張加春

摘 要：大學(xué)形象是我國國家形象的重要組成部分，大學(xué)國際傳播力是國家文化軟實(shí)力的重要體現(xiàn)。國際傳播力建設(shè)是多維度、多角度、多層級(jí)的系統(tǒng)化過程，要在制度建設(shè)、資源整合、技術(shù)引領(lǐng)、文化底蘊(yùn)四個(gè)維度進(jìn)行深度建設(shè)，形成具有國內(nèi)高校特色的國際傳播力建設(shè)體系。

關(guān)鍵詞：新時(shí)代;大學(xué)國際傳播力;文化自信

黨的十八大以來，習(xí)近平總書記圍繞新聞宣傳工作作了一系列重要論述，強(qiáng)調(diào)要不斷增強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)。習(xí)近平總書記指出：“展形象，就是要推進(jìn)國際傳播能力建設(shè)，講好中國故事、傳播好中國聲音，向世界展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國，提高國家文化軟實(shí)力和中華文化影響力。”大學(xué)的國際傳播力是國家文化軟實(shí)力的重要體現(xiàn)，同時(shí)一所高校在世界的聲望、影響也集中體現(xiàn)在國際傳播力建設(shè)上。在“雙一流”建設(shè)中，國際傳播能力是我國高校躋身世界一流大學(xué)的重要指標(biāo)，一流大學(xué)必然要具有廣泛深遠(yuǎn)的國際傳播力。國際傳播力建設(shè)是多維度、多角度、多層級(jí)的系統(tǒng)化過程，高校國際傳播力的提升需要立足國內(nèi)高校實(shí)際和區(qū)域發(fā)展特點(diǎn)，有針對(duì)性地進(jìn)行推進(jìn)，在制度建設(shè)、資源整合、技術(shù)引領(lǐng)、文化底蘊(yùn)四個(gè)維度進(jìn)行深度建設(shè)，形成具有國內(nèi)高校特征的國際傳播力建設(shè)體系和體制機(jī)制。

在制度維度，強(qiáng)化對(duì)國際傳播的頂層設(shè)計(jì)

高校作為國家傳播的重要力量，提升高校國際傳播力，實(shí)質(zhì)就是在提升國家形象和影響力。目前，在對(duì)外傳播過程中，基本是以單個(gè)高校為單位，高校之間的聯(lián)合性不夠、目標(biāo)設(shè)定不夠，從而容易形成高校傳播力發(fā)展不均衡的問題。因此，需要從制度層面對(duì)提升國際傳播力做出設(shè)計(jì)。

一是把提升高校國際傳播力作為國家戰(zhàn)略的組成部分。從戰(zhàn)略高度認(rèn)識(shí)高校國際傳播力的意義和價(jià)值的同時(shí)，還需要從戰(zhàn)略高度來確定高校國際傳播在國家傳播體系當(dāng)中的位置，從而做出基本的制度設(shè)計(jì)與安排。作為外交的重要內(nèi)容，近年來國家領(lǐng)導(dǎo)人在外事活動(dòng)中頻繁帶領(lǐng)外賓參觀國內(nèi)高校、出訪參觀國外高校，安排高校出席各類外事活動(dòng)，包括見證簽約、參觀考察等。高校國際傳播力的提升對(duì)國家形象的塑造具有不可替代的作用，這種形象的塑造也多是積極正面的，在國際社會(huì)具有高度的認(rèn)可度。高校要把國際傳播力建設(shè)主動(dòng)融入國家戰(zhàn)略，形成上下一體、上下一心、戰(zhàn)略一致、目標(biāo)清晰的高校國際傳播力建設(shè)藍(lán)圖。

