朱常寬 張永年

摘要：人們審美需求不斷提升，商品包裝不再僅僅是產(chǎn)品的附屬品，成為推廣企業(yè)品牌文化、地域文化的重要載體，延伸為企業(yè)社會責(zé)任感和使命感的媒介，給具有地方文化特色的個性化商品包裝帶來強(qiáng)大競爭優(yōu)勢，加深消費(fèi)者對于品牌產(chǎn)品包裝的認(rèn)知，提高產(chǎn)品的市場占有率和知名度，為合力打造區(qū)域品牌包裝具有重要的意義。本文從地域文化與包裝設(shè)計的關(guān)聯(lián)上進(jìn)行了分析和闡釋，梳理、歸納出品牌包裝設(shè)計與地域文化融合的重要性特點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：地域文化；包裝設(shè)計；品牌設(shè)計

中圖分類號：TB482 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1400 （2021） 08-0084-03

基金項目：株洲市社科項目（紅色文化背景下茶陵洣江翠芽交互包裝設(shè)計研究ZZSK2021113）

On the Importance of Regional Culture in Brand Packaging Design

ZHU Chang-kuan， ZHANG Yong-nian

（Hunan University of Technology， Hunan 412007， China）

Abstract： Packaging is no longer just an adjunct to goods. With the continuous increase of peoples aesthetic needs， if the packaging design cannot fully show their own personality， it is difficult to have a competitive advantage. Consumers will pay attention to the products because of the regional cultural elements added in the packaging design， and further deepen the understanding of the products， thus improving the purchasing power of the products. In this paper， the relationship between regional culture and packaging design is analyzed and explained. In packaging design， we should pay attention to the integration and application of regional culture and apply it reasonably to packaging design， which plays a pivotal role in packaging design of contemporary products.

Key words： regional culture； packaging design； brand design

經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，全球化的品牌包裝設(shè)計無疑迎來了加速期。但是在設(shè)計風(fēng)格與樣式的選擇上，我們不難發(fā)現(xiàn)，設(shè)計發(fā)展趨勢上日益趨同化尤為明顯。具體來說，品牌包裝的設(shè)計思想已經(jīng)被越來越多的企業(yè)追逐模仿，衍生出眾多的“山寨產(chǎn)品”。因此，品牌產(chǎn)品包裝的企業(yè)文化與地域文化的融合，拓展了思路，打破了發(fā)展瓶頸的困惑，成為開發(fā)產(chǎn)品包裝、設(shè)計品牌文化特色的一種主流設(shè)計范式。

1 包裝設(shè)計中的地域文化

1.1 包裝設(shè)計

包裝設(shè)計，顧名思義，就是用最恰當(dāng)?shù)陌b材料與最巧奪天工的設(shè)計手法，讓生產(chǎn)出來的產(chǎn)品獲得更美觀的包裝造型和外表設(shè)計。由此可見，包裝設(shè)計無疑已經(jīng)成為產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)的重要組成結(jié)構(gòu)之一，其演變發(fā)展的歷程被認(rèn)為是現(xiàn)代設(shè)計藝術(shù)的發(fā)展縮影，在理論與應(yīng)用上均有著極大的創(chuàng)新空間。同時，包裝設(shè)計能否站在時尚潮流的前沿，是設(shè)計理念創(chuàng)新化與主流化的重要一環(huán)。

1.2 地域文化與品牌包裝文化的關(guān)系

地域文化是指在特定區(qū)域源遠(yuǎn)流長、獨(dú)具特色，在一代人的身上不斷繼承與流傳，逐漸形成具有地域傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣特征的文明表現(xiàn)形式。某種程度上，地域文化在地理層面與環(huán)境層面的發(fā)展與融合，是品牌文化烙印形成的重要環(huán)節(jié)之一，具有十分強(qiáng)烈的獨(dú)特性。中華民族由56個民族組成，少數(shù)民族的文化得以傳承發(fā)展，已經(jīng)逐漸成為中華文化不可分割的重要部分，彰顯著鮮明的地域性和民族性。不同的地區(qū)孕育了不同的文化，不同民族的文化特點(diǎn)也各不相同。從另一個角度而言，地域文化不僅是產(chǎn)品應(yīng)用價值的重要表現(xiàn)形式，還有助于人們加深對產(chǎn)品及其背后文化的理解程度。從品牌包裝文化的設(shè)計理念出發(fā)，商品進(jìn)入市場也就是企業(yè)文化進(jìn)入市場，產(chǎn)品包裝只是載體，彰顯企業(yè)文化和地域文化特性的結(jié)合體，具有非凡的競爭力和軟實力。由此可見，包裝設(shè)計不可避免地要對本土文化進(jìn)行一定的再創(chuàng)造，表現(xiàn)出產(chǎn)品背后的企業(yè)責(zé)任感和使命感的精神追求。

