李 治 賈馥君 李國平

(1 西安建筑科技大學(xué)公共管理學(xué)院，西安 710055；2 西安交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)與金融學(xué)院，西安 710061)

推進(jìn)綠色建筑被認(rèn)為是新型城鎮(zhèn)化背景下建筑領(lǐng)域發(fā)展方式轉(zhuǎn)變與可持續(xù)發(fā)展的重要路徑，同時(shí)也是減少建筑行業(yè)碳足跡及負(fù)面環(huán)境影響的理想解決方案之一[1]。國務(wù)院發(fā)布《國家新型城鎮(zhèn)化規(guī)劃(2014—2020)》明確指出城鎮(zhèn)綠色建筑占新增建筑的占比要從2012年的2%提升至2020年的50%，但截至2017年底累計(jì)綠色建筑面積僅超過10億m2。作為一種典型的體驗(yàn)性產(chǎn)品，消費(fèi)者很難在購置前直接觀察到住宅完整的功能屬性。近些年，在部分國家研究發(fā)現(xiàn)提供有效信息的確可以刺激能源效率投資，而且人們普遍認(rèn)為更準(zhǔn)確且清晰的信息可以緩解能源效率投資不足的問題[2]。由于多數(shù)購房者在購房前缺乏專業(yè)知識及可靠信息去有效評價(jià)建筑的“綠色”屬性，因此和其他市場相比，信息在綠色住宅市場扮演著更加重要的作用[3]。

綠色住宅在中國還屬于新生事物，購房者對綠色住宅的認(rèn)知一般有三類信息來源：自我知識積累，開發(fā)商廣告及官方的綠色建筑認(rèn)證[4]。但實(shí)際生活中大多數(shù)購房者主要信息來源仍僅限于開發(fā)商的廣告，這使得他們有機(jī)會(huì)吹噓其產(chǎn)品甚至編造其“綠色”信息。和普通住宅相比，在綠色住宅市場如果購房者沒有其他可靠信息來源，容易加劇開發(fā)商和消費(fèi)者之間的信息不對稱，造成購房者對綠色住宅購買意向猶豫不決，甚至導(dǎo)致逆向選擇[5]。2008年住建部在全國范圍內(nèi)啟動(dòng)了“中國綠色建筑標(biāo)識”認(rèn)證體系，但公眾對這種官方認(rèn)證體系的認(rèn)識并不普遍，官方也很少有實(shí)際的措施向公眾傳播這一認(rèn)證[6]。截至2015年底西安市綠色建筑面積已達(dá)到5 000萬m2，但市場對政府積極推動(dòng)的綠色住宅的政策措施只有非常微弱的回應(yīng)，截至2016年底西安市綠色建筑占新建建筑的比例僅剛超過30%，遠(yuǎn)低于在2020年政府要求達(dá)到60%的目標(biāo)。盡管以往研究發(fā)現(xiàn)明確且可信的有效“綠色”信息傳播有利于綠色住房市場的健康發(fā)展，但在西安市獨(dú)特經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平及地方扶持政策下，相關(guān)研究結(jié)論是否依舊成立仍然沒有得到回答。本文的檢驗(yàn)結(jié)果將不僅有利于加強(qiáng)當(dāng)?shù)卣推髽I(yè)對居民綠色住宅支付意愿的理解和引導(dǎo)，更重要的是能為綠色住宅發(fā)展提供更多推廣經(jīng)驗(yàn)。

1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)

1.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

本研究基于西安建筑科技大學(xué)公共管理學(xué)院于2018年開展的“西安市綠色住宅支付意愿及影響因素”實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，該實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)遵從了以往國外類似研究的做法[7-8]。考慮到不同星級綠色住宅可能會(huì)對分析結(jié)果產(chǎn)生的影響，因此在市內(nèi)已獲得“中國綠色建筑標(biāo)識”認(rèn)證的1星、2星和3星小區(qū)各選擇一類作為研究對象，即C1、C2和C3綠色住宅小區(qū)。作為對照組，我們遵照區(qū)位臨近、住宅屬性特征相似原則，依次選3個(gè)與之對應(yīng)的非綠色住宅小區(qū)G1、G2和G3。所有6個(gè)小區(qū)被分為3組，每組兩個(gè)小區(qū)的最大的區(qū)別是其綠色功能不一樣(比如住宅新風(fēng)系統(tǒng)等)。

