李川 謝菲

【摘要】微博作為社交媒體，其強(qiáng)新聞、強(qiáng)社交、強(qiáng)鏈接的屬性對(duì)現(xiàn)代公眾的生活產(chǎn)生強(qiáng)烈影響。微博熱搜更是成為社會(huì)熱點(diǎn)問題的指向標(biāo)，代表著事件的熱度、傳播力與社會(huì)關(guān)切。文章認(rèn)為主流媒體要善用微博平臺(tái)，在議程設(shè)置的理論框架中進(jìn)行議題選取。文章以議程設(shè)置理論為基礎(chǔ)，將2020年陜視新聞熱搜議題中的630條熱評(píng)進(jìn)行內(nèi)容及情感分析，探討在熱搜議題中主流媒體與公眾參與之間的內(nèi)在聯(lián)系及契合程度，在個(gè)案研究的基礎(chǔ)上，以點(diǎn)帶面，進(jìn)一步分析主流媒體議程設(shè)置與議題選取呈現(xiàn)出的新特點(diǎn)以及公眾參與的新表征；提出主流媒體如何通過(guò)更好地進(jìn)行議程設(shè)置，選取議題，增強(qiáng)主流媒體的傳播力、影響力、公信力與引導(dǎo)力。

【關(guān)鍵詞】議程設(shè)置；議題；公眾參與；微博；熱搜

基金項(xiàng)目陜西省社科基金項(xiàng)目“李因篤《杜律評(píng)語(yǔ)輯考》”（編號(hào)：2018GJ04）；西安體育學(xué)院2020年度教改項(xiàng)目“新文科視野下體育新聞專業(yè)課程思政育人體系構(gòu)建研究”（編號(hào)：XTJY2009）。

微博作為社會(huì)化媒體，兼具準(zhǔn)入門檻低、信息擴(kuò)散效率高、平臺(tái)自帶開放性及移動(dòng)性等特點(diǎn)。其評(píng)論及熱搜功能，已成為新聞話題熱度、傳播力及受眾關(guān)切的實(shí)證指標(biāo)。因此，主流媒體紛紛進(jìn)駐微博平臺(tái)，借船揚(yáng)帆，實(shí)現(xiàn)多形態(tài)融合發(fā)展，提升自身傳播力及影響力。主流媒體憑借極強(qiáng)的專業(yè)能力，對(duì)新聞事件的敏銳與洞察，通過(guò)設(shè)置議程，聚焦新聞事件，從不同剖面展開話題，實(shí)現(xiàn)垂直化細(xì)分，建構(gòu)議題進(jìn)而引導(dǎo)輿論。因此，探究主流媒體如何通過(guò)議程設(shè)置理論，在微博中進(jìn)行議題選取，實(shí)現(xiàn)話題的引領(lǐng)與傳播，離不開對(duì)公眾參與的考察。在此基礎(chǔ)上，深入探究主流媒體議題選取與公眾互動(dòng)參與，能夠幫助主流媒體評(píng)定傳播效果，深化受眾洞察，預(yù)測(cè)未來(lái)熱點(diǎn)，捕捉次生輿情，具有較強(qiáng)的實(shí)際運(yùn)用價(jià)值及理論意義。

一、話題設(shè)置議程理論及其提出

議程設(shè)置理論由學(xué)者麥庫(kù)姆斯和肖在《大眾傳播的議程設(shè)置功能》中首次提出，認(rèn)為大眾傳播具有為民眾設(shè)置議事日程的功能，通過(guò)傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)，授予各種議題不同的顯著程度，進(jìn)而影響著民眾對(duì)周圍世界的關(guān)注與事件重要性的評(píng)判。[1]該理論從第一層面的認(rèn)知顯著性到第二層面的屬性顯著性，再到第三層面的網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置，逐級(jí)遞進(jìn)，完成了媒體對(duì)公眾從想什么、怎么想，延伸到將不同信息碎片關(guān)聯(lián)起來(lái)，建構(gòu)對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的認(rèn)知與判斷。[2]從議程設(shè)置到具體議題的選取，再到對(duì)公眾參與及共振程度的研究，近年來(lái)學(xué)界在此學(xué)術(shù)分野都呈現(xiàn)出高度關(guān)切。研究視角從宏觀理論逐漸轉(zhuǎn)向微觀實(shí)踐。如發(fā)現(xiàn)主流媒體官方微博發(fā)布的話題爭(zhēng)議性大小與受眾評(píng)論數(shù)量及話題張力正相關(guān)。[3]也有學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)形態(tài)下的公眾參與呈消極態(tài)度，認(rèn)為公眾網(wǎng)絡(luò)參與更傾向于娛樂消遣，在嚴(yán)肅社會(huì)事件中不乏戲謔調(diào)侃的言論，針對(duì)輿論走向的多元與表達(dá)失范，有力的規(guī)范與引領(lǐng)勢(shì)在必行。[4]

