風(fēng)險溝通必須考慮公眾風(fēng)險認(rèn)知問題[2]?，F(xiàn)代風(fēng)險溝通強(qiáng)調(diào)包括政府、專家、媒體、公眾、非政府組織、企業(yè)等在內(nèi)的多元利益主體的對話與協(xié)商。風(fēng)險溝通與危機(jī)傳播兩個概念也有明顯區(qū)別。危機(jī)傳播探討如何通過積極的媒體應(yīng)對，為某個機(jī)構(gòu)化解危機(jī)事件的負(fù)面影響，以及進(jìn)行機(jī)構(gòu)自身的形象維護(hù)與修護(hù)。風(fēng)險溝通則將溝通理念貫穿于風(fēng)險存續(xù)期間，目的在于規(guī)避因風(fēng)險產(chǎn)生的不良后果[4]。風(fēng)險溝通更加強(qiáng)調(diào)預(yù)防，強(qiáng)調(diào)事前管理。風(fēng)險溝通是風(fēng)險管理的核心環(huán)節(jié)。全球風(fēng)險溝通實踐經(jīng)歷了“忽視公眾”“風(fēng)險解釋”“風(fēng)險對話”和“構(gòu)建伙伴關(guān)系”四個演進(jìn)階段。我國風(fēng)險溝通呈現(xiàn)出后發(fā)國家共有的遲滯形態(tài)，尚停留在專家主導(dǎo)的風(fēng)險解釋和風(fēng)險對話階段，利益共同體的風(fēng)險共治結(jié)構(gòu)尚未形成，難以充分滿足我國風(fēng)險溝通的實踐需求。

二、現(xiàn)實反思：農(nóng)村地區(qū)風(fēng)險溝通困境與必要性

（一）當(dāng)前農(nóng)村地區(qū)風(fēng)險溝通面臨的困境

1.風(fēng)險感知錯位

風(fēng)險實質(zhì)上是一種主觀心理感知。現(xiàn)實情況是受眾感知風(fēng)險和現(xiàn)實風(fēng)險之間常常發(fā)生錯位。當(dāng)受眾主觀感知風(fēng)險低于現(xiàn)實風(fēng)險程度時，公眾對于風(fēng)險持漠視態(tài)度；當(dāng)受眾主觀感知風(fēng)險高于現(xiàn)實風(fēng)險程度時，公眾易產(chǎn)生恐慌情緒。此兩種對于風(fēng)險的不準(zhǔn)確認(rèn)知都會形成不恰當(dāng)?shù)娘L(fēng)險防范意識，給風(fēng)險管理和社會治理帶來不利影響。

以2021年初河北省石家莊市藁城區(qū)小果莊村聚集性新冠肺炎疫情事件為例。農(nóng)村社會的熟人關(guān)系社交網(wǎng)絡(luò)使得聚集性活動成為村莊生活日常，具體表現(xiàn)為農(nóng)村紅白喜事宴席的盛行、村莊集市的定期開辦、農(nóng)村宗教活動的經(jīng)常性開展和棋牌娛樂活動的常態(tài)化進(jìn)行。高密度的空間聚集是病毒傳播的重要危險因子。在全球疫情形勢依然嚴(yán)峻和境外輸入型病例并未清零的情況下，聚集性活動必然存在一定風(fēng)險，本應(yīng)引起人們的高度警惕。小果莊村距離作為境外旅客入境點的石家莊正定國際機(jī)場大約五公里。一部分確診村民曾前往機(jī)場附近的某飯店參加婚宴。據(jù)一位確診病例講述，參加婚宴的賓客很多，但戴口罩的并不多。此外，小果莊村和鄰村有定期舉行集市的傳統(tǒng)。疫情暴發(fā)前，村里部分信教群眾曾在一戶村民家中有過聚集活動。在這些聚集活動中，鮮有村民能夠主動意識到病毒傳播的潛在危險性。與此同時，作為基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)，村診所的專業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)敏感度的缺失也值得反思。這些事實反映出來的風(fēng)險防范意識薄弱和風(fēng)險感知發(fā)生錯位等問題，在其他農(nóng)村地區(qū)也較為普遍。

