王樂(lè)鵬

摘要：作為一種文化產(chǎn)品和快速消費(fèi)品，電影口碑宣傳很重要。社交媒體對(duì)于增加電影的曝光度、知名度、美譽(yù)度有越來(lái)越大的作用。通過(guò)對(duì)眾多電影社交媒體營(yíng)銷案例的研究，建立涵蓋電影價(jià)值基礎(chǔ)、成功因素和社交媒體三個(gè)維度的電影營(yíng)銷全過(guò)程模型，將對(duì)電影營(yíng)銷界開(kāi)展社交媒體營(yíng)銷提供有益的參考。

關(guān)鍵詞：電影營(yíng)銷;社交媒體;話題營(yíng)銷

電影具有作品和產(chǎn)品的雙重屬性。作為產(chǎn)品，電影屬于“快速消費(fèi)品”，上映之初的表現(xiàn)，往往決定了影片在市場(chǎng)上的命運(yùn)。 “電影營(yíng)銷的關(guān)鍵是做口碑，提前幾個(gè)月把要傳播的內(nèi)容話題化，不斷吸引目標(biāo)受眾參與?！睜I(yíng)銷專家張文伯如是說(shuō)。作為一種文化產(chǎn)品，電影口碑宣傳會(huì)對(duì)有可能觀看該片的受眾群體產(chǎn)生很大的吸引力和重大的影響。通常，一部電影的營(yíng)銷主要包括宣傳海報(bào)、戶外廣告、落地活動(dòng)等幾大部分，期間會(huì)用到電影預(yù)告、主題曲MV、拍攝花絮、電影片段、主題宣傳等宣傳物料。隨著網(wǎng)絡(luò)論壇、微博、抖音、微信朋友圈等社交媒體的興起，營(yíng)銷手段的豐富為電影市場(chǎng)擴(kuò)容提供了可能，電影也迎來(lái)了歷史性的發(fā)展機(jī)遇。

一、電影價(jià)值基礎(chǔ)

成功的電影往往需要從觀眾的角度進(jìn)行解讀，并建立起電影與觀眾之間經(jīng)常性的聯(lián)系。通俗來(lái)講，電影價(jià)值是將電影故事和藝術(shù)家的創(chuàng)作概括為公眾利益的過(guò)程。演員、導(dǎo)演、故事、主創(chuàng)、形象風(fēng)格、意義等元素構(gòu)成了電影價(jià)值的基礎(chǔ)。

作為一種文化產(chǎn)品，需要對(duì)電影的意義進(jìn)行解構(gòu)，引導(dǎo)消費(fèi)者理解其價(jià)值。一方面，意義體現(xiàn)在說(shuō)教方面。眾所周知，好萊塢電影大都具有 “英雄主義”和“愛(ài)國(guó)主義”的特征，即通過(guò)塑造某個(gè)民族英雄來(lái)達(dá)到增強(qiáng)民族斗志和愛(ài)國(guó)情懷的目的。比如電影《蜘蛛俠》塑造的英雄人物教化人們要貢獻(xiàn)自己的力量來(lái)保衛(wèi)地球家園不被破壞。

另外一方面，電影本身屬于休閑娛樂(lè)行業(yè)，自然帶有濃郁的娛樂(lè)氣息。娛樂(lè)的東西屬于精神層面的產(chǎn)物，并非人類生存必需，但少之無(wú)味——缺了它人們會(huì)少了很多生活的樂(lè)趣。

二、電影營(yíng)銷的全過(guò)程

（一）電影開(kāi)發(fā)階段

1. 清晰的電影定位是關(guān)鍵成功因素

當(dāng)前是電影產(chǎn)能過(guò)剩的時(shí)代，題材同質(zhì)化非常嚴(yán)重，明星效應(yīng)遞減，純粹娛樂(lè)搞笑的風(fēng)格或已失去市場(chǎng)。比如2019春節(jié)檔電影，其中有號(hào)稱東方夢(mèng)幻電影的《蒲松齡》、犯罪/懸疑電影的《廉政風(fēng)云》、前人氣電影《喜劇之王》的續(xù)集《新喜劇之王》等香港電影都是由著名明星主演的，票房表現(xiàn)卻不盡如人意。越來(lái)越多的電影開(kāi)始強(qiáng)調(diào)前期市場(chǎng)調(diào)研、受眾定位和喜好分析。清晰的定位、符合受眾市場(chǎng)的定位是營(yíng)銷成功要素之一。下面列舉出定位一些成功的電影。

