*通訊作者：王俊增，1972年10月，男，漢，河南鄲城人，現(xiàn)任中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行周口分行總經(jīng)理，高級(jí)經(jīng)濟(jì)師，本科。研究方向：商業(yè)銀行對(duì)公金融。

摘要：隨著我國(guó)商業(yè)銀行業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新持續(xù)發(fā)展，商業(yè)銀行提供的傳統(tǒng)金融服務(wù)已不能滿足市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下對(duì)公客戶對(duì)商業(yè)銀行金融服務(wù)的新需求，因?yàn)榭蛻舻纳虡I(yè)模式發(fā)生了巨大的變化。持續(xù)的重組和兼并使公司治理成為企業(yè)發(fā)展、企業(yè)多元化和財(cái)務(wù)需求領(lǐng)域的主要焦點(diǎn)活動(dòng)，如何幫助財(cái)團(tuán)加強(qiáng)現(xiàn)金流管理，有效整合經(jīng)濟(jì)鏈;加強(qiáng)投資管理，控制投資風(fēng)險(xiǎn);加強(qiáng)內(nèi)部控制和風(fēng)險(xiǎn)管理;加強(qiáng)資源整合，提高整體應(yīng)對(duì)能力，是商業(yè)銀行在企業(yè)財(cái)務(wù)管理領(lǐng)域發(fā)展的動(dòng)力。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行;全面營(yíng)銷;服務(wù)體系;建設(shè)

一、前言

近年來，商業(yè)銀行因其所處壟斷行業(yè)利潤(rùn)過高。中國(guó)人民銀行控制主要商業(yè)銀行中小企業(yè)的存款準(zhǔn)備金率和存貸款基準(zhǔn)率，隨著金融改革的深化和中國(guó)金融市場(chǎng)的自由化進(jìn)程不斷加速，商業(yè)銀行之間的競(jìng)爭(zhēng)不可避免。為了提高經(jīng)濟(jì)運(yùn)行效率，利用資金為競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)提供服務(wù)，商業(yè)銀行的利潤(rùn)主要取決于其提供的服務(wù)質(zhì)量和消費(fèi)者的需求，商業(yè)銀行應(yīng)該更加重視其服務(wù)。商業(yè)銀行應(yīng)轉(zhuǎn)變以客戶為中心的服務(wù)營(yíng)銷觀念[1]。

二、營(yíng)銷服務(wù)體系建設(shè)的基礎(chǔ)——全面了解客戶

商業(yè)銀行營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)更了解客戶，因?yàn)樯虡I(yè)營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)的客戶越來越少，越來越集中，由于客戶規(guī)模越來越大，越來越復(fù)雜，人均服務(wù)水平越來越高，客戶數(shù)量越來越少，使得大型銀行的工作更加困難，商業(yè)銀行需要建立一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的客戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)，為營(yíng)銷打下基礎(chǔ)。

（一）了解客戶需求

首先了解客戶的基本信息，包括客戶的活動(dòng)范圍、營(yíng)業(yè)地址和行業(yè)屬性，然后再談?wù)勩y行客戶的當(dāng)前業(yè)務(wù)，包括主要業(yè)務(wù)特點(diǎn)，銀行客戶的存款和貸款。最終分析客戶對(duì)銀行的金融需求，包括客戶自身的發(fā)展方向和未來對(duì)銀行產(chǎn)品的需求等[2]。

（二）客戶數(shù)據(jù)分析

在獲得完整的客戶信息后，合理的信息分析和詳細(xì)的信息處理成為客戶系統(tǒng)管理的關(guān)鍵要素，這就需要商業(yè)銀行IT部門的系統(tǒng)支持，有序高效地維護(hù)龐大復(fù)雜的客戶信息，建立企業(yè)客戶信息集成系統(tǒng)客戶基本信息模塊、客戶存款狀態(tài)模塊、客戶產(chǎn)品狀態(tài)模塊、當(dāng)前客戶服務(wù)模塊、銀行客戶開戶及市場(chǎng)份額變動(dòng)模塊、客戶業(yè)務(wù)需求模塊?；趯?duì)現(xiàn)有銀行系統(tǒng)的系統(tǒng)參考，可以自動(dòng)生成一些模塊的信息，如客戶基本信息模塊、產(chǎn)品分銷模塊、客戶賬戶狀態(tài)等，一些模塊要求營(yíng)銷人員通過反饋和與客戶的積極接觸來收集信息，并手動(dòng)輸入客戶營(yíng)銷系統(tǒng)，并對(duì)客戶信息進(jìn)行日常維護(hù)，建立穩(wěn)固的營(yíng)銷信息基礎(chǔ)[3]。

