袁人杰　袁勤儉

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2021.10.017

[中圖分類號(hào)]G201 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1008—0821（2021）10—0150—09

1988年，Zeithaml V A正式提出了感知價(jià)值理論（Pereeived Value Theory，簡稱“PVT”），其核心思想是，顧客對(duì)于產(chǎn)品或者服務(wù)價(jià)值的感知是其在感知到的收益與成本之間進(jìn)行權(quán)衡后做出的總體評(píng)價(jià)，并以其作為消費(fèi)的依據(jù)。

PVT自提出以來，得到了各領(lǐng)域?qū)W者的廣泛關(guān)注，并經(jīng)常被用于解釋消費(fèi)者在特定情境下的偏好和消費(fèi)行為。為闡明PVT的基本內(nèi)涵與應(yīng)用現(xiàn)狀，國內(nèi)外學(xué)者對(duì)PVT及其應(yīng)用研究進(jìn)行了以下梳理：①PVT的內(nèi)涵及發(fā)展。Sanchez-femandezR等、Zauner A等回顧了不同學(xué)者對(duì)理論的闡釋，認(rèn)為感知價(jià)值這一構(gòu)念是復(fù)雜的、多維的，具有比較性、個(gè)人性和情景性，而Boksberger P E等梳理了先前研究中感知價(jià)值的測量方法和指標(biāo)，以及它與服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度等概念的關(guān)系，認(rèn)為后續(xù)可以研究感知價(jià)值與其他營銷構(gòu)念的相互關(guān)系;②PVT在特定領(lǐng)域內(nèi)的應(yīng)用。Grew B等對(duì)其在社區(qū)藥房服務(wù)的研究進(jìn)行了梳理，總結(jié)了藥房服務(wù)中的感知成本和感知價(jià)值的概念以及對(duì)顧客消費(fèi)模式的影響。

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)、在線社區(qū)、即時(shí)通訊等各類在線服務(wù)相繼出現(xiàn)，用戶擁有更多的選擇和更低的轉(zhuǎn)換成本，如何理解用戶的行為意向成為信息時(shí)代重要的研究問題，這為PVT提供了重要的應(yīng)用場景，相關(guān)成果也不斷涌現(xiàn)。然而在文獻(xiàn)調(diào)研中我們還未見PVT在信息系統(tǒng)領(lǐng)域應(yīng)用的綜述性文章，為幫助學(xué)界把握PVT在信息系統(tǒng)領(lǐng)域應(yīng)用的研究進(jìn)展，本文在介紹PVT起源與演化的基礎(chǔ)上，梳理PVT在信息系統(tǒng)研究中的應(yīng)用現(xiàn)狀，并總結(jié)現(xiàn)有研究存在的局限和未來可能值得關(guān)注的方向。

1 PVT的起源和發(fā)展

1.1 PVT的起源

Michael Porter于1985年提出了價(jià)值鏈理論，將企業(yè)看作一系列創(chuàng)造價(jià)值和支持價(jià)值創(chuàng)造的功能活動(dòng)的集合，認(rèn)為通過有效管理組成價(jià)值鏈的內(nèi)部活動(dòng)可以創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，這一理論得到了學(xué)界和業(yè)界的廣泛響應(yīng)。然而，隨著顧客需求和市場環(huán)境的不斷變化，這些改進(jìn)已收效甚微，因此人們將目光從企業(yè)內(nèi)部轉(zhuǎn)向外部，開始重視顧客的需求和價(jià)值，因而WoodruffR B指出：“顧客價(jià)值是下一個(gè)競爭優(yōu)勢源泉”。自此顧客價(jià)值鏈得到學(xué)者們重視，并對(duì)顧客價(jià)值的內(nèi)涵進(jìn)行深入研究。部分學(xué)者認(rèn)為，企業(yè)在為顧客設(shè)計(jì)、創(chuàng)造、提供價(jià)值時(shí)應(yīng)以顧客為導(dǎo)向，將顧客對(duì)價(jià)值的感知作為決定因素，顧客價(jià)值是由顧客而不是供應(yīng)企業(yè)決定的，因此顧客感知價(jià)值（Customer Perceived Value）的概念開始被提及。

