摘要：四年一度的奧運會是世界人民關注的焦點，也是媒體爭相報道的對象。以奧運會為契機進行的國際傳播可以有效地完成文化和價值輸出。和競技體育本身一樣，各國國際傳播媒體間的競爭也是國家軟實力的比拼。通過比較中西方國際傳播媒體在東京奧運會對波斯語國家傳播的策略和效果差異可以發(fā)現現階段中國國際傳播媒體工作中的不足，以及西方國際傳播媒體的一些可取之處，為做好即將到來的2022北京冬奧會的國際傳播工作提供參考和借鑒。

關鍵詞：國際傳播；奧運報道；中國媒體；西方媒體

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）17-0091-03

作為一項歷史悠久的體育盛事，奧運會吸引著全球民眾的關注，這里不僅是運動員的競技場，也是各國媒體進行國際傳播的重要陣地。其中，在對伊朗、阿富汗等波斯語國家進行傳播的過程中，由于對象國媒體的本土影響力較弱，外國國際傳播媒體在奧運會的傳播過程中起著至關重要的作用，不同國家的傳播媒體間也存在著非常激烈的競爭。本文以中央廣播電視總臺波斯語部和BBC波斯語頻道為研究對象，通過集中考察2021年7月23日至8月8日東京奧運會期間，中央廣播電視總臺波斯語部和BBC波斯語頻道在其廣播、網站、新媒體等平臺上發(fā)布的奧運報道及衍生產品，來探討中西方國際傳播媒體在東京奧運會上對波斯語國家傳播上的差異，為今后做好針對波斯語國家的奧運會傳播工作提供參考和借鑒。

一、中央廣播電視總臺波斯語部奧運會報道特點分析

中央廣播電視總臺波斯語部（原中國國際廣播電臺波斯語部，以下簡稱總臺波斯語部）作為國內歷史最悠久的使用波斯語進行對外傳播的媒體，在長達數十年的工作實踐中積累了大量經驗。近年來，伴隨對媒體融合的不斷探索，總臺波斯語部逐漸摸索出一套新穎且有效的傳播方法。恰逢2020東京奧運會又是波斯語部并入總臺后舉辦的第一屆奧運會，在總臺的雄厚資源加持下，總臺波斯語部本次的奧運會報道呈現出許多亮點。

（一）充分運用視覺沖擊力較強的圖片報道

法國結構主義代表人物羅蘭·巴特曾指出，在視覺傳播中，圖像符號比文字符號更加深入人心[1]。在體育賽事的傳播中，圖片和視頻尤為重要，但由于奧運賽事轉播權在海外受限的問題，總臺波斯語部在進行奧運報道的過程中不能使用總臺所有的賽事相關視頻影像對海外受眾進行傳播。為了填補視頻素材的空缺，總臺波斯語部使用了大量視覺沖擊力強的版權圖片，并配以短小精悍的文字說明，在網站、社交媒體等平臺發(fā)布了一系列圖文報道，或是在自制的視頻節(jié)目里插入圖片素材來對比賽加以說明。盡管圖片相較于視頻，信息量小，但內容一目了然，而且對受眾的時間剛性和網速要求低，便于受眾進行二次傳播，因此在傳播過程中具有一定的優(yōu)勢。

（二）利用網紅與受眾充分互動

《網紅經濟學》一書中將網紅定義為“從網絡產生并具有人格化的形象，已經具備一定的傳播力和影響力，并能持續(xù)生產創(chuàng)作優(yōu)質內容，具有一定的商業(yè)變現潛力的群體?！盵2]中央廣播電視總臺培養(yǎng)的網紅人才則略有不同，他們的首要目標是講好中國故事，傳播好中國聲音，努力引導國際輿論，而非實現商業(yè)變現[3]。在東京奧運會的報道中，總臺波斯語部培養(yǎng)的網紅人才也起到了重要的作用。在東京奧運會期間，總臺波斯語部的網紅在個人的海外社交媒體賬號上發(fā)布了一系列短視頻和直播節(jié)目，涵蓋了對賽事亮點的回顧和評論、奧運知識競答、知名運動員盤點等內容，不僅及時報道了比賽進程，還以輕松活潑的方式帶領受眾感受中國全民健身的氛圍，為即將到來的2022年北京冬奧會進行預熱和鋪墊。這些由掌握對象國語言、熟悉對象國文化和國情，且在社交媒體上擁有較多粉絲的主持人出鏡、淡化總臺痕跡而突出個人特色的節(jié)目能夠迅速拉近與受眾的距離，充分激發(fā)受眾的互動欲望，用潛移默化的方式進行好感傳播，這是總臺波斯語部在東京奧運會期間對波斯語國家進行傳播過程中的一大亮點。