三、全方位營(yíng)銷服務(wù)體系的建立——系統(tǒng)的營(yíng)銷措施

以客戶識(shí)別為基礎(chǔ)，根據(jù)客戶需求，作為向客戶提供全方位金融服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)，銀行必須獲得客戶對(duì)銀行服務(wù)水平、銀行產(chǎn)品的認(rèn)可。

（一）為客戶提供優(yōu)質(zhì)的銀行服務(wù)

銀行服務(wù)理念是銀行業(yè)務(wù)文化的重要組成部分。為了更好地詮釋企業(yè)文化，服務(wù)是發(fā)展銀行業(yè)的重要環(huán)節(jié)。

客戶對(duì)銀行的要求可以說是“滿足他們的需求”。他們的工作效率和對(duì)客戶的盈利能力不僅是客戶選擇銀行的標(biāo)準(zhǔn)，也是他們與客戶合作的標(biāo)準(zhǔn)。

優(yōu)質(zhì)的銀行服務(wù)包括銀行員工的服務(wù)態(tài)度、銀行服務(wù)理念和銀行服務(wù)的主動(dòng)性。在要求銀行員工了解客戶的業(yè)務(wù)需求后，積極向客戶提供滿足其需求的銀行產(chǎn)品和服務(wù)，從而贏得客戶對(duì)銀行的信任。

（二）培養(yǎng)高素質(zhì)的營(yíng)銷人才

傳統(tǒng)的商業(yè)銀行服務(wù)已不能滿足客戶的需求。商業(yè)銀行需要不斷更新。從時(shí)間角度看，銀行產(chǎn)品在滿足客戶業(yè)務(wù)需求時(shí)，營(yíng)銷必須有自己的產(chǎn)品，包括產(chǎn)品特色、客戶基礎(chǔ)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。在了解客戶業(yè)務(wù)需求的基礎(chǔ)上，尋找產(chǎn)品和需求，找到最佳焦點(diǎn)，為客戶提供最佳的銀行產(chǎn)品和營(yíng)銷解決方案，以滿足客戶需求，影響客戶，提高客戶對(duì)銀行的忠誠(chéng)度。

（三）營(yíng)銷和真實(shí)客戶整合

為了深化客戶潛力，銀行營(yíng)銷必須由潛在客戶積累，實(shí)時(shí)了解客戶的業(yè)務(wù)需求，并根據(jù)客戶的業(yè)務(wù)變化，為客戶提供多元化的銀行產(chǎn)品以滿足其業(yè)務(wù)需求。只有真正深入客戶群，銀行營(yíng)銷才能找到與客戶合作的機(jī)會(huì)，滿足客戶的業(yè)務(wù)需求，為客戶提供全方位的銀行服務(wù)，實(shí)現(xiàn)雙贏。同時(shí)，了解客戶的業(yè)務(wù)需求和我們產(chǎn)品的合規(guī)性，必須實(shí)時(shí)觀察客戶的前端業(yè)務(wù)流程，以便為未來的營(yíng)銷工作實(shí)施反營(yíng)銷或信息積累[4]。

（四）全面的客戶營(yíng)銷計(jì)劃

在商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，商業(yè)銀行更需要根據(jù)市場(chǎng)變化調(diào)整內(nèi)部結(jié)構(gòu)和營(yíng)銷模式，優(yōu)化營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的組成，提高銀行的服務(wù)水平。

營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)由多個(gè)業(yè)務(wù)部門組成。各部門加強(qiáng)協(xié)調(diào)、互動(dòng)、相互支持、相互服務(wù)，結(jié)合服務(wù)綜合體的優(yōu)勢(shì)，形成共同的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

（五）強(qiáng)大的信科技術(shù)支持

商業(yè)銀行應(yīng)該建立完善的客戶營(yíng)銷服務(wù)體系，最大限度地利用客戶信息，完善客戶服務(wù)營(yíng)銷流程、營(yíng)銷計(jì)劃和營(yíng)銷細(xì)節(jié)，確保系統(tǒng)中客戶資源的綜合利用。因此，強(qiáng)大的信息技術(shù)對(duì)于銀行系統(tǒng)的營(yíng)銷支持尤為重要。