在諸多有關(guān)感知價(jià)值的定義中，Dodds W B等較早對(duì)顧客的感知價(jià)值進(jìn)行了界定，通過對(duì)價(jià)格與質(zhì)量之間關(guān)系的分析，將感知價(jià)值定義為感知到的質(zhì)量和效用與付出價(jià)格所作犧牲的權(quán)衡。Wood C M等進(jìn)一步擴(kuò)展了Dodds的框架，將感知價(jià)值解釋為感知收益和感知成本的權(quán)衡，并將感知風(fēng)險(xiǎn)納入感知成本中。而Zeithaml V A基于先前的研究提出了感知價(jià)值理論，構(gòu)建了由感知價(jià)值、感知質(zhì)量、感知價(jià)格、感知付出、行為意向等構(gòu)念組成的概念框架，如圖1所示。他在研究中描述了價(jià)值的4種不同定義：①價(jià)值是指低價(jià);②價(jià)值是指消費(fèi)者在產(chǎn)品中想要的任何東西;③價(jià)值是指支付的價(jià)格所獲得的質(zhì)量;④價(jià)值是指消費(fèi)者的付出所得到的東西。最終他將感知價(jià)值總結(jié)為顧客基于其所感知的利益和付出的成本而對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評(píng)價(jià)。PVT認(rèn)為人們對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)是基于他們對(duì)價(jià)格、質(zhì)量和價(jià)值的感知，而不是基于客觀屬性（如實(shí)際價(jià)格或?qū)嶋H質(zhì)量），因此提升顧客感知價(jià)值可以通過提升顧客感知利益或減少顧客感知成本來實(shí)現(xiàn)。

1.2 PVT的發(fā)展

Zeithmal V A的理論得到了學(xué)者們的認(rèn)可和廣泛關(guān)注，然而該理論是基于消費(fèi)者是理性的假設(shè)提出的，注重消費(fèi)者對(duì)于效用的評(píng)價(jià)，對(duì)于消費(fèi)過程中的體驗(yàn)和感受部分缺乏解釋力。此外理論只關(guān)注了感知價(jià)值對(duì)購買行為的影響，而忽略了對(duì)其他消費(fèi)行為的影響。為了彌補(bǔ)這些缺陷，有學(xué)者嘗試在驅(qū)動(dòng)因素、感知價(jià)值的構(gòu)成維度以及影響結(jié)果等方面對(duì)PVT進(jìn)行擴(kuò)展和完善。

1）感知價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素研究。對(duì)感知價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素的研究可以幫助理解用戶在消費(fèi)過程中重視的方面，除了產(chǎn)品和服務(wù)本身質(zhì)量及價(jià)格，學(xué)者們也探究了其他可能的驅(qū)動(dòng)因素。趙益民在回顧了先前研究后指出附加在產(chǎn)品或服務(wù)上的品牌、消費(fèi)環(huán)境、互動(dòng)關(guān)系以及顧客情緒都會(huì)對(duì)感知價(jià)值產(chǎn)生影響。此外，顧客的文化價(jià)值觀及安全顧慮也對(duì)感知價(jià)值有驅(qū)動(dòng)作用。

2）感知價(jià)值的維度構(gòu)成研究。感知價(jià)值的維度構(gòu)成關(guān)系到其內(nèi)涵解釋以及后續(xù)的量化研究，許多學(xué)者提出了自己的觀點(diǎn)。學(xué)者們從消費(fèi)體驗(yàn)的視角對(duì)維度進(jìn)行擴(kuò)充，Babin B J等在研究消費(fèi)者購物體驗(yàn)的評(píng)價(jià)中將感知價(jià)值分為功利性價(jià)值和享樂性價(jià)值兩個(gè)維度。這一觀點(diǎn)較早地在感知價(jià)值中補(bǔ)充了非功利性維度，為后續(xù)的研究提供了基礎(chǔ)。Danaher P J等則使用了3個(gè)感知價(jià)值的維度，即情感價(jià)值、實(shí)用價(jià)值和邏輯價(jià)值;其中情感維度側(cè)重于消費(fèi)者的感受，實(shí)用維度側(cè)重于消費(fèi)的物質(zhì)和功能層面，邏輯維度則注重購買行為的理性及其他抽象特征。而Sweeney J等測量了消費(fèi)者對(duì)耐用消費(fèi)品價(jià)值的感知，并提出了4個(gè)感知維度：情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、功能價(jià)值（細(xì)分為價(jià)格維度和質(zhì)量/性能維度）。Sheth J N等更進(jìn)一步在此基礎(chǔ)上擴(kuò)展了認(rèn)識(shí)價(jià)值和情境價(jià)值兩個(gè)維度，用于解釋顧客購買特定產(chǎn)品和品牌的決策行為。此外，也有學(xué)者考慮了自我實(shí)現(xiàn)價(jià)值、安全價(jià)值等維度。Holbrook M B認(rèn)為，產(chǎn)品與服務(wù)所產(chǎn)生價(jià)值的消費(fèi)體驗(yàn)，即為顧客感知價(jià)值，感知價(jià)值是一種“互動(dòng)性、相對(duì)性、偏好性”的體驗(yàn)，并通過3個(gè)維度將感知價(jià)值細(xì)分為8個(gè)層面，如表1所示?？傮w而言，隨著研究的不斷進(jìn)展，感知價(jià)值由最初的單一維度向多維度概念發(fā)展，同時(shí)包含了對(duì)產(chǎn)品服務(wù)本身屬性的評(píng)估和對(duì)外部要素的感知，并綜合了理性和感性兩個(gè)視角，其中實(shí)用價(jià)值、情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值是大部分學(xué)者認(rèn)可的維度，而根據(jù)研究情境學(xué)者們也會(huì)提出部分特定維度，這也印證了Holbrook的觀點(diǎn)。

