朱常寬 張永年

摘要：人們審美需求不斷提升，商品包裝不再僅僅是產(chǎn)品的附屬品，成為推廣企業(yè)品牌文化、地域文化的重要載體，延伸為企業(yè)社會(huì)責(zé)任感和使命感的媒介，給具有地方文化特色的個(gè)性化商品包裝帶來(lái)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，加深消費(fèi)者對(duì)于品牌產(chǎn)品包裝的認(rèn)知，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和知名度，為合力打造區(qū)域品牌包裝具有重要的意義。本文從地域文化與包裝設(shè)計(jì)的關(guān)聯(lián)上進(jìn)行了分析和闡釋?zhuān)崂怼w納出品牌包裝設(shè)計(jì)與地域文化融合的重要性特點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：地域文化；包裝設(shè)計(jì)；品牌設(shè)計(jì)

中圖分類(lèi)號(hào)：TB482 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1400 （2021） 08-0084-03

基金項(xiàng)目：株洲市社科項(xiàng)目（紅色文化背景下茶陵洣江翠芽交互包裝設(shè)計(jì)研究ZZSK2021113）

On the Importance of Regional Culture in Brand Packaging Design

ZHU Chang-kuan， ZHANG Yong-nian

（Hunan University of Technology， Hunan 412007， China）

Abstract： Packaging is no longer just an adjunct to goods. With the continuous increase of peoples aesthetic needs， if the packaging design cannot fully show their own personality， it is difficult to have a competitive advantage. Consumers will pay attention to the products because of the regional cultural elements added in the packaging design， and further deepen the understanding of the products， thus improving the purchasing power of the products. In this paper， the relationship between regional culture and packaging design is analyzed and explained. In packaging design， we should pay attention to the integration and application of regional culture and apply it reasonably to packaging design， which plays a pivotal role in packaging design of contemporary products.

Key words： regional culture； packaging design； brand design

經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，全球化的品牌包裝設(shè)計(jì)無(wú)疑迎來(lái)了加速期。但是在設(shè)計(jì)風(fēng)格與樣式的選擇上，我們不難發(fā)現(xiàn)，設(shè)計(jì)發(fā)展趨勢(shì)上日益趨同化尤為明顯。具體來(lái)說(shuō)，品牌包裝的設(shè)計(jì)思想已經(jīng)被越來(lái)越多的企業(yè)追逐模仿，衍生出眾多的“山寨產(chǎn)品”。因此，品牌產(chǎn)品包裝的企業(yè)文化與地域文化的融合，拓展了思路，打破了發(fā)展瓶頸的困惑，成為開(kāi)發(fā)產(chǎn)品包裝、設(shè)計(jì)品牌文化特色的一種主流設(shè)計(jì)范式。

1 包裝設(shè)計(jì)中的地域文化

1.1 包裝設(shè)計(jì)

包裝設(shè)計(jì)，顧名思義，就是用最恰當(dāng)?shù)陌b材料與最巧奪天工的設(shè)計(jì)手法，讓生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品獲得更美觀的包裝造型和外表設(shè)計(jì)。由此可見(jiàn)，包裝設(shè)計(jì)無(wú)疑已經(jīng)成為產(chǎn)品銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的重要組成結(jié)構(gòu)之一，其演變發(fā)展的歷程被認(rèn)為是現(xiàn)代設(shè)計(jì)藝術(shù)的發(fā)展縮影，在理論與應(yīng)用上均有著極大的創(chuàng)新空間。同時(shí)，包裝設(shè)計(jì)能否站在時(shí)尚潮流的前沿，是設(shè)計(jì)理念創(chuàng)新化與主流化的重要一環(huán)。

1.2 地域文化與品牌包裝文化的關(guān)系

地域文化是指在特定區(qū)域源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、獨(dú)具特色，在一代人的身上不斷繼承與流傳，逐漸形成具有地域傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣特征的文明表現(xiàn)形式。某種程度上，地域文化在地理層面與環(huán)境層面的發(fā)展與融合，是品牌文化烙印形成的重要環(huán)節(jié)之一，具有十分強(qiáng)烈的獨(dú)特性。中華民族由56個(gè)民族組成，少數(shù)民族的文化得以傳承發(fā)展，已經(jīng)逐漸成為中華文化不可分割的重要部分，彰顯著鮮明的地域性和民族性。不同的地區(qū)孕育了不同的文化，不同民族的文化特點(diǎn)也各不相同。從另一個(gè)角度而言，地域文化不僅是產(chǎn)品應(yīng)用價(jià)值的重要表現(xiàn)形式，還有助于人們加深對(duì)產(chǎn)品及其背后文化的理解程度。從品牌包裝文化的設(shè)計(jì)理念出發(fā)，商品進(jìn)入市場(chǎng)也就是企業(yè)文化進(jìn)入市場(chǎng)，產(chǎn)品包裝只是載體，彰顯企業(yè)文化和地域文化特性的結(jié)合體，具有非凡的競(jìng)爭(zhēng)力和軟實(shí)力。由此可見(jiàn)，包裝設(shè)計(jì)不可避免地要對(duì)本土文化進(jìn)行一定的再創(chuàng)造，表現(xiàn)出產(chǎn)品背后的企業(yè)責(zé)任感和使命感的精神追求。