2.信息供需錯位

仍以小果莊村新冠肺炎疫情事件為例。在發(fā)現(xiàn)確診病例后，附近的十多個村莊迅速展開篩查，進(jìn)行異地隔離和居家封閉式管理。據(jù)有關(guān)媒體調(diào)查，村民們并不知道本村到底有多少人感染。村里的大喇叭每天都在發(fā)布不同的通知，卻唯獨沒有關(guān)于本村疫情情況的詳細(xì)播報。事實上，村民希望村委能公布相關(guān)信息。這間接反映出農(nóng)村地區(qū)普遍存在的一個現(xiàn)實問題，即信息供需錯位，信息傳播存在真空地帶，村民的信息需求沒有得到充分滿足。

信息包括事實性信息和意見性信息。以突發(fā)疫情風(fēng)險事件為例，事實性信息包括疫情實時數(shù)據(jù)、流行病學(xué)調(diào)查信息、科學(xué)防控知識、醫(yī)療健康常識、本地防疫部門聯(lián)系方式等。意見性信息則包括專家研判和建議、政府機(jī)構(gòu)通知和倡議、媒體觀點評論等。在風(fēng)險信息傳播的過程中，不顧及村民的信息需求，信息內(nèi)容和宣傳渠道的單一性、傳播方式的非針對性和時滯性使得村民對外界無法形成全面客觀的認(rèn)知，這也會進(jìn)一步影響其對客觀風(fēng)險事實的準(zhǔn)確感知。例如，傳播方未實時通報本地和周邊疫情數(shù)據(jù)，缺乏預(yù)警信息的及時提醒。村民處于“信息荒蕪”或“信息真空”狀態(tài)，要么容易滋生謠言、流言，要么容易放松防范，錯過事前預(yù)防的最佳窗口期。再如，傳播方未向村民宣傳和普及具有本地適用性的防疫方法和醫(yī)療健康常識，農(nóng)村基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)缺乏專業(yè)培訓(xùn)。村民在預(yù)防階段和疫情期間無所適從，缺乏專業(yè)權(quán)威的防疫指導(dǎo)。這些都是農(nóng)村地區(qū)居民顯性或隱性的信息需求。

（二）農(nóng)村地區(qū)風(fēng)險溝通的現(xiàn)實必要性

1.風(fēng)險不確定，且長期存在

風(fēng)險具有不確定性。同時，人們對風(fēng)險的感知和評估存在個體差異，其影響因素主要包括個體風(fēng)險感知能力、風(fēng)險回應(yīng)動力、媒介素養(yǎng)等方面。科學(xué)合理的風(fēng)險溝通能夠有效達(dá)成風(fēng)險共識，提高治理效率，從而降低風(fēng)險的不確定性。這是因為風(fēng)險溝通除了強(qiáng)調(diào)提供事實性信息和意見性信息之外，還基于風(fēng)險的不可預(yù)測性，強(qiáng)調(diào)提供可行性預(yù)案，呼吁各方盡早采取預(yù)防性措施，以期規(guī)避風(fēng)險或是在風(fēng)險存續(xù)期將各方損失降到最低程度。

與此同時，風(fēng)險將伴隨人類社會長期存在。因此風(fēng)險溝通是一項需要長期開展的工作。農(nóng)村地區(qū)受醫(yī)療衛(wèi)生水平、硬件設(shè)施條件、應(yīng)急物資配給、居民文化素養(yǎng)等因素影響，整體風(fēng)險防范意識較低，應(yīng)急聯(lián)動執(zhí)行力相對薄弱。農(nóng)村地區(qū)的風(fēng)險溝通應(yīng)當(dāng)分階段開展，制定階段性目標(biāo)和實施方案，穩(wěn)步形成長效溝通機(jī)制。

