魏正聰　李靚

摘要：跨界聯(lián)名已經(jīng)成為當代設(shè)計行業(yè)必不可少的字眼，當今的設(shè)計行業(yè)采用了很多跨界的形式。本文研究跨界聯(lián)名品牌設(shè)計的發(fā)展和創(chuàng)新，分析各大品牌進行跨界聯(lián)名的方法和策略，結(jié)合奧利奧與故宮、國潮品牌李寧、周黑鴨和御泥坊的跨界聯(lián)名的具體案例分析跨界聯(lián)名的發(fā)展現(xiàn)狀以及優(yōu)點和不足，同時給出改進的方法和策略。

關(guān)鍵詞：跨界聯(lián)名;發(fā)展;創(chuàng)新;設(shè)計;策略

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）16-0-02

在經(jīng)濟全球化發(fā)展的今天，跨界聯(lián)名已經(jīng)成了大品牌必然的發(fā)展趨勢，不同品牌類型進行跨界聯(lián)名，相互接觸和碰撞，形成了不同的品牌形象與品牌內(nèi)涵，這不僅豐富了品牌的內(nèi)涵，也塑造了整個企業(yè)形象，形成了不一樣的品牌文化。隨著社會的發(fā)展，人們追求的不僅僅是物質(zhì)上的享受，更追求精神上的享受。所以人們對單一品牌營銷方式的興趣逐漸減弱，特別是現(xiàn)在的消費主力基本是青少年，他們更追求個性化、多樣化、差異化的品牌設(shè)計?？缃缏?lián)名代表的是現(xiàn)代年輕人的一種新的生活方式，同時也是品牌快速發(fā)展的趨勢?？缃缏?lián)名讓兩個沒有關(guān)系的元素、符號相互融合與創(chuàng)新，能夠提高品牌的知名度和認同感。

1 跨界聯(lián)名相關(guān)概述

1.1 跨界聯(lián)名的概念

跨界聯(lián)名已經(jīng)成為目前市場上最為流行的市場營銷方式。所謂的跨界聯(lián)名，實際上就是指把兩個在各自領(lǐng)域影響力較大的商品或者品牌進行合二為一的設(shè)計與融合，然后推出新的聯(lián)名產(chǎn)品。原本沒有任何聯(lián)系的產(chǎn)品，通過聯(lián)名相互合作，碰撞出新的火花，給予產(chǎn)品更深層次的文化內(nèi)涵，同時也改變了產(chǎn)品以往的營銷方式，引導(dǎo)品牌朝著新的方向發(fā)展，最終形成“1+1>2”的營銷效果[1]。隨著現(xiàn)在市場競爭的日益激烈，品牌與品牌之間的合作成為必然的趨勢，這不僅可以提高品牌雙方的知名度，也可以使雙方在市場上站穩(wěn)腳跟。

1.2 跨界聯(lián)名的發(fā)展和現(xiàn)狀

在大數(shù)據(jù)時代背景下，自媒體發(fā)展速度越來越快，在傳播技術(shù)、消費因素的影響下，人們也越來越容易接受新事物。市場上品牌眾多，品牌方需要作出一些讓人意想不到的營銷策略，打破消費者一貫的認知。為了讓一個品牌變得與眾不同，能夠吸引消費者的眼球，勾起消費者的好奇心，提高品牌認知度，并且可以迎合現(xiàn)在年輕人的口味，迎合現(xiàn)在的時尚發(fā)展潮流，同時也可以結(jié)合最新的元素，使聯(lián)名后的品牌比之前更有話題性，因此，現(xiàn)在的聯(lián)名設(shè)計更青睞于與設(shè)計師、藝術(shù)家合作。為了融合年輕人鐘愛的品牌元素，跨界聯(lián)名應(yīng)運而生，跨界聯(lián)名也會是未來品牌之間合作的主要趨勢。