（三）大量報道賽場以外的故事和趣聞

在對奧運會的報道中，總臺波斯語部沒有拘泥于賽事本身，而是編譯發(fā)布了一系列聚焦于賽事以外的稿件，例如對各國奧運代表團服飾、發(fā)型的盤點。這些稿件一般文字比較簡潔，趣味性強，容易引起受眾閱讀興趣，而且不需要受眾具備過多專業(yè)的體育知識，這就把目標受眾從單純的體育愛好者擴展到更廣闊的范圍。此外，總臺波斯語部還發(fā)布了伊朗、阿富汗等國參賽運動員的奧運故事，深入報道這些運動員們如何突破自身和周邊環(huán)境的局限追求奧運夢想，使這些運動員更為對象國受眾熟知，他們在賽場上的表現也更加容易引起受眾的關注。同時，這些文章更加深層次地體現了奧運精神，而且也為奧運報道提供了人文視角，容易引起受眾共情，促使他們點贊轉發(fā)，實現二次傳播。

二、BBC波斯語頻道奧運會報道特點分析

目前，針對波斯語國家進行國際傳播的知名國際傳播媒體包括英國廣播公司（BBC）波斯語部、美國之聲（VOA）、德國之聲（DW）的波斯語頻道，其中BBC在臉書平臺擁有最多粉絲（560萬），而后兩者粉絲數分別為262萬和160萬，因此本文將以在對象國影響力最大的BBC波斯語頻道作為研究對象，其也具備許多特點。

（一）注重比賽報道中的接近性

受眾天然會對自己國家的運動員在奧運會上的表現給予更多關注，因此BBC波斯語頻道在東京奧運會報道過程中特別注重對伊朗運動員的報道，例如對于在古典式摔跤67公斤級比賽中獲得金牌的伊朗運動員穆罕默德·禮薩·格拉埃伊，BBC波斯語頻道進行了持續(xù)的跟進式報道，從首場比賽開始對其每場比賽的結果都進行了詳細報道，直至他決賽奪冠。此外，伊朗傳統優(yōu)勢項目男子團體排球的小組賽，BBC波斯語頻道也一場不落地進行了報道；甚至在一些預賽就被淘汰的運動員，BBC波斯語頻道也進行了簡單的報道。這些稿件更容易引起受眾的閱讀興趣，并且對對象國運動員的大量報道可以淡化BBC作為外國媒體的存在感，使之與伊朗本土媒體的畫風更加接近，長此以往，會使受眾對BBC產生親近感和信任感，有利于BBC波斯語頻道潛移默化地實現價值觀輸出。

（二）對于賽場之外的政治和社會因素的報道

盡管體育本身無國界，但體育賽事的傳播往往會與政治和社會問題掛鉤，體現出傳播媒體背后的立場和意圖。在BBC波斯語頻道對東京奧運會的報道中就出現了大量與賽場外的政治和社會因素有關的報道，例如對主持人徐熙娣在社交網站上發(fā)表不當言論一事進行了報道；對白俄羅斯短跑女運動員拒絕回國一事進行了報道。這些報道盡管與奧運會賽事不直接相關，但是也被BBC波斯語頻道發(fā)布到了奧運新聞的專欄內，通過奧運會這個舉世矚目的賽事來吸引更多的受眾關注這些問題，相當于把這些問題放大。BBC波斯語頻道以奧運會為契機，通過這些報道向更廣泛的受眾傳遞了自己在某些國際政治問題上的觀點與立場。

（三）發(fā)布稿件時針對不同平臺特點進行改編

對于國際傳播媒體而言，同樣的稿件往往會在廣播、網站、社交媒體等不同平臺上進行發(fā)布，而不同的平臺傳播規(guī)律和特點不同。為獲得更好的傳播效果，在發(fā)布時應針對不同平臺的特點對報道的內容、編排和表現形式等進行一定的改編，例如新聞報道更適合在廣播、網站等平臺發(fā)布；而一些更為軟性的稿件則更適合在社交媒體上傳播。

此外，同一篇稿件在不同平臺上發(fā)布時也要針對平臺的傳播規(guī)律進行一定程度的改變。例如在BBC波斯語頻道網站上發(fā)布的稿件內容會更加詳盡，除了基本的新聞要素外，還有對新聞背景的介紹，對信息進行深度挖掘；而在臉書、INS等社交媒體平臺上發(fā)布時，文字信息會非常簡潔明了，同時會在新聞圖片上添加水印和說明性文字，這種排版方式不僅更加符合社交媒體用戶的閱讀習慣，也有利于受眾進行進一步的傳播。