為了進(jìn)一步獲得真實(shí)可信且容易讓受訪者識別的“綠色”信息，我們對選取的綠色住宅和非綠色住宅小區(qū)主要建筑室內(nèi)環(huán)境進(jìn)行測試對比。具體而言，在本實(shí)驗(yàn)中我們準(zhǔn)備了一張信息卡，其中包含溫度、濕度、噪聲和PM2.5這4項(xiàng)主要的室內(nèi)環(huán)境指標(biāo)，然后在每個(gè)小區(qū)各選4戶人家，對其主要建筑室內(nèi)環(huán)境指標(biāo)使用儀器進(jìn)行監(jiān)測，將結(jié)果記錄并與經(jīng)驗(yàn)最優(yōu)值進(jìn)行對比，結(jié)果如圖1所示。可以看到綠色住宅建筑性能明顯優(yōu)于非綠色住宅，具體來說綠色住宅表現(xiàn)得更涼爽濕潤、噪聲更小且具有更佳的室內(nèi)空氣質(zhì)量，盡管樣本量有限，但還是一定程度上體現(xiàn)出綠色住宅的優(yōu)勢。

圖1 綠色住宅和非綠色住宅主要建筑室內(nèi)環(huán)境指標(biāo)注：數(shù)據(jù)來源于西安建筑科技大學(xué)建筑科學(xué)系，2018年4月進(jìn)行的測試。圖中的經(jīng)驗(yàn)最優(yōu)值來自“民用建筑供暖通風(fēng)與空調(diào)設(shè)計(jì)規(guī)范”(GB50736-2012)反映的室內(nèi)舒適環(huán)境的經(jīng)驗(yàn)值。

1.2 數(shù)據(jù)采集

我們對小區(qū)居民采取隨機(jī)抽樣調(diào)查，現(xiàn)場發(fā)放的600份問卷全部收回，有效問卷為581份，其中綠色小區(qū)有效問卷297份，非綠色小區(qū)有效問卷284份，問卷回收率為87.33%。問卷中針對綠色住宅和非綠色住宅居民未來是否購買綠色住宅的意愿設(shè)置的問題：“假如未來你還要購買新的住宅，是否愿意選擇綠色住宅？”，如果回答“是”，則進(jìn)一步追問“和其他特征相同的非綠色住宅相比，你愿意為綠色住宅支付多少錢？”，選項(xiàng)分別為“<50元/m2”“50～100元/m2”“100～200元/m2”“200～400元/m2”，和“>400元/m2”。在受訪者回答上述問題之后，向其展示包含圖1的信息卡，并再次詢問上面的問題。通過對出示信息卡之前和之后兩次支付意愿的對比，我們可以看出綠色住宅信息充分性對其支付意愿的影響，這種實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)保證了支付意愿的變化僅是受到了提供新信息的影響。

這里需要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是我們在信息卡中僅包含了綠色住宅所帶來的生活舒適度等相關(guān)信息，并沒有包含節(jié)能等其他信息。這樣做是出于兩點(diǎn)考慮，一方面在調(diào)查訪談中發(fā)現(xiàn)大多數(shù)被調(diào)查者的用電費(fèi)用都享受了補(bǔ)貼，從而他們在回憶每月電費(fèi)時(shí)并不準(zhǔn)確。另一方面，冬季取暖費(fèi)是按照西安市物價(jià)局2012年制定的標(biāo)準(zhǔn)收費(fèi)，不管一個(gè)家庭實(shí)際消耗多少熱量，居民用熱價(jià)格固定在每月5.8元/m2?？紤]到這些事實(shí)，很難對人們由于綠色住宅可以節(jié)省能耗費(fèi)用所帶來的支付意愿得到有意義的答案。當(dāng)然我們也承認(rèn)信息卡中忽視節(jié)能信息容易低估人們對綠色住宅的支付意愿，這也是未來研究需要深入的部分。

從表1可以看到，住戶學(xué)歷多為本科及以上，年齡在35歲左右，家庭平均年收入水平在25～30萬元。CGBL和POLICY變量分別衡量對中國綠色建筑標(biāo)識和政府補(bǔ)貼政策的了解程度，其中“1”表示最不了解，“5”表示最了解，可以看到大多數(shù)受訪者對二者僅聽說過。