二是把提升國際傳播力作為學(xué)校發(fā)展的重要?jiǎng)恿ΑH傳播力的提升是高校全球化發(fā)展的必然選擇，是高校走向世界、提升世界影響力的必然途徑。高校的國際化發(fā)展離不開世界體系，融入世界體系又會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)高校的整體實(shí)力。放眼全球，當(dāng)今世界著名高校，大多是在國際化發(fā)展中走在時(shí)代前列的。國際化成就了這些高校，改變了這些高校的視野、定位、資源分配方式、教育體系以及國際貢獻(xiàn)。在這樣的背景下，我國高校應(yīng)當(dāng)增強(qiáng)主動(dòng)性、積極性，提升對(duì)國際傳播的認(rèn)識(shí)，把提升國際傳播力作為提升學(xué)校國際化的先鋒力量，把學(xué)校的各項(xiàng)工作融入國際傳播體系當(dāng)中，變被動(dòng)發(fā)展為主動(dòng)發(fā)展，變局限發(fā)展為廣域發(fā)展，變單一文化發(fā)展為多元文化發(fā)展，在國際化過程中提升學(xué)校的各項(xiàng)實(shí)力。

三是提高高校國際傳播的針對(duì)性、系統(tǒng)性、科學(xué)性。在開展國際傳播過程中，國內(nèi)高校要避免過度競(jìng)爭(zhēng)、無序發(fā)展的問題。一方面，國家要強(qiáng)化對(duì)高校國際傳播的整體定位、長遠(yuǎn)規(guī)劃和統(tǒng)籌安排，建立國家需求臺(tái)賬，在國家層面對(duì)高校國際傳播進(jìn)行有序規(guī)范，既提供制度支持、政策保障，又建立有效的國際傳播目標(biāo)體系，把高校納入國家傳播戰(zhàn)略的整體過程中統(tǒng)籌安排。另一方面，高校之間、高校內(nèi)部各部門之間要提升國際傳播的針對(duì)性和系統(tǒng)性，明確國際傳播的目標(biāo)定位，明確國際傳播的使命，明確國際傳播在學(xué)校發(fā)展過程中的具體功能和作用，從而避免陷入“人跑我跑，人追我追，人搶我搶”的局面。由于每一所學(xué)校的辦學(xué)定位、綜合實(shí)力、文化背景都有很大的差異，要避免在人才引進(jìn)、交流學(xué)習(xí)、留學(xué)生招錄等方面千篇一律的局面，把提升國際傳播力真正轉(zhuǎn)化為高校內(nèi)在發(fā)展的需求和動(dòng)力。

在資源維度，加大對(duì)國際傳播的支持力度

伴隨改革開放逐步深入，高校還要將國際傳播力的提升同學(xué)校的整體發(fā)展相結(jié)合，要在資源要素層面進(jìn)行有效整合。資源要素，包括我們傳統(tǒng)上的人、財(cái)、物，也包括資源分配方式、資源流動(dòng)體系、資源使用效度等。

一是要形成資源合力，建構(gòu)提升國際傳播力的大工作格局。高校要把增強(qiáng)國際傳播力作為學(xué)校發(fā)展的一項(xiàng)重要中心任務(wù)，將學(xué)校上下可以推動(dòng)國際傳播力的資源要素進(jìn)行有效整合，特別是在領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)和工作機(jī)構(gòu)方面，要建立有效的領(lǐng)導(dǎo)小組。成立高校國際傳播發(fā)展委員會(huì)，聘請(qǐng)國內(nèi)外重要的專家學(xué)者官員擔(dān)任委員，形成學(xué)校國際傳播發(fā)展的有效智庫。將國際交流合作處進(jìn)行有效整合，從單一的對(duì)外交流合作職能轉(zhuǎn)變成推動(dòng)學(xué)校國際化發(fā)展的重要主責(zé)機(jī)構(gòu)。將適合國際傳播的學(xué)科資源、人力資源進(jìn)行整合，實(shí)現(xiàn)國際傳播的統(tǒng)籌規(guī)劃。

二是要統(tǒng)籌資源分配，增強(qiáng)國際傳播的發(fā)展力度。解決國際傳播力發(fā)展不平衡的關(guān)鍵是要對(duì)國際傳播資源進(jìn)行有效整合，統(tǒng)籌資源分配。資源的分配方式直接影響了話語建構(gòu)方式和國際交流交往方式。在資源的再分配過程中，要加強(qiáng)國際交流合作部門在全校發(fā)展體系中的位置，增強(qiáng)國際化在整個(gè)學(xué)校發(fā)展體系中的分量，強(qiáng)化國際傳播由被動(dòng)傳播向主動(dòng)傳播發(fā)展，增強(qiáng)國際傳播的積極性、主動(dòng)性、自覺性。應(yīng)充分考量學(xué)校的未來發(fā)展戰(zhàn)略，將人、財(cái)、物資源向國際傳播層面進(jìn)行有效傾斜，特別是在國際傳播人才的引進(jìn)和國外設(shè)立國際傳播發(fā)展機(jī)構(gòu)方面提供切實(shí)保障。