跨界聯(lián)名其實是一個一舉兩得的營銷方式，它是在品牌具有影響力的前提下，通過雙方強強聯(lián)手，提高彼此的知名度，產(chǎn)生更大的經(jīng)濟效益。特別是對于一個想要初步嘗試轉(zhuǎn)型的品牌，前期可以嘗試跨界聯(lián)名進行轉(zhuǎn)型，再根據(jù)聯(lián)名產(chǎn)品的市場銷量來確定品牌的轉(zhuǎn)型方向。消費群體越來越年輕，品牌也趨于年輕化，跨界聯(lián)名已成了現(xiàn)在的常態(tài)。隨著社會的不斷發(fā)展，人們消費的出發(fā)點和消費心理都在發(fā)生巨大的轉(zhuǎn)變，消費者的眼光也有了很大的提高。品牌需要不斷更新自己的營銷方式，但營銷創(chuàng)新越來越難，很多品牌為了有更高的曝光量和話題性，都選擇與其他品牌合作，這樣不僅可以提高品牌的曝光度，獲取更大的流量，而且也能提高品牌的影響力和知名度，創(chuàng)造出更多的附加值。最近幾年很多國產(chǎn)品牌也開始改變以往的營銷方式，摒棄原有的營銷方式和商業(yè)模式，與其他品牌合作，推出了許多具有創(chuàng)新性的產(chǎn)品。但是大部分品牌聯(lián)名只是花錢買個噱頭、造個聲勢，依賴聯(lián)名炒作，并沒有進行真正意義上的產(chǎn)品文化聯(lián)合，部分聯(lián)名只是形式上的，不僅不能提高曝光量和知名度，而且在后期也很難獲得消費者的關(guān)注和青睞。

2 品牌跨界聯(lián)名的方法和策略

2.1 尊重品牌的歷史文化底蘊

奧利奧嘗試了新的營銷方式——打造“奧式”故宮，同時奧利奧還推出了具有中國風的包裝設(shè)計，增添了許多中國傳統(tǒng)文化元素。奧利奧的產(chǎn)品設(shè)計融合了部分故宮具有代表性的元素，同時還制作了許多產(chǎn)品的推廣視頻，獲得了較好的宣傳效果。這次奧利奧與故宮的跨界聯(lián)名取得了不錯的成績，最大的原因就是這次跨界聯(lián)名是從消費者的角度出發(fā)的。奧利奧通過與故宮跨界合作，不僅推出的餅干口味十分獨特，而且專門設(shè)計了新穎的包裝，不僅好看還自帶社交屬性，獲得了很好的營銷效果，同時豐富了品牌的文化底蘊，宣傳了中國傳統(tǒng)文化。奧利奧與故宮進行跨界合作，需要突破常規(guī)營銷思維的禁錮，通過創(chuàng)意和文化的碰撞，給予品牌不一樣的新鮮感，拉近品牌與消費者的距離，給用戶帶來不一樣的體驗感，同時也結(jié)合消費者的喜好、社會發(fā)展潮流，實現(xiàn)“1+1>2”的共贏局面。故宮這個超級IP，近年來話題不斷，現(xiàn)在很多文創(chuàng)產(chǎn)品背后蘊含著豐富的文化內(nèi)涵，同時也有精致的外觀，還有著有趣、活潑、積極向上的形象，從而受到年輕消費者的喜愛，奧利奧也正是看中了故宮蘊含的文化內(nèi)涵，才決定與故宮聯(lián)名的。奧利奧從自身擁有的深厚品牌文化內(nèi)涵出發(fā)，以我國擁有幾千年歷史的故宮為載體，進行中西文化的交流碰撞，展現(xiàn)出了中國博大精深的歷史文化，同時也為故宮文創(chuàng)品牌的發(fā)展注入了新鮮的血液。奧利奧與故宮的跨界合作，賦予了品牌更加濃厚的文化底蘊。

2.2 拉近情感距離尋求價值上的共鳴

近段時間來，國潮在設(shè)計行業(yè)掀起了時尚風潮，國潮李寧是近幾年李寧留給廣大消費者最深刻的印象。李寧品牌不僅和星球大戰(zhàn)合作推出聯(lián)名款，而且與紅旗汽車、敦煌博物館共同推出聯(lián)名款設(shè)計。此外，李寧品牌與人民日報新媒體、《國家寶藏》的聯(lián)名設(shè)計蘊含著濃厚的古典韻味，這樣的跨界聯(lián)名合作不僅提高了品牌的曝光度，也擴大了品牌的影響力，同時也豐富了品牌的層次。李寧品牌在這次朝著國潮的改革創(chuàng)新中并未丟掉中國魂，衣服上印有中國特色的漢字書法，讓消費者能夠增強民族榮譽感，讓年輕消費者對國潮有了更新、更深刻的認識[2]。同時也拉近了品牌與消費者之間的距離，引發(fā)了雙方的情感互動與交流，使消費者在情感上得到滿足，同時也產(chǎn)生情感上的共鳴。李寧通過為品牌注入精神內(nèi)涵來尋求價值上的共鳴。

