吳小平，范洪瑞，任馥瑛

（贛南師范大學歷史文化與旅游學院，江西贛州341004）

一、文獻綜述

中國既是人口大國也是老齡化大國，進入21世紀，中國老齡化進程加快，預計到2025年，中國65歲以上人口將超過2.1億。與老年人口龐大的規(guī)模相比，中國老年旅游占市場的份額僅為25%，而在歐美等發(fā)達國家，這一比例則達到50%以上。

動機研究是活化市場的重要路徑。老年旅游動機研究始見于國外學者的著作中。諾尤加頓（Neugarten，1968）認為，老年人的旅游動機旨在通過參與旅游活動實現(xiàn)人生價值?？沦愄睾图貭柹↘ersetter&Gitelson，1990）認為，探索學習、游憩放松、探親訪友是老年旅游者的重要旅游動機。1990年后的研究發(fā)現(xiàn)，老年旅游者的出游動機轉(zhuǎn)變?yōu)閷Ω呱钯|(zhì)量的追求。荷恩曼（Hornema，2002）的研究指出，休憩放松、求知好奇、探親訪友、健康鍛煉是老年旅游者最普遍的旅游動機，該研究還指出健康是老年旅游者的重要動機。

中國老年旅游動機研究始于20世紀90年代。魏立華、叢艷國（2001）指出，老年旅游者主要有兩種動機：一是關心身體健康，注重生命質(zhì)量；二是向往傳統(tǒng)歷史文化及思鄉(xiāng)懷舊。余穎、張捷、任黎秀（2003）通過對江西老年旅游市場的統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)，中國的老年旅游者偏好參團旅游，對健康療養(yǎng)、度假等有較高需求。包亞芳（2009）運用因子分析法得出，老年旅游動機的三個主成分因子為求知與好奇、社交與文化、健康與自我提升。張運來、李躍東（2009）運用內(nèi)容分析法研究發(fā)現(xiàn)，大陸老齡旅游者以追求美與身心健康的旅游動機占多數(shù)。李琳、鐘志平（2011）總結了老年旅游的動機（內(nèi)因），包括健康、情感、文化、完善人生和從眾等五個方面。

從對中外文獻的梳理中不難看出，老年人旅游動機研究存在時間和地域上的差異性，但整體又表現(xiàn)出同質(zhì)性。其同質(zhì)性主要在兩方面：一是休息、社交、情感等因素成為老年人普遍的旅游動機；二是追求健康作為一種趨勢，正在成為老年人的重要旅游動機。究其原因，主要是老年人較其他人群更加關注自身健康。另外，伴隨著社會進步及預期壽命的提高，老人們普遍以更加積極的態(tài)度對待晚年生活，而旅游作為一種健康的生活方式，對養(yǎng)老質(zhì)量的提升起到了顯著作用。

二、新冠疫情和RCEP對旅行社行業(yè)的影響

（一）新冠疫情對旅行社行業(yè)的影響

新冠疫情的爆發(fā)對旅行社、景區(qū)等旅游細分行業(yè)造成了“休克式”打擊，得益于有效的防控措施，國內(nèi)疫情短時間內(nèi)得到有效控制。宏觀來看，新冠疫情對旅游行業(yè)的沖擊可以從供求兩個方面進行分析。在需求層面，短期內(nèi)游客需求急劇減少，旅行社業(yè)務近乎停滯且疫情后游客對旅行社需求增長緩慢。旅游者“去旅行社化”明顯，但存在群體差異，其主要為中青年群體，老年群體表現(xiàn)不明顯，且旅行社的品牌、口碑等因素對老年群體的消費黏性存在較大影響。研究小組認為，由于老年人接受新事物、適應新環(huán)境的能力逐漸弱化，相較于中青年旅游者更愿意在外出旅游時選擇旅行社以對沖由環(huán)境改變而引發(fā)的焦慮。在供給層面，疫情后隨著新冠疫苗的推廣及老年人對健康的重視度提高，康養(yǎng)類產(chǎn)品的供給數(shù)量將增加。研究小組以“康養(yǎng)”為關鍵詞，在CNKI數(shù)據(jù)庫中進行檢索，檢索時間為2000年1月至2021年2月，經(jīng)數(shù)據(jù)清洗后共獲得包括報紙、期刊在內(nèi)的3 271條結果。Excel回歸分析得到R2=0.3748的趨勢線，擬合結果顯示，近些年來，“康養(yǎng)”主題愈發(fā)受到公眾和研究者們的關注（見圖1），在數(shù)量上呈逐年增加的態(tài)勢。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2025年老年旅游消費者單價將達到5 000元左右，屆時其市場規(guī)模將達萬億元以上。