2.提升農(nóng)村地區(qū)社會治理水平，維護(hù)農(nóng)村社會穩(wěn)定

以小果莊村為代表的農(nóng)村疫情防控實踐暴露出極具普遍性的農(nóng)村基層社會治理的現(xiàn)實問題，具體表現(xiàn)為村民風(fēng)險防范意識薄弱、農(nóng)村社區(qū)風(fēng)險防控實踐經(jīng)驗不足、多方利益主體溝通不夠、未形成治理合力、村民公共治理參與度低，以及基層管理重事后處置，輕事前預(yù)防等。

針對這些現(xiàn)實問題，開展科學(xué)有效的風(fēng)險溝通工作很有必要。一是能夠協(xié)調(diào)利益相關(guān)者形成理性風(fēng)險感知，達(dá)成風(fēng)險溝通共識，在風(fēng)險事件發(fā)生之前就做好相應(yīng)的預(yù)警和防范工作，將損失降到最低程度。二是能夠充分保障村民的知情權(quán)和增強(qiáng)公眾參與。例如，針對村民的信息需求，有效、及時、全方位的信息供給能夠減少和消除謠言、流言的傳播，穩(wěn)定村民情緒，提高社會治理效率，從而進(jìn)一步降低社會風(fēng)險。

三、策略探討：構(gòu)建農(nóng)村地區(qū)前置型風(fēng)險溝通機(jī)制

（一）預(yù)防為主的風(fēng)險溝通理念：預(yù)測、預(yù)警與預(yù)案

構(gòu)建前置型風(fēng)險溝通機(jī)制，首先應(yīng)樹立預(yù)防為主的風(fēng)險溝通理念。事前預(yù)防工作可圍繞風(fēng)險預(yù)測、風(fēng)險預(yù)警與風(fēng)險預(yù)案三個步驟展開。由基層政府、專業(yè)機(jī)構(gòu)、專家等主體對風(fēng)險事件的發(fā)展規(guī)律和發(fā)展趨勢進(jìn)行科學(xué)研判和專業(yè)預(yù)測，形成權(quán)威報告；由政府組織、專業(yè)機(jī)構(gòu)、媒體等主體根據(jù)風(fēng)險事件的發(fā)展情況和風(fēng)險預(yù)測報告及時進(jìn)行風(fēng)險預(yù)警，提醒公眾提前采取防控措施，向公眾普及專業(yè)防控知識和提供專業(yè)防控指導(dǎo)；由政府、專家、媒體、公眾、非政府組織、企業(yè)等在內(nèi)的多元利益主體共同參與，通過協(xié)商對話，共同制定具有本地適用性的風(fēng)險防控預(yù)案，形成社區(qū)、村兩委、基層衛(wèi)生醫(yī)療機(jī)構(gòu)、公安消防交管部門、后勤保障部門、公益組織等多方聯(lián)動的快速應(yīng)急反應(yīng)機(jī)制，以有效應(yīng)對隨時可能發(fā)生的風(fēng)險事件。

（二）利益與共的風(fēng)險溝通主體：平等對話與持續(xù)溝通

利益與共的風(fēng)險溝通主體形成利益共同體，由基層政府、專家、媒體部門、村民、非政府組織、企業(yè)等多元主體構(gòu)成。通過公眾賦權(quán)建立多元主體間的信息共享機(jī)制，形成平等對話伙伴關(guān)系，強(qiáng)調(diào)協(xié)商共治，風(fēng)險共擔(dān)，形成治理合力，從而提高治理效率。

因為風(fēng)險是長期存在的，而農(nóng)村地區(qū)日常防范意識較為薄弱，因此有必要建立長效溝通機(jī)制，可具體分為風(fēng)險預(yù)測期、風(fēng)險預(yù)警期、風(fēng)險處置期、風(fēng)險評估期四個階段。每一個階段都商定溝通目標(biāo)，組建溝通團(tuán)隊，制定溝通計劃，有序開展風(fēng)險溝通工作。在風(fēng)險尚未顯現(xiàn)的時候，以風(fēng)險預(yù)測和預(yù)警為工作重點；在風(fēng)險發(fā)生期，以風(fēng)險處置和評估為工作重心，根據(jù)風(fēng)險預(yù)案有序推動風(fēng)險處置工作的實施，同時結(jié)合實際情況對預(yù)案做出調(diào)整和完善，以此形成長效溝通機(jī)制。