3）感知價(jià)值的影響結(jié)果研究。白長虹等論述了感知價(jià)值對(duì)于顧客滿意的影響，認(rèn)為顧客感知價(jià)值與顧客滿意間存在層次上的互動(dòng)，從而形成不同層次的顧客滿意。Gallarza M G等探究了旅游相關(guān)背景下顧客感知價(jià)值、滿意度和忠誠度的關(guān)系，表明質(zhì)量是感知價(jià)值的前因，滿意度是感知價(jià)值的行為結(jié)果，而忠誠是最終結(jié)果。同時(shí)研究發(fā)現(xiàn)感知價(jià)值也會(huì)對(duì)顧客的再購買意圖和向他人推薦意圖產(chǎn)生影。

通過上述可以發(fā)現(xiàn)，研究從感知價(jià)值的維度構(gòu)成以及前因后果等方面對(duì)PVT進(jìn)行了補(bǔ)充和完善。而隨著信息技術(shù)的發(fā)展，PVT在軟件和互聯(lián)網(wǎng)的情境下有了新的研究進(jìn)展，本文將分析其在信息系統(tǒng)領(lǐng)域的應(yīng)用研究，以把握其在信息科學(xué)中的應(yīng)用價(jià)值。

2 PVT在信息系統(tǒng)領(lǐng)域的應(yīng)用研究

2.1信息系統(tǒng)環(huán)境下感知價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素的研究

在傳統(tǒng)的線下渠道中，顧客的消費(fèi)體驗(yàn)涉及與物理環(huán)境、銷售人員的互動(dòng)，而互聯(lián)網(wǎng)則將購物體驗(yàn)轉(zhuǎn)變?yōu)槿藱C(jī)之間的互動(dòng)，因而顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的感知也發(fā)生了變化，傳統(tǒng)的有關(guān)感知價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素的研究框架難以適用。由此，許多學(xué)者從這個(gè)角度出發(fā)對(duì)信息系統(tǒng)環(huán)境下感知價(jià)值內(nèi)涵與驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行了研究。

在傳統(tǒng)的實(shí)體環(huán)境中，感知質(zhì)量、消費(fèi)體驗(yàn)、感知風(fēng)險(xiǎn)和產(chǎn)品價(jià)格等被認(rèn)為是影響感知價(jià)值的重要因素，Chen Z等綜合了先前的研究結(jié)果，將B2C電子商務(wù)顧客的感知價(jià)值歸納為在線購物體驗(yàn)、感知產(chǎn)品質(zhì)量及價(jià)格，而由于顧客直接與網(wǎng)站互動(dòng)而無法接觸實(shí)際商品，因此網(wǎng)站的易用性、信息相關(guān)程度和顧客服務(wù)會(huì)對(duì)體驗(yàn)產(chǎn)生重要影響。并進(jìn)一步影響顧客對(duì)于感知產(chǎn)品質(zhì)量和感知價(jià)值的判斷，同時(shí)文章也探究了感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)于感知價(jià)值的影響，但并未發(fā)現(xiàn)顯著關(guān)聯(lián)。然而鐘凱在研究中則發(fā)現(xiàn)感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)感知價(jià)值的影響是負(fù)向的。Jiang L等著重討論了電子商務(wù)中的感知服務(wù)質(zhì)量及其與感知價(jià)值的關(guān)系，在傳統(tǒng)的SERVQUAL服務(wù)質(zhì)量模型的基礎(chǔ)上融合了在線系統(tǒng)評(píng)價(jià)相關(guān)的維度，確立了關(guān)懷、可靠度、產(chǎn)品組合、易用度和安全共5個(gè)在線服務(wù)質(zhì)量維度，使其符合電子商務(wù)情境。Wu L等將感知價(jià)值視作預(yù)期收益的總體評(píng)估，并從交易成本經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角歸納了3類電子商務(wù)中的交易成本，包括信息搜索成本、道德風(fēng)險(xiǎn)成本以及特定資產(chǎn)投資，三者均對(duì)顧客的感知價(jià)值有負(fù)面影響?？梢园l(fā)現(xiàn)研究為這些傳統(tǒng)的感知價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素?cái)U(kuò)充了信息系統(tǒng)相關(guān)的概念，使其能夠反映顧客對(duì)在線服務(wù)的評(píng)價(jià)。