圖1 知網(wǎng)檢索“康養(yǎng)”類主題文獻資料回歸分析

（二）RCEP對旅行社行業(yè)的影響

RCEP即《區(qū)域全面經(jīng)濟伙伴關系協(xié)定》（RegionalComprehensiveEconomicPartnership）是由東盟十國發(fā)起的，包括中、日、韓、澳、新在內(nèi)的自由貿(mào)易協(xié)定，涉及貨物貿(mào)易、服務貿(mào)易、投資準入等九大領域。研究小組綜合分析認為，RCEP雖無條文直接涉及旅游領域，但其仍可通過影響航空航運、服務貿(mào)易、投資消費等領域?qū)β糜螛I(yè)產(chǎn)生輻射影響，其主要表現(xiàn)為以下三方面：

一是推動旅行限制放寬。RCEP區(qū)域涵蓋近22億人口，區(qū)域內(nèi)的人口、經(jīng)濟和貿(mào)易均占全球30%左右，是目前世界上規(guī)模最大的自由貿(mào)易區(qū)。服務和貿(mào)易的大規(guī)模流動伴隨著人員的廣泛流動，區(qū)域內(nèi)更大規(guī)模經(jīng)貿(mào)活動的開展將推動各國在旅行限制、免簽、落地簽等方面出臺相應配套政策。

二是，升級游客購物體驗。RCEP涉及的貨物貿(mào)易開放水平超過90%，即90%以上的稅目零關稅，關稅的降低將為游客提供更多物美價廉的商品。同時，RCEP的簽署將推動人民幣國際化的進程加快，依托于中國在區(qū)域內(nèi)的巨大經(jīng)濟體量和貿(mào)易規(guī)模，未來將有更多的商品交易通過人民幣進行結算。伴隨著移動支付在海外愈發(fā)普及的背景，中國旅游者未來在海外購物將會更加便捷劃算。

三是，降低交通成本。交通成本的降低主要依賴于航運成本的下降，貨物貿(mào)易量的增長將促使目的地間航運成本的降低并隨之帶動客運成本的下降。各成員國之間經(jīng)濟交流的進一步深入將有力推動各國在機場、港口、高鐵等交通基礎設施建設上的投入，以泛亞高鐵為代表的跨國合作項目在未來將使出境游更為方便。

RCEP的簽署為后疫情時代各國旅游業(yè)的復蘇帶來了機遇，東南亞國家既是發(fā)起成員國，同時也是中國出境游的主要目的地，雙方在經(jīng)濟、文化等方面有著充分的交流合作。旅行社可借此機遇開發(fā)東南亞旅游市場，一方面可通過成熟的市場渠道短時間內(nèi)完成資源整合，推出契合旅游者需求的產(chǎn)品，在產(chǎn)品迭代中完成內(nèi)容深耕；另一方面可享受RCEP在旅行限制放寬、關稅減免和交通成本降低等方面所帶來的業(yè)務成本下降和利潤擴大，從而有力推動旅行社服務質(zhì)量的提升。

三、贛州市老年旅游市場分析

國際上通常將60歲以上的人口，占總人口比例達到10%作為社會進入老齡化的標準之一。資料顯示，2019年贛州市已經(jīng)進入老齡化社會（見圖2）。2019年贛州市總人口983.08萬人，其中60歲以上人口145.11萬，占總人口比例的15%。整體而言，贛州市擁有較大規(guī)模的老年旅游市場。

圖2 贛州市人口年齡結構統(tǒng)計圖

為了解贛州市老年旅游市場的基本情況，研究小組在贛州市主城區(qū)內(nèi)選取紅旗大道、贛州公園、郁孤臺公園、宋城公園等地點，隨機選取若干名老人，以半結構化問詢的方式進行訪談。訪談的問題以老年旅游為中心，其范圍包括：信息來源、旅游動機、旅游行為、消費行為等四個方面。調(diào)查顯示，目前贛州市老年人的旅游信息來源較為單一傳統(tǒng)，主要為身邊親友同事介紹，還有一小部分為小群體內(nèi)的信息共享，少數(shù)由原先工作單位提供。在旅游動機方面，觀光游覽為主要動機，其次為追求健康，多數(shù)受訪者表示旅游有促進身體健康的作用。在旅游行為方面，老年人普遍選擇以參團的方式外出旅游，散客比例較低。這主要是因為老年人出游多數(shù)以盡興、鍛煉為目的，參團出行能夠節(jié)省其在交通、餐飲、住宿等方面的精力，從而獲得更高質(zhì)量的旅游體驗。在消費方面，不同旅游行為的消費不同，參團老人消費高于散客，但由于老年人多為理性消費者，所以其消費水平普遍低于其他年齡群體，高收入老人則表現(xiàn)出相反的狀態(tài)，由于他們可支配收入較高，所以他們消費意愿更為強烈，其消費水平也較高。

