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        受眾視角下的網(wǎng)絡(luò)短視頻信息流廣告研究

        2021-10-28 01:06:19張思琪
        今傳媒 2021年10期

        摘要:隨著科技的飛速發(fā)展,以數(shù)字信息技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體迅速成為人們生活中不可割舍的一部分,短視頻成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代下十分便捷的、獲取信息的一種方式。本文主要以受眾為切入點,運用相關(guān)案例對抖音信息流廣告的現(xiàn)狀、問題、發(fā)展策略進(jìn)行研究分析。

        關(guān)鍵詞:信息流廣告;抖音;短視頻

        中圖分類號:G206.2文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A? ? ?文章編號:1672-8122(2021)10-0030-03

        一、網(wǎng)絡(luò)短視頻信息流廣告的概念及發(fā)展現(xiàn)狀網(wǎng)絡(luò)短視頻信息流廣告,是將網(wǎng)絡(luò)短視頻和信息流廣告融合在一起的概念,是一種以短視頻形式植入各大媒體中的廣告形式,它嵌入在信息與信息之間,用其傳遞品牌內(nèi)容,具有定位精準(zhǔn)、形式直觀、轉(zhuǎn)化高效的優(yōu)點,因此不論是在表現(xiàn)形式、內(nèi)容架構(gòu)還是算法等各方面,都是目前各類數(shù)字媒介平臺上較為適宜投放的廣告形式。

        短視頻信息流廣告在各大短視頻平臺迅速崛起時應(yīng)運而生,Twitter和Facebook是國外視頻信息流廣告投放較為成功的平臺,有了國外成功經(jīng)驗的參照,國內(nèi)也意識到了在視頻平臺投放廣告的重要性。隨后短視頻信息流廣告在我國開始發(fā)展起來,結(jié)合國內(nèi)短視頻行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀,逐漸開始優(yōu)化媒體平臺并進(jìn)行投放。

        二、抖音APP信息流廣告現(xiàn)狀

        2017年抖音對外宣布開啟商業(yè)化道路,為了發(fā)揮流量優(yōu)勢其率先推出了原生信息流廣告。隨后抖音憑借自身的商業(yè)變現(xiàn)能力,在平臺的技術(shù)支持下,演變出了多種原生信息流廣告模式。

        根據(jù)2018年4月騰訊新聞和企鵝智酷量和出品的《熱潮下的社交短視頻研究報告》(以下簡稱《報告》)顯示,抖音已成為當(dāng)今主流的短視頻APP之一,且近年來移動端客戶仍在不斷增加。DAU/MAU指標(biāo)是衡量一款產(chǎn)品用戶黏性的重要指標(biāo)之一,抖音的DAU/MAU指標(biāo)都達(dá)到了0.45,即兩者的月活躍度,平均每人每月有13.5天在使用,用戶黏性較強。

        互聯(lián)網(wǎng)時代對用戶消費行為產(chǎn)生的影響表現(xiàn)在廣告受眾角色的轉(zhuǎn)變,受眾從一開始作為信息被動接受者轉(zhuǎn)化為后來的信息自主選擇者。此外,在搜索工具不斷提高的技術(shù)加持下,用戶對信息自主選擇的精準(zhǔn)度得到了很大提升。人們購買東西時總是要經(jīng)過反復(fù)考量,對比不同商家、不同價格,最后進(jìn)行擇優(yōu)購買。隨著網(wǎng)購的盛行如今這種行為同樣被適用,買家選中每類商品或服務(wù)后,會在瀏覽器或社交平臺上進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品的搜索,通過對同類商品進(jìn)行對比和參考其他買家的評價,再做出購買決定。

        抖音平臺的社交軟件屬性使得平臺上出現(xiàn)了越來越多類似的購物分享、使用分享等內(nèi)容形式的視頻,這些視頻內(nèi)容往往會引發(fā)其他用戶在評論區(qū)進(jìn)行相同產(chǎn)品使用感受的討論,而這些討論內(nèi)容也會成為用戶的購買決策參考。在抖音APP上進(jìn)行信息流廣告投放,能夠幫助廣告主實現(xiàn)廣告產(chǎn)品在抖音用戶間的二次傳播,抖音APP的社交屬性也讓越來越多的廣告主更加注重商品的口碑傳播。

