劉凡嘉

摘要：“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，新媒體技術(shù)與平臺加持下的傳統(tǒng)健康傳播，在傳播內(nèi)容、傳播形式、傳播對象等方面出現(xiàn)重大轉(zhuǎn)型發(fā)展。移動智能終端的普及使得移動化、社群化健康傳播成為時代主流，美柚APP是其中的典型代表。致力于女性健康傳播的美柚APP，經(jīng)過多年探索實踐，圍繞“她經(jīng)濟”構(gòu)建特色傳播體系，不僅全面踐行了自身的品牌理念，而且拓展了健康傳播的深度與廣度，為國內(nèi)健康傳播類媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了有效參考范式。

關(guān)鍵詞：健康傳播 美柚APP 她經(jīng)濟 媒體融合

根據(jù)研究機構(gòu)QuestMobile《2021“她經(jīng)濟”洞察報告》顯示，截至2021年，中國移動互聯(lián)網(wǎng)女性用戶規(guī)模達5.47億，其中24歲及以下女性用戶月度使用時長已超170小時，月人均使用APP超過32個，女性消費“她經(jīng)濟”的發(fā)展前景廣闊。早在2013年，美柚APP的創(chuàng)始團隊?wèi){借前瞻性思維提前抓住“她經(jīng)濟”市場風(fēng)口，以女性健康傳播為切入點，打造了一款集社區(qū)、購物、工具、資訊等功能為一體的綜合型健康傳播APP。截至2021年2月，美柚累計用戶已超過3億，日活躍用戶近千萬，是國內(nèi)移動健康傳播領(lǐng)域的成功案例。通過分析美柚APP健康傳播的“她經(jīng)濟”特色，這一案例研究對于拓展國內(nèi)健康傳播類媒體的轉(zhuǎn)型與健康傳播平臺的創(chuàng)新路徑具有一定的參考價值和指導(dǎo)意義。

一、打造新媒體矩陣，優(yōu)化內(nèi)容生態(tài)

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，自行研發(fā)移動客戶端，拓展新媒體平臺邊界，打造自有的新媒體矩陣，已成為媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的主流選擇，美柚自然也不例外。但完善的新媒體矩陣，需要有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生態(tài)作支撐，否則將流于形式。美柚的創(chuàng)始團隊深諳此道，自美柚APP上線后，短時間內(nèi)陸續(xù)推出了柚寶寶APP、柚寶寶相冊APP、柚子街APP、美柚微信公眾號、美柚官方微博等，迅速構(gòu)建美柚自有新媒體矩陣，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出提供重要保障。在此過程中，美柚APP專注于深耕內(nèi)容，持續(xù)挖掘用戶剛性需求，通過提供優(yōu)質(zhì)化、個性化的信息產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)，不斷強化自己的核心競爭優(yōu)勢，在內(nèi)容生產(chǎn)力與創(chuàng)新力的可持續(xù)發(fā)展過程中，品牌知名度和影響力也得到不斷提升。

經(jīng)過多年的垂直深耕，美柚APP已經(jīng)形成“社區(qū)+資訊”的內(nèi)容生態(tài)，130多個“她她圈”為用戶提供種草曬單、經(jīng)驗分享、答疑解惑等多元服務(wù)。在健康傳播方面，美柚平臺與200多個專業(yè)機構(gòu)和內(nèi)容平臺進行對接，為廣大女性用戶提供全方位的健康資訊。為了支撐龐大的內(nèi)容生態(tài)閉環(huán)，美柚構(gòu)建“達人+專業(yè)作者+專家”的創(chuàng)作者體系，有效確保了平臺內(nèi)容的豐富性、專業(yè)性和原創(chuàng)性。美柚APP的達人大多是從社區(qū)活躍用戶發(fā)展而來，也有知名度較高的網(wǎng)絡(luò)達人加盟，主要生產(chǎn)經(jīng)驗分享型內(nèi)容。當(dāng)達人級別滿足條件后，就會成為平臺的專業(yè)作者，進行專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)，并借此獲取流量分成收益。而來自專業(yè)醫(yī)療機構(gòu)并具備資質(zhì)證明的行業(yè)專家，會與平臺達成協(xié)議，專門負(fù)責(zé)核心專業(yè)內(nèi)容的生產(chǎn)。

此外，豐富多元的內(nèi)容儲備也是美柚APP內(nèi)容生態(tài)運行的核心支撐，以充分滿足公共衛(wèi)生突發(fā)事件的健康傳播需求。新冠肺炎疫情防控期間，美柚APP及時推出了相關(guān)主題的內(nèi)容專題和講座，通過專業(yè)知識解答與傳播消除了受眾恐懼，而且有效提高了廣大用戶對美柚平臺的信任度。

