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        洞察數(shù)字廣告的核心“密碼”

        2021-10-27 22:25:55張帥
        數(shù)字商業(yè)時代 2021年10期
        關鍵詞:內(nèi)容用戶

        張帥

        今年九月,央視市場研究(CTR)在北京舉辦2021CTR洞察高峰論壇,發(fā)布了最新的中國媒體市場、廣告市場、消費市場及移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢。

        “2021年,是全面的復蘇之年、增長之年?!敝袊鴱V告市場在2021年上半年增長23%;中國移動互聯(lián)網(wǎng)月活設備達到13.1億臺,單機平均日上網(wǎng)時長為6.8小時,有43個APP月活設備超過1億臺;快速消費品市場較2019年增長6.4%,超越疫情前水平;中國媒體融合進入經(jīng)營突破的關鍵階段,媒體在經(jīng)營模式、資源開發(fā)及內(nèi)容營銷服務領域不斷創(chuàng)新,短視頻平臺加速商業(yè)化進程,正在由流量經(jīng)營向內(nèi)容經(jīng)營、交易經(jīng)營轉(zhuǎn)移。

        CTR總經(jīng)理助理、媒體融合總經(jīng)理、CTR媒體融合研究院執(zhí)行副院長姜濤表示:“深化媒體融合,已經(jīng)進入突破的階段?!倍桃曨l平臺在加速商業(yè)化的進程,迎來快速增長的時期,用戶的規(guī)模接觸時長都有顯著的增長,同時商業(yè)化也從開始的僅僅依靠流量變現(xiàn)向多元化發(fā)展,加速商業(yè)化的進程。

        廣告哺育了數(shù)字產(chǎn)業(yè),也深深改造了商業(yè)世界的營銷模式,而個性化廣告還推動數(shù)字廣告生態(tài)的形成,為廣大中小企業(yè)取得市場發(fā)展機會。例如蜜雪冰城主題曲《蜜雪冰城甜蜜蜜》再度刻畫了傳統(tǒng)廣告的優(yōu)勢,以“洗腦”內(nèi)容加歡快的節(jié)奏迅速占據(jù)了各種短視頻平臺,同時印證了這種高律動、且比較輕快甜美的個人風格,很容易在互聯(lián)網(wǎng)時代,實現(xiàn)覆蓋擊破流量圈,并為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)和營銷產(chǎn)業(yè)形成相互連接的作用。

        CTR認為,企業(yè)媒體化催生內(nèi)容的戰(zhàn)略,智能推送媒體傳播方式,導致泛媒體化的趨勢愈演愈烈,從而紛紛以專業(yè)化的垂類平臺來實現(xiàn)自身內(nèi)容的價值,實現(xiàn)流量的沉淀、外鏈流量的轉(zhuǎn)化,等商業(yè)鏈路。不過這套傳播的問題在于,品牌本身的故事內(nèi)容是否能夠與用戶產(chǎn)生共鳴。

        目前,以IP為核心的文化新業(yè)態(tài)正在崛起,打造內(nèi)容IP并以此為核心拓展文化新業(yè)態(tài),正在成為一個快速增長的行業(yè)。據(jù)CTR統(tǒng)計,文化產(chǎn)業(yè)所涵蓋的文化新業(yè)態(tài),主要包括二次元、動漫、游戲、體驗式服務、數(shù)字出版、增值電信文化服務等等,總共有16個品類。而以IP為核心的新業(yè)態(tài),包括像形象IP、內(nèi)容IP、游戲、知識付費、劇本殺密室逃脫等等市場規(guī)模也在逐年擴大?!氨热鐑?nèi)容IP為核心的虛擬偶像市場規(guī)模超過一千億,年度增長達到66%,另外像劇本殺的市場規(guī)模有170億,密室逃脫和盲盒也在100億以上,關鍵增長都是30%以上,成為增長的最快的領域?!?/p>

        相應的,內(nèi)容價值從某些角度來說,也帶動了消費模式的變更。但增長離不開創(chuàng)新,凱度消費者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅表示:“市場頭部增長更好的那些品牌,跟相對來說市場增長下降更多的一些品牌來比,多了20%創(chuàng)新,多了14%的翻新。創(chuàng)造就是新的創(chuàng)造一個新的產(chǎn)品線,創(chuàng)造了一個新的副品牌,而翻新我們只是說推出新的口味,或者推出新的包裝?!?h3>寫在最后

        營銷在以賣貨思維(強調(diào)的是要把產(chǎn)品講好,產(chǎn)品的功能、賣點、競爭優(yōu)勢)及獲客思維(強調(diào)的是要把用戶故事講好,用戶的體驗、情感和心理價值)兩條路來與用戶產(chǎn)生共鳴。很顯然,即便是當下多種垂直平臺的爆發(fā),也未打破產(chǎn)品路線和用戶路線存在的意義。但是萬變不離其宗,營銷始終與數(shù)據(jù)有著密切的聯(lián)系。

        CTR執(zhí)行董事、總經(jīng)理CTR媒體融合院執(zhí)行院長徐立軍表示:“新常態(tài)下,需要我們保持足夠的戰(zhàn)略特性,要快速應變,及時調(diào)試,及時轉(zhuǎn)換,避免僵化應對。不管是媒體廣告主還是廣告公司,每個機構(gòu)都要進化成一種具有充分彈性能力的機構(gòu),這也是一種在新常態(tài)下非常重要的生存能力?!?/p>

        2021年2月份,CTR推出了自己的短視頻產(chǎn)品,CTR的商業(yè)決策系統(tǒng),目前已經(jīng)實現(xiàn)了對八大主流的短視頻平臺、百萬級的頭部帳號和重點垂類活躍帳號的監(jiān)測,能夠提供內(nèi)容傳播效果監(jiān)測、跨平臺的帳號評估、短視頻帳號管理等等的一些服務。同年7月份,CTR推出了自己的移動的APP的流量監(jiān)測產(chǎn)品——CTR移動用戶指數(shù)。這是與電信運營商還有SDK服務商合作,而建立的10億月活的移動用戶的流量監(jiān)測指數(shù),目標就是打造一款安全、合規(guī)、實用并且精準的第三方移動分析產(chǎn)品。

        “內(nèi)容為王,以前都是媒體,特別是傳統(tǒng)媒體不斷的推大旗,今天要在新的邏輯下,重新去理解到底什么叫做內(nèi)容為王。需要強調(diào)的是,內(nèi)容建設必須架構(gòu)在數(shù)字化的基礎之上,雖然精準營銷這條路很難走,但并不等于我們就可以回到從前。數(shù)字化的趨勢仍然是不可逆的?!毙炝④娙缡钦f道。

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