2.3 統(tǒng)一合作品牌的調(diào)性

現(xiàn)在有很多跨界聯(lián)名合作只是為了聯(lián)名而聯(lián)名，這是很多品牌的一大通病，無法使品牌在跨界后擁有獨特的記憶點，這樣不僅會降低品牌在消費者心中的認可度，也會浪費這次增值溢價的機會。例如，周黑鴨聯(lián)合御泥坊推出的口紅，香辣爽口作為周黑鴨鹵味的基本調(diào)性，但是這種品牌調(diào)性顯然與精致的美妝產(chǎn)品格格不入。就像冰激淋的本質(zhì)是酸甜，但是香辣味的冰激淋如同黑暗料理，這種跨界聯(lián)名產(chǎn)品，消費者自然不會買單。若兩個品牌調(diào)性完全不同的產(chǎn)品強行進行聯(lián)名，消費者對聯(lián)名后的產(chǎn)品只會趨于無感，這種營銷策略也會逐漸失去效果。所以，品牌在合作前，一定要統(tǒng)一兩個品牌的調(diào)性，這樣的跨界聯(lián)名才會實現(xiàn)雙贏?？缃缏?lián)名必須突出品牌背后所要傳達出來的精神、文化，這才是品牌能夠可持續(xù)發(fā)展的原因之一，只有這樣的跨界聯(lián)名才能產(chǎn)生真正的效益。

2.4 優(yōu)化傳播方式

當前互聯(lián)網(wǎng)逐漸滲透到各行各業(yè)，不僅是同行業(yè)之間，跨行業(yè)也是這樣，而且品牌之間的融洽度、包容度越來越高。品牌聯(lián)名之后更應(yīng)完善營銷的各個環(huán)節(jié)，以此增強消費者對品牌的體驗感，例如，王者榮耀與MAC跨界聯(lián)名采取了不同的營銷渠道。屬于騰訊公司的王者榮耀已經(jīng)擁有非常多的傳播資源，除了在微信、QQ、微博等不同的社交平臺投放廣告外，還會購買微博熱搜，同時制定相應(yīng)的H5小游戲在多個平臺上投放。而且在不同系列口紅上新的時候，聯(lián)名品牌會召集各大博主在B站、小紅書、微博上進行產(chǎn)品宣傳，達成圈層間的傳播，同時還會在朋友圈打廣告，從而提高產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率。品牌同時也應(yīng)該優(yōu)化產(chǎn)品購買的程序，優(yōu)化購買程序可以直接影響消費者購買產(chǎn)品的效率，讓用戶打開APP就能直接購買產(chǎn)品，讓消費者在短期內(nèi)被聯(lián)名后的MAC口紅所折服。可以充分利用微信公眾號、QQ推送、小紅書、微博、直播間這些平臺，短時間內(nèi)把產(chǎn)品呈現(xiàn)在顧客眼前，從而給消費者最優(yōu)、最快、最具有人性化的消費體驗。

3 跨界聯(lián)名的分析與展望

3.1 跨界聯(lián)名的好處

如今在傳播方式、行業(yè)形態(tài)、消費水平等眾多因素的影響下，品牌之間的跨界合作發(fā)展已日漸成熟。首先，跨界聯(lián)名可以激勵品牌進行創(chuàng)新，提高品牌形象。比如奧利奧與故宮的聯(lián)名，奧利奧更新了包裝設(shè)計，創(chuàng)新了宣傳片的播放形式和內(nèi)容，使商品的種類更加多元化，這樣不僅可以提高品牌的知名度，也會改變消費者對品牌原有的認知。其次，跨界聯(lián)名可以強化品牌定位、提高用戶體驗。比如奈雪的茶和維他檸檬茶的聯(lián)名，雙方相互借勢，向消費者更清晰地傳達自己的品牌調(diào)性和理念，二者的跨界聯(lián)名必然會為品牌注入新活力，同時也會增強消費者的新鮮感。而且雙方本來都是具有知名度的茶飲品牌，通過跨界聯(lián)名，不僅可以互相導(dǎo)流，還可以再次增加話題熱度，從而刺激消費者的購買欲望，提升消費者的體驗。