二、多維互動交流，深化社群傳播

在新媒體傳播實踐中，“工具—社區(qū)—平臺”的路徑邏輯已成主流，為用戶構(gòu)建傳播社區(qū)也成為激活受眾、保留受眾的關(guān)鍵舉措。美柚APP創(chuàng)始團隊很早就參與互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)，因此深知社交平臺在傳播領(lǐng)域的重要作用。將平臺性質(zhì)由傳統(tǒng)的工具屬性轉(zhuǎn)向社交屬性是動態(tài)化的復(fù)雜過程，用戶因?qū)ζ脚_工具功能有需求，會快速完成聚集，但難以在工具使用中獲得精神和心理層面的滿足。為此，美柚在創(chuàng)建之初就明確了平臺的工具與社交雙重屬性定位，借助經(jīng)期管理這一工具為APP用戶構(gòu)建女性社群，并通過持續(xù)的深化拓展強化平臺的受眾黏性。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟發(fā)展，各類移動社交媒體不斷涌現(xiàn)，社交元素開始成為傳媒領(lǐng)域的基本構(gòu)成。盡管各大媒體所采用的社交元素不盡相同，但“去中心化”這一得到市場廣泛認(rèn)可的結(jié)構(gòu)性特征卻是不變的。美柚APP的“她她圈”功能就是典型的“去中心化”結(jié)構(gòu)，該功能下存在許多以話題為依托的社交圈，如情感、健康、備孕、育兒等，多元社交圈還細(xì)化出了更多的興趣小組，如婚姻生活、戀愛日常、穿搭小組等。這些能夠進行多維互動交流的圈子，充分激發(fā)了受眾經(jīng)驗分享與故事交流的積極性。最重要的是，互動交流中用戶各自處于平等狀態(tài)，每個人都能圍繞相關(guān)話題進行自由表達和交流討論。這種沒有意見領(lǐng)袖左右的社群關(guān)系，在吸引受眾關(guān)注和消費方面具有強大的場景優(yōu)勢，使得相關(guān)話題能夠得到“裂變式”傳播，進而全面提高美柚平臺的知名度和影響力。

美柚APP以女性健康管理作為工具入口，通過“她她圈”實現(xiàn)社交屬性入局，為APP用戶提供多元化、個性化內(nèi)容，不僅能夠傳遞女性健康專業(yè)知識，還可以通過社群化傳播獲取大量流量。美柚APP已經(jīng)開發(fā)出一百多個話題圈，月活躍度突破千萬量級，健康傳播效果十分顯著。

三、技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用，拓展傳播邊界

美柚APP上線之初，并沒有形成穩(wěn)定成熟的行業(yè)生態(tài)，甚至最開始的云架構(gòu)都是采用傳統(tǒng)自建機房的方式。但在隨后的快速發(fā)展中，美柚團隊打破思維局限，加大技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用，先后開發(fā)Hadoop、Spark、Storm、Kylin等大數(shù)據(jù)處理平臺，為其后續(xù)的傳播邊界拓展夯實了技術(shù)基礎(chǔ)。在數(shù)據(jù)庫開發(fā)上，美柚積極應(yīng)用MySQL、Redis、CounchBase等主流數(shù)據(jù)庫；在2014年接觸阿里云后，美柚便將阿里云產(chǎn)品作為核心主打，從最初的ADS到當(dāng)前的ECS、分析型數(shù)據(jù)庫、阿里云盾等，形成了美柚獨屬的混合云應(yīng)用架構(gòu)——不僅具有一定規(guī)模的托管機房，而且具有較強的技術(shù)延展能力。目前，美柚官網(wǎng)完全依托阿里云運行，電商平臺柚子街APP也是基于阿里云研發(fā)，為其高效安全的平臺運行提供了堅實保障。

美柚全面引進阿里云大數(shù)據(jù)技術(shù)，構(gòu)建了完善的BI（Business Intelligence，商業(yè)智能）系統(tǒng)，為其健康傳播的精準(zhǔn)化實現(xiàn)奠定重要基礎(chǔ)。作為綜合型、社區(qū)化的移動平臺，美柚借助大數(shù)據(jù)技術(shù)全面打通業(yè)務(wù)生態(tài)系統(tǒng)，構(gòu)建了極具延展性和開放性的傳播格局。美柚APP以用戶為中心，通過對平臺受眾全面的大數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)繪制用戶畫像，全面了解受眾需求，使得社區(qū)化傳播更具溫度、更顯個性、更有黏性。尤其是基于平臺對女性受眾的理解，對用戶進行多維度的群體細(xì)化，然后通過精準(zhǔn)化投放，實現(xiàn)了十分可觀的流量變現(xiàn)。