2 地域文化在品牌包裝設(shè)計中的應(yīng)用

從本質(zhì)上說，地域文化的出現(xiàn)和應(yīng)用，就是地域精神與企業(yè)或產(chǎn)品特色的濃縮，也是人類發(fā)展歷程的精準(zhǔn)記錄，有助于文化的承載和輸出。包裝設(shè)計同地域文化間的結(jié)合，是物質(zhì)與精神有機(jī)結(jié)合必不可少的組成部分。在包裝形象中講述文化發(fā)展的故事，讓本土文化特色在包裝設(shè)計中凸顯、展現(xiàn)，發(fā)出耀眼的光芒。同時，包裝設(shè)計是設(shè)計原則的物質(zhì)表現(xiàn)形式，通過描繪設(shè)計原則與設(shè)計理念，利用文字、圖形、色彩、材料等變化表現(xiàn)一個地區(qū)的風(fēng)土人情和社會習(xí)性，讓文化因素得到更大程度的豐富。此外，設(shè)計手段的革新與應(yīng)用，也讓產(chǎn)品包裝設(shè)計有了更多創(chuàng)新空間。首先，實現(xiàn)了形狀的再造。如某些民間藝術(shù)作品在造物觀和色彩觀方面給予了現(xiàn)代包裝新的啟發(fā)；其次，實現(xiàn)了精神文化的傳承發(fā)展。如地域文化中當(dāng)?shù)厝说木駹顟B(tài)可以通過物化的形態(tài)表現(xiàn)出來，賦予傳統(tǒng)元素更深層次的內(nèi)涵，豐富了地域文化的精神。具體來看主要包括以下三個方面。

2.1 色彩運(yùn)用

不同的地域文化對相同的色彩感知和認(rèn)識是不同的，直接影響著包裝設(shè)計的風(fēng)格呈現(xiàn)。首先，包裝色彩的選擇通常簡單、夸張、浪漫，傳達(dá)出獨(dú)特的視覺感，且在不同商品的應(yīng)用過程中能夠創(chuàng)造和顯化許多內(nèi)在聯(lián)系，給不同的商品帶來明顯的區(qū)別特征。同時，色彩的識別也意味著功能與情感信息在功能上的區(qū)別。色彩的象征意義也受到地域文化的制約，文化習(xí)俗的差異在色彩上體現(xiàn)出不同的含義。色彩在視覺焦點(diǎn)的區(qū)別上，通過不同的色彩傾向，能夠傳遞不同的文化精神。由此可見，顏色帶給消費(fèi)者不同的視覺印象和不同的主觀聯(lián)想。因此，包裝設(shè)計的成功，在很大程度上取決于它與當(dāng)?shù)匚幕卣魉a(chǎn)生的不同內(nèi)涵識別度。

2.2 視覺符號運(yùn)用

“作為包裝設(shè)計的一部分，視覺符號圖形具有強(qiáng)烈的吸引力和直接的表達(dá)效果，在現(xiàn)代產(chǎn)品包裝的競爭中發(fā)揮著重要作用。中國傳統(tǒng)視覺圖形已經(jīng)流傳了幾千年，在不同時期都呈現(xiàn)出獨(dú)一無二的意義。例如，在中國的傳統(tǒng)文化中，龍以權(quán)力和尊嚴(yán)為象征，“龍生九子”每一個龍都有著不同的含義；龍和鳳凰則象征全世界情侶的幸福結(jié)合；祥云在中國的傳統(tǒng)文化里寓意“和諧”。中國傳統(tǒng)圖形的重要性是長期的，而傳統(tǒng)圖形是一個地區(qū)文化的縮影。它們有廣泛的主題，不同的形式，豐富的內(nèi)容，深刻的內(nèi)涵和各異的傳統(tǒng)。不僅可以反映產(chǎn)品文化內(nèi)涵，還可以反映一定的地域文化。在現(xiàn)代包裝設(shè)計中，設(shè)計師可以根據(jù)當(dāng)?shù)夭牧虾腿祟惌h(huán)境，考慮到現(xiàn)代包裝設(shè)計的形式，將當(dāng)?shù)夭牧吓c現(xiàn)代工藝相結(jié)合。這不僅可以更好地傳達(dá)地域文化的內(nèi)涵，還可以保留包裝設(shè)計的現(xiàn)代意義。

