韋瑋

【摘要】文章提出，地市級媒體在融合轉(zhuǎn)型上一直面臨著許多選擇和困惑，雖然網(wǎng)上有不少可借鑒的成功案例，但不能一味地生搬硬套他人的模式。文章通過分析全國部分地市級媒體在報道轉(zhuǎn)型之路上碰到的問題，以及運作模式、內(nèi)容生產(chǎn)上的成功實踐，提出適合地市級媒體轉(zhuǎn)型的策略。

【關(guān)鍵詞】地市級媒體；轉(zhuǎn)型路徑；模式

2020年10月，在中國晚報工作者協(xié)會第35屆年會上，許多傳統(tǒng)媒體在融合轉(zhuǎn)型上都不乏成功的案例，令人欣喜。相比中央和省級媒體成立“中央廚房”“媒體指揮中心”“大型直播平臺建設(shè)場館孵化主播”等模式，許多地市級媒體正在以各自的新方式穩(wěn)步前進。

一、不拘泥既有模式，另辟蹊徑走出自己特色

相比于許多實力雄厚媒體的整體融合轉(zhuǎn)型，受制于原有基礎(chǔ)薄弱、缺乏足夠支持等多方面客觀因素，現(xiàn)在大多數(shù)地市級媒體還是以傳統(tǒng)業(yè)務(wù)為主，但是也有值得稱道的轉(zhuǎn)型案例。

《南寧晚報》作為一家地市級的平面媒體有著優(yōu)良的新聞傳統(tǒng)。2016年，有2場直播活動讓《南寧晚報》的采編同仁們印象深刻，一場是南寧地鐵一號線開通試運營，一場是線下主創(chuàng)成員見面會。前一場有5萬多人次的點擊量，后一場有12萬多人次的點擊量——從現(xiàn)在的眼光看，這個數(shù)據(jù)對很多直播平臺來說并不算出彩，但對當(dāng)時《南寧晚報》的一線新聞采集者來說，卻有著重要的意義。因為以往一直在幕后的記者和編輯們第一次走到了臺前，作為主播在直播鏡頭中與讀者們見面與交流，拍攝和導(dǎo)播人員也是由報社員工獨立完成。而到2020年，《南寧晚報》一整年的直播就達到70場，由報社記者完成的宣傳片和視頻拍攝就超過150條。

讓紙媒的文字工作者從幕后走到臺前，說起來容易，但做起來其實并不簡單。首先面臨的問題是內(nèi)部人員優(yōu)化，要從一線的采訪力量中挑選思想活躍、敢于直面鏡頭的記者。其次就是心態(tài)的轉(zhuǎn)變，地市級平面媒體原來的采編運作模式，一直是先通過記者采集信息，通過編輯編發(fā)后才在單一平臺形成新聞產(chǎn)品，這種模式是紙媒在長年工作中形成的模式?！赌蠈幫韴蟆吩诿襟w融合轉(zhuǎn)型發(fā)展中，通過內(nèi)部機構(gòu)的調(diào)整、考核制度方式變化、員工雙向選擇的驅(qū)動，已經(jīng)讓記者初步適應(yīng)了采訪、文字、圖片、視頻均需獨立完成采集的全媒體模式?，F(xiàn)在，新聞資訊內(nèi)容邊生產(chǎn)邊傳播，徹底改變平面媒體先生產(chǎn)再傳播的流程。

相對而言，“中央廚房”可以看成是流水線式的高效新聞采集過程，雖然在效率上要遠高于傳統(tǒng)采集模式，但值得注意的是，若是一味模仿追求碎片化的快捷新聞產(chǎn)品，會讓傳統(tǒng)的地市級媒體失去個性與溫度。在媒體轉(zhuǎn)型期間，像《南寧晚報》這樣的傳統(tǒng)平面媒體尤其要注意保持自己在深度稿件、大型策劃類稿件上的優(yōu)勢，讓新聞作品切實增強內(nèi)容產(chǎn)品的吸引力和感染力，制作出有感情、有深度的作品，讓內(nèi)容傳播更加深入人心。

