周承君　郎潤林

摘要：如今，文化IP主題的創(chuàng)作越來越多樣化。將地域文化與IP文化融合，深入挖掘地域文化精髓，帶動地域文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，是本文主要的研究目的。

關鍵詞：屈家?guī)X;地域文化;IP形象設計;場景設計

中圖分類號：F713.50 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）16-0-02

1 屈家?guī)X地域文化的形成和發(fā)展

屈家?guī)X文化分布于江漢平原，而江漢平原自古以來就是我國重要的產(chǎn)糧地。考古人員在屈家?guī)X遺跡中發(fā)掘出的生產(chǎn)用具在屈家?guī)X文明發(fā)展進程中起到了十分重要的作用?？脊湃藛T在初期的遺跡中發(fā)現(xiàn)了大量石質農具，這些農具在當時十分先進，此外還發(fā)掘出了石質弓箭。由此可以推斷，在屈家?guī)X文化分布區(qū)域生活的人在發(fā)展初期是依靠農業(yè)混合狩獵模式生產(chǎn)和生活的。此外，在晚期遺跡中還發(fā)掘出了陶制炊具，并且在陶罐內部提取出了谷物殘留，由此可以推斷當時的農業(yè)十分發(fā)達。

歷經(jīng)千年的風霜，歷史與社會的車輪不斷向前推進，使得如今的屈家?guī)X擁有獨樹一幟的農耕文化[1]。

2 屈家?guī)X在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的困境

屈家?guī)X文化所處地域是長江古文明的發(fā)源地之一，由于該地歷史底蘊深厚、自然條件優(yōu)越，又有深厚的農耕文化積淀，因此具有發(fā)展生態(tài)旅游所需的得天獨厚的資源。

2.1 生態(tài)文化旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模較小、綜合實力弱

屈家?guī)X的文化建設還處于推進和整體建設階段[1]，以特色農耕文化為支撐的相關文化產(chǎn)業(yè)，還未達到如廈門鼓浪嶼、西藏布達拉宮等國內成熟文化產(chǎn)業(yè)的水準，在覆蓋領域和結構上還存在不足，整體布局上有很大的提升空間。

2.2 文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展配套設施不完善

國內外產(chǎn)業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗一再證明，要想通過文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)等方式發(fā)展屈家?guī)X經(jīng)濟和文化，就必須做到交通先行[1]。屈家?guī)X現(xiàn)有的區(qū)域水電、信息網(wǎng)絡等基礎設施落后，限制了當?shù)禺a(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2.3 文化資源整合能力和宣傳力度不足

以屈家?guī)X文化為主要內容的品牌的擴散力較弱，雖然該地農業(yè)相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已趨于成熟，但是在文化產(chǎn)業(yè)方面還缺乏聞名遐邇的產(chǎn)品，且整體的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展不足，相關文化產(chǎn)品的附加值不高，以至于沒有十分明晰的地域文化形象，吸引力較小。

3 屈家?guī)X地域IP形象設計研究

IP是英文短語Intellectual Property（知識產(chǎn)權）的首字母縮寫，在設計用語中被稱為IP形象設計，包含在品牌形象設計之中。

在互聯(lián)網(wǎng)大滲透的背景下，隨著IP文化的崛起，傳播方式呈碎片化趨勢，以傳統(tǒng)的傳播手段應對當下的文化產(chǎn)業(yè)是遠遠不夠的。因此，對IP文化的發(fā)掘是大勢所趨[2]。

針對地域文化的IP建設，需要依據(jù)地域的歷史發(fā)展特點，發(fā)掘最具代表性的文化元素，同時結合該地當下產(chǎn)業(yè)的發(fā)展特點進行整合，設計出時下具有親和力、傳播力的形象。

基于此，本設計團隊對屈家?guī)X特有的地域文化進行了綜合調研和整合，總結出了具備當代文化價值的設計元素為農墾文化、陶器文化、鹿文化以及黃桃文化四方面內容。

3.1 屈家?guī)X的農墾文化

屈家?guī)X遺址是我國首次發(fā)現(xiàn)種植水稻的史前遺跡，它是中華農耕時代的發(fā)源地之一，被列為“中國農谷”核心區(qū)。同時，屈家?guī)X文明被認為是長江農耕文明的發(fā)源地[3]。

3.2 屈家?guī)X的陶器文化

屈家?guī)X擁有五千余年的黑陶器制作歷史。屈家?guī)X遺址出土的蛋殼彩陶、薄胎黑陶等疑似陶窯群，顯示快輪制陶技術的出現(xiàn)與普及[1]。其中，彩陶和彩繪陶器最為出名，屈家?guī)X遺址出土的陶器別具一格。

3.3 屈家?guī)X的鹿文化

屈家?guī)X的鹿在當?shù)乇蛔u為“林之精靈”，屈家?guī)X地區(qū)具有全國規(guī)模最大的梅花鹿飼養(yǎng)基地，在世界上被譽為“中國奈良”。