表1 變量說明及統(tǒng)計(jì)描述

2 居民對綠色住宅的認(rèn)知程度及支付意愿差異分析

2.1 居民對綠色住宅認(rèn)知程度及是否購買綠色住宅的原因分析

如圖2所示，無論是綠色住宅居民還是非綠色住宅居民，熟悉該認(rèn)證的比例都不超過10%。綠色住宅居民的認(rèn)知要高于非綠色住宅居民。西安居民購買住房還是相對比較盲目，很重要的原因就是他們對包括“中國綠色建筑標(biāo)識”認(rèn)證體系等相關(guān)知識缺乏足夠認(rèn)知。

圖2 受訪者對中國綠色建筑標(biāo)識認(rèn)證的了解程度

圖3可以看到35.7%的非綠色住宅居民不知道政府補(bǔ)貼政策，而48.1%的人僅僅聽過，這兩個(gè)數(shù)字在綠色住宅居民中分別是6.7%和40%。甚至有50.7%的綠色住宅居民已比較熟悉，說明政府補(bǔ)貼政策對居民是否購買綠色住宅起到重要作用。

圖3 受訪者對政府補(bǔ)貼政策的了解程度

從圖4看到對于非綠色住宅居民來說，“綠色住宅太貴”和“市場信息不透明”占比分別為26%和22%，說明他們在沒有合理渠道完全了解綠色住宅所帶來的“綠色”服務(wù)，容易因?yàn)檩^高房價(jià)而選擇放棄購買，還有21%的居民選擇了“政府激勵(lì)措施過少”。整體而言，西安居民對綠色住宅的相關(guān)知識了解十分有限。

圖4 非綠色住宅居民未購買綠色住宅的原因

2.2 綠色住宅和非綠色住宅居民查看信息卡前后支付意愿對比分析

為了觀察查看信息卡前后的支付意愿變化在統(tǒng)計(jì)上是否顯著，我們進(jìn)行了配對樣本t檢驗(yàn)，結(jié)果如圖5所示?？梢钥吹骄G色住宅居民查看信息卡前的初始支付意愿要明顯高于非綠色住宅居民，這一差距在37%左右，但在查看信息卡后非綠色住宅居民支付意愿顯著上升了27%，而綠色住宅居民的平均支付意愿則下降了5.31%。它一方面表明如果獲得準(zhǔn)確而清晰的信息則可以顯著提升非綠色住宅居民選擇購買綠色住宅的意愿。另一方面綠色住宅居民的支付意愿下降很可能是信息卡中的信息低于他們的預(yù)期，從而降低了他們的購買意愿。

圖5 查看信息卡前后的支付意愿變化注：*、**、***分別表示10%，5%和1%的顯著性水平。

3 綠色住宅支付意愿的影響因素分析

本文首先對已居住在綠色住宅的居民在沒有查看信息卡之前是否未來具有更高的購買意愿進(jìn)行分析，我們回歸方程中僅保留那些準(zhǔn)確了解自己綠色住宅狀況的受訪者，這里采用Logit模型分析受訪者當(dāng)前住房選擇的影響因素，模型如公式(1)所示：

GREENi=γ0+γ1INCOMEi+γ2AGEi+γ3EDUi+γ4CGBLi+γ5POLICYi+Gi+εi

(1)

其中GREEN為受訪者目前是否住在綠色住宅，AGE為受訪者年齡，INCOME為家庭年平均收入，EDU為受教育水平，POLICY為對補(bǔ)貼政策了解程度，CGBL為對中國綠色建筑標(biāo)識了解程度，回歸結(jié)果如表2第(1)列所示。對綠色住宅居民而言，收入效應(yīng)在10%水平上顯著，隨著收入的提高他們會(huì)進(jìn)一步提高他們購買綠色住宅的意愿。更了解中國綠色建筑標(biāo)識認(rèn)證和政府補(bǔ)貼政策的人更有可能購買綠色住宅，尤其是政府補(bǔ)貼政策的了解程度在增強(qiáng)支付意愿方面發(fā)揮更加重要的作用。

