趙婧

（山東省商務(wù)廳，山東 濟(jì)南 250000）

一、發(fā)展成效

（一）行業(yè)增長勢頭良好，市場份額不斷上升

2021年上半年，山東化妝品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到131億元，同比增長33.3%，超出該行業(yè)全國增速17.4%，占山東實(shí)物網(wǎng)絡(luò)零售額的6.5%。

從山東省2020年至今的各季度網(wǎng)絡(luò)零售分布情況看，受電商購物節(jié)、商家促銷活動(dòng)等因素的影響，2020年第四季度銷售額最高，為72.5億元，較2020年第三季度環(huán)比增長20.6%。2021年第二季度網(wǎng)絡(luò)零售額為71.5億元，雖較去年第四季度略有降低，但較第一季度環(huán)比增長20.2%，同比增速39.9%（見圖1）。

圖1 2020—2021 年上半年各季度山東省化妝品網(wǎng)絡(luò)零售額

從山東省占全國化妝品的網(wǎng)絡(luò)零售份額來看，2021年上半年，山東省作為東部地區(qū)的化妝品銷售大省，在納入統(tǒng)計(jì)的全國31個(gè)?。ㄖ陛犑?、自治區(qū)）中排名第六，占全國比重為3.6%，較2020年增長0.5%，較2019年增長1%，山東省化妝品市場份額占比不斷上升（見圖2）。

圖2 2019—2021 年上半年山東省化妝品網(wǎng)絡(luò)零售額占比

（二）頭部品牌表現(xiàn)突出，品牌集中度較高

山東化妝品知名企業(yè)較多，華熙生物、福瑞達(dá)、半畝花田、自然旋律、滿婷等企業(yè)頻頻打造爆品，潤百顏、夸迪、頤蓮、璦爾博士、AvecMoi等品牌表現(xiàn)頗為搶眼。2020年“雙十一”期間，華熙生物旗下品牌潤百顏電商全平臺(tái)銷售額超過2億，次拋類產(chǎn)品累計(jì)1250萬支，穩(wěn)居天貓精華類目國貨第一位；福瑞達(dá)旗下品牌頤蓮銷售額達(dá)1.03億元，同比增長288%，璦爾博士天貓旗艦店銷售額6288萬元，同比增長1791%；AvecMoi 牙膏系列海洋之風(fēng)躋身牙膏TOP 品牌榜第十一名。

山東化妝品品牌集中度較高，2021年上半年，省內(nèi)在線銷售的化妝品品牌集中度指數(shù)CR5=51.6%，高于浙江省（CR5=29.7%）和廣東?。–R5=16.6%）。其中，華熙生物旗下的夸迪網(wǎng)絡(luò)零售額占全省化妝品網(wǎng)絡(luò)零售額的15.6%，位居第一位；半畝花田占比15.3%，位居第二位；福瑞達(dá)旗下品牌璦爾博士占比10.1%，位居第三位；頤蓮、韓倫美羽分別位居第四、第五位（見圖3）。

圖3 2021 年上半年山東省化妝品網(wǎng)絡(luò)零售額占比TOP10 品牌

（三）行業(yè)地域分布集中，濟(jì)南市優(yōu)勢地位明顯

2021年上半年，山東省化妝品網(wǎng)絡(luò)零售額排名前三的地市分別為濟(jì)南市、青島市和臨沂市，合計(jì)占比達(dá)71%，行業(yè)呈地域集中分布的特點(diǎn)。其中，濟(jì)南市化妝品網(wǎng)絡(luò)零售額48.2億元，占全省化妝品網(wǎng)絡(luò)零售額的36.8%（見圖4）。

圖4 2021 年上半年山東省各地市化妝品網(wǎng)絡(luò)零售額

濟(jì)南市化妝品知名企業(yè)和新銳品牌較多，其中上市公司華熙生物旗下?lián)碛袧櫚兕仭⒚纵頎?、夸迪等品牌，目前市值已?00億元；本土國企福瑞達(dá)是上市公司魯商發(fā)展的重要版塊，孵化了璦爾博士、頤蓮、善顏等化妝品新銳品牌；半畝花田是近年崛起的濟(jì)南派國貨代表，產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額持續(xù)位居全省前列。

