杜澤宇 張晶

[摘 要]電視劇《劉家媳婦》在央視八套黃金檔熱播后，成為2019年一季度全國網(wǎng)唯一收視率破2%的電視劇，斬獲收視冠軍。該劇的營銷策略帶給影視公司的營銷啟示是值得思考的。順應(yīng)時代，精準(zhǔn)選材：制片公司投拍前選擇順應(yīng)時代的題材為后續(xù)營銷打下基礎(chǔ);渠道為王，平臺制勝：選擇播出平臺，精準(zhǔn)營銷，對電視劇營銷將產(chǎn)生事半功倍的作用;明星鑄就品牌效應(yīng)：明星承擔(dān)電視劇品牌效應(yīng)的作用，有品牌才有競爭力;公共宣傳，借事造勢：影視公司應(yīng)認(rèn)識到精品才能贏得觀眾認(rèn)可，公共宣傳才能錦上添花。

[關(guān)鍵詞]劉家媳婦;電視劇;公共宣傳

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.24.098

電視劇《劉家媳婦》2019年在央視八套黃金檔熱播，據(jù)CSM全國網(wǎng)數(shù)據(jù)，該劇成為2019年一季度全國網(wǎng)唯一收視率破2%的電視劇，斬獲收視冠軍。在當(dāng)下競爭激烈的電視劇市場，能創(chuàng)造這樣的收視佳績，實屬可貴?？梢哉f，目前我國電視劇的制作水平、數(shù)量和10年，20年前相比絕對是越來越強，可是有影響的劇目并不多。這是因為現(xiàn)在可供人們娛樂的選擇多了，這是時代的進(jìn)步，也是對傳統(tǒng)主流娛樂方式的顛覆和沖擊，也給電視劇收視率帶來了挑戰(zhàn)。在為電視劇《劉家媳婦》取得高收視率而感到振奮的同時，也應(yīng)該關(guān)注到該劇背后的營銷策略及其帶給國內(nèi)影視公司的營銷啟示，這才是應(yīng)該并值得思考的。

1 順應(yīng)時代，精準(zhǔn)選材

題材對于一部電視劇產(chǎn)品而言就是其靈魂，營銷界有一句名言：任何營銷技巧都無法彌補產(chǎn)品本身的不足。產(chǎn)品是營銷的基石，所以選材的重要性不言而喻。電視劇《劉家媳婦》以梁三朵這位農(nóng)村婦女創(chuàng)業(yè)為主線，講述她幾經(jīng)波折最終收獲愛情和事業(yè)的故事，是一部典型的婦女創(chuàng)業(yè)的農(nóng)村題材電視劇。完成這部戲的制作剛好是習(xí)近平總書記在黨的十九大報告中提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略部署之后，對于農(nóng)村題材的電視劇可以說國家層面上是很重視的。這也是順應(yīng)了時代的大環(huán)境，如果從營銷理論的宏觀環(huán)境分析來看是符合政治環(huán)境因素的。順應(yīng)時代才是趨勢所在，電視劇營銷也不例外。此間農(nóng)村題材電視劇又較少，該劇的播出滿足了一批農(nóng)村戲粉絲的渴求，贏得廣泛的關(guān)注也是情理之中。

對于制片公司而言，能否具備選材的敏銳洞察力是投拍成功的關(guān)鍵所在。作為制片公司最重要的本領(lǐng)就是把握題材的能力，所以題材選擇在一個電視劇項目里是首要的?？v觀近些年受到觀眾好評又得到政府認(rèn)可的電視劇在選材上大都符合時代的大環(huán)境。比如，謳歌改革開放40周年輝煌成就的電視劇《最美的青春》《大浦東》等;紀(jì)念抗戰(zhàn)勝利70周年的電視劇《巨浪》《黃河在咆哮》等。具有社會價值的題材是穩(wěn)妥的。制片公司可以從報紙、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)的熱點新聞中提煉百姓關(guān)注的題材。選材是一部電視劇產(chǎn)品的核心層面，是產(chǎn)品營銷的根本和前提，這是鐵律。選材要有時代性，這個時代性其實就是市場的現(xiàn)實需求。了解市場所需，給予市場所要，營銷將無往而不利。這也符合近些年來出現(xiàn)的“先營銷管理”的新理念。作為制片公司投拍前的審時度勢，精準(zhǔn)選擇順應(yīng)時代的題材才能拍出無愧于時代和人民的好作品，為后續(xù)的營銷打下強有力的堅實基礎(chǔ)。

2 渠道為王，平臺制勝

再好的電視劇作品如果沒有優(yōu)秀的播出平臺，廣大的觀眾也很難收看到。好酒也怕巷子深。而找到一個好的街口，也就是一個好的渠道平臺，才能把這壇釀好的電視劇美酒推向市場，酒香四溢，讓更多的觀眾分享。