以上研究主要從服務(wù)的視角探討感知價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素，更多學(xué)者考慮到產(chǎn)品和服務(wù)自身特性對(duì)于用戶感知價(jià)值的直接影響。在互聯(lián)網(wǎng)中人們會(huì)頻繁地搜尋、接受和交換各類信息，因而信息的各方面特征也可能影響用戶的感知價(jià)值，Lin T T C等通過調(diào)查基于位置的移動(dòng)廣告（LBA），指出廣告內(nèi)容的可信度、相關(guān)度、娛樂度和情境化與感知價(jià)值呈正相關(guān)，而廣告內(nèi)容的惱人程度則與感知價(jià)值負(fù)相關(guān)。而在在線健康社區(qū)中，信息來源可靠性、信息準(zhǔn)確性和時(shí)效性等也會(huì)對(duì)感知價(jià)值產(chǎn)生較大影響。此外黃文彥等討論了網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購物感知價(jià)值的影響，并發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)口碑論據(jù)質(zhì)量和來源可靠性均與感知價(jià)值正相關(guān)。Chang C等討論了虛擬社區(qū)嵌入資源對(duì)感知價(jià)值的影響，而資源包括關(guān)系資源、技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施、知識(shí)資源以及人力資源。

也有研究討論了技術(shù)特性對(duì)于感知價(jià)值的影響，Steenkamp J E M等研究了消費(fèi)者在瀏覽品牌制造商網(wǎng)站時(shí)獲得的感知價(jià)值，指出網(wǎng)站可定制化和文化一致性會(huì)影響感知價(jià)值。類似地，Buell R W等提出網(wǎng)站操作的透明度會(huì)對(duì)用戶的感知價(jià)值產(chǎn)生正向影響，而這一作用也會(huì)被響應(yīng)時(shí)間和網(wǎng)站返回結(jié)果調(diào)節(jié)。隨著近幾年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，也有學(xué)者對(duì)移動(dòng)應(yīng)用感知價(jià)值進(jìn)行了分析，相較于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)，移動(dòng)應(yīng)用用戶的感知價(jià)值更易受到產(chǎn)品新穎性的影響，表明移動(dòng)應(yīng)用用戶更愿嘗試新鮮事物;另一方面，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的不斷深入，隱私安全問題愈發(fā)受到重視，Johnson D S提出消費(fèi)者使用網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)時(shí)其對(duì)信息技術(shù)的信任會(huì)影響消費(fèi)者的感知價(jià)值，董慶興等也表明用戶在健康社區(qū)上信息的隱私安全性也會(huì)影響到對(duì)社區(qū)的感知價(jià)值。