（四）線上店鋪數(shù)量位居全國第五，頭部店鋪數(shù)量少

2021年上半年，山東線上化妝品店鋪數(shù)超2.1萬家，排名第五，是全國化妝品銷售的重要省份。從店鋪類型看，山東省企業(yè)店鋪占比25.1%，高于全國平均水平1.5%，為化妝品銷售的規(guī)?；?、專業(yè)化發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)（見圖5）。

圖5 全國化妝品網(wǎng)絡(luò)零售店鋪數(shù)TOP10 省市

從店鋪的銷售規(guī)?？矗?021年上半年山東省60%的店鋪銷售規(guī)模低于5000元，分別高于廣東省、浙江省3.3%、2%。銷售規(guī)模在5萬元以上的店鋪占比19.4%，低于浙江省的21.6%和廣東省的21.5%。山東省低銷售額店鋪占比較高，頭部店鋪銷售情況并不突出（見圖6）。

圖6 2021 年上半年山東省、廣東省、浙江省化妝品網(wǎng)絡(luò)零售額

二、問題與不足

（一）品牌知名度亟須提升

2019年、2020年天貓“雙十一”化妝品熱銷店鋪榜單顯示，在TOP30化妝品店鋪中，外資化妝品品牌占比超60%，薇諾娜、自然堂、珀萊雅、HomeFacialPro 等經(jīng)典及新銳國貨化妝品品牌店鋪連續(xù)入圍，而山東省頭部品牌半畝花田、夸迪、韓倫美羽、璦爾博士等均未入圍。從頭部化妝品品牌網(wǎng)絡(luò)零售額來看，山東省前三大品牌合計(jì)網(wǎng)絡(luò)零售額僅為廣東省前三大品牌網(wǎng)絡(luò)零售額的1/3，山東省化妝品品牌的線上市場份額與國際、國內(nèi)知名化妝品品牌相比仍存在較大差距，品牌知名度亟須進(jìn)一步提升。

（二）化妝品產(chǎn)品線有待豐富

隨著居民消費(fèi)觀念的逐步轉(zhuǎn)變、大眾審美的日益多元，彩妝、護(hù)膚等不再是女性消費(fèi)者的專利，男性化妝品逐漸從小眾走向大眾市場。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國男性化妝品市場規(guī)模達(dá)到80億元；阿里研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年5月1日至3日，淘寶特價(jià)版男士彩妝購買同比增長1692.6%，男性化妝品市場開始崛起并迅速發(fā)展。同時(shí)，二胎政策的放開，“80后”“90后”新生代父母對(duì)品牌、品質(zhì)消費(fèi)的追求，使兒童護(hù)膚市場展現(xiàn)出巨大的潛力。山東省化妝品企業(yè)均以女性護(hù)膚類產(chǎn)品線為主，男性、兒童護(hù)膚品以及彩妝產(chǎn)品開發(fā)不足，化妝品品類亟待豐富。部分化妝品企業(yè)雖已開發(fā)男性及兒童產(chǎn)品，如華熙生物旗下的男性護(hù)膚品牌珂岸、兒童護(hù)膚品牌潤熙禾，但無論從銷售數(shù)據(jù)還是從品牌知名度來看，都與歐萊雅男士、強(qiáng)生、貝親等國際品牌，以及高夫、啟初、紅色小象等國內(nèi)品牌存在較大差距。

（三）營銷方式有待創(chuàng)新

在線上獲客成本逐步提升的大趨勢下，完美日記、橘朵、美康粉黛等品牌紛紛開設(shè)快閃店、概念店，數(shù)十家新銳品牌入駐WOW COLOUR 本土彩妝品牌集合店，線下體驗(yàn)式門店成為消費(fèi)體驗(yàn)入口以及品牌形象宣傳載體。而如今山東省主要化妝品企業(yè)以線上為主要銷售渠道，頭部企業(yè)多采用主播帶貨、達(dá)人推廣、明星代言等線上營銷方式，多數(shù)小品牌還處在自身消費(fèi)群體定位不明、尚未探索出差異化品牌營銷方案的階段，亟須探索線上美妝護(hù)膚KOL帶貨、明星代言、IP 聯(lián)名，以及線下入駐專業(yè)化妝品零售門店、開設(shè)快閃體驗(yàn)店相結(jié)合的整合營銷模式。