此外，營(yíng)銷人員的創(chuàng)新方法和創(chuàng)新精神尤為重要。目前，銀行的營(yíng)銷水平有限，營(yíng)銷必須創(chuàng)新以滿足客戶的業(yè)務(wù)需求，這體現(xiàn)在營(yíng)銷計(jì)劃和銀行創(chuàng)新上，在全面的營(yíng)銷服務(wù)體系下，提高營(yíng)銷效率，是銀行業(yè)未來發(fā)展的源泉。

不斷完善和創(chuàng)新，建立銀行營(yíng)銷體系是一項(xiàng)長(zhǎng)期的任務(wù)，商業(yè)銀行必須具備全方位的營(yíng)銷服務(wù)，才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中占有一席之地[5]。

四、對(duì)公金融服務(wù)措施主要提供的便利

與資金管理相關(guān)的金融服務(wù)不僅是一個(gè)操作系統(tǒng)、一個(gè)技術(shù)平臺(tái)和一套應(yīng)用程序，也是商業(yè)銀行服務(wù)總體決策的組成部分，商業(yè)銀行應(yīng)該采取哪些措施，如何管理金融服務(wù)的建設(shè)，如何連接公司的內(nèi)部和外部現(xiàn)金流以達(dá)到預(yù)期的建設(shè)效果。

（一）支持企業(yè)解決實(shí)際資金管理問題

在我們幫助客戶開發(fā)資金管理金融服務(wù)之前，我們需要學(xué)習(xí)商業(yè)銀行資本管理的經(jīng)驗(yàn)，與客戶討論客戶的實(shí)際業(yè)務(wù)需求，提出建議，遵守客戶管理和業(yè)務(wù)規(guī)范，并與客戶討論。其目的是確保與金融服務(wù)和資金管理相關(guān)的問題，直接、系統(tǒng)地為客戶解決業(yè)務(wù)問題，真正幫助客戶解決實(shí)際管理問題。

（二）定位企業(yè)客戶，創(chuàng)造新的資本價(jià)值

在大多數(shù)商業(yè)客戶了解與資金管理相關(guān)的金融服務(wù)之前，他們無法真正理解管理公司資金的好處。作為一種資金管理系統(tǒng)，商業(yè)銀行將通過使用現(xiàn)代金融服務(wù)管理工具，幫助公司客戶分析資本成本和機(jī)會(huì)。金融服務(wù)資金管理的有效性可以使企業(yè)客戶三倍。換句話說，顯著增加和高度集中流動(dòng)性是金融服務(wù)管理的核心。

（三）降低為企業(yè)客戶提供服務(wù)的成本

我們不直接將金融資金管理服務(wù)視為商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)之一，也不將其視為公司客戶現(xiàn)成的軟件產(chǎn)品。我們根據(jù)其業(yè)務(wù)狀況和發(fā)展目標(biāo)調(diào)整金融服務(wù)以進(jìn)行資金管理。事實(shí)上，該系統(tǒng)的運(yùn)行將增加企業(yè)客戶服務(wù)的成本[6]。

五、結(jié)論

除此之外，營(yíng)銷人員的開拓思路、勇于創(chuàng)新的精神也尤為重要，圍繞現(xiàn)有的銀行服務(wù)水平營(yíng)銷客戶具有一定局限性，為此需要營(yíng)銷人員結(jié)合客戶業(yè)務(wù)需求勇于創(chuàng)新，體現(xiàn)在營(yíng)銷方案的創(chuàng)新和銀行產(chǎn)品的創(chuàng)新，這也是全面營(yíng)銷服務(wù)體系的營(yíng)銷升華部分和未來銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的源動(dòng)力。持續(xù)完善、努力創(chuàng)新，銀行營(yíng)銷服務(wù)體系的建立是一項(xiàng)長(zhǎng)期工作，需要不斷細(xì)化、不斷完善，最終以商業(yè)銀行的全方位的營(yíng)銷服務(wù)體系在銀行競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中取得一席之地。

參考文獻(xiàn)：

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[3]梁宇箭.商業(yè)銀行個(gè)人客戶服務(wù)營(yíng)銷體系建設(shè)的思考[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2011：194+211.

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[6]高政宜.淺談商業(yè)銀行個(gè)人VIP客戶分層服務(wù)體系建設(shè)[J].現(xiàn)代商業(yè)，2018.