3.2 跨界聯(lián)名的目的

目前，跨界聯(lián)名對于各行各業(yè)來講都是不錯的營銷方式，已經(jīng)成為一股發(fā)展潮流，在現(xiàn)在這個網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅速的時代，每一個產(chǎn)品都有自己的特點，品牌也都有自己的發(fā)展目標，希望自己的產(chǎn)品擁有流量、曝光度、話題性。品牌間的跨界聯(lián)名合作能夠為品牌增加新的血液、新的元素[3]。品牌之間的跨界聯(lián)名合作都是經(jīng)過各項數(shù)據(jù)的分析，雙方品牌的消費人群在一定程度上會有共性，品牌在尋找跨界對象時，需要對自身目標群體進行精準定位，分析品牌雙方消費者的年齡、喜好、消費能力等相關(guān)因素。在不同的領(lǐng)域之間找到契合點，實現(xiàn)資源共享。希望可以找到其他領(lǐng)域內(nèi)等級相同或者更高的合作者，通過跨界合作，能夠為品牌帶來知名度和經(jīng)濟利益的雙贏局面。比如喜茶聯(lián)手歐萊雅推出了HEYTEA COLAR口紅禮盒，歐萊雅就推出了莓果色、草莓色、西柚色三種不同味道的口紅色號，喜茶相應(yīng)推出了不同口味的新飲品，雙方都推出了各自的口紅顏色和奶茶口味。這種形式的跨界聯(lián)名不僅在社交媒體上增加了曝光量和話題性，也吸引了不少年輕消費者的目光。喜茶和歐萊雅的跨界合作已經(jīng)打破了傳統(tǒng)單一的營銷模式，呈現(xiàn)出立體式發(fā)展趨勢。

3.3 跨界聯(lián)名存在的問題和改進方法

很多品牌之間的合作只是停留于表面，只是將雙方的LOGO結(jié)合放置在同一件商品上，只是為了增加品牌的曝光度、話題性、熱度，并沒有將品牌文化內(nèi)涵和產(chǎn)品設(shè)計理念進行真正的融合。若只是為了在短期內(nèi)提高品牌的經(jīng)濟效益和曝光度，只是在某一時段內(nèi)營造聯(lián)名商品的聲勢，產(chǎn)品之間合作的連續(xù)性就會較差。品牌之間的聯(lián)名合作不應(yīng)該只看到眼前的利益，應(yīng)該結(jié)合品牌雙方產(chǎn)品的調(diào)性，從長遠的發(fā)展角度出發(fā)，不局限于以往的品牌定位，打造更加多元、更具有包容性的品牌文化內(nèi)涵。在品牌跨界傳播的過程中應(yīng)該以提供情感化體驗為主要的出發(fā)點，同時提供更人性化的消費體驗，這樣也會帶來更好的宣傳效果，從而增強消費者對品牌的認同感。

4 結(jié)語

跨界聯(lián)名已經(jīng)成了各大品牌拓寬消費市場、宣傳品牌文化的營銷策略之一，品牌與品牌之間的聯(lián)名，應(yīng)該在文化、品牌特性上進行更深層次的融合，打造出復(fù)合型新產(chǎn)品，在保留品牌雙方的共同點與各自特色的同時，不斷創(chuàng)新，不斷豐富品牌內(nèi)涵，實現(xiàn)雙贏。

參考文獻：

[1] 劉佳，張春曉.文化聯(lián)名品牌設(shè)計的融合與創(chuàng)新[J].美術(shù)大觀，2020（3）：114-115.

[2] 馮立潔. 2020十大跨界營銷案例[J].中國廣告，2021（2）：32-35.

[3] 方青云，孟雪暉.國潮跨界營銷策略探析——以安踏為例[J].商訊，2020（30）：3-4.

作者簡介：魏正聰（1981—），女，湖北武漢人，博士，副教授，研究方向：設(shè)計管理、品牌傳播。

李靚（1997—），女，湖北洪湖人，碩士在讀，研究方向：視覺傳達設(shè)計。