2013年動(dòng)作科幻電影《金剛狼2》定位的目標(biāo)受眾是動(dòng)作電影迷，英雄電影愛(ài)好者和主演休·杰克曼的粉絲。2015年暑期檔電影《大圣歸來(lái)》對(duì)劇情進(jìn)行了合理的重構(gòu)——大圣不再呼風(fēng)喚雨，所向無(wú)敵，而是成為個(gè)融合桀驁、悲情與頑強(qiáng)的落寞英雄形象。在當(dāng)今社會(huì)現(xiàn)實(shí)環(huán)境下，這樣的形象更容易被受眾接受，引起年輕人的情感共鳴?？苹妙}材給了2019年春節(jié)檔電影《流浪地球》一個(gè)巨大的突破機(jī)會(huì)，其定位為“中國(guó)第一部硬科幻電影”。根據(jù)這個(gè)定位，影片宣傳劃定了大學(xué)生和辦公室白領(lǐng)兩大觀眾群體范圍。2020年國(guó)慶檔電影《我和我的家鄉(xiāng)》用家鄉(xiāng)這個(gè)元素正好對(duì)長(zhǎng)假中的觀眾有一種情感共鳴。

2. 以粉絲為核心的電影定位策略

知名小說(shuō)是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證出來(lái)的佼佼者，還自帶龐大的粉絲基礎(chǔ)。許多知名網(wǎng)絡(luò)文學(xué)改編電影在拍攝之初，就將受眾群體定位為電影故事的粉絲，牢牢抓住粉絲，就成功了一半，與粉絲進(jìn)行互動(dòng)交流成為他們的必然選擇。比如，《從你的全世界路過(guò)》是知名作家張嘉佳的一本故事集?！妒?3天》最初是網(wǎng)絡(luò)上的熱門(mén)帖子，最終演變成擁有100多萬(wàn)忠實(shí)粉絲的小說(shuō)。這些故事后來(lái)改編成同名電影。電影宣傳范圍鎖定為原來(lái)小說(shuō)的粉絲群。在為電影選角開(kāi)始，電影宣傳人員就不斷與故事迷互動(dòng)，繼而向故事迷匯報(bào)演員的電影拍攝過(guò)程。比如，2011年賀歲檔電影《親密敵人》就曾發(fā)起“微博求助”，在網(wǎng)友中征集100名群眾演員。結(jié)果短短一天，便收到鐵粉們的7000多封郵件，求上鏡過(guò)戲癮。

特別是，市場(chǎng)上還有一類電影被稱做“粉絲電影”，即無(wú)論是演員明星的粉絲還是導(dǎo)演、主創(chuàng)的粉絲，電影對(duì)于這些特定人群，如學(xué)生而言，有著非看不可的意義。正是優(yōu)質(zhì)的故事題材加上粉絲經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了電影的成功。

（二）電影預(yù)熱宣傳階段

在電影開(kāi)發(fā)完成后，主力電影愛(ài)好群體對(duì)電影的定位已經(jīng)很清楚，主題宣傳如預(yù)告片、宣傳片要面向更廣泛的觀眾。特別是，隨著娛樂(lè)用戶需求泛化，內(nèi)容消費(fèi)也在走向分眾化，只有挖掘更多泛娛樂(lè)人群和有增長(zhǎng)潛力的人群，才能實(shí)現(xiàn)高票房轉(zhuǎn)化。這個(gè)階段分別有開(kāi)拓市場(chǎng)、情感共鳴、名人效應(yīng)的營(yíng)銷策略。

1. 著眼開(kāi)拓市場(chǎng)的營(yíng)銷策略

（1）病毒釋疑，引發(fā)好奇。2014年五一檔電影《催眠大師》先后推出“催眠檔案”和“徐錚展催眠術(shù)”等病毒網(wǎng)絡(luò)視頻，不僅描述了“催眠”這一略帶神秘色彩的行為，同時(shí)也展現(xiàn)了一些精彩的影片片段，特別是將徐錚主演的角色與米爾頓、查理、約翰等世界級(jí)催眠大師等同列比較，增強(qiáng)了視頻的代入感。視頻將《催眠大師》打造得富于奇幻懸疑色彩，引發(fā)了觀眾強(qiáng)烈的好奇心。

（2）開(kāi)發(fā)增量，引導(dǎo)討論。2016年國(guó)慶檔電影《從你的全世界路過(guò)》電影制片方和電臺(tái)廣播合作，開(kāi)發(fā)聽(tīng)眾市場(chǎng)。首先與企鵝FM電臺(tái)合作，在上海外灘大屏幕上投放影片廣告，引發(fā)了微博#全世界點(diǎn)亮上海外灘大屏#的話題熱議。后又在荔枝FM電臺(tái)、網(wǎng)易云音樂(lè)創(chuàng)建“從你的全世界路過(guò)”電臺(tái)，邀請(qǐng)杜鵑、秦嵐、黃渤等當(dāng)紅明星作為電臺(tái)主播錄制節(jié)目，引發(fā)了微博#全世界都在聽(tīng)#的話題討論。

（3）線上活動(dòng)，吸引參與?！督饎偫?2》在豆瓣上開(kāi)展豐富多彩的活動(dòng)。一是海報(bào) PS 活動(dòng)，把電影海報(bào)人物 P 成其他人物的搞笑活動(dòng); 二是曬照片活動(dòng)“狼爪紋身才性感”，鼓勵(lì)有紋身的人曬出性感紋身; 三是“定制金剛狼圖騰”的活動(dòng)。其中“定制金剛狼圖騰”的用戶參與度最高。