3.4 屈家?guī)X黃桃

屈家?guī)X地區(qū)從19世紀70年代就開始廣泛栽培黃桃，直至現(xiàn)在占地4萬畝。目前，屈家?guī)X地區(qū)的黃桃加工種植地位在全國首屈一指，生產(chǎn)規(guī)模位列湖北省首位。

基于上述調研，參考對歷史價值和社會知名度等方面的評估后，本團隊最后確定以“農耕”“黑陶”“梅花鹿”以及“黃桃”為IP形象設計的核心元素。

4 屈家?guī)XIP形象設計

4.1 IP形象風格定位

屈家?guī)XIP形象設計的定位為擬人化、生動、活潑、親切感。在此基礎上，也需要融合原本的地域風格元素進行設計創(chuàng)作。

4.2 基礎IP形象設計

在前期思考階段，本團隊通過不斷調研與思考，提取屈家?guī)X的鹿文化，以梅花鹿為主體形象，將提取的元素進行由簡入繁的推衍。根據(jù)屈家?guī)X遺跡中發(fā)掘出的眾多陶器，提取陶器的褐色作為IP形象的主體色，并且以屈家?guī)X遺址出土的漩渦紋彩陶紡綸紋樣為印花裝飾。主體形象身著褐色工裝褲，旨在體現(xiàn)屈家?guī)X農耕文化背景下的農民形象。依據(jù)資料記載，史前稻作遺存的遺址位于屈家?guī)X，于是提取其稻谷元素，并應用于IP形象的眉心及頸部，以麥穗為裝飾。主體形象身著的粉色短袖由屈家?guī)X的萬畝桃花文化提取而來，旨在充分體現(xiàn)屈家?guī)X的桃花文化。

根據(jù)上述思考，將“鹿小谷”確定為IP形象的名稱，該名稱既與當?shù)氐赜蛭幕Y合，又易于傳播。

從視覺角度看，頭身比一致的形象會給觀者更為親切可愛、憨態(tài)可掬的視覺感受，因此，本團隊將“鹿小谷”的整體頭身比設計約為1∶1。

4.3 IP形象動作設計

為更好地表達“鹿小谷”IP形象的內涵，在形象設計完成后還要進行相關的動作設計。根據(jù)屈家?guī)X獨特的陶器、農耕、黃桃文化特色，設定以下三種場景為動作延展設計：陶器制作、品賞黃桃、谷物耕作（見上圖）。

為了讓“鹿小谷”的形象變得更加生動，將“鹿小谷”IP形象運用在品牌宣傳活動中，以加深觀者的品牌觀念。

5 屈家?guī)X文化IP形象的場景營銷設計

5.1 場景營銷的構建

用戶是通過場景對產(chǎn)品進行判斷的，在不同的場景中，用戶對產(chǎn)品的體驗感受是不同的。場景營銷按照人們的生活場景可分為現(xiàn)實生活的場景和互聯(lián)網(wǎng)生活的場景。場景營銷是指根據(jù)當下場景，結合用戶的心理特征、習慣等因素，提供特有的服務與產(chǎn)品[4]。

5.2 屈家?guī)X的場景營銷策略

5.2.1 品牌形象場景化營造品牌氛圍

屈家?guī)X文化品牌IP形象“鹿小谷”的受眾人群十分廣泛，要體現(xiàn)屈家?guī)X作為中國農谷的氣勢與內涵，還要充分表達出屈家?guī)X的歷史底蘊、文化精髓、人文風貌和旅游資源特色。

屈家?guī)X轄區(qū)內有5萬畝桃產(chǎn)業(yè)基地，已經(jīng)成功舉辦了十余屆桃花節(jié)，后又打造了屈陶文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，搭建了線上線下的農谷商城。如今，桃花節(jié)已經(jīng)演變成了TAO（桃、陶、淘）文化節(jié)，依靠特有的文化產(chǎn)業(yè)，每年吸引10萬人次的游客到屈家?guī)X踏青賞花、體驗農耕文化。因此，策劃以“鹿小谷”IP形象為主視覺的屈家?guī)X線下文化宣傳活動，以桃花文化節(jié)為主題，將“鹿小谷”形象融入文化節(jié)中，從而產(chǎn)生“鹿小谷”與屈家?guī)X地域文化綁定的印象，通過IP形象的文化屬性引起當?shù)鼐用竦恼J知共鳴，也使外地游客對此IP形象的印象變得更深，游客可以通過IP形象設計的一系列延展品更加深入地了解屈家?guī)X的地域文化。

5.2.2 線上場景應用

在移動互聯(lián)網(wǎng)社交時代，表情包已經(jīng)成為人們日常聊天中頻繁出現(xiàn)的元素。為了提升IP形象的辨識度，給地域文化品牌帶來良好的宣傳效果，使IP更具人格化和互動性，本團隊以“鹿小谷”IP形象為主題制作了一系列表情包（見上圖）。