三、發(fā)展建議

（一）創(chuàng)建品牌文化，提升品牌影響力

要準(zhǔn)確把握市場定位，努力構(gòu)建由“區(qū)域公用品牌—企業(yè)品牌—產(chǎn)品品牌”構(gòu)成的魯妝品牌矩陣。山東省化妝品企業(yè)應(yīng)在增品種、提品質(zhì)的基礎(chǔ)上，有針對(duì)性地細(xì)分產(chǎn)品品牌，強(qiáng)化核心配方、技術(shù)優(yōu)勢，加強(qiáng)品牌形象和產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，不斷融合國風(fēng)以及各類國潮新元素，促進(jìn)品牌多元化、年輕化，以多品牌戰(zhàn)略帶動(dòng)整體品牌價(jià)值提升；抓住大眾市場“功效護(hù)膚”“大牌平替”等需求痛點(diǎn)，將推出爆款單品作為切入市場的策略，有針對(duì)性地聚焦單一垂直品類，深入開發(fā)打造爆款單品，迅速打響品牌知名度，借助爆款單品積累品牌聲量，從而快速贏得用戶口碑，建立品牌形象，與定位高端、擁有品牌積淀和廣泛知名度的國際品牌展開錯(cuò)位競爭。

（二）豐富產(chǎn)品品類，滿足多元化消費(fèi)需求

山東省化妝品企業(yè)應(yīng)不斷鞏固現(xiàn)有女性護(hù)膚品市場優(yōu)勢，深挖細(xì)分消費(fèi)市場需求，精研產(chǎn)品，不斷拓展化妝品產(chǎn)品線，構(gòu)建面向兒童、青少年、成年女性（輕熟齡、熟齡）、男性等多元消費(fèi)群體，覆蓋卸妝、潔面、爽膚、精華、眼霜、乳液等基礎(chǔ)護(hù)膚步驟，完善滿足基礎(chǔ)滋潤、補(bǔ)水保濕、美白、防曬、抗老、抗敏、毛孔管理、祛痘等多樣功效護(hù)膚需求的護(hù)膚品產(chǎn)品線；主動(dòng)迎合當(dāng)前彩妝市場精細(xì)化和專業(yè)化發(fā)展需求，加強(qiáng)彩妝產(chǎn)品研發(fā)和品牌建設(shè)，填補(bǔ)省內(nèi)隔離、粉底、遮瑕、眼唇、卸妝等彩妝產(chǎn)品市場的空白，加快在占據(jù)化妝品市場半壁江山的彩妝細(xì)分行業(yè)內(nèi)搶占市場份額的步伐。

（三）整合線上線下營銷渠道，創(chuàng)新營銷方式

山東省化妝品企業(yè)在借助互聯(lián)網(wǎng)紅利，加碼線上渠道營銷投放的同時(shí)，應(yīng)不斷創(chuàng)新線上線下融合營銷方式，將線下渠道作為消費(fèi)體驗(yàn)的入口以及品牌形象宣傳的重要載體，開拓購物中心、百貨專柜、品牌集合店、快閃體驗(yàn)店等重點(diǎn)消費(fèi)場景，配合場景內(nèi)數(shù)字化營銷設(shè)施，整合網(wǎng)紅種草、直播帶貨、短視頻、場景體驗(yàn)、線上轉(zhuǎn)化等營銷方式，線上重轉(zhuǎn)化、線下重體驗(yàn)，線上線下聯(lián)動(dòng)，鏈接品牌與消費(fèi)者，推動(dòng)產(chǎn)品銷量與影響力雙提升。

四、結(jié)語

作為化妝品銷售大省，山東省緊抓電商機(jī)遇，成效顯著，應(yīng)提升品牌影響力，細(xì)分品類市場，創(chuàng)新營銷方式，為魯妝產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展添磚加瓦。