本文選取陜視新聞作為研究對(duì)象，陜視新聞是陜西廣播電視臺(tái)新聞中心采訪部的官方微博，作為具有特色的省級(jí)主流媒體，其微博的傳播力、影響力能夠躋身全國(guó)省級(jí)媒體前十，在熱搜榜屢創(chuàng)佳績(jī)，實(shí)屬不易。自2013年成立以來(lái)，截至2021年4月，陜視新聞的微博粉絲數(shù)突破420萬(wàn)人，發(fā)布微博12萬(wàn)余條。因此選取其作為研究對(duì)象，具有一定的典型性及接近性。

二、主流媒體微博議題的內(nèi)容選取及話題屬性

微博熱搜具有雙層議程設(shè)置效果、雙重優(yōu)先順序模式及議程設(shè)置權(quán)的“草根化”三個(gè)顯著屬性。[5]地方主流媒體在使用微博平臺(tái)時(shí)，更加注重“落地性”，選取具備本地特色的議題，擅長(zhǎng)依賴接近性發(fā)掘與本地民眾的“共振點(diǎn)”。[6]

（一）議題落地意識(shí)明確，注重結(jié)合本土優(yōu)勢(shì)

以本文研究樣本為例，2020年全年，陜視新聞進(jìn)入熱搜榜單話題數(shù)63條，民生熱點(diǎn)類25條，占比約為39.6%；歷史考古類17條，占比約為26.9%；動(dòng)植物保護(hù)類11條，占比約為17.7%；生態(tài)環(huán)境類10條，占比約為15.8%。63條話題的相同點(diǎn)都是極強(qiáng)的本地屬性，均是與陜西相關(guān)的話題，尤其在“歷史考古類”話題中，凸顯陜西旅游IP、文化歷史底蘊(yùn)、網(wǎng)紅城市屬性，具有較強(qiáng)的本土優(yōu)勢(shì)?！熬皡^(qū)”作為話題高頻詞屢次出現(xiàn)，標(biāo)識(shí)性顯著，便于算法推薦、核心詞查找及垂直領(lǐng)域細(xì)分。

（二）議題選取緊跟社會(huì)熱點(diǎn)，主題多元

微博具有用戶基數(shù)龐大，強(qiáng)新聞屬性，重關(guān)系網(wǎng)絡(luò)締結(jié)等基因，所以其話題也呈現(xiàn)出兼容并包、多元發(fā)展的特點(diǎn)。尤其是在特定時(shí)間節(jié)點(diǎn)，緊密結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)事件、影響群體廣泛的議題往往能收獲更多關(guān)注。如陜視新聞中結(jié)合特定時(shí)間節(jié)點(diǎn)與事件的議題，如“西安市公布中考錄取線”“2020絲綢之路國(guó)際電影節(jié)歡迎你”“十四運(yùn)2021年9月15日在陜西開幕”等議題均進(jìn)入熱搜榜，獲得較高的閱讀量及點(diǎn)贊量，體現(xiàn)出時(shí)效性、重要性、接近性與影響群體廣泛性等特征。

（三）議題表達(dá)口語(yǔ)化、親切化，與公眾平等溝通

媒介形態(tài)的變化深刻影響著公眾接收信息的模式，土味視頻、表情包、粉絲經(jīng)濟(jì)、“梗”文化等多元文化樣態(tài)的出現(xiàn)，表現(xiàn)出在新的媒介賦權(quán)下，公眾擁有前所未有的權(quán)利，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)聲已成為常態(tài)。期待分享，追求發(fā)聲，注重與媒體直接溝通與交互已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代公眾參與社會(huì)事件的顯著特征，所以對(duì)于媒體而言，更好地滿足公眾的參與訴求，在議程設(shè)置與議題選擇上追求平等溝通，成為公眾的傳聲筒，已經(jīng)成為影響媒體傳播力與影響力的重要因素。[7]在陜視新聞熱搜議題中，改變了傳統(tǒng)新聞內(nèi)容完整、深度全面的報(bào)道模式，而是按照微博話題短小精悍的特點(diǎn)重新組織，貼合公眾碎片化閱讀習(xí)慣、簡(jiǎn)潔明了，口語(yǔ)化特征明顯。