        (一)抖音信息流廣告的特點

        1.算法推薦技術(shù)迎合受眾興趣。抖音通過大數(shù)據(jù)和算法推薦技術(shù),精準(zhǔn)掌握不同受眾的喜好,并在掌握受眾喜好的基礎(chǔ)上進(jìn)行平臺信息流廣告的推送,實現(xiàn)推送和興趣匹配。例如,在面向經(jīng)常瀏覽時尚穿搭視頻的用戶時,會進(jìn)行推送服裝類的廣告;在面向經(jīng)常瀏覽美食制作視頻的用戶時,會推送相關(guān)食材、廚具的廣告。

        根據(jù)馬斯洛的“需求層次論”,人的需求首先是生理層面的,其次是安全層面的,接著是社交層面的,然后是尊重層面的,最后是自我價值實現(xiàn)層面的,其中前兩者是生理需求,而后三者是心理需求,這表明心理需求是高于生理需求的,為此,要根據(jù)消費者的心理需求情況,觸發(fā)消費者的心理購買動機,這也是廣告營銷的關(guān)鍵所在。根據(jù)抖音用戶畫像可得知,抖音的用戶以女性居多,占比為 66.0%;在年齡分布上 24 歲以下的占比為 75.5%,25~30歲的占比為 17.5%。另根據(jù)巨量算數(shù)2020年2月發(fā)布的抖音用戶畫像顯示,男性19~24歲、41~45歲的用戶偏好度高,女性中19~30歲的用戶偏好度高。女性用戶大都追求時尚,對美妝、母嬰、穿搭等內(nèi)容的視頻偏好度高,心理特征為愛美且情感豐富,并且是生活中家務(wù)的主要承擔(dān)者,因此針對女性用戶,抖音進(jìn)行的廣告推送大部分為服飾、護膚類產(chǎn)品和食品等。而對于男性用戶,對軍事、游戲、汽車等內(nèi)容的視頻偏好度較高,理性、愛面子、壓力大的心理特征,使得抖音向男性用戶推送的廣告大都是偏向于高品質(zhì)的、解壓的產(chǎn)品。

        2.對受眾視覺沖擊,廣告吸引力高?!懊浇榧慈说难由臁笔躯溈吮R漢著名的理論之一,該理論強調(diào)媒介是人的感覺能力的擴展和延伸。抖音中的信息流廣告使用的視頻形式,把廣告內(nèi)容更加生動、具體地展現(xiàn)給受眾,擴張了受眾的視覺和聽覺,并且因其強烈的親臨感和接觸感擴展了受眾的觸覺。這樣的廣告形式比傳統(tǒng)廣告更能贏得受眾的注意力。

        3 從受眾興趣中挖掘價值。抖音憑借自身平臺積累的龐大粉絲基數(shù)和高效的大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)投放廣告的技術(shù),可以讓受眾基于興趣從廣告的關(guān)注者轉(zhuǎn)變?yōu)閺V告的傳播者。例如,抖音中的熱搜榜單和搜索矩陣(發(fā)現(xiàn)頁熱搜詞、熱搜榜單、搜索彩蛋、明星專區(qū)、品牌專區(qū))等模塊,參與傳播的是有共同愛好的人,這樣會形成一個基于愛好的強鏈接傳播。同好者受眾之間的交流比普通無聯(lián)系的受眾之間的交流、互動頻率高,他們之間會基于興趣討論產(chǎn)品、互相推薦購買過的使用感好的櫥窗產(chǎn)品,進(jìn)而產(chǎn)生“口碑效應(yīng)”,并且會對涉及興趣領(lǐng)域的廣告進(jìn)行點贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)等操作,以提升廣告變現(xiàn)的幾率。

        (二)抖音信息流廣告的現(xiàn)存問題

        1.受眾的文化消費需求減弱。當(dāng)今社會,人們在物質(zhì)層面的需求已得到一定滿足的基礎(chǔ)上開始追求更高層次的精神文化需求。抖音APP在滿足受眾物質(zhì)消費需求的前提下也要注重受眾的文化消費需求。