這些健康傳播的效果實現(xiàn)得益于美柚強大的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)。當(dāng)前美柚APP具有兩套獨立的數(shù)據(jù)存儲系統(tǒng)：在阿里云上，用戶數(shù)據(jù)主要存放于ADS，并將受眾特征存放于相應(yīng)的多值列中；而在自建機房內(nèi)，受眾的基礎(chǔ)維度特征被存放于Cube，以便進行快速查詢?；谶@樣的系統(tǒng)布局，用戶的經(jīng)期、提問、孕期日志等健康信息，以及平臺反饋的受眾瀏覽、反饋、分享等數(shù)據(jù)，再加上深度搜集到的受眾年齡、婚姻、星座等信息，經(jīng)過大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)的全面整合后，就會形成一個清晰的用戶畫像，進而為其內(nèi)容生產(chǎn)與傳播提供全面依據(jù)，這也是美柚能夠成為“最懂女性APP”的根本原因。

四、實施線下聯(lián)動，落實品牌理念

美柚APP自上線以來，開展了一系列的線上線下聯(lián)動活動，積極踐行對女性的關(guān)愛，在實現(xiàn)廣泛健康傳播的基礎(chǔ)上，全面落實了品牌理念。2014年，美柚首創(chuàng)國內(nèi)帶薪“姨媽假”的企業(yè)福利，引發(fā)社會各界對女性痛經(jīng)問題的廣泛關(guān)注。此后，美柚APP先后組織開展了“女性出行安全”“大丈夫分娩挑戰(zhàn)”等活動，進一步強化公眾保護女性權(quán)利的意識。2017年，美柚?jǐn)y手武漢女子半程馬拉松，助力5000名女性快樂奔跑，倡導(dǎo)女性健康運動，強化女性自我挑戰(zhàn)意識。2018年，美柚發(fā)起線上“仙女安全出行指南”活動，并采用趣味十足的H5測試方式，為用戶生成“出行平安卡”，向廣大女性傳達安全出行的知識與技巧。此外，2019年由中國兒童少年基金會、幸福家庭公益中心聯(lián)合舉辦的“第一課堂”公益項目啟動，美柚作為該項目的執(zhí)行平臺，憑借自身專業(yè)優(yōu)勢和平臺優(yōu)勢，贏得了社會各界廣泛認(rèn)可與支持。

2020年新冠肺炎疫情暴發(fā)初期，針對部分地區(qū)存在醫(yī)療物資匱乏、醫(yī)護人員面臨生理期難題等防疫問題，美柚率先捐贈了7.5萬件安心褲、專業(yè)護目鏡、防護服等醫(yī)療物資，為疫情防控作出積極貢獻。隨著我國新冠肺炎疫情防控進入常態(tài)化階段，美柚APP推出“女神復(fù)工儀式感”“新冠病毒傳播知識小測試”等活動，幫助用戶快速完成身心調(diào)整修復(fù)，并在復(fù)工的同時強化健康防護意識。

作為引領(lǐng)女性健康傳播的移動平臺，美柚APP始終踐行“關(guān)愛女性”的傳播理念，不僅提升女性自身關(guān)愛健康的意識，而且致力于強化公眾保護女性群體的意識。通過全面落實“讓女人更美更健康”的品牌理念，充分彰顯了美柚的企業(yè)社會責(zé)任擔(dān)當(dāng)，拓展了健康傳播公共價值和社會價值的效益空間。

五、結(jié)語

健康是人類生存發(fā)展的根本話題，健康傳播因此具有非常重要的現(xiàn)實意義。隨著移動互聯(lián)時代的全面到來，移動智能終端的廣泛普及為健康傳播提供了創(chuàng)新機遇，尤其是健康傳播方式方法的迭代升級，全面拓展了健康傳播的效益空間。但是，在健康傳播快速發(fā)展的時代語境下，難免會出現(xiàn)良莠不齊、魚龍混雜的傳播平臺生態(tài)問題。因此，移動健康傳播平臺如何立足實際，通過有效的資源整合與優(yōu)化，培育自身核心競爭優(yōu)勢，成為當(dāng)前健康傳播平臺和健康傳播類媒體需要重點思考并解決的問題。美柚APP圍繞鮮明的“她經(jīng)濟”特色實施差異化的健康傳播，打造新媒體矩陣優(yōu)化內(nèi)容生態(tài)，借助多維互動深化社群傳播，以技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用拓展傳播邊界，有效實施線下聯(lián)動并落實品牌理念。美柚APP的創(chuàng)新實踐證明，移動健康傳播需要打破平臺、技術(shù)、內(nèi)容、制度等多方面的壁壘，才能全面拓展健康傳播的發(fā)展空間并為媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展提供創(chuàng)新突破口，最終助力健康中國戰(zhàn)略的全面落實以及推動媒體融合向縱深發(fā)展。

作者單位 韓國世宗大學(xué)

參考文獻

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【編輯：馬寧】