比如在議題“野生朱鹮出殼全過(guò)程”中，開頭第一句是“陜西漢中洋縣朱鹮夫婦”，運(yùn)用擬人化表述，拉近距離，提升公眾閱讀體驗(yàn)；在議題“西電畢業(yè)生戴電路板學(xué)士帽”中，用飽含贊嘆的“火了！”二字開篇。描述華山的熱搜議題，直接以“看完雪后華山想去論劍”為題，像是某位旅行者發(fā)出的感悟。如此的組織模式，采用平民視角，百姓話語(yǔ)進(jìn)行闡述，注重與公眾交流，用群眾喜聞樂見的話語(yǔ)講好新聞故事，講好陜西故事，打造出公眾認(rèn)可的熱點(diǎn)議題。

三、主流媒體熱搜議題中的公眾參與及評(píng)論特點(diǎn)

（一）公眾參與積極，評(píng)論內(nèi)容多元

微博熱搜本就是公眾關(guān)切的具體表現(xiàn)，公眾的轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評(píng)論等行為均能夠體現(xiàn)出此類淺表行為背后的價(jià)值認(rèn)同及心理態(tài)度。本文對(duì)陜視新聞2020年進(jìn)入微博熱搜話題榜的議題進(jìn)行篩選，按照每條議題下收集排名前十的10條熱評(píng)，剔除重復(fù)項(xiàng)，轉(zhuǎn)發(fā)項(xiàng)等，每條原創(chuàng)內(nèi)容記為一條，共得到目標(biāo)評(píng)論樣本量630條。按照評(píng)論內(nèi)容可分為參與型評(píng)論與情緒型評(píng)論兩種。

從表1可以看出，公眾評(píng)論內(nèi)容中針對(duì)話題進(jìn)行分析的評(píng)論占比較多，超過(guò)總數(shù)的六成，在情緒型評(píng)論中正面肯定型內(nèi)容占絕大多數(shù)，超過(guò)九成，可看出受眾參與的積極性較高，且正面情緒較多，與主流媒體的議題貼合較為緊密，認(rèn)同度較高。

通過(guò)對(duì)相關(guān)評(píng)論內(nèi)容進(jìn)行文本與情感分析，發(fā)現(xiàn)陜西本地公眾評(píng)論中多呈現(xiàn)出對(duì)家鄉(xiāng)的贊美及自豪感，并且具有“梗文化”特質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)熱詞頻頻出現(xiàn)，如“耗子尾汁”“干飯人”“打工人”等，可見在相對(duì)寬松的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，公眾評(píng)論不再拘泥于簡(jiǎn)單重復(fù)或人云亦云，呈現(xiàn)出多元化觀點(diǎn)及娛樂化傾向，表達(dá)形式日趨豐富，思維及公眾注意力更為發(fā)散，參與話題的個(gè)體往往按照自身的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)發(fā)表議論。

（二）熱評(píng)點(diǎn)贊數(shù)量與議題爭(zhēng)議度呈正向相關(guān)

在陜視新聞熱搜議題“西安白鹿原發(fā)現(xiàn)西漢早期大型墓葬”的評(píng)論區(qū)，高贊置頂?shù)臒嵩u(píng)內(nèi)容是“十三朝古都挖哪都是寶，修個(gè)地鐵太難了”，獲贊5336個(gè)；“西安這個(gè)搞得我覺得自己老是在墓上面睡覺的感jio”，獲贊4529個(gè)。可見涉及西安考古建筑議題、保護(hù)熊貓議題、空氣質(zhì)量、暖心善舉等與民眾生活息息相關(guān)，并且具有顯著標(biāo)示性，關(guān)聯(lián)西安悠久文化歷史的議題能夠吸引到更多的關(guān)注與評(píng)論，公眾參與積極性更高。這也從議題下熱評(píng)點(diǎn)贊數(shù)量等側(cè)面同時(shí)印證，熱評(píng)點(diǎn)贊數(shù)量與議題爭(zhēng)議度呈正向相關(guān)的特點(diǎn)。