四、市場現(xiàn)狀

（一）產(chǎn)品內(nèi)容少核心

旅游產(chǎn)品的內(nèi)容是其生命力所在，也是引導消費行為發(fā)生的關鍵。研究發(fā)現(xiàn)，目前贛州市養(yǎng)老旅游產(chǎn)品普遍缺少核心內(nèi)容，主要表現(xiàn)為在內(nèi)容的呈現(xiàn)和設計上缺少核心主題。在內(nèi)容呈現(xiàn)方面，各旅行社網(wǎng)站所展示的產(chǎn)品主要為傳統(tǒng)的觀光、休閑產(chǎn)品，在產(chǎn)品介紹上呈現(xiàn)大同小異的觀感，缺乏主題特色。在內(nèi)容設計方面，產(chǎn)品的設計脫離“養(yǎng)老”這個關鍵核心，產(chǎn)品細節(jié)處理未進行“適老化”改造。

（二）產(chǎn)品包裝無主題

產(chǎn)品關鍵詞是對產(chǎn)品包裝的高度概括，現(xiàn)利用Python對贛州市各旅行社官網(wǎng)的產(chǎn)品關鍵詞進行獲取，共獲得772條原始數(shù)據(jù)，經(jīng)數(shù)據(jù)清洗后得到有效數(shù)據(jù)750條，并以jieba對其進行分詞處理。為挖掘不同關鍵詞的重要性，以Score指標對有效數(shù)據(jù)進行關鍵詞權重分析（見表1）。Score指標主要由TF、IDF、other等三個指標組成。其中TF表示熱詞詞頻，IDF表示詞的區(qū)分能力，區(qū)分能力越差的詞其主題代表性越弱，other為詞在文章中與其他詞的語義聚合程度。分析結果顯示，現(xiàn)階段贛州市缺乏以“養(yǎng)老”為主題的旅游產(chǎn)品，從產(chǎn)品包裝上無法區(qū)別老年旅游產(chǎn)品和普通旅游產(chǎn)品。

表1 產(chǎn)品關鍵詞權重分析表

（三）產(chǎn)品安全缺保障

產(chǎn)品安全性是指避免產(chǎn)品可能對人身安全、健康、環(huán)境及產(chǎn)品本身帶來的危害。作為面向老年人的旅游產(chǎn)品，安全性應置于首要地位。首先，隨團醫(yī)生的設置可以為產(chǎn)品的安全性提供醫(yī)療保障，但通過采訪發(fā)現(xiàn)，目前贛州市多數(shù)老年旅游團并不會安排隨團醫(yī)生，旅游過程中缺乏醫(yī)療保障。其次，產(chǎn)品的設計未充分進行“適老化”改造也對產(chǎn)品的安全性造成了影響，現(xiàn)階段贛州市老年旅游產(chǎn)品普遍存在游覽節(jié)奏緊張、交通時間過長、餐飲不合胃口、住宿條件較差等問題，其原因一方面在于老年團普遍為經(jīng)濟團，消費較低，旅行社為控制成本便有意識地降低了服務標準。另一方面，老年服務意識的長期缺失也對產(chǎn)品安全性造成了影響，其導致旅行社在對產(chǎn)品的“適老化”改造時缺乏精細化處理。最后，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，年輕化的導游群體對安全性也存在一定影響，年輕導游和老年旅游者之間客觀上存在著生理和心理上的差異，但年輕導游由于缺乏設身處地的體驗，在實際工作中有時容易忽視兩者間的差異，進而在行程中對老年旅游者表現(xiàn)出“脾氣臭”“耐心差”“性子急”等狀態(tài)，極端情況下導致沖突的發(fā)生。

