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        融媒體背景下黨媒的傳播策略研究

        2021-11-02 09:23:42顧西子
        領(lǐng)導(dǎo)科學(xué)論壇 2021年10期

        顧西子

        摘要:隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進(jìn)步和智能移動終端的發(fā)展普及,媒體迎來融合發(fā)展的大趨勢。本文通過分析《人民日報》抖音賬號的運行,探討黨媒在媒體融合發(fā)展中如何發(fā)揮自身優(yōu)勢,通過增加視頻趣味性、民間化的敘事視角、正能量人物的塑造和合理的議程設(shè)置來進(jìn)一步擴(kuò)大影響力,增強(qiáng)傳播效果。

        關(guān)鍵詞:《人民日報》抖音賬號;黨媒;媒體融合發(fā)展

        中圖分類號:G206文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號:2095-5103(2021)10-0128-04

        隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展,融媒體時代來臨,新聞傳播方式發(fā)生顯著變化,媒介業(yè)態(tài)發(fā)生變革。在用戶數(shù)量不斷擴(kuò)大的表象下,公共傳播資源逐漸出現(xiàn)傳播主體轉(zhuǎn)移的現(xiàn)象,傳統(tǒng)媒體呈現(xiàn)受眾范圍縮小、傳播力下滑的趨勢,新時期的新聞工作面臨全新的挑戰(zhàn)。據(jù)統(tǒng)計,僅2020年1月就有近20種報紙??蛐菘?,其中不乏大眾較為熟悉的《新文化報》《武漢晨報》等。在新媒體的沖擊下存活下來的傳統(tǒng)媒體紛紛開始轉(zhuǎn)型發(fā)展,官媒也不例外。

        對這一趨勢,習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào),推動媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題。我們要因勢而謀、應(yīng)勢而動、順勢而為,加快推動媒體融合發(fā)展,使主流媒體具有強(qiáng)大傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力,形成網(wǎng)上網(wǎng)下同心圓,使全體人民在理想信念、價值理念、道德觀念上緊緊團(tuán)結(jié)在一起,讓正能量更強(qiáng)勁、主旋律更高昂[1]。

        一、《人民日報》抖音賬號發(fā)展背景

        截至2020年12月,我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)9.27億,其中短視頻用戶規(guī)模為8.73億,占網(wǎng)民整體的88.3%[2]。短視頻進(jìn)入媒介領(lǐng)域后發(fā)展迅猛,人們逐漸把短視頻當(dāng)作日常社交媒體。自2016年9月上線以來,抖音憑借其新穎的呈現(xiàn)方式,在各類短視頻應(yīng)用中脫穎而出,成為我國社交短視頻領(lǐng)域的翹楚。作為融媒體和傳統(tǒng)媒體的連接平臺,抖音已經(jīng)成為媒體融合發(fā)展的重要傳播手段,傳統(tǒng)媒體不斷入駐抖音,適應(yīng)新形勢并尋求突破[3]。

        《人民日報》是中國共產(chǎn)黨中央委員會機(jī)關(guān)報,以積極宣傳黨和政府的政策主張、記錄中國社會的變化、報道中國正在發(fā)生的變革為己任。作為黨和政府的喉舌,《人民日報》在我國具有非常特殊的地位,但是在場景移動化和媒體社交化趨勢中,同樣也面臨發(fā)展困境。在時代浪潮中,《人民日報》積極創(chuàng)新求變,嘗試探索一條具有時代特色的新的傳播渠道。2018年9月10日,《人民日報》入駐抖音平臺,一直以“參與、溝通、記錄時代”作為傳播理念。作為中央級媒體抖音賬號,擁有高達(dá)1.4億的粉絲數(shù)量,在《光明日報》、新華社等眾多官方媒體的抖音賬號中,粉絲數(shù)量位列第一。截至2021年9月6日,其獲贊量高達(dá)72.4億次,可見《人民日報》抖音賬號在短視頻領(lǐng)域具有極強(qiáng)的影響力。

        二、《人民日報》抖音賬號的傳播特點

        1.發(fā)布信息及時準(zhǔn)確:讓主流輿論占據(jù)信息傳播的制高點

        相較于自媒體,黨媒擁有更豐富的新聞資源和更強(qiáng)大的采編實力,可以更及時地報道熱點新聞。面對新挑戰(zhàn),《人民日報》找準(zhǔn)切入點,借助抖音短視頻平臺增強(qiáng)自身的傳播力和影響力,使其在媒體融合發(fā)展中煥發(fā)出新的生命力。在報道社會熱點事件方面,以2020年7月7日貴州公交車沖進(jìn)當(dāng)?shù)厮畮爝@一新聞為例,該事件在當(dāng)日12點發(fā)生后,《人民日報》抖音賬號迅速及時地在15點、17點、22點更新最新救援情況,引起了受眾的高度關(guān)注。在新冠肺炎疫情報道中,《人民日報》抖音賬號以短視頻的形式,通過宣傳一線抗疫人員的無私奉獻(xiàn)精神,營造出“共同抗擊疫情”的眾志成城的氛圍,讓廣大網(wǎng)友及時了解疫情發(fā)展情況和抗疫工作情況,讓人們感受團(tuán)結(jié)友愛的力量的同時,也對戰(zhàn)勝疫情充滿了信心。