        從抖音的信息流廣告投放頻次來看,用戶打開APP后首先看到的是開屏廣告,開屏廣告是以單頁霸屏或原生視頻“3+57”的樣式呈現(xiàn)的,所謂“3+57”即為廣告前3秒是具有強制觀看屬性的,3秒后可以選擇關(guān)閉該廣告,這樣的儲層線行駛雖然觀看廣告與否的選擇性增強了,但也提高了用戶的誤觸幾率;用戶在瀏覽抖音視頻時的第4次滑動和第12次滑動后得到的視頻為固定的推廣廣告。此外,除了有明顯廣告提示標(biāo)簽的視頻廣告形式,視頻賬號進(jìn)行吸粉的推廣廣告可以以原生內(nèi)容的形式得到推送。保證交付量廣告以及“抖音+廣告”的推廣位出現(xiàn)在用戶的前60次滑動中,并且不單獨顯示廣告字樣。由上述可知,抖音APP的信息流廣告投放頻次是相當(dāng)密集的,這種把以非商業(yè)化內(nèi)容消費作為主要目的的受眾放置于高頻次的商業(yè)化推廣環(huán)境中的行為,會刺激受眾產(chǎn)生抵抗心理,形成抵抗行為。在高頻詞和極具夸張、感染力的廣告文案環(huán)境下創(chuàng)造出的消費需求,雖然是正式廣告商和平臺需要的消費變現(xiàn),但對于受眾來說卻是一種變相的“強制性消費”,這樣的行為會忽視用戶在使用抖音等短視頻APP時的文化消費需求。

        2.虛假廣告使得受眾產(chǎn)生被欺騙感。信息流廣告的形式,強調(diào)了廣告內(nèi)容的重要性,尤其是作為原生廣告的信息流廣告,在受眾使用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品場景中融入廣告已逐漸實現(xiàn)了廣告的展示風(fēng)格與APP視覺環(huán)境相匹配,不再是“干巴巴”的廣告形式。但是,信息流廣告超強的原生性會使得受眾無法輕易分辨出內(nèi)容文本與廣告文本。如此混淆文本性質(zhì)的現(xiàn)象會誤導(dǎo)受眾對廣告文本內(nèi)容產(chǎn)生臨時性消費行為,當(dāng)受眾意識到瀏覽內(nèi)容實則是廣告后,則會產(chǎn)生一種強烈的被欺騙感。

        例如,視頻內(nèi)容是普及選擇某產(chǎn)品時的要點,但是點進(jìn)賬號主頁后卻跳轉(zhuǎn)到了另外的電商平臺的店鋪上,這種被欺騙感可能會導(dǎo)致用戶拒絕廣告內(nèi)容,還可能會直接舉報賬號。除此之外,發(fā)布無資質(zhì)產(chǎn)品的廣告或夸大產(chǎn)品效果的廣告也會導(dǎo)致受眾產(chǎn)生嚴(yán)重的被欺騙感。

        抖音在2019年被評進(jìn)“違規(guī)榜”,央視也曝光過抖音平臺的“三無產(chǎn)品和違法違規(guī)產(chǎn)品混雜”的亂象。面對這一現(xiàn)象,抖音平臺如若不加以管控,可能會使受眾不但對抖音廣告內(nèi)容產(chǎn)生抵制,還會引發(fā)對產(chǎn)品甚至平臺的抵制。

        三、抖音APP信息流廣告優(yōu)化策略

        (一)加強場景營銷

        抖音APP的信息流廣告已做到了根據(jù)受眾的興趣進(jìn)行精準(zhǔn)投放,如經(jīng)??疵缞y視頻的受眾會被推薦化妝品的廣告;經(jīng)??催\動健身視頻的受眾會被推薦健身用品。這樣看似根據(jù)受眾瀏覽數(shù)據(jù)進(jìn)行興趣愛好分析的精準(zhǔn)投放的廣告,用戶卷入度不一定高。因為喜歡愛美的不一定都喜歡化妝,喜歡看健身知識視頻的不一定真的會健身。要想真正利用定向技術(shù)提升所投放廣告的轉(zhuǎn)化率,就需要注重用戶沉浸感的實現(xiàn),通過調(diào)整廣告內(nèi)容使得廣告的投放與用戶所處的時間、空間、場景相匹配。例如,早上的7點到10點,是上班族的通勤時間,這段時間對于上班的人來說比較緊張,會急于搭乘交通工具而來不及吃早飯,這時可以向用戶推薦代步工具、速食早餐等可以幫助他們節(jié)省時間的物品的相關(guān)廣告;中午12點到2點,用戶多在午休或者吃午飯,這個時候可以向用戶推薦保溫飯盒、午睡抱枕或美食類等提升工作日舒適度的廣告;而到了晚上9點到11點,用戶通常結(jié)束了一天的工作和學(xué)習(xí)生活,處于休閑準(zhǔn)備入睡時間,可以向用戶推薦一些休閑娛樂類產(chǎn)品或者是助眠類產(chǎn)品的廣告,這個時間段的用戶在軟件上停留的時間和興趣是一天當(dāng)中最多的,所以可以利用好這段時間進(jìn)行廣告的投放。