二、充分利用自身優(yōu)勢，借力互聯(lián)網(wǎng)平臺拓寬傳播渠道

在融媒體轉(zhuǎn)型過程中，除了抓好優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，地市級媒體更要學(xué)會內(nèi)容分發(fā)、內(nèi)容運營，借助各種傳播渠道和平臺擴大自身平臺的影響力。例如南寧廣播電視臺的《新聞夜班》，這個欄目原本是南寧電視臺新聞綜合頻道的一檔以社會民生類內(nèi)容為主的民生新聞欄目，該欄目以“關(guān)心百姓，感受民生”為宗旨，集中記錄南寧百姓的身邊事、關(guān)心事。

在內(nèi)容平臺分發(fā)上，《新聞夜班》不僅繼續(xù)保持著傳統(tǒng)電視媒體端的影響力，而且也積極擁抱新媒體?！缎侣勔拱唷凡杉曨l后，還將視頻二次剪輯，把電視新聞裁剪成“短平快”的視頻類新聞分發(fā)到抖音號上。自《新聞夜班》開通官方抖音號以來，截至2021年8月10日，抖音號粉絲已經(jīng)達到485萬人。在內(nèi)容分發(fā)的模式上，廣東廣播電視臺公共頻道《DV現(xiàn)場》的做法也值得借鑒，不僅將采集回來的新聞素材剪輯成合集，還讓主持人現(xiàn)場點評新聞事件并形成自己的獨立觀點發(fā)布，目前《DV現(xiàn)場》抖音號粉絲已經(jīng)破1000萬人以上，其在網(wǎng)絡(luò)上的影響力遠超傳統(tǒng)的電視端。

地市級電視臺和“上星”的省級衛(wèi)視相比，欠缺廣受青年人關(guān)注的娛樂節(jié)目和熱播劇，在頻道上的播放內(nèi)容上重播的電視劇較多。從《新聞夜班》和《DV現(xiàn)場》的成功案例來看，可以發(fā)現(xiàn)在電視機開機率已經(jīng)嚴(yán)重下降的當(dāng)下，電視臺將部分宣傳陣地轉(zhuǎn)移到短視頻平臺分發(fā)，無疑是一個有效的辦法。而且多數(shù)地市級電視臺在視頻采集、技術(shù)人員的配備上相比傳統(tǒng)的平面媒體要更好，短視頻的二次制作和分發(fā)上有著天然的優(yōu)勢。

電視存在著節(jié)目播放時間固定、形式單調(diào)等局限性。如今人們的生活節(jié)奏快，難以在固定的時間段打開電視機收看節(jié)目和新聞資訊，在這一點上，2021年8月剛剛結(jié)束的東京奧運會傳播上就體現(xiàn)得尤為突出。電視機已經(jīng)不再是人們唯一接收最新賽事和賽報的載體，通過在線視頻APP、社交媒體、掌上客戶端了解奧運信息的受眾越來越多。

地市級電視臺可以選擇和互聯(lián)網(wǎng)平臺合作，及時擺脫傳統(tǒng)傳播方式在時間、空間上的約束，可以令觀眾更加方便快捷地觀看新聞類產(chǎn)品和參與互動。

三、吸納多媒體化的人才，整合內(nèi)部骨干力量轉(zhuǎn)型

因為受到新冠肺炎疫情影響，在2021年的廣西兩會和2021年的南寧兩會上，廣西的各路媒體在報道方式上各顯神通，讓人印象深刻，既有“云直播間”“交互式H5”，也有“AI眼鏡”等黑科技。兩會報道是各大媒體的角力場，也是非常難得的展示舞臺。在新冠肺炎疫情背景下，會議為了控制人員流動，能上會的記者名額十分有限。與省級媒體各種創(chuàng)新式報道，地市級媒體融合報道所承受的壓力不言而喻。