        2.題材以愛國愛家為核心:讓主流輿論占據(jù)思想引領(lǐng)的制高點

        作為黨和政府的喉舌,黨媒要堅持正確的政治導(dǎo)向,要弘揚主旋律,講好新時代的人物故事。

        《人民日報》抖音賬號通過向人們講述個人和集體的英雄故事,進(jìn)行愛國主義宣傳教育。其中消防戰(zhàn)士、人民警察、邊防軍人和退役老兵是最常出現(xiàn)的人物形象。通過報道這些英雄模范人物的先進(jìn)事跡,展示中國軍人的愛國主義情懷。以2020年12月16日的“中國武警赤膊抗寒訓(xùn)練”新聞報道為例,這則報道點贊量為674.4萬,大量網(wǎng)友對其進(jìn)行評論:“千錘百煉,保家衛(wèi)國,戰(zhàn)士們辛苦了!”“極寒天氣,赤膊上陣,抗寒訓(xùn)練,只為保護(hù)國家,中國軍人就是這樣百煉成鋼!”從這些評論中,可見報道激發(fā)了網(wǎng)友強(qiáng)烈的愛國主義情懷。2021年6月18日發(fā)布的“年輕戰(zhàn)士青春的答案”視頻,強(qiáng)調(diào)邊區(qū)水資源短缺,戰(zhàn)士們一個月只能洗一次衣服,戰(zhàn)士們表示衣服雖臟,心里干凈就行了。感動了廣大網(wǎng)友,網(wǎng)友用423萬個點贊來致敬“最可愛的人”。

        3.傳播內(nèi)容生活化、趣味化:讓主流輿論占據(jù)日常生活的制高點

        黨媒肩負(fù)著傳播正能量、弘揚主旋律的使命。《人民日報》抖音賬號通過傳播溫暖感人的短視頻,引發(fā)受眾的情感共鳴。2020年7月22日浙江杭州一女子不慎被卷入車下,路人抬車救人,《人民日報》抖音賬號播出這一新聞后,感動了一眾網(wǎng)友,網(wǎng)友們稱抬車者是“最美路人”。2020年8月13日發(fā)布的“江蘇連云港輔警叔叔6年盡心守護(hù)孩子安全”、2020年8月21日發(fā)布的“湖北宜昌暴雨中輔警緊急控制失控車輛,避免車輛事故”等短視頻,網(wǎng)友們紛紛贊譽他們給社會傳播正能量,讓社會充滿陽光。

        《人民日報》抖音賬號還重視傳播國家政策,關(guān)注社會民生重大議題,讓受眾了解國家惠民政策并引導(dǎo)大眾感受這些政策給生活帶來的變化。例如2021年3月8日發(fā)布的“兩會談教育”的新聞報道,強(qiáng)調(diào)教育不能過于重視分?jǐn)?shù),要加強(qiáng)鄉(xiāng)村教師隊伍建設(shè)等等,視頻點贊量高達(dá)340萬,評論數(shù)量25萬,轉(zhuǎn)發(fā)量18.4萬。

        另外,《人民日報》抖音賬號還重視視頻的趣味性。例如2020年12月22日發(fā)布的“重慶老人30年沒見過工資卡,離家出走”、2021年1月11日發(fā)布的“凡爾賽文學(xué)”代表殲-20總設(shè)計楊偉的高考故事等短視頻內(nèi)容,有極強(qiáng)的趣味性,吸引了很多網(wǎng)友來調(diào)侃,大家表示:“一個比一個妻管嚴(yán)”“高級凡爾賽文學(xué)”“真正的國之人才”。

        4.積極與受眾進(jìn)行互動:讓主流輿論占據(jù)服務(wù)人民的制高點

        借助新媒體力量,《人民日報》抖音賬號可以更及時、高效、準(zhǔn)確地傳播黨的聲音,努力占領(lǐng)新的輿論場域?!度嗣袢請蟆范兑糍~號與受眾的互動主要體現(xiàn)在短視頻內(nèi)容的點贊量、評論量和轉(zhuǎn)發(fā)量上。高點贊量意味著網(wǎng)友對視頻內(nèi)容高度認(rèn)可,高轉(zhuǎn)發(fā)量意味著網(wǎng)友主動分享傳播,高評論量意味著視頻內(nèi)容引起受眾的廣泛討論。研究發(fā)現(xiàn),與用戶黏度較高的視頻主題主要是愛國主義、民族精神、時代楷模等方面內(nèi)容,這樣的視頻內(nèi)容往往能喚起受眾心中強(qiáng)烈的愛國主義情感,引發(fā)精神層面的共鳴。例如2021年1月17日發(fā)布的“安徽消防員徹夜撲救、掛在身上的冰凌、凍得無法伸直的手套、端不住的碗筷”短視頻,向人們展示了消防軍人不為人知的一面。點贊量高達(dá)1163.7萬。2021年2月10日發(fā)布的“中國人民解放軍駐香港部隊活字印刷術(shù)拜年”短視頻,點贊量達(dá)447.7萬,網(wǎng)友們熱烈討論“哪有什么歲月靜好,只是有人在替我們負(fù)重前行”。