“鹿小谷”的表情包設計結合了人們日常生活中常用的喜怒哀樂等表情，使得“鹿小谷”的形象更具擬人化特點，也帶有一種場景的暗示表達。它所傳遞出的情緒和反應與現(xiàn)實生活中人們的情緒反應相似，且結合擬人化的形態(tài)，會與用戶形成情感上的認同，也更容易營造出一個較好的粉絲交流氛圍，形成更高的用戶黏度[5]。

5.2.3 場景化布置，沉浸式體驗

在每年三四月桃花怒放之際，以場景活動結合內容營銷，精確鎖定屈家?guī)X及周邊地區(qū)范圍內關注踏青游覽的游客，籌劃和舉辦桃花文化節(jié)，并以自媒體平臺進行線上線下[6]的聚攏，進而產(chǎn)生持續(xù)影響。

（1）裝置體驗設計。“場景營銷”這一概念如今廣為流傳，紅極一時的Line Friends的眾多門店就是依靠場景營銷發(fā)展的。本團隊參考了市面上反響較好的場景體驗案例，可以在屈家?guī)X桃花文化節(jié)場地入口處設置一只超大的“鹿小谷”IP玩偶，醒目的擺設能第一時間抓住游客的注意力，可供游客拍照打卡。這樣醒目的布景方式可以形成最為直觀的IP文化場景[4]，加深游客的場景體驗印象，從而實現(xiàn)文化信息傳播，這對宣傳屈家?guī)X文化活動起著積極作用。

（2）體驗場景設計。在線下活動現(xiàn)場，為了加深游客對該品牌的印象與營造品牌關愛式的體驗場景[7]，可在文化節(jié)現(xiàn)場搭建產(chǎn)品品鑒區(qū)，產(chǎn)品以“鹿小谷”形象為主題，制作桃花糕點系列產(chǎn)品[8]?！奥剐」取被顫?、親切的造型易于引起消費者關注，品鑒的方式也使得更多消費者可以更加深入地了解產(chǎn)品特性，同時屈家?guī)X的桃花文化可以[4]通過場景被帶入消費者的體驗中。

品牌與消費者是通過無數(shù)個關鍵細節(jié)創(chuàng)建聯(lián)系的，而每個消費者心中都有屬于自己的品牌認知。這個認知由消費者的世界觀、價值觀等元素組成，而串聯(lián)起這些品牌共鳴感的則是一個個媒介接觸點。因此，在品牌營銷中接觸消費者的每個時刻都要為消費者提供沉浸式體驗，讓品牌有效觸達消費者的內心[4]。

（3）“鹿小谷”文創(chuàng)產(chǎn)品設計。文創(chuàng)產(chǎn)品是文化的衍生物，能為文化產(chǎn)業(yè)提升附加值[5]。文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)對文化的傳播具有一定的影響力，游客處于場景中會增強對該場景衍生品的購買欲，購買后可能會用于日常生活、居住環(huán)境的布置或贈予他人等，這會對該地的文化傳播起到一定的作用。

在“鹿小谷”文創(chuàng)產(chǎn)品的設計過程中，本團隊提取屈家?guī)X地域文化，結合“鹿小谷”IP形象進行創(chuàng)新設計，并將元素應用于產(chǎn)品之中。本團隊對抱枕、帆布袋、娛樂用品類（見上圖）進行了設計應用，整體風格清新可愛，同時又蘊含著地域文化特色。這樣的文創(chuàng)產(chǎn)品在傳播過程中可以充分彰顯文化特色[9]。

4 結語

本文以屈家?guī)X文化為出發(fā)點，遴選出屈家?guī)X文化代表元素，融合創(chuàng)作出具體的IP造型，延伸出以地域文化為主題的線下活動，旨在推動屈家?guī)X文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同時促進屈家?guī)X文旅產(chǎn)業(yè)的融合。

參考文獻：

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[3] 何祥文.基于安康地域文化“IP”的毛絨玩具設計實踐研究[J].包裝工程，2021，42（12）：235-241.

[4] 陳曉晴.卡通IP的場景營銷研究——以Line Friends為例[J].現(xiàn)代營銷（經(jīng)營版），2021（1）：10-11.

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[6] 蔣艷俐，張穎娉，馬廣龍.基于地域IP元素的文旅融合型產(chǎn)品設計探究——以姑蘇平江圖為例[J].大眾文藝，2020（7）：82-83.

[7] 陳奕希.郫縣豆瓣IP形象設計研究——以“豆瓣哥”為例[J].綠色包裝，2021（6）：106-109.

[8] 吳丹.主題樂園場景化營銷策略研究——以上海迪士尼樂園為例[J].經(jīng)濟研究導刊，2021（16）：70-72.

[9] 張智.移動傳播時代下的場景營銷——以“三只松鼠”為例[J].新聞研究導刊，2020，11（19）：77-78.

作者簡介：周承君（1968—），男，湖北武漢人，碩士，副教授，研究方向：視覺傳達設計。

郎潤林（1998—），女，湖北武漢人，碩士在讀，研究方向：視覺傳達設計。