采訪陣容的銳減，不僅要求地市級媒體的前線記者必須拿出“十八般武藝”，在滿足大屏內(nèi)容的同時，還得完成手機端素材的搜集與整理，并按要求在第一時間把素材發(fā)送到后方，供各平臺人員編輯并及時使用。文字記者、圖片記者、攝像記者、主持人的概念在實際的采訪工作中越來越模糊、重疊，往往一個人就要身兼數(shù)職，這對融媒體環(huán)境下采訪人員素質(zhì)有非常高的要求。傳統(tǒng)的新聞傳播人才要求能寫、能想、能走、能吃苦，而融媒體時代，還要求懂技術(shù)、懂應(yīng)用。

建立起優(yōu)質(zhì)的融媒體采編團隊，除了內(nèi)部人員整合，更需要吸納多元化的人才進行多維度的業(yè)務(wù)拓展。除了人員精簡和部門架構(gòu)的調(diào)整，地市級媒體新招募的人員應(yīng)該廣泛吸納影視制作、編導(dǎo)、攝像、播音、網(wǎng)絡(luò)運維等專業(yè)的人才，來推進內(nèi)容生產(chǎn)和傳播方式的創(chuàng)新，提高整個融媒體的產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)。

在當(dāng)前的新聞環(huán)境下，記者和編輯應(yīng)該同時承擔(dān)傳統(tǒng)媒體和新媒體的生產(chǎn)任務(wù)，并同時考慮面向新媒體用戶生產(chǎn)不同內(nèi)容。因為受眾的觀看需求在不斷隨著時代的進步而變化，今后新項目的策劃要考慮新媒體用戶是否接受，要充分論證是否適合在新媒體平臺上傳播。最好能在線下做一些調(diào)查，特別是開發(fā)的新聞產(chǎn)品在不同的群體是否有交互性和共鳴感。

此外，在新媒體部門實施日常培訓(xùn)制度非常重要，現(xiàn)在創(chuàng)新的新聞產(chǎn)品制作的要求，是以往地市級傳統(tǒng)媒體從來不曾遇到的：掌握無人機技術(shù)進行航拍、學(xué)習(xí)流媒體剪輯技術(shù)制作新聞片和紀(jì)錄片、實操搖臂和導(dǎo)播臺進行大型直播、制作不同場景中使用的海報和共同大屏設(shè)計等。

四、開發(fā)特色新端口，加大與政府職能部門合作

地市級媒體為了搶占移動端，這幾年紛紛開發(fā)出自己的APP新聞客戶端，但由于投入力量不足和體制、機制影響等客觀原因，這些APP大多缺少足夠的傳播力、影響力和競爭力，同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重。

不少傳統(tǒng)媒體開發(fā)的客戶端下載量低，用戶活躍度和黏性不高。傳統(tǒng)媒體大多只是將日常生產(chǎn)的內(nèi)容搬上自己的網(wǎng)站和手機移動端平臺，嚴(yán)格來說還不是媒體的深度融合。但在這些APP里，其實傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢依然存在，尤其是市委機關(guān)報和市電視臺，一般會掌握地級市黨委和政府的權(quán)威政策信息資源，是一大優(yōu)勢。因此，可以考慮在加大和政府職能機構(gòu)的合作力度前提下，開發(fā)出地市級媒體專屬的產(chǎn)品功能。在確保新聞信息發(fā)布的同時，可涉及行業(yè)要聞、辟謠論證、黨建廉政、政務(wù)服務(wù)、應(yīng)急發(fā)布、短視頻創(chuàng)作等諸多領(lǐng)域，令當(dāng)?shù)氐娜罕娮悴怀鰬艟湍苤獣员镜氐拇笫潞托∈?，還能通過遠程操作辦好諸如黨費繳納、水電費支付、違章查詢、志愿者報名等事項。