2.3 文字運(yùn)用

我國有悠久的文字歷史，史的發(fā)展使文字形成了一種獨(dú)特的歷史文化。這些表現(xiàn)在文化傳統(tǒng)、建筑風(fēng)格和傳統(tǒng)工藝上，而且記錄了這一地區(qū)的歷史變遷。時代的使命，是一個地區(qū)的靈魂，它的文化價值將永存。最基本和最常見的人類和歷史文化是文字符號的延續(xù)，區(qū)域不同，文字符號的表達(dá)方式也不同，意義也不同。如：中國的方塊字符和英國的米字符，這些獨(dú)特的符號不僅傳遞著潛在文化、藝術(shù)信息，也傳遞著獨(dú)特文化特征的商品信息。在產(chǎn)品包裝的設(shè)計過程中，存在著許多地域性和文化性的差異問題。為表達(dá)自然和歷史文化的傳播，消費(fèi)者已經(jīng)成為傳統(tǒng)文化的產(chǎn)物，讓他們不僅能夠從產(chǎn)品包裝的信息中了解產(chǎn)品文化，還能感受到地域文化和時代精神。

3 品牌包裝設(shè)計中地域文化的作用

3.1 凸顯產(chǎn)品特色

在包裝設(shè)計的過程中，合理的運(yùn)用本土文化可以使產(chǎn)品的形象品質(zhì)更加顯著，在銷售的各個方面都發(fā)揮著重要作用。從消費(fèi)者的角度，直接影響商品形象和消費(fèi)者行為的形成，影響市場占有率。本土文化在當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮著重要作用，代表了一個地方產(chǎn)品的特點(diǎn)和文化推廣力。隨著時間的推移，人們在追求更高文化和精神享受的同時，開始遵循精神文化的需求。生產(chǎn)商和消費(fèi)者意識到設(shè)計師的重要性，成為提升產(chǎn)品包裝競爭力的一個重要因素指標(biāo)。我們在享受傳統(tǒng)文化之美的同時，也在尋找更多的藝術(shù)品位。因此，包裝不僅需要多種多樣的表達(dá)方式，還需要有獨(dú)特的形象和裝飾風(fēng)格，更好地襯托出產(chǎn)品包裝的地域文化特色。

3.2 設(shè)計靈感來源

地域文化是包裝設(shè)計的重要靈感來源，甚至被當(dāng)作地域文化的載體和標(biāo)簽，二者相互聯(lián)系，和諧共存。地域文化在產(chǎn)品包裝中扮演著重要的角色，是一種載體，是文化的延續(xù)，體現(xiàn)出地域文化獨(dú)特的感染力，從文化設(shè)計靈感中體現(xiàn)出來。地域文化不僅可以給包裝設(shè)計帶來新的文化活力和生命力，也有助于地域文化的發(fā)現(xiàn)、保護(hù)和傳承。重視傳統(tǒng)地域文化，將其文化內(nèi)涵轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品信息元素符號，通過產(chǎn)品包裝形式的真實性來傳達(dá)其精神內(nèi)涵。它超越了起源，重建了升華的形式，給整個包裝設(shè)計帶來了更高的文化內(nèi)涵和產(chǎn)品識別，讓人們感受到時代的強(qiáng)烈特征和傳統(tǒng)包裝美學(xué)中根深蒂固的文化精神。

4 結(jié)語

設(shè)計的不斷發(fā)展，很難有某種設(shè)計形式與風(fēng)格能左右審美。地域文化與包裝設(shè)計相結(jié)合的范式將成為地方特色產(chǎn)品包裝的一種主流設(shè)計。重視品牌包裝的自身價值，加深消費(fèi)群體對產(chǎn)品及其背后地域文化的了解，樹立自身品牌個性，滿足人們精神文化需求具有劃時代的意義。

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