（三）部分高贊熱評(píng)呈現(xiàn)出專業(yè)化與深度并存

在對(duì)高贊熱評(píng)進(jìn)行梳理分析的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)除了對(duì)議題簡(jiǎn)單點(diǎn)贊或附和的淺表性評(píng)論之外，專業(yè)化評(píng)論，能夠拓展議題深度與廣度的熱評(píng)獲贊量更高，并且數(shù)量也在逐漸增加。在議題“高祖李淵重孫墓道壁畫成功修復(fù)”下，多條評(píng)論內(nèi)容是針對(duì)唐代文化展開的討論；在議題“國(guó)內(nèi)最早所見單體金銀駱駝”話題下，一位網(wǎng)友評(píng)論道：“看金駱駝的樣子，應(yīng)該是雙峰駱駝重要原產(chǎn)地之一，主要分布在新疆、青海、甘肅、內(nèi)蒙古等地區(qū)，而秦屬于西陲國(guó)家，有金駱駝一點(diǎn)不神奇?！贝藯l評(píng)論結(jié)合自身知識(shí)積累，針對(duì)議題進(jìn)行深入挖掘，獲得了網(wǎng)友較高的點(diǎn)贊數(shù)并被置頂至熱評(píng)前三的位置。在獲贊較高的熱評(píng)中，有11條均是與議題高度相關(guān)且意境貼合的古代詩(shī)文，并且發(fā)布者均為網(wǎng)友，也印證出公眾不滿足于淺表性評(píng)論，向?qū)I(yè)化、精深化、文藝化的方向進(jìn)行探索。

四、主流媒體熱搜議題選取與公眾參與契合度趨同

（一）主流媒體議題選取與公眾熱評(píng)內(nèi)容相關(guān)度提升

議程設(shè)置理論的提出，本意是為了提升公眾議程與媒體議程的契合度，明晰其相互作用關(guān)系。媒體議程指的是媒體在某一時(shí)間段內(nèi)，按照內(nèi)容發(fā)布規(guī)則或新聞重要程度所選取的一些議題或事件，并對(duì)其進(jìn)行策略化組織與報(bào)道。

如表1所示，在本文搜集的630條熱評(píng)研究樣本中，有416條分析型評(píng)論、38條建議型評(píng)論、93條肯定型評(píng)論、34條冷漠型評(píng)論和49條無(wú)態(tài)度型評(píng)論。且每條熱搜議題下均有超過(guò)目標(biāo)選材（前10條）的評(píng)論數(shù)量，可見公眾不再局限于單純閱讀新聞議題，更傾向于交流與分享自身感受，參與程度逐漸提升。這與陜視新聞在陜西地域的影響力與傳播力有關(guān)。陜視新聞能夠根據(jù)與民生、地域息息相關(guān)的議程，選取議題，兼具落地性、敏感性、接近性與時(shí)效性，針對(duì)富有陜西地域特色的鮮活事件進(jìn)行報(bào)道，拉近與公眾之間的距離，取得較好的傳播效果。如“107歲老人每天能做100個(gè)拉伸運(yùn)動(dòng)”“豆腐店老板作詩(shī)貼滿墻”等議題，貼近公眾生活，充滿了溫情與感動(dòng)，是暖新聞與善新聞的地域化選擇，傳遞正能量，因此能夠更好地收獲公眾關(guān)切，營(yíng)造話題。

（二）主流媒體議題取向與公眾互動(dòng)的契合程度分析

大眾媒介議程設(shè)置的效果表現(xiàn)為兩個(gè)層面：影響人們“想什么”和“怎么想”。相對(duì)于傳統(tǒng)媒介環(huán)境，微博的議程設(shè)置更傾向于影響公眾“怎么想”。[8]微博平臺(tái)中的多傳播主體決定了議題擁有不同剖面及多角度內(nèi)容呈現(xiàn)，觀點(diǎn)的碰撞、事件的反轉(zhuǎn)也時(shí)有發(fā)生。在熱點(diǎn)社會(huì)問題中，甚至有出現(xiàn)微博極化的可能。即針對(duì)受眾關(guān)注的議題焦點(diǎn)，輿論在觀點(diǎn)和態(tài)度層面有走向共振的趨勢(shì)。[9]