在2020年抗擊新冠肺炎疫情的報道中，以地市級媒體為代表的報社、廣播電視臺，主動作為互聯(lián)網(wǎng)傳播新生態(tài)鏈條的一份子，積極融入，頻頻發(fā)聲，在本地的疫情通報、疫情辟謠等方面做出了重要貢獻。除了全國性的常規(guī)疫情通報外，市民往往能在家中第一時間通過市級媒體了解本地區(qū)的防疫等級、防疫通知和病毒篩查結(jié)果，對社會穩(wěn)定、媒體影響力提升都有著積極的作用。

例如紹興傳媒新打造的“越牛新聞”客戶端，上線僅一年多，用戶量從12.6萬人驟增至420萬人，一舉進入全省乃至全國新聞客戶端前列。從紹興傳媒的成功案例來看，地市級媒體要以報道、傳播本地新聞資源為主旨，做足做實本地內(nèi)容。這種方式可以最大限度地留住本地用戶，增強用戶對于本地媒體的認(rèn)同感和信賴感。事實上，用戶對于本地信息的需求愿望是強烈而急迫的，而地市級媒體又具備天時、地利、人和的優(yōu)勢，如果善于借勢而為，同樣會有大收獲。

總之，地市級媒體應(yīng)進一步強化社會“瞭望者”、社會輿情“監(jiān)測器”的職責(zé)作用。通過專業(yè)深化、行業(yè)滲透、領(lǐng)域細分，提升信息收集、輿情研判的能力，盡早準(zhǔn)確獲取行業(yè)內(nèi)、圈子內(nèi)的信息。

從開發(fā)新端口的發(fā)展情況來看，原創(chuàng)的內(nèi)容會是地市級媒體APP未來的轉(zhuǎn)折點：這些年，不管是傳統(tǒng)媒體還是自媒體中，都存在很多的“搬運工”。如今，越來越多的平臺已經(jīng)在原創(chuàng)保護上有了一定的效果，越來越多的新聞機構(gòu)已經(jīng)可以做出原創(chuàng)的標(biāo)識來維護自己的合法權(quán)益。隨著原創(chuàng)的流行，將會使越來越多自媒體的“搬運工”陷入瓶頸。

五、重視本地新聞產(chǎn)品，打造本土品牌IP

地市級媒體在融合轉(zhuǎn)型過程中要根據(jù)自身的實際情況，制作出自己獨有的新聞產(chǎn)品。相較于省級媒體，地市級媒體擁有著更為細分的市場，所以應(yīng)該把重心放在如何開發(fā)線下的潛在產(chǎn)品：根據(jù)市民的生活需求，結(jié)合本地的產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，在項目策劃、制作、傳播和營銷各個環(huán)節(jié)，強化與各個產(chǎn)業(yè)（如房地產(chǎn)、旅游、教育）的關(guān)聯(lián)。

在市場化報紙的專版市場上，地市級平面媒體仍然有很多機會。例如錢江晚報社基于報紙本身做了一些創(chuàng)新，推出成長讀本和文化讀本。一方面，家長愿意傾注精力在孩子的教育上；另一方面，手機閱讀對孩子來說，肯定不是最合適的方式。所以，當(dāng)平面媒體讀本做出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就很受學(xué)生、家長歡迎。錢江晚報社還把成長讀本和文化讀本結(jié)集成冊、單獨發(fā)行——其實平面媒體基因中最好的部分，就是內(nèi)容生產(chǎn)的優(yōu)勢。把有限的資源配置到現(xiàn)實條件下最有效益的地方，舍棄無謂的規(guī)模和擴張，實現(xiàn)持續(xù)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，才能支持平面媒體轉(zhuǎn)型成功。