三是要強(qiáng)化資源效度，建立國際傳播的有效發(fā)展體系。提升資源利用的有效性、建立有效的國際傳播體系是增強(qiáng)國際傳播力的重中之重。有效的發(fā)展體系，一方面，應(yīng)該同資源體系相適應(yīng)，即發(fā)展體系要充分考慮到學(xué)?，F(xiàn)有資源的有限性和伸縮性;另一方面，要同學(xué)校定位，特別是國際化的定位相關(guān)聯(lián)，從而提升國際傳播的有效性。建立有效的國際傳播體系，要以人力資源為核心，通過人的脈絡(luò)進(jìn)行擴(kuò)展，特別是在新媒體環(huán)境下，人力資源整合成為競(jìng)爭(zhēng)的核心要素，高校的國際傳播力建設(shè)也要把人力資源整合放在突出位置，把無形資源轉(zhuǎn)化為有形資源，實(shí)現(xiàn)“關(guān)系為王”。在人力資源整合的基礎(chǔ)上，建構(gòu)以項(xiàng)目合作為單元，以媒體傳播為紐帶的傳播議程設(shè)置體系，通過增強(qiáng)海外媒體報(bào)道和新媒體傳播，講好中國大學(xué)校園故事。

在技術(shù)維度，重視對(duì)媒介技術(shù)的推廣應(yīng)用

現(xiàn)代傳播技術(shù)的發(fā)展，使得社會(huì)對(duì)新媒體的運(yùn)用和依賴程度前所未有地增加，傳播結(jié)構(gòu)由傳統(tǒng)的大眾傳播向自媒體傳播、智能傳播進(jìn)行過渡。國際傳播也由大眾傳播為主向著以人際關(guān)系范疇的自媒體傳播拓展，具有國際影響的傳播事件都可能成為推動(dòng)國際傳播的議題。因此，從傳播技術(shù)維度來講，現(xiàn)代的高校國際傳播應(yīng)當(dāng)更加注重現(xiàn)代傳播技術(shù)的推廣應(yīng)用，利用好自媒體。

一是要學(xué)會(huì)利用國外通用自媒體資源。提升國際傳播力，就需要在國際媒體資源上發(fā)音發(fā)聲，就需要在國際傳播體系中展現(xiàn)身影、塑造關(guān)系、提升形象。但是，從目前國內(nèi)的高校情況來看，在Facebook、Twitter上進(jìn)行官方注冊(cè)和發(fā)聲的高校數(shù)量是非常有限的。高校要同國際公關(guān)公司合作，加強(qiáng)對(duì)國際新媒體資源的使用力度，有效開展形象建構(gòu)和話語傳播。

二是要在國際傳播領(lǐng)域展現(xiàn)新技術(shù)形象。新技術(shù)層出不窮，每一種新技術(shù)背后實(shí)際上是一種新的思維、新的觀念。在新技術(shù)領(lǐng)域，高校還要更多地使用新技術(shù)，利用好新技術(shù)，通過新技術(shù)的使用展現(xiàn)學(xué)校的新技術(shù)魅力。這實(shí)際上是在向國際社會(huì)展現(xiàn)我國高校在科技創(chuàng)新、推廣應(yīng)用方面走在時(shí)代的前列，展現(xiàn)一種科技發(fā)展的思維體系。例如：可以利用VR技術(shù)制作學(xué)校實(shí)景，探索學(xué)校實(shí)驗(yàn)室、博物館，甚至開展音樂演出的展示。積極參與國際科研合作，展現(xiàn)學(xué)校最新科研成果，特別是那些對(duì)社會(huì)生活有重要影響的科研成果。