三、中西方國際傳播媒體在東京奧運會期間對波斯語國家傳播差異比較

（一）報道的視角存在差異

中方國際傳播媒體在東京奧運會對波斯語國家報道的過程中形式豐富、內容多樣，既有對精彩賽事的報道，也有對賽場之外運動員故事的深入挖掘，以及一些趣味性、互動性較強的軟性節(jié)目，但大多數報道是關于中國運動員的，雖然其中也包含一些普世的奧運精神，能夠打動部分受眾，但終歸與對象國受眾關聯性較弱，容易讓受眾感覺宣傳意味較重，甚至有可能引發(fā)部分受眾的反感。

反觀西方的國際傳播媒體，他們的報道更多是關于對象國運動員的成績和表現，或是對象國受眾更感興趣的運動員和項目，因此更容易引起受眾的閱讀和觀看興趣，有部分伊朗受眾甚至誤認為BBC波斯語頻道是伊朗本土的媒體。也就是說，報道視角的差異會影響受眾對一個媒體的判斷，因此媒體需要找準自己的定位，慎重選擇報道視角。

（二）報道的策劃編排方式不同

中方國際傳播媒體在東京奧運會報道過程中也編譯了一些頗具新意和亮點且傳播數據較好的稿件，但如果從整體角度來看，缺乏事前的統一策劃，臨時發(fā)布的內容多于事前策劃的內容，就導致內容比較雜亂，報道主題不明確，使得媒體整體的傳播效率受到影響。相反，西方國際傳播媒體的稿件有非常明顯的事前策劃痕跡，尤其是針對對象國運動員的一些系列報道，很明顯是在奧運會開始之前就搜集了相關資料，并對特定的運動員和項目進行了專門的調查。此外，中方國際傳播媒體同一稿件在各平臺發(fā)布時，內容、排版幾乎完全相同，導致稿件不能在各個平臺上都獲得最好的傳播效果。西方國際傳播媒體則不然，其根據不同平臺的傳播規(guī)律，在不同平臺上發(fā)布的稿件在排版等方面有著非常顯著的區(qū)別，也因此收獲了更好的傳播效果，側面顯示出現階段西方國際傳播媒體在策劃采編和專業(yè)度上略勝一籌。

（三）對于賽場之外的報道側重點不同

除了報道賽事本身的結果和運動員表現外，中西方國際傳播媒體都把視線投向了賽場之外，制作發(fā)布了大量的稿件，然而雙方的報道側重點不盡相同。中方更多通過一些運動員的故事和奧運趣聞做足好感傳播，以此拉近與受眾的距離，為2022年北京冬奧會預熱；而西方則報道了一些與奧運有關的政治和社會新聞，以此來表達自身對一些國際熱點事件的觀點和立場，從而影響受眾對這些事件的看法。兩種思路各有利弊，中方的好感傳播更加易于被受眾接受，但在價值觀輸出方面較為薄弱；政治和社會新聞能夠使媒體的立場更加鮮明，但是政治性過強容易引起受眾反感。側重點的差異也與不同媒體一貫的風格和取向有關。

四、國際傳播媒體在東京奧運會期間對波斯語國家傳播的啟示

在東京奧運會對波斯語國家的傳播過程中，中方國際傳播媒體在報道的數量和可看性上都有了長足的進步，在報道的創(chuàng)新及與觀眾的互動上也有了不小的突破，但同時還是存在一些不足之處。因此，中方國際傳播媒體可以借鑒西方國際傳播媒體的經驗，不斷提高自身在重大體育賽事中的國際傳播能力，增強中國媒體在波斯語國家的影響力。

（一）堅持以受眾為本的原則

在國際傳播過程中要時刻以受眾作為第一服務對象，一切稿件的視角選擇、報道形式都應以受眾為導向。

因此，在奧運會報道時應該想受眾所想，根據對象國受眾的閱讀和觀看習慣、喜好等對信息進行選取和加工，更多著眼于對象國運動員的表現和對象國受眾比較感興趣的項目，讓受眾先對傳播媒體產生親切感和信任感，在此基礎上再適當穿插一些體現己方價值取向和傳播意圖的內容，以此達到潛移默化地影響受眾的目的。在撰寫奧運新聞稿件時，不要空洞，要有深度和細節(jié)。要挖掘新聞背后的故事，賦予新聞深度和內涵，這樣做，既可以激發(fā)受眾的興趣，又可以強化受眾對新聞的理解，促進報道內容質量的提升，從而使傳播媒體在瞬息萬變的媒體市場上占有一席之地。寫作新聞要弄清其意圖，架設新聞，打破固定的模式和思維，以創(chuàng)新的表達方式撰寫新聞。在新聞寫作中引入敘事風格和技巧，可以改變以往的敘事模式，增加稿件的吸引力，增強可讀性。在新聞寫作中運用講故事的方法，使原本枯燥乏味的文字變得更加人性化。