地市級媒體發(fā)展資金主要來源于自身積累和政府補貼，在生產(chǎn)力有限的情況下，應(yīng)著力加大融媒產(chǎn)品創(chuàng)意研發(fā)力度，探索微視頻、H5等新型融媒體產(chǎn)品，切實提升傳播效果。例如，2021年《現(xiàn)代快報》制作了“我比任何時候更懂你”系列短視頻，旨在吸引和激勵廣大網(wǎng)民特別是青年在重溫歷史中傳承革命精神。這場青春講述，在全網(wǎng)掀起了學(xué)黨史的熱潮，話題熱度一路上升，億萬網(wǎng)友加入話題討論，全網(wǎng)總傳播量已達31.5億次。該系列短視頻力求區(qū)別于傳統(tǒng)黨史學(xué)習(xí)教育相關(guān)視頻的操作模式，突出青少年引領(lǐng)、網(wǎng)絡(luò)特色、時代元素。短視頻的每一集標(biāo)題都是設(shè)問句式，用青少年關(guān)心的問題作為“青青之問”，放在視頻開頭提出設(shè)問。青年講述人在講述過程中，注重用青年人喜聞樂見的語言，尤其是多用網(wǎng)言網(wǎng)語來表達，貼近性更強，講述方式耳目一新。短視頻還緊扣當(dāng)前時事熱點。比如，主宣傳片和《你知道世界上第一個“雙奧之城”是哪里嗎？》，及時播放東京奧運會中國首金的精彩畫面。

互聯(lián)網(wǎng)文化背景下，受眾的習(xí)慣更傾向于多元化，吸引到用戶更要用優(yōu)質(zhì)的IP內(nèi)容來維護。IP是在品牌基礎(chǔ)上延伸出的概念，有助于媒體形成強大的集聚效應(yīng)以及粉絲用戶的高度文化認(rèn)同。在傳統(tǒng)流媒體端，2021年在網(wǎng)絡(luò)上也涌現(xiàn)出了一個非?！俺鋈Α钡陌咐?021年春晚之前，河南衛(wèi)視已經(jīng)淡出公眾視野許久。節(jié)目組為2021年春晚準(zhǔn)備的宣傳經(jīng)費，也僅僅有1萬元。但憑借著“中國節(jié)日”系列策劃，河南衛(wèi)視僅在上半年就已然達到了全網(wǎng)超百億次的總播放量?！堵迳袼x》《唐宮夜宴》《龍門金剛》等好作品動輒上百億次的播放量讓人驚嘆。河南衛(wèi)視這樣的變化并非無跡可尋：這是一個地方電視臺用特色節(jié)目重新找回觀眾，也是一群電視人在互聯(lián)網(wǎng)時代逐漸找回本心的故事。

六、做大“跨界”活動，提升媒體影響力

地市級媒體在融合發(fā)展中可以投身公益活動，以實際行動服務(wù)社會、贏得口碑，實現(xiàn)社會效益的最大化。這種公益活動可以在線上，也可以在線下進行?；顒拥墓嫘再|(zhì)將積聚人氣，為爭取更好更多的用戶群提供條件。比如《南寧晚報》成立了“愛幫之家”工作室，在南寧市的志愿者招募、志愿活動上非?；钴S。此類公益志愿服務(wù)品牌IP的優(yōu)勢利于媒體知名度的擴展和品牌的打造，有助于發(fā)揮媒體的基本職能，讓更多的人來接觸媒體，而這對于地市級媒體來說尤其重要。

“跨界”可以拓展融媒體發(fā)展空間，減輕媒體的生存壓力，業(yè)務(wù)的多元化能更好地整合資源。配合線上發(fā)布，積極開展線下活動。例如廈門日報社每年都會舉行大型公益相親會，每年都吸引數(shù)萬名的單身青年男女參與其中。近年來，山西晚報社也打造出一個個品牌公益活動，如連續(xù)10年舉辦“感動山西十大人物”評選活動，開展山西最美基層干部系列評選活動等。山西晚報社還推出“千里走黃河”“千里走沁河”等大型全媒體采訪活動。

七、結(jié)語

融媒體改革是系統(tǒng)性改革，牽一發(fā)動全身，地市級媒體在向融媒體改革時應(yīng)避免照搬照抄任何“模式”，而應(yīng)立足實際，充分論證，反復(fù)推演，最終形成自己的融媒體風(fēng)格，展示自己的融媒體力量。

（責(zé)任編輯：黃康溫）