2 地域文化在品牌包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

從本質(zhì)上說(shuō)，地域文化的出現(xiàn)和應(yīng)用，就是地域精神與企業(yè)或產(chǎn)品特色的濃縮，也是人類(lèi)發(fā)展歷程的精準(zhǔn)記錄，有助于文化的承載和輸出。包裝設(shè)計(jì)同地域文化間的結(jié)合，是物質(zhì)與精神有機(jī)結(jié)合必不可少的組成部分。在包裝形象中講述文化發(fā)展的故事，讓本土文化特色在包裝設(shè)計(jì)中凸顯、展現(xiàn)，發(fā)出耀眼的光芒。同時(shí)，包裝設(shè)計(jì)是設(shè)計(jì)原則的物質(zhì)表現(xiàn)形式，通過(guò)描繪設(shè)計(jì)原則與設(shè)計(jì)理念，利用文字、圖形、色彩、材料等變化表現(xiàn)一個(gè)地區(qū)的風(fēng)土人情和社會(huì)習(xí)性，讓文化因素得到更大程度的豐富。此外，設(shè)計(jì)手段的革新與應(yīng)用，也讓產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)有了更多創(chuàng)新空間。首先，實(shí)現(xiàn)了形狀的再造。如某些民間藝術(shù)作品在造物觀和色彩觀方面給予了現(xiàn)代包裝新的啟發(fā)；其次，實(shí)現(xiàn)了精神文化的傳承發(fā)展。如地域文化中當(dāng)?shù)厝说木駹顟B(tài)可以通過(guò)物化的形態(tài)表現(xiàn)出來(lái)，賦予傳統(tǒng)元素更深層次的內(nèi)涵，豐富了地域文化的精神。具體來(lái)看主要包括以下三個(gè)方面。

2.1 色彩運(yùn)用

不同的地域文化對(duì)相同的色彩感知和認(rèn)識(shí)是不同的，直接影響著包裝設(shè)計(jì)的風(fēng)格呈現(xiàn)。首先，包裝色彩的選擇通常簡(jiǎn)單、夸張、浪漫，傳達(dá)出獨(dú)特的視覺(jué)感，且在不同商品的應(yīng)用過(guò)程中能夠創(chuàng)造和顯化許多內(nèi)在聯(lián)系，給不同的商品帶來(lái)明顯的區(qū)別特征。同時(shí)，色彩的識(shí)別也意味著功能與情感信息在功能上的區(qū)別。色彩的象征意義也受到地域文化的制約，文化習(xí)俗的差異在色彩上體現(xiàn)出不同的含義。色彩在視覺(jué)焦點(diǎn)的區(qū)別上，通過(guò)不同的色彩傾向，能夠傳遞不同的文化精神。由此可見(jiàn)，顏色帶給消費(fèi)者不同的視覺(jué)印象和不同的主觀聯(lián)想。因此，包裝設(shè)計(jì)的成功，在很大程度上取決于它與當(dāng)?shù)匚幕卣魉a(chǎn)生的不同內(nèi)涵識(shí)別度。

2.2 視覺(jué)符號(hào)運(yùn)用

“作為包裝設(shè)計(jì)的一部分，視覺(jué)符號(hào)圖形具有強(qiáng)烈的吸引力和直接的表達(dá)效果，在現(xiàn)代產(chǎn)品包裝的競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮著重要作用。中國(guó)傳統(tǒng)視覺(jué)圖形已經(jīng)流傳了幾千年，在不同時(shí)期都呈現(xiàn)出獨(dú)一無(wú)二的意義。例如，在中國(guó)的傳統(tǒng)文化中，龍以權(quán)力和尊嚴(yán)為象征，“龍生九子”每一個(gè)龍都有著不同的含義；龍和鳳凰則象征全世界情侶的幸福結(jié)合；祥云在中國(guó)的傳統(tǒng)文化里寓意“和諧”。中國(guó)傳統(tǒng)圖形的重要性是長(zhǎng)期的，而傳統(tǒng)圖形是一個(gè)地區(qū)文化的縮影。它們有廣泛的主題，不同的形式，豐富的內(nèi)容，深刻的內(nèi)涵和各異的傳統(tǒng)。不僅可以反映產(chǎn)品文化內(nèi)涵，還可以反映一定的地域文化。在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師可以根據(jù)當(dāng)?shù)夭牧虾腿祟?lèi)環(huán)境，考慮到現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的形式，將當(dāng)?shù)夭牧吓c現(xiàn)代工藝相結(jié)合。這不僅可以更好地傳達(dá)地域文化的內(nèi)涵，還可以保留包裝設(shè)計(jì)的現(xiàn)代意義。