五、開發(fā)思路

（一）以“醫(yī)養(yǎng)”為核心做精產(chǎn)品內(nèi)容

世界旅游組織（UNWTO）將“醫(yī)療旅游”定義為以醫(yī)療護理、疾病與健康、康復與修養(yǎng)為主題的旅游服務。醫(yī)療旅游在亞洲以東南亞和韓國為代表，東南亞由于與中國地緣相近、醫(yī)療旅游發(fā)展較早且醫(yī)療服務性價比高的特點，頗受中國老年市場青睞。將“醫(yī)療旅游”與“養(yǎng)老旅游”相結合推出的東南亞“醫(yī)養(yǎng)旅游”產(chǎn)品，將會是后疫情時代旅行社發(fā)展的重要機遇。以“醫(yī)養(yǎng)”為核心設計產(chǎn)品內(nèi)容，首先，在于對東南亞的醫(yī)療旅游資源和養(yǎng)老資源進行充分的前期調(diào)查，掌握各類資源的基本信息為后期的產(chǎn)品設計提供支持。其次，根據(jù)細分市場的不同設計有差異性的醫(yī)養(yǎng)產(chǎn)品。最后，考慮到觀光游覽等因素在老年人的旅游動機中占有重要地位，產(chǎn)品在設計時除把握核心內(nèi)容外，還應積極擴展產(chǎn)品邊界，探索將當?shù)氐娘L土人情、自然風光、歷史文化等要素融入產(chǎn)品的設計中。東南亞地區(qū)有眾多客家人分布，各地的客家文化差異性大，在拓展產(chǎn)品邊界時，可推出集自然、人文、歷史于一體的“海外客家風情游”項目，以豐富產(chǎn)品業(yè)態(tài)，提升產(chǎn)品體驗感。

（二）以“頤養(yǎng)”為主題做足產(chǎn)品營銷

“頤養(yǎng)”即保養(yǎng)、保護調(diào)養(yǎng)。東南亞地區(qū)氣候穩(wěn)定，溫暖濕潤，為多種老年慢性病的調(diào)理提供了合適的環(huán)境，適宜老年人調(diào)養(yǎng)身心。以“頤養(yǎng)”為主題開展營銷活動，在營銷思路上，首先要向老人們完整地傳遞醫(yī)養(yǎng)旅游的概念，其次是介紹醫(yī)養(yǎng)旅游對于提高晚年生活質(zhì)量的重要性，最后為強調(diào)東南亞在此方面的優(yōu)勢。營銷方法的選擇對營銷活動的成功具有推動作用。在營銷方法上，企業(yè)可選擇口碑營銷、網(wǎng)絡營銷等方式。贛州老年人信息收集渠道簡單，社交圈穩(wěn)定，在老年人社交圈內(nèi)進行口碑營銷可以很大程度影響老年人的消費決策。開展口碑營銷之時應注重加強與一些社會組織的關系，如各地的老年俱樂部、老年大學等，旅行社可借助其在老年人中的權威性，為產(chǎn)品的口碑營銷擴大影響。隨著時代的發(fā)展，贛州市越來越多的老年人開始使用網(wǎng)絡搜索信息、預定行程，旅行社應借勢開展網(wǎng)絡營銷，加強自身官網(wǎng)建設，在產(chǎn)品介紹上充分運用視頻、音頻、圖片等多媒體手段開展營銷。

（三）以“安養(yǎng)”為重點做好產(chǎn)品保障

安全是養(yǎng)老旅游產(chǎn)品的重點。對于出境養(yǎng)老旅游團而言，首先，應加強對海外領隊的應急救援培訓，旅行社可建立激勵機制，鼓勵領隊人員考取相關急救證書，確保參團老人出現(xiàn)突發(fā)意外時能及時處理。其次，由于贛州市老年人出國經(jīng)歷普遍較少，且東南亞一些國家政局缺乏穩(wěn)定，出國往往會引發(fā)他們對安全的擔憂，但若是有一位“經(jīng)驗豐富的同齡人”陪同，則能有效地降低焦慮感。旅行社可探索建立老年志愿者制度，在符合條件的老年人當中定期招募出境老年旅游團志愿者，為團隊中的老年人提供服務：一方面由于志愿者本身為老年人，所以在提供相關服務時更能從老年人的角度出發(fā)進行考慮；另一方面由于志愿者來自老年人，當他回歸平常生活時，其在旅游團的志愿服務經(jīng)歷將間接為旅行社進行宣傳，有利于在老年群體中形成“口碑效應”。最后，旅行社要提高老年服務意識，產(chǎn)品的設計應緊貼“老年性”，在路線設計、行程安排、食宿衛(wèi)生、車輛選擇等方面要符合老年旅游者特有的心理和生理條件，體現(xiàn)其節(jié)奏緩慢、注重安全、舒適衛(wèi)生的特點。

六、結語

RCEP的簽署為疫情后旅行社行業(yè)的復蘇帶來了新的機遇，但目前就如何把握該機遇實現(xiàn)“突圍”還缺乏理論指導。現(xiàn)通過對RCEP文本及疫情后老年人旅游動機變化的分析，結合贛州市養(yǎng)老旅游市場現(xiàn)狀，提出“做精醫(yī)養(yǎng)、做足頤養(yǎng)、做好安養(yǎng)”的后疫情時代旅行社產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)思路。