本實(shí)驗(yàn)另一個(gè)最重要的特點(diǎn)還在于對出示信息卡前后受訪者支付意愿變化進(jìn)行分析，我們分別對出示信息卡之前(WTPbefore)和之后(WTPafter)的支付意愿與受訪者社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征等進(jìn)行回歸，模型如公式(2)和公式(3)所示：

WTPbefore=γ0+γ1GREENi+γ2INCOMEi+γ3AGEi+γ4EDUi+γ5CGBLi+γ6POLICYi+Gi+εi

(2)

WTPafter=γ0+γ1GREENi+γ2INCOMEi+γ3AGEi+γ4EDUi+γ5CGBLi+γ6POLICYi+Gi+εi

(3)

表2的第(2)列和第(3)列給出了式(2)和式(3)的回歸結(jié)果，綠色住宅居民在查看信息卡前有顯著的支付意愿，但在查看后其支付意愿明顯下降而且結(jié)果不再顯著。這種前后對比給出非常清晰的信號，一方面綠色住宅居民在查看信息卡前已獲得卡上相關(guān)信息，從而并沒有顯著提高他們的支付意愿，另一方面圖5中盡管新提供的信息對非綠色住宅居民的影響要比綠色住宅居民更加顯著，但由于其初始支付意愿就低于綠色住宅居民，盡管有所提高但是仍和綠色住宅居民有一定差距，因此并沒有對回歸結(jié)果產(chǎn)生顯著的影響。

表2 居民支付意愿差異影響因素分析

4 結(jié)論及啟示

雖然普遍認(rèn)為可靠且準(zhǔn)確的“綠色”信息的確會(huì)促進(jìn)綠色住宅市場的發(fā)展，但仍缺乏具體的證據(jù)表明信息獲取在促進(jìn)西安市消費(fèi)者的綠色住宅支付意愿的積極作用。本文的選擇實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)中獲得的結(jié)果有助于我們了解西安市居民對綠色住宅的現(xiàn)有認(rèn)知，以及非充分信息對綠色住宅購買決策和支付意愿的影響，結(jié)論如下：

絕大多數(shù)受訪者對綠色住宅一無所知，只有少部分人在未來購房中會(huì)考慮“綠色”因素，綠色住宅居民比非綠色住宅居民對綠色住宅的初始支付意愿更高，但在出示信息卡之后，非綠色住宅居民的支付意愿顯著上升了27%，綠色住宅居民的支付意愿反而降低了5.31%，二者差距的縮小主要來自非綠色住宅居民的支付意愿的上升。盡管信息卡新提供的信息對非綠色住宅居民的影響要比綠色住宅居民更加顯著，但是由于其初始支付意愿就低于綠色住宅居民，盡管有所提高但是仍和綠色住宅居民有一定差距，因此對提高查看信息卡后的支付意愿結(jié)果并不顯著。

隨著中國城市居民受教育水平和環(huán)保意識的提高，中國綠色住宅的未來發(fā)展空間仍有很大的潛力。居民對綠色住宅的支付意愿是一個(gè)非常復(fù)雜的問題，它不僅要考慮現(xiàn)居住條件、個(gè)人及家庭社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征、獲取信息渠道來源、個(gè)人偏好等所造成的影響，同時(shí)還要考慮開發(fā)商的廣告策略及政府宣傳力度等。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)那些對居住舒適和健康有偏好的受訪者將會(huì)積極主動(dòng)去獲取“綠色”信息從而最終選擇購買綠色住宅。對于非綠色住宅居民而言，他們還沒有獲得綠色住宅相關(guān)準(zhǔn)確且可靠信息的有效渠道，從而降低了他們對綠色住宅的支付意愿?？傊?，為了鼓勵(lì)消費(fèi)者購買綠色住宅，政府必須提供更可靠和切實(shí)的信息幫助居民更好地了解綠色住宅，除了補(bǔ)貼獎(jiǎng)勵(lì)政策外，還可以通過相關(guān)知識的宣傳活動(dòng)來降低居民的信息不對稱，從而增強(qiáng)對綠色住房的需求。另外，本文只考察了綠色住宅所帶來的舒適度而忽略了降低能源成本等相關(guān)信息對消費(fèi)者的影響，可能會(huì)造成對受訪者的支付意愿低估，這也是需要未來進(jìn)一步探索的問題。