孫雅坤

摘要：2020年突如其來的新冠肺炎疫情讓許多維持印刷出版物的傳統(tǒng)紙媒亂了陣腳。《標準晚報》自2020年初進軍數(shù)字領(lǐng)域，將大部分視頻新聞業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到了知名流媒體視頻平臺YouTube的頻道上。通過優(yōu)化平臺服務(wù)，提升原創(chuàng)新聞質(zhì)量，發(fā)掘平臺用戶資源，主動設(shè)置新聞議程，主題化播放列表等方式，逐步擴展訂閱用戶，實現(xiàn)了傳統(tǒng)紙媒在后疫情時代的穩(wěn)步復蘇。本文就《標準晚報》針對YouTube平臺實施的“視頻戰(zhàn)略”進行分析，探討后疫情時代傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)數(shù)字化的有效途徑。

關(guān)鍵詞：后疫情時代 《標準晚報》 媒體轉(zhuǎn)型 視頻戰(zhàn)略 YouTube

《標準晚報》（Evening Standard）于1827年在英國倫敦創(chuàng)刊，是一份以小報形式發(fā)行的地方性日報，自2009年起改為免費發(fā)行。受近年來經(jīng)濟形勢和2020年新冠肺炎疫情影響，不少廣告商暫?；蚪K止了媒體廣告投放，《標準晚報》的廣告收入也因此大幅減少。然而，自實施數(shù)字化戰(zhàn)略以來，截至2020年12月4日，《標準晚報》在YouTube平臺的用戶訂閱量已超10萬，新聞視頻平均瀏覽量破千，實現(xiàn)了傳統(tǒng)紙媒在后疫情時代的穩(wěn)步復蘇。

一、積極反思出新，筑牢傳播基本點

《標準晚報》80%的收益來源于廣告投放，但過去三年里，由于不少廣告商撤回了廣告投放或減少了廣告預算，《標準晚報》虧損曾一度達4000萬美元。在這一背景下，該報視頻與音頻執(zhí)行制片人開始帶領(lǐng)團隊成員進軍數(shù)字領(lǐng)域，專注于YouTube頻道。突如其來的新冠肺炎疫情則更加印證了報社這一舉措是十分明智的。

1.新聞設(shè)置議程化，提升受眾關(guān)注度。美國傳播學者麥庫姆斯研究發(fā)現(xiàn)，公眾對社會公共事務(wù)重要性的判斷與媒體報道活動之間，存在著高度的對應(yīng)關(guān)系。簡單來講，凡媒體作為重大事件加以報道的內(nèi)容，公眾也會對其以大事的態(tài)度加以對待。因此，大眾傳媒具有議程設(shè)置功能，通過賦予各類議題不同程度的顯著性，能一定程度地影響公眾關(guān)注的焦點以及他們的社會認知。

2020年，世界各地經(jīng)歷著新冠肺炎疫情大流行，全球經(jīng)濟陰云籠罩。面對一系列突發(fā)事件，《標準晚報》逐條跟進，每天在YouTube頻道上發(fā)布10～15個新聞視頻。在如此頻繁的視頻輸出下，如何確保用戶注意力的留存？為此，《標準晚報》開始將突發(fā)新聞納入其新聞議程，受眾也因此能及時注意到這些新聞的重要性。例如，2020年1月，伊朗將軍蘇萊馬尼遭到暗殺?！稑藴释韴蟆穼Υ耸录M行了報道。此后，該報針對事件背景、后續(xù)進展以及美伊雙方針對該事件采取的行動等進行報道。隨著美伊緊張局勢不斷升級，越來越多的用戶意識到了事態(tài)的嚴重性，不少用戶留言希望雙方冷靜下來，不以武力方式解決該問題。

2.事件列表主題化，構(gòu)建媒體權(quán)威性。通常來講，新聞報道時效性顯著。對于正面臨轉(zhuǎn)型的新聞品牌而言，如何延長新聞“保鮮期”，讓更多用戶愿意追隨自家報紙，從而增強用戶留存，也是其亟需考慮的問題?！稑藴释韴蟆烽_始著手布局數(shù)字化視頻業(yè)務(wù)后，一直在進行試驗，觀察品牌受眾對于視頻新聞的反應(yīng)。作為一家英國老牌報社，《標準晚報》網(wǎng)站上積累了大量新聞視頻素材，這為其在YouTube平臺上視頻的發(fā)布與主題的提煉創(chuàng)造了條件。