        三、黨媒在媒體融合發(fā)展中的傳播策略

        1.增加視頻趣味性

        黨媒的新聞報道多為正式、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼Z言風(fēng)格,容易給人造成枯燥、刻板的印象。為了拉近與青年群體的距離,《人民日報》抖音賬號使用了很多年輕人喜聞樂見的網(wǎng)絡(luò)語言,借助網(wǎng)絡(luò)語言輕松、詼諧的特點,增加視頻的趣味性。例如“又暖又萌”“硬核撒嬌”“最帥轉(zhuǎn)身”和“搭訕抓捕”等,與傳統(tǒng)媒體形象產(chǎn)生了鮮明對比,更容易在短視頻平臺獲得大眾尤其是青年群體的認(rèn)可。以2021年4月17日發(fā)布的“又暖又萌營救小貓頭鷹”短視頻內(nèi)容為例,視頻中,在歡快的背景音樂中,消防員對纏滿捕鳥網(wǎng)的小貓頭鷹進(jìn)行營救。該視頻獲贊396萬、評論量10.3萬、轉(zhuǎn)發(fā)量2.4萬,網(wǎng)友們評論道:“有困難找消防員叔叔在動物界傳開了”。

        2.采用平民敘事視角

        在內(nèi)容選擇上,黨媒通過記錄平凡百姓的故事和生活細(xì)節(jié),以平民敘事視角,引起受眾的情感共鳴。例如2020年12月24日發(fā)布的“兩名男子跳樓,消防員一句話把他們救下”短視頻,獲得點贊量459.1萬、評論量31.4萬、轉(zhuǎn)發(fā)量23.2萬;2021年1月8日發(fā)布的“火場逃生后丈夫的舉動感動他人”短視頻,獲得點贊量649.8萬、評論量13.8萬、轉(zhuǎn)發(fā)量4.1萬;2021年1月22日發(fā)布的“91歲老伴想吃咸鴨蛋93歲老人為尋咸鴨蛋迷路”的短視頻,獲得點贊量350.1萬、評論量18.8萬、轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到10.6萬。這些普通人、小故事,在傳播中受到大眾的廣泛喜愛,為社會增添了許多溫情與感動,也給黨媒這一嚴(yán)肅媒體賦予了一抹溫情脈脈的色彩。

        3.積極傳播正能量

        黨媒作為黨和政府的喉舌,弘揚社會主旋律一直是其價值追求。在《人民日報》抖音賬號所發(fā)布的視頻中,歌頌新時代新風(fēng)尚、傳播正能量的視頻更容易受到受眾好評。例如2020年12月18日發(fā)布的“小孩落水,快遞小哥翻越護(hù)欄救人”的短視頻,將陌生人之間守望相助以及國人的善良天性展現(xiàn)得淋漓盡致,獲得點贊量109.8萬。2021年3月7日發(fā)布的“典籍里的中國袁隆平、宋應(yīng)星跨越300年的‘握手”,點贊量高達(dá)494.2萬,這段跨越時空的對話,感動了萬千網(wǎng)友。

        4.合理設(shè)置議程,增強(qiáng)輿論領(lǐng)導(dǎo)能力

        在融媒體環(huán)境下,黨媒可以對發(fā)布的新聞進(jìn)行議程設(shè)置,引導(dǎo)受眾參與討論新聞所涉及的話題,增強(qiáng)互動的同時,也可以加強(qiáng)輿論導(dǎo)向建設(shè)。例如在報道2020年北京疫情防控工作時,《人民日報》抖音賬號發(fā)布的“首都疫情情況”,提倡非必要不出京,非必要不出境,累積點贊量超過100萬,為疫情防控工作和人民群眾的生命安全作出了貢獻(xiàn)。

        以《人民日報》為代表的黨媒起著上連黨心、下接民心的重要作用,肩負(fù)著傳播社會主義核心價值觀以及為社會主義文化事業(yè)的發(fā)展凝聚人心、提供精神動力支持的職責(zé)與使命。其內(nèi)容、形式和價值觀都以宣傳正能量、弘揚主旋律為核心。短視頻以時長較短、傳播速度快、音畫結(jié)合、參與性強(qiáng)等特點在信息時代占據(jù)了新聞傳播的優(yōu)勢地位,黨媒應(yīng)充分借助這一優(yōu)勢,將黨的聲音傳得更遠(yuǎn)、傳得更廣。

        參考文獻(xiàn):

        [1]這項“緊迫課題”,習(xí)近平因勢而謀[EB/OL]. http://www.xinhuanet.com/politics/xxjxs/2019-01/ 28/c_1124054968.htm.

        [2]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC):第47次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展現(xiàn)狀統(tǒng)計報告[EB/OL].http:// www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202102/ t20210203_71361.htm.

        [3]羅青.主流媒體短視頻內(nèi)容生產(chǎn)與傳播策略——以人民日報抖音賬號為例[J].傳媒,2020(22).

        責(zé)任編輯:趙春燕

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