        (二)控制信息流廣告投放頻次

        合理的廣告投放頻次可以大大減少受眾的抵抗情緒,并且能提升廣告的轉(zhuǎn)換效率。今日頭條APP通過對廣告主進(jìn)行廣告投放頻率的限制,一定程度上起到了提升用戶體驗的作用,今日頭條APP規(guī)定了每位用戶24小時之內(nèi)最多能夠看到廣告的次數(shù)。例如,大圖廣告被限制在7次以內(nèi),下載類廣告被限制在20次以內(nèi);此外,如若用戶屏蔽了某廣告主的推廣內(nèi)容,那么該廣告主的所有種類商品廣告7天之內(nèi)將不會再推送給用戶。今日頭條APP還對廣告計劃在一定時間內(nèi)向用戶展示的頻次進(jìn)行了限制,如12小時之內(nèi),每個廣告計劃只能對一個用戶展示一次等。限制信息流廣告的出現(xiàn)頻次頻率,能夠有效避免因廣告投放過于頻繁而導(dǎo)致受眾產(chǎn)生抵抗情緒的問題。

        (三)加強信息流廣告內(nèi)容的創(chuàng)新

        目前抖音上的信息流廣告普遍存在內(nèi)容質(zhì)量不高、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重等問題,這會直接導(dǎo)致用戶對抖音的廣告接受度和認(rèn)可度下降。抖音APP自帶的年輕、時尚的社交氛圍更適合嘗試形式新穎、富有創(chuàng)意的廣告形式,例如,以短小、動感的音樂為背景的抖音短視頻火熱度一直居高不下,抖音可以借鑒這種視頻的成功經(jīng)驗融入信息流廣告的創(chuàng)作當(dāng)中。創(chuàng)新的廣告內(nèi)容會為原生廣告的呈現(xiàn)形式提供更多的可能。

        對于受眾的廣告輿論場也要進(jìn)行維護,營造良好的廣告輿論環(huán)境。對于廣告投放后用戶關(guān)于產(chǎn)品的疑惑要進(jìn)行積極的解答,一些不實言論、惡意評論等應(yīng)及時進(jìn)行恰當(dāng)?shù)墓P(guān)處理,對于優(yōu)質(zhì)的評論、反饋等進(jìn)行置頂、點贊、加精等,積極維護好受眾的廣告輿論場。

        (四)增強與受眾的情感互動

        抖音的信息流廣告應(yīng)增加自身對用戶的靈敏度,時刻感知用戶的品牌導(dǎo)向,如若用戶積極參與到某類廣告視頻的互動時,可以保持繼續(xù)向用戶推薦此類視頻內(nèi)容,但如若用戶對某類廣告產(chǎn)生消極評論時,建議減少或停止向該用戶推送此類廣告。在進(jìn)行廣告的發(fā)布時,也應(yīng)該確保廣告內(nèi)容包含完備的商品信息,這樣可以方便用戶做出消費決策,使得廣告主與用戶之間的互動更加便捷順暢。若想廣告?zhèn)鞑シ秶訌V泛,可以抓住用戶之間能夠交流的機會,通過多種方式提升商品推廣主與用戶之間的黏性,促進(jìn)買賣雙方的高效互動。

        四、結(jié)語

        新媒體技術(shù)的發(fā)展,使得受眾在傳播中越來越有了話語權(quán),個人喜好取向的表達(dá)方式也更加自由、更加有針對性。注重受眾的廣告在內(nèi)容、投放和后期維護過程中的感受能夠幫助抖音平臺和廣告商實現(xiàn)最大效益。

        參考文獻(xiàn):

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        [責(zé)任編輯:楊楚珺]

        收稿日期:2021-02-01

        作者簡介:張思琪,女,北京印刷學(xué)院新聞出版學(xué)院碩士研究生,主要從事數(shù)字出版與傳播研究。

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