現(xiàn)在，在《標準晚報》YouTube頻道的播放列表里，不僅有當?shù)孛癖娮铌P(guān)注的倫敦新聞和英國皇室新聞，還有特寫、體育、生活方式、旅游、電影等欄目，以及全球范圍內(nèi)的重大事件連續(xù)報道，如新冠肺炎疫情和2020美國總統(tǒng)大選等。2019年，澳大利亞爆發(fā)森林大火，這場山火持續(xù)了數(shù)月，嚴重破壞了澳大利亞的生態(tài)環(huán)境。與全球各大媒體一樣，《標準晚報》對此事件進行了一系列跟蹤報道。報社視頻團隊將這些報道整合起來，放在YouTube頻道的同一個新聞列表里，命名為“澳洲大火”。用戶在閱讀某一則與澳洲山火報道時，列表會為用戶推薦該事件的其他相關(guān)報道，如此一來，大部分用戶會選擇持續(xù)關(guān)注。持續(xù)性的新聞報道能夠突出新聞事件的重要性，保持報道更新的時效性和連續(xù)性，持續(xù)吸引讀者關(guān)注。除此之外，通過追蹤報道，報社能夠不斷挖掘事件背景和發(fā)展過程，著眼新聞量變和質(zhì)變的過程，以事實說話，起到強大的輿論引導作用，是建立媒體權(quán)威性的一種極佳方式。

3.數(shù)字化實時報道，強化紙媒靈活性?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的到來，深刻地改變了人們的工作和生活方式。越來越多的人使用互聯(lián)網(wǎng)查看新聞，報紙銷量長期下滑。多年來，傳統(tǒng)報業(yè)在艱難求存的同時，也一直在思考和探索該如何轉(zhuǎn)變發(fā)展方式。2009年，《標準晚報》決定放棄其每份50便士的定價，轉(zhuǎn)為免費贈送。此前，每份50便士的報紙每年能帶來超1500萬英鎊的收入，但這筆收入并非全歸報社所有，其中一部分收入需要支付給報攤主等分銷商。而免費贈刊這一決定把《標準晚報》將每份報紙30便士的分銷成本降低到了4便士，讀者數(shù)量則由之前的50萬人增長到了130萬人，更多廣告商愿意贊助該報。然而，數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展證明這一舉措是遠遠不夠的。只有融入數(shù)字化浪潮，順勢而上，不斷改進商業(yè)模式，才能適應(yīng)新的生存環(huán)境。

近年來，《標準晚報》不斷加強數(shù)字化媒體轉(zhuǎn)型。過去，報社還存在著對于數(shù)字化平臺的一些偏見，如認為YouTube這類播放平臺只能容納比較輕松、空洞的視頻內(nèi)容。如今，該報顯然意識到是低估了YouTube平臺受眾對新聞熱點和嚴肅內(nèi)容的胃口。因此，在YouTube團隊的建議和幫助下，該報視頻團隊也在不斷進行各類視頻內(nèi)容的制作和運營嘗試。該報在YouTube頻道中上線了一個單獨的新聞列表，專門用于陳列最新新聞事件。例如，“黑人的命也是命”示威活動席卷全美，2020年9月4日，該報發(fā)布了一條轎車沖入反種族歧視游行人群的視頻，該視頻發(fā)布后立刻引發(fā)了網(wǎng)友在評論區(qū)的激烈討論。事實證明，數(shù)字媒體平臺用戶也十分關(guān)注時事，重要的是新聞媒體該如何利用好這一平臺，從而提高用戶留存率。

二、優(yōu)化平臺服務(wù)，引爆流量增長點

對于在數(shù)字化新聞視頻領(lǐng)域起步較晚的傳統(tǒng)媒體而言，相較于在各類平臺上廣泛拓展業(yè)務(wù)，鎖定某一平臺并深耕該平臺數(shù)字業(yè)務(wù)的效率更高，收獲也更大。對于《標準晚報》而言，YouTube就是其進軍數(shù)字領(lǐng)域“視頻戰(zhàn)略”中的主陣地。