吳志芳 姜雨彤 覃瀚鋒 劉佳輝

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)的普及和電商的異軍突起給消費(fèi)者消費(fèi)行為產(chǎn)生了深刻的影響，這倒逼汽車(chē)企業(yè)必須與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)業(yè)態(tài)，更好地適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)場(chǎng)景的嬗變。文章簡(jiǎn)要闡述了汽車(chē)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的可行性，并在此基礎(chǔ)上提出了門(mén)戶網(wǎng)站與垂直網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)、軟文營(yíng)銷(xiāo)以及口碑營(yíng)銷(xiāo)等具體策略。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+;汽車(chē)企業(yè);網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

所謂汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，指的是利用互聯(lián)網(wǎng)交互性、開(kāi)放性等特點(diǎn)開(kāi)展汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。CNNIC發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)9.89億，其中有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物習(xí)慣的達(dá)到7.8億人。但國(guó)內(nèi)不少車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)理念落后、營(yíng)銷(xiāo)模式陳舊，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下甚或會(huì)逐漸被市場(chǎng)所淘汰。因此，對(duì)汽車(chē)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的探索就顯得十分迫切了。

1汽車(chē)企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的可行性

1.1汽車(chē)消費(fèi)人群的年輕化

近幾年汽車(chē)消費(fèi)用戶畫(huà)像表明，購(gòu)車(chē)主力人群多集中在20-49歲年齡段，這與網(wǎng)民群體高度重合。他們平均每周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)逾20小時(shí)，并且將互聯(lián)網(wǎng)作為獲取咨詢的重要渠道。隨著汽車(chē)消費(fèi)人群年輕化的趨勢(shì)不斷加深，以及互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步普及，汽車(chē)消費(fèi)群體中網(wǎng)民占比將逐漸提高。在這樣的大環(huán)境下，國(guó)內(nèi)車(chē)企要想在銷(xiāo)售端取得更好的業(yè)績(jī)，就必須合理利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)輔助營(yíng)銷(xiāo)。

1.2滿足汽車(chē)消費(fèi)者的信息需求

汽車(chē)具有差異性大、單價(jià)較高的特征，屬于典型的復(fù)雜型購(gòu)買(mǎi)行為。對(duì)絕大多數(shù)消費(fèi)者而言，他們所掌握的有關(guān)汽車(chē)類(lèi)別、規(guī)格、性能等技術(shù)類(lèi)的信息較少，因此在正式作出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，往往要經(jīng)歷一個(gè)從陌生到熟悉的認(rèn)知變化過(guò)程。消費(fèi)者要圍繞可供選擇的汽車(chē)品牌大量收集相關(guān)信息，并對(duì)這些汽車(chē)品牌的特性展開(kāi)分析與評(píng)價(jià)，從而建立起對(duì)不同品牌的各種特性水平的認(rèn)知與信念，最后在此基礎(chǔ)上形成對(duì)不同品牌的看法與態(tài)度，并作出是否購(gòu)買(mǎi)的決策。互聯(lián)網(wǎng)幾乎囊括了各個(gè)行業(yè)及領(lǐng)域的所有信息，汽車(chē)消費(fèi)者可通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)查詢到汽車(chē)品牌及車(chē)型等方面的相關(guān)信息，包括投訴信息、用戶體驗(yàn)、售后服務(wù)、汽車(chē)性能、終端價(jià)格等，便捷高效地解決了汽車(chē)消費(fèi)者對(duì)信息的需求。

2.汽車(chē)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施策略

2.1門(mén)戶網(wǎng)站和行業(yè)垂直網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)

汽車(chē)企業(yè)的門(mén)戶網(wǎng)站與行業(yè)垂直網(wǎng)站相比，門(mén)戶網(wǎng)站有著顯著的用戶群優(yōu)勢(shì)，且在運(yùn)作模式上也有著非常豐富的經(jīng)驗(yàn);行業(yè)垂直網(wǎng)站則代表著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新方向，汽車(chē)企業(yè)發(fā)展的新機(jī)遇。但兩類(lèi)網(wǎng)站都有其難以替代的方面，因此發(fā)展空間都比較廣闊。行業(yè)垂直網(wǎng)站積聚了大量有著購(gòu)買(mǎi)車(chē)輛意圖的人群，可針對(duì)性地進(jìn)行廣告投放等各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。代表性的門(mén)戶網(wǎng)站汽車(chē)頻道或行業(yè)垂直網(wǎng)站幾乎都成立了服務(wù)范圍可涵蓋至全國(guó)多數(shù)省市的分公司或服務(wù)處，為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)車(chē)者提供如經(jīng)銷(xiāo)商信息、報(bào)價(jià)數(shù)據(jù)資源等在內(nèi)的后臺(tái)服務(wù)。將導(dǎo)購(gòu)類(lèi)網(wǎng)站優(yōu)化升級(jí)成“消費(fèi)門(mén)戶”，追蹤網(wǎng)民汽車(chē)生活的全流程，滿足汽車(chē)廠商、廠商大區(qū)以及區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商的營(yíng)銷(xiāo)需求，實(shí)現(xiàn)廠商聯(lián)動(dòng)、區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)的目的，是他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代下的未來(lái)發(fā)展方向。對(duì)此，汽車(chē)企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮兩類(lèi)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，整合與汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)的各個(gè)環(huán)節(jié)，包括車(chē)載信息系統(tǒng)、金融信貸、汽車(chē)保險(xiǎn)、車(chē)輛救援等。