三是要利用自媒體向國際社會(huì)深層深入。增強(qiáng)傳播的互動(dòng)性和融合性，是檢驗(yàn)國際傳播效果的有效指標(biāo)。國際傳播力的提升，必然伴隨著互動(dòng)性的增強(qiáng)和社會(huì)交往的深入。通過自媒體進(jìn)行傳播拓展的優(yōu)勢(shì)是，自媒體不僅直接滲入社會(huì)的最基本單元個(gè)體和家庭，而且嵌入了社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的方方面面。高校要把依靠情感植入和趣味植入的自媒體嵌入國際傳播網(wǎng)絡(luò)體系中，加強(qiáng)學(xué)校同國外個(gè)體的交流，提升國外人士對(duì)國內(nèi)高校的了解。

在文化維度，重視對(duì)中西方文化的交匯融合

國際傳播力，是文化軟實(shí)力的體現(xiàn);同樣，文化也是國際傳播力提升的必要手段。國際傳播力的提升過程，是文化交匯融合的過程，也是一種文化對(duì)另外一種文化進(jìn)行感染的過程。

一是正視文化差異，找準(zhǔn)文化契合點(diǎn)。國際傳播過程中，最大的困難是文化語言差異上的困境。由于文化、語言、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值取向的差異，傳播的過程實(shí)際上是曲線傳播的過程，各種信息在傳播過程中發(fā)生變異、丟失、失效，甚至?xí)捎谖幕系K形成反作用，對(duì)高校的國際傳播造成負(fù)面影響。因此，國際傳播的過程必須要明了對(duì)方的文化特點(diǎn)、了解文化習(xí)俗，找準(zhǔn)文化契合點(diǎn)，對(duì)應(yīng)文化落地點(diǎn)，以此消解阻礙傳播的文化差異因素。

二是傳承傳統(tǒng)文化，增強(qiáng)文化感染力。文化是民族的根，是一個(gè)民族和社會(huì)特有的存在方式。高校是文化的沃土，是文化的生產(chǎn)者，體現(xiàn)著中華文化的當(dāng)代魅力。因此，在國際傳播過程中，高校要傳承好中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，形成一批能夠體現(xiàn)傳統(tǒng)和時(shí)代的文化品牌項(xiàng)目。特別是針對(duì)國際社會(huì)的特點(diǎn)，開發(fā)具有文化相通性的文化節(jié)目，著力打造傳統(tǒng)文化盛宴，把中華優(yōu)秀的歷史文化積淀和大學(xué)的精神融入其中。

三是融匯中西文化，提升文化共振力?，F(xiàn)代西方文化在拓展過程中，形成了一種強(qiáng)大態(tài)勢(shì)，對(duì)世界文化的多樣化構(gòu)成了很大的威脅。高校在加強(qiáng)中華文化國際傳播的同時(shí)，既要對(duì)西方文化保持警醒和包容，要保持平等的心態(tài);也要對(duì)西方文化保持風(fēng)骨和凜然，不盲目崇拜西方文化，而弱化自己的文化精神。只有堅(jiān)持這種文化自信對(duì)待西方文化，中華文化與西方文化是在平等的基礎(chǔ)上進(jìn)行交流碰撞，那么就是對(duì)西方文化和中華文化的共同尊重，從而形成文化的共存共榮，在提升傳播力過程中加強(qiáng)文化的共振力，共同掀起新一輪的全球文化融合熱潮。

整體來講，高校國際傳播力建設(shè)同國家傳播力具有密不可分的關(guān)系。高校要主動(dòng)對(duì)標(biāo)，尋找高校戰(zhàn)略與國家戰(zhàn)略之間的契合點(diǎn)，將高校的對(duì)外交流傳播與國家外交政策和國際關(guān)系融合在一起，推動(dòng)中國高校的國際一流化進(jìn)程，發(fā)揮高校獨(dú)有的智識(shí)優(yōu)勢(shì)和柔性交流優(yōu)勢(shì)，形成高校對(duì)外發(fā)展的特色之路，充分發(fā)揮高校在國家形象建構(gòu)和國家文化軟實(shí)力提升中的重要作用。

本文系中信改革發(fā)展研究基金會(huì)課題“中國大學(xué)國際傳播力研究”（項(xiàng)目編號(hào)：A171001）階段性研究成果

[責(zé)任編輯：苑聰雯]