（三）把握公眾風(fēng)險感知，引導(dǎo)理性風(fēng)險回應(yīng)

在農(nóng)村地區(qū)開展風(fēng)險溝通工作必須意識到村民感知到的風(fēng)險才是風(fēng)險溝通要面對的關(guān)鍵問題。政府機(jī)構(gòu)、專家、媒體等風(fēng)險溝通主體方并不能控制公眾如何感知和如何回應(yīng)風(fēng)險信息，但可以做到及時把握公眾的風(fēng)險感知狀況。只有及時掌握并充分理解村民的風(fēng)險感知狀況，建立信息反饋機(jī)制，重視并回應(yīng)村民的信息需求和現(xiàn)實訴求，縮小主觀風(fēng)險和客觀風(fēng)險之間的認(rèn)知差異，引導(dǎo)村民做出理性風(fēng)險回應(yīng)，才有可能構(gòu)建起真正化解風(fēng)險的風(fēng)險溝通機(jī)制。在小果莊村發(fā)現(xiàn)首例確診病例并且整個石家莊市確診人數(shù)持續(xù)增加的情況下，政府迅速組織藁城區(qū)12個村莊逾2萬人實行異地隔離。用這樣的辦法阻斷病毒流行，勢必會引發(fā)部分村民的不理解和情緒抵制。因為對個體而言，風(fēng)險共擔(dān)意味著每一個人都要為控制、降低風(fēng)險讓渡部分個人權(quán)益，例如舉家異地隔離會帶來生活上的不便。此時，采取平等對話、傾聽訴求、共情式動員和提供利益補(bǔ)償?shù)葢?yīng)急性溝通措施顯得格外有必要。藁城區(qū)數(shù)萬村民在關(guān)鍵時刻能夠迅速達(dá)成風(fēng)險共識，積極配合有序撤離，期間也未產(chǎn)生過度恐慌的社會情緒?？梢姡茖W(xué)有效的風(fēng)險溝通必然獲得公眾趨于理性的風(fēng)險回應(yīng)。

但是，風(fēng)險溝通存在被濫用的可能性。因為風(fēng)險溝通中的每一個利益主體并非都只關(guān)注公共利益，一部分人或者組織機(jī)構(gòu)有自己的經(jīng)濟(jì)利益或政治利益訴求。因此，需要對風(fēng)險溝通質(zhì)量實行全過程監(jiān)督，避免風(fēng)險溝通方式被濫用，從而影響風(fēng)險溝通效果。

（四）洞察信息需求，搭建溝通渠道

洞察和采集村民信息需求是農(nóng)村地區(qū)風(fēng)險溝通順利開展的前提。基于農(nóng)村地區(qū)居民媒介素養(yǎng)和傳播環(huán)境現(xiàn)狀，可充分利用人際傳播的方式，由村兩委指派專人牽頭負(fù)責(zé)組建工作小組，小組成員可由村干部、鄉(xiāng)村能人、村民志愿者等構(gòu)成。在風(fēng)險預(yù)測期和風(fēng)險預(yù)警期間，工作小組通過面對面走訪農(nóng)戶的方式了解和采集村民的信息需求和相關(guān)訴求，并將收集到的資料歸納整理，提交有關(guān)決策部門。在風(fēng)險處置期間，可根據(jù)現(xiàn)實情況，采取人際傳播和線上溝通（例如電話、微信群和QQ群、基層政務(wù)APP等）相結(jié)合的方式采集需求信息。在回應(yīng)村民信息需求和填補(bǔ)信息空白的過程中，也要注意信息平衡的問題。有些信息雖然客觀真實，但屬于負(fù)面信息。如果過度傳播負(fù)面信息，可能會造成不必要的社會恐慌。這時需要考慮信息傳播的平衡問題，既要保障村民的知情權(quán)，滿足其信息需求，又要維護(hù)社會穩(wěn)定，避免負(fù)面社會情緒的廣泛傳播。