（三）動(dòng)植物保護(hù)類、民生熱點(diǎn)類議題契合度較高

在對(duì)本文選取的目標(biāo)熱評(píng)進(jìn)行內(nèi)容分析時(shí)發(fā)現(xiàn)，動(dòng)植物保護(hù)類議題中肯定型評(píng)論占比最高，約占20%，與主流媒體議題的取向相同，內(nèi)容多為呼吁保護(hù)珍稀動(dòng)植物品類，稱贊環(huán)境改善等，與陜視新聞議程設(shè)置同步，體現(xiàn)出積極正面、同向同行的特征。民生熱點(diǎn)類肯定型評(píng)論占比約為18%，居第二位，如在議題“107歲老人每天能做100個(gè)拉伸運(yùn)動(dòng)”中，熱評(píng)第一是祝愿老人長(zhǎng)壽，其次是表達(dá)敬佩與羨慕，提倡堅(jiān)持鍛煉，健康生活的內(nèi)容。與主流媒體傳達(dá)正能量、弘揚(yáng)健康生活理念相一致。

（四）生態(tài)環(huán)境類與歷史考古類議題契合度較低，評(píng)論更為發(fā)散

生態(tài)環(huán)境類議題中，肯定型評(píng)論占比約為15%，肯定型評(píng)論多見于牽涉自然風(fēng)光的古代詩(shī)文。但是在部分牽涉景區(qū)的議題中，評(píng)論會(huì)夾雜對(duì)景區(qū)本身的吐槽以及對(duì)新冠肺炎疫情的擔(dān)憂，關(guān)注點(diǎn)與媒體本身的議程設(shè)置與議題取向存在一定偏差，呈現(xiàn)出發(fā)散態(tài)勢(shì)。歷史考古類議題中的肯定型評(píng)論占比約為6%，是四類議題中最低的，評(píng)論多見調(diào)侃及戲謔，也呈現(xiàn)出部分觀點(diǎn)對(duì)立、外地公眾吐槽等情況?？梢姶祟愖h題專業(yè)化細(xì)分較明顯，牽涉專業(yè)知識(shí)、歷史源流等諸多因素，對(duì)普通受眾而言往往會(huì)產(chǎn)生較大距離感與隔閡，公眾代入感較差，難以產(chǎn)生共鳴，容易被評(píng)論內(nèi)容帶偏，脫離議題本身。

五、結(jié)語(yǔ)

媒介融合已經(jīng)成為主流媒體轉(zhuǎn)型的必然道路，公眾關(guān)注哪些平臺(tái)，主流媒體就應(yīng)該在哪些平臺(tái)上建立主戰(zhàn)場(chǎng)。只有充分了解新媒體的平臺(tái)屬性，注重提升內(nèi)容吸引力，增強(qiáng)與公眾之間的交流與互動(dòng)，更好地發(fā)揮主流媒體議程設(shè)置的作用，借助新媒體平臺(tái)，揚(yáng)帆起航，才能更好地適應(yīng)時(shí)代，發(fā)揮主流媒體肩負(fù)的時(shí)代使命。

主流輿論場(chǎng)與民間輿論場(chǎng)的共振離不開主流媒體合理的議程設(shè)置與議題選取。正能量的傳播與負(fù)能量的消解本就是一個(gè)此消彼長(zhǎng)的過(guò)程。清氣上升，濁氣下降，才能營(yíng)造出風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。主流媒體通過(guò)落地化表達(dá)拉近與公眾的距離，才能使故事入腦入心，多元并包的互聯(lián)網(wǎng)精神使公眾發(fā)聲成為可能，多元化表達(dá)已經(jīng)成為時(shí)代的特點(diǎn)。善于傾聽，主動(dòng)溝通，從公眾的評(píng)論建議中找到熱點(diǎn)，從公眾的吐槽意見中發(fā)現(xiàn)問題，了解公眾所思所想，才能更好地進(jìn)行議程設(shè)置，建構(gòu)議題，提升主流媒體的傳播力、影響力、公信力與引導(dǎo)力。

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（責(zé)任編輯：黃康溫）