2.3 文字運(yùn)用

我國(guó)有悠久的文字歷史，史的發(fā)展使文字形成了一種獨(dú)特的歷史文化。這些表現(xiàn)在文化傳統(tǒng)、建筑風(fēng)格和傳統(tǒng)工藝上，而且記錄了這一地區(qū)的歷史變遷。時(shí)代的使命，是一個(gè)地區(qū)的靈魂，它的文化價(jià)值將永存。最基本和最常見(jiàn)的人類(lèi)和歷史文化是文字符號(hào)的延續(xù)，區(qū)域不同，文字符號(hào)的表達(dá)方式也不同，意義也不同。如：中國(guó)的方塊字符和英國(guó)的米字符，這些獨(dú)特的符號(hào)不僅傳遞著潛在文化、藝術(shù)信息，也傳遞著獨(dú)特文化特征的商品信息。在產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)過(guò)程中，存在著許多地域性和文化性的差異問(wèn)題。為表達(dá)自然和歷史文化的傳播，消費(fèi)者已經(jīng)成為傳統(tǒng)文化的產(chǎn)物，讓他們不僅能夠從產(chǎn)品包裝的信息中了解產(chǎn)品文化，還能感受到地域文化和時(shí)代精神。

3 品牌包裝設(shè)計(jì)中地域文化的作用

3.1 凸顯產(chǎn)品特色

在包裝設(shè)計(jì)的過(guò)程中，合理的運(yùn)用本土文化可以使產(chǎn)品的形象品質(zhì)更加顯著，在銷(xiāo)售的各個(gè)方面都發(fā)揮著重要作用。從消費(fèi)者的角度，直接影響商品形象和消費(fèi)者行為的形成，影響市場(chǎng)占有率。本土文化在當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮著重要作用，代表了一個(gè)地方產(chǎn)品的特點(diǎn)和文化推廣力。隨著時(shí)間的推移，人們?cè)谧非蟾呶幕途裣硎艿耐瑫r(shí)，開(kāi)始遵循精神文化的需求。生產(chǎn)商和消費(fèi)者意識(shí)到設(shè)計(jì)師的重要性，成為提升產(chǎn)品包裝競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要因素指標(biāo)。我們?cè)谙硎軅鹘y(tǒng)文化之美的同時(shí)，也在尋找更多的藝術(shù)品位。因此，包裝不僅需要多種多樣的表達(dá)方式，還需要有獨(dú)特的形象和裝飾風(fēng)格，更好地襯托出產(chǎn)品包裝的地域文化特色。

3.2 設(shè)計(jì)靈感來(lái)源

地域文化是包裝設(shè)計(jì)的重要靈感來(lái)源，甚至被當(dāng)作地域文化的載體和標(biāo)簽，二者相互聯(lián)系，和諧共存。地域文化在產(chǎn)品包裝中扮演著重要的角色，是一種載體，是文化的延續(xù)，體現(xiàn)出地域文化獨(dú)特的感染力，從文化設(shè)計(jì)靈感中體現(xiàn)出來(lái)。地域文化不僅可以給包裝設(shè)計(jì)帶來(lái)新的文化活力和生命力，也有助于地域文化的發(fā)現(xiàn)、保護(hù)和傳承。重視傳統(tǒng)地域文化，將其文化內(nèi)涵轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品信息元素符號(hào)，通過(guò)產(chǎn)品包裝形式的真實(shí)性來(lái)傳達(dá)其精神內(nèi)涵。它超越了起源，重建了升華的形式，給整個(gè)包裝設(shè)計(jì)帶來(lái)了更高的文化內(nèi)涵和產(chǎn)品識(shí)別，讓人們感受到時(shí)代的強(qiáng)烈特征和傳統(tǒng)包裝美學(xué)中根深蒂固的文化精神。

4 結(jié)語(yǔ)

設(shè)計(jì)的不斷發(fā)展，很難有某種設(shè)計(jì)形式與風(fēng)格能左右審美。地域文化與包裝設(shè)計(jì)相結(jié)合的范式將成為地方特色產(chǎn)品包裝的一種主流設(shè)計(jì)。重視品牌包裝的自身價(jià)值，加深消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品及其背后地域文化的了解，樹(shù)立自身品牌個(gè)性，滿(mǎn)足人們精神文化需求具有劃時(shí)代的意義。

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