電視劇《劉家媳婦》首先有選擇地在地面頻道播出，比如某地方臺的農(nóng)民頻道，可以說針對性很強，緊緊鎖定了這一區(qū)域的主要目標(biāo)觀眾群，并贏得了極好的認(rèn)可度和收視率。首播的效果好壞關(guān)系到電視劇后續(xù)營銷的效果，第一次把內(nèi)容呈現(xiàn)給觀眾，首播的效果直觀的反映觀眾對作品的喜好，首播的收視率也是對觀眾認(rèn)可程度的評定，成為電視劇后續(xù)營銷的關(guān)鍵指標(biāo)。星星之火可以燎原，現(xiàn)代營銷人往往容易忽視一個非常古老而且極具殺傷力的營銷手段——口碑營銷。《劉家媳婦》在該地區(qū)播出后引起了觀眾強烈的收視反響和良好的口碑，引起央視重視，成為2019年央視八套開年大戲。好作品+好渠道創(chuàng)造出驕人的收視佳績也就不足為奇了。央視熱播后該劇又乘勢登陸遼寧衛(wèi)視、天津衛(wèi)視擴大收視戰(zhàn)果。

其實，當(dāng)下很多收視率較高的電視劇作品都離不開良好的播出平臺，當(dāng)然這除了央視還有湖南、上海、北京、江蘇等優(yōu)質(zhì)電視頻道，更有B2C時代的愛奇藝、優(yōu)酷等網(wǎng)絡(luò)播出平臺。在新媒體時代，使得電視劇營銷更具互聯(lián)網(wǎng)思維，這為廣大影視制作公司提供了廣闊的選擇空間。當(dāng)前，我國網(wǎng)民數(shù)量眾多，很多觀眾通過網(wǎng)絡(luò)觀看視頻，電視劇作為互聯(lián)網(wǎng)視頻的主要形式，各大視頻網(wǎng)站不惜高價收購優(yōu)質(zhì)的電視劇作品。這也成為繼電視臺之外的制片公司爭奪的另一大電視劇營銷渠道。可以說電視劇的營銷經(jīng)歷了從無營銷到有營銷、傳統(tǒng)營銷到整合營銷的變革歷程。其實，營銷渠道就像一條與受眾連接的紐帶。對于當(dāng)下國內(nèi)影視公司而言，關(guān)鍵在于選擇恰當(dāng)?shù)牟コ銎脚_，即目標(biāo)觀眾群體關(guān)注的播出平臺，就如同通過網(wǎng)絡(luò)播出的劇目對于經(jīng)常上網(wǎng)的年輕人群體和不怎么接觸網(wǎng)絡(luò)的老年人的影響是截然不同的一樣。在電視劇收視市場找準(zhǔn)自己的目標(biāo)觀眾群體，不要奢望完全覆蓋所有的觀眾群，觀眾欣賞角度各有差異，事實上也不可能做到面面俱到。因此，首先做好市場細(xì)分，正所謂一切的營銷戰(zhàn)略都必須從市場細(xì)分出發(fā)，電視劇營銷也不例外，鎖定目標(biāo)觀眾，找準(zhǔn)與目標(biāo)觀眾群連接的那條紐帶即播出的渠道平臺，精準(zhǔn)營銷，能夠緊緊地鎖定目標(biāo)觀眾群體，力爭產(chǎn)生口碑效應(yīng)，對電視劇營銷必將產(chǎn)生事半功倍的作用。

3 明星鑄就品牌效應(yīng)

明星是影視文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的產(chǎn)物，也是其發(fā)展的核心要素，影視業(yè)是一個制造明星的產(chǎn)業(yè)，也是一個明星制造的產(chǎn)業(yè)。明星的影響力可以說是一種稀缺的營銷資源，在電視劇營銷中更具有不可替代的商業(yè)價值。明星是電視劇營銷的主要工具。實體產(chǎn)品的營銷需要品牌的支撐，品牌對于商品而言其實是一種信任和保證。而作為文化產(chǎn)品的電視劇來講，明星陣容便承擔(dān)起了品牌效應(yīng)的作用。《劉家媳婦》女主角是由出演過多部農(nóng)村電視劇的知名演員閆學(xué)晶擔(dān)當(dāng)，更有吳其江、張洪杰、李靜、關(guān)小平等知名演員加盟。在農(nóng)村題材電視劇當(dāng)中，演員陣容是一流的。正是這樣的明星陣容帶來的品牌效應(yīng)，使得該劇未播先熱，成為觀眾的期待。這種品牌效應(yīng)也形成了強大的收視號召力。