（二）做好事前策劃

奧運會的賽事繁多，信息紛繁復雜，如果缺乏前期策劃，在報道過程中極易出現信息雜亂、主題不明確的問題。

為避免出現這種現象，在奧運會到來前就應提前做好策劃，確定好重點項目和運動員，針對不同平臺設計好相應的報道內容和報道形式，在賽程中密切關注，有的放矢地制作相關報道。這樣不僅可以節(jié)約精力，提高效率，也有利于突出報道主題，在奧運報道的激烈競爭中脫穎而出。為保證新聞報道的質量，采訪材料必須嚴格規(guī)范，選題角度要新穎、貼近實際。奧運會中的大事和小事都在我們身邊，所以，我們要把對新聞的要求統一起來，思想行動統一起來。例如，在撰寫奧運會文章時，可以先利用奧運會的現狀來吸引讀者的眼球，再拋出值得深思的問題，最后在文章的結尾部分進行升華，從而加深讀者的印象[4]。由于新聞傳播的過程就是信息傳遞的過程，新聞語言的表達要有一定的邏輯性，結構嚴謹、邏輯嚴密，才能加深公眾對新聞的印象和理解。與此同時，新聞內容和畫面呈現也要有一定的邏輯關聯，語言要注重表達技巧，盡可能真實、客觀、恰當地描述事件，盡量拉近與大眾的距離。此外，新聞的受眾群體是多樣的，因此，在撰寫新聞稿件時，應充分考慮不同地區(qū)的文化差異，語言應該平實、通俗，同時也能樹立積極幽默的新聞價值觀?？傊?，一定要在前期策劃的大框架下完成奧運會的相關報道，打好“組合拳”。

（三）提高稿件編排的專業(yè)度

好的內容需要好的編排來呈現，才會有事半功倍的效果。不加改動地把同一稿件發(fā)布到不同平臺，有違不同平臺受眾的閱讀和觀看習慣，也不符合融媒體時代的國際傳播規(guī)律，不能使傳播效果最大化。

為了讓不同平臺發(fā)揮最大作用，應該研究比對不同平臺受眾閱讀和觀看習慣的差異，在發(fā)布稿件時基于這些規(guī)律對稿件的內容和表現形式進行選擇，對圖片、文字和視頻進行排版。除了文字之外，新聞還可以增加圖片、視頻、直播等，用更直觀新穎的方式傳遞信息，提高新聞的傳播力[5]。

五、結語

東京奧運會是非常特殊的一屆奧運會，因此也受到了全世界的高度關注。對于中方的國際傳播媒體來說，它也是2022北京冬奧會前的一次練兵。盡管中方國際傳播媒體在對波斯語國家進行傳播的過程中與西方的國際傳播媒體尚存在一定差距，但我們已經能夠看到一些閃光點和來自對象國受眾的認可。中方國際傳播媒體在對波斯語國家的奧運傳播中需以對象國受眾為導向，加強事前策劃，強化稿件編排，努力成為受對象國受眾認可的國際傳播媒體，以期在國際傳播中發(fā)揮更加重要的作用。

參考文獻：

[1] 羅蘭·巴特.圖像修辭學[M].紐約：希爾與王出版社，1977：32-51.

[2] 以太資本.網紅經濟學[M].北京：人民郵電出版社，2016：10.

[3] 宋煥鈺.中央廣播電視總臺網紅矩陣的實踐與研究[J].新聞研究導刊，2021，12（7）：82-84.

[4] 甘險峰，彭利國.意義輸出的成功與中國形象的再造——西方主流媒體北京奧運開幕式報道中的中國國家形象分析[J].新聞記者，2008（10）：11-15.

[5] 齊亞寧，張英.中美網絡媒體北京奧運會報道差異比較——以搜狐網與美國雅虎網為例[J].新聞知識，2009（5）：69-70.

作者簡介：藺思淼（1994—），女，北京人，碩士在讀，助理翻譯，研究方向：國際傳播。