風(fēng)險溝通渠道的含義包括兩個方面。一是指風(fēng)險溝通的實施方式。具體包括意見領(lǐng)袖風(fēng)險溝通、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)風(fēng)險溝通和公眾風(fēng)險溝通三種方式。意見領(lǐng)袖風(fēng)險溝通基于農(nóng)村地區(qū)熟人社會的傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文化背景，通過培養(yǎng)村民意見領(lǐng)袖，利用意見領(lǐng)袖的號召力，使風(fēng)險信息能夠及時有效地在村民群體中擴(kuò)散。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)風(fēng)險溝通基于農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)平臺的媒介使用背景，充分利用村民社交網(wǎng)絡(luò)平臺，實現(xiàn)風(fēng)險信息的雙向互動式傳播。公眾風(fēng)險溝通基于自媒體時代公眾賦權(quán)的受眾文化背景和鄉(xiāng)土社會高信任度的社會關(guān)系基礎(chǔ)，通過發(fā)動廣大村民向家人、親友、鄰居傳遞風(fēng)險信息，保障風(fēng)險信息快速精準(zhǔn)地進(jìn)行多次傳播。二是指風(fēng)險信息傳播的載體形式。例如農(nóng)村廣播（村頭大喇叭）在新冠肺炎疫情期間成為田間地頭不可或缺的信息傳播載體。縣級電視臺具有信息覆蓋面廣、地域指向性強(qiáng)的媒體屬性和地緣優(yōu)勢，也可承擔(dān)風(fēng)險信息傳播的重任。此外，鄉(xiāng)村黑板報、告示欄、條幅、建筑物墻壁等傳統(tǒng)本土化媒介在信息精準(zhǔn)送達(dá)方面也具有不可取代的優(yōu)勢。農(nóng)村意見領(lǐng)袖作為人際傳播的中堅力量，本身也具有媒介的功能。線下媒介形式和線上傳播通道共同構(gòu)筑起聯(lián)動互通的立體化信息傳播空間。在這個過程中，縣級融媒體中心是農(nóng)村地區(qū)風(fēng)險溝通的關(guān)鍵力量，應(yīng)在內(nèi)容生產(chǎn)、對話平臺搭建和信息有效送達(dá)方面充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，承擔(dān)更多社會責(zé)任。

四、結(jié)語

農(nóng)村地區(qū)風(fēng)險溝通的一個核心問題是要充分調(diào)動村民主動參與和積極表達(dá)。首先，在對話的過程中，政府、專業(yè)機(jī)構(gòu)、專家等傳播方要以廣大村民能夠理解和接受的方式進(jìn)行互動交流。不說官話、套話、空話，不使用過于專業(yè)術(shù)語。其次，要加強(qiáng)對村民的教育培訓(xùn)，提升農(nóng)村居民和農(nóng)村意見領(lǐng)袖的媒介素養(yǎng)，提高初始風(fēng)險信息傳播的準(zhǔn)確性。通過教育培訓(xùn)的方式，使村民形成合理的風(fēng)險感知，提高風(fēng)險信息辨別能力。通過教育培訓(xùn)的方式，使村民學(xué)會理性辨別謠言，不造謠、不信謠、不傳謠，甚至能夠通過各種傳播渠道積極主動辟謠。最后，建立科學(xué)有效的激勵制度和監(jiān)管制度。通過立法形式保障村民的知情權(quán)和表達(dá)權(quán)，引導(dǎo)村民理性表達(dá)。同時，有關(guān)主體方對于村民的訴求要及時回應(yīng)。

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作者簡介：張莉（1976—），女，湖北武漢人，博士，副教授，研究方向：農(nóng)村傳播、媒介發(fā)展。