2.2網(wǎng)絡(luò)軟文營(yíng)銷(xiāo)

軟文建立在產(chǎn)品的概念訴求及問(wèn)題分析的基礎(chǔ)之上，是一種以對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生心理引導(dǎo)作用為目的，最終促成消費(fèi)的文字營(yíng)銷(xiāo)手段。換言之，軟文是企業(yè)軟性滲透的商業(yè)策略在廣告上的實(shí)現(xiàn)，其營(yíng)銷(xiāo)形式一般是借助文字表達(dá)或輿論傳播引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、理念、觀點(diǎn)或思路形成認(rèn)同心理，最終實(shí)現(xiàn)品牌宣傳、產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的。新聞、采訪、訪談、評(píng)論等軟文形式均能起到引導(dǎo)消費(fèi)者的作用，具有隱晦性、價(jià)格低、傳播周期長(zhǎng)等特點(diǎn)，非常適用于汽車(chē)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。若汽車(chē)企業(yè)將推出一款新車(chē)型，可撰寫(xiě)軟文發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)上對(duì)該新車(chē)型進(jìn)行宣傳。這種營(yíng)銷(xiāo)方式能使具有購(gòu)買(mǎi)意向的消費(fèi)者輕松地查詢到有效信息，且互聯(lián)網(wǎng)突破時(shí)空局限的特點(diǎn)能使其保存得比報(bào)紙類(lèi)傳播媒體更長(zhǎng)久。

2.3網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)

口碑營(yíng)銷(xiāo)指企業(yè)在為消費(fèi)者提供產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者需求及欲望的同時(shí)，制定針對(duì)本企業(yè)口碑宣傳的方案與計(jì)劃，使目標(biāo)消費(fèi)者形成對(duì)企業(yè)品牌、產(chǎn)品、理念等方面的認(rèn)同與信賴，從而提升企業(yè)的品牌形象及行業(yè)地位，并最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售以及提供服務(wù)的目的。汽車(chē)消費(fèi)屬于典型的復(fù)雜型購(gòu)買(mǎi)行為，企業(yè)口碑是影響購(gòu)買(mǎi)行為的重要因素。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)口碑的影響范圍不斷擴(kuò)大，不僅超出了傳統(tǒng)人際關(guān)系的范圍，同時(shí)也影響了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)口碑是汽車(chē)企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣的關(guān)鍵途徑之一，其中包含新聞事件營(yíng)銷(xiāo)、視頻營(yíng)銷(xiāo)、互動(dòng)廣告、社區(qū)論壇營(yíng)銷(xiāo)、圈群營(yíng)銷(xiāo)、搜索營(yíng)銷(xiāo)等。汽車(chē)企業(yè)應(yīng)不斷提升產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)一步滿足消費(fèi)者的訴求，借助消費(fèi)者的信任與支持打造良好的企業(yè)形象，從而推動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。但不應(yīng)采取一些極端行為，如買(mǎi)水軍發(fā)評(píng)論、買(mǎi)流量熱搜、惡意點(diǎn)評(píng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品等。這些行為雖會(huì)帶來(lái)短暫的經(jīng)濟(jì)效益，卻會(huì)對(duì)企業(yè)形象造成難以消除的負(fù)面影響。

結(jié)語(yǔ)

近幾年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)在我國(guó)取得了迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已逐漸成為各行各業(yè)品牌宣傳、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的重要手段。本文先是對(duì)汽車(chē)企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的可行性進(jìn)行了簡(jiǎn)要分析，隨后就汽車(chē)企業(yè)如何實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提出了門(mén)戶網(wǎng)站與行業(yè)垂直網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)軟文營(yíng)銷(xiāo)以及網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)三點(diǎn)策略，為汽車(chē)企業(yè)更好地利用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)提供借鑒與參考。

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