由上述可知，除了傳統(tǒng)研究中提到的感知質(zhì)量、消費(fèi)體驗(yàn)等因素外，內(nèi)容特征、技術(shù)特性和隱私安全等諸多信息系統(tǒng)相關(guān)的因素也會(huì)對(duì)感知價(jià)值產(chǎn)生影響，這些成果對(duì)于理解用戶如何感知信息系統(tǒng)有重要意義。然而部分研究在定義感知價(jià)值時(shí)通常僅關(guān)注到了感知價(jià)值的效用層面，將感知價(jià)值視作一個(gè)單維的構(gòu)念，如Wu L等在量表中對(duì)感知價(jià)值的描述為省時(shí)、省力、產(chǎn)品質(zhì)量等與效率有關(guān)的概念，單維的構(gòu)念雖然具有測量較為簡單和明確的優(yōu)點(diǎn)，但無法反映出消費(fèi)者對(duì)價(jià)值感知的復(fù)雜性?；ヂ?lián)網(wǎng)提供了愈發(fā)多樣的娛樂服務(wù)及個(gè)性化服務(wù)，用戶在使用過程中的享樂價(jià)值也同樣值得關(guān)注，同時(shí)除了人機(jī)交互這一過程，人們亦在互聯(lián)網(wǎng)上與他人互動(dòng)，后續(xù)的研究可以考慮對(duì)用戶社會(huì)價(jià)值感知的影響，如社區(qū)成員的互動(dòng)是否會(huì)對(duì)用戶感知價(jià)值產(chǎn)生影響。此外早期和近期的文獻(xiàn)在隱私安全方面存在不一致的結(jié)論，隨著信息系統(tǒng)收集用戶數(shù)據(jù)的不斷增加，隱私顧慮應(yīng)該成為后續(xù)研究中要考慮的因素。從研究對(duì)象看，上述研究選取的研究樣本以青年群體居多，近年來互聯(lián)網(wǎng)在中老年群體中也逐漸普及，由于老年人的需求和認(rèn)知能力等與年輕人存在差異，因此也可針對(duì)這一群體做進(jìn)一步的研究。

2.2 PVT在信息系統(tǒng)用戶行為研究中的應(yīng)用

用戶在與信息系統(tǒng)交互時(shí)也同時(shí)會(huì)對(duì)收益和成本進(jìn)行衡量，因此部分學(xué)者也基于感知價(jià)值理論來解釋這一過程以及感知價(jià)值對(duì)信息系統(tǒng)用戶行為的影響。

2.2.1 PVT在信息系統(tǒng)參與和采納研究中的應(yīng)用

采納行為是指用戶考慮多種因素后愿意使用或購買產(chǎn)品和服務(wù)的行為，參與行為則是指用戶實(shí)際參與到產(chǎn)品或服務(wù)形成過程中的行為，如瀏覽、互動(dòng)、創(chuàng)造等，用戶的采納和參與是信息系統(tǒng)成功的第一步，兩者一直以來是信息系統(tǒng)領(lǐng)域內(nèi)的熱門研究方向。楊永清等對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶采納行為進(jìn)行研究，結(jié)果顯示感知價(jià)值、社會(huì)影響和感知有用性對(duì)用戶采納意向有直接影響，同時(shí)用戶創(chuàng)新意識(shí)對(duì)感知價(jià)值與用戶采納意向的關(guān)系有顯著負(fù)向調(diào)節(jié)作用。類似地，Kim Y H等在移動(dòng)技術(shù)用戶的研究中也表達(dá)了類似的看法，并表明感知價(jià)值可以通過影響滿意度來影響參與意向。Zhu G等探究影響共享出行應(yīng)用采納的重要因素，研究表明自我效能對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值感知有直接影響，而感知價(jià)值可以正向影響采納意向，也可通過態(tài)度間接影響采納意向。Wang H等從感知價(jià)值的視角考察了用戶采納移動(dòng)酒店預(yù)約服務(wù)的因素，結(jié)果表明感知價(jià)值是解釋用戶采納移動(dòng)酒店預(yù)約服務(wù)的預(yù)測因素，表示服務(wù)提供者應(yīng)開發(fā)用戶友好的系統(tǒng)界面以降低腦力勞動(dòng)，從而促進(jìn)用戶的感知價(jià)值，激發(fā)客戶的使用意向。Carlson J等研究了社交媒體品牌頁面中的用戶參與行為，研究證明內(nèi)容質(zhì)量、頁面互動(dòng)性、社交性和顧客接觸質(zhì)量可以對(duì)品牌學(xué)習(xí)價(jià)值、實(shí)體性價(jià)值和享樂性價(jià)值產(chǎn)生刺激，進(jìn)而導(dǎo)致用戶的參與意愿。

2.2.2 PVT在信息系統(tǒng)持續(xù)使用研究中的應(yīng)用

雖然用戶的初始采納對(duì)信息技術(shù)的成功意義重大，但用戶的持續(xù)使用才是信息系統(tǒng)最終成功的關(guān)鍵。Ho S等考察了自助服務(wù)技術(shù)對(duì)用戶持續(xù)使用網(wǎng)上銀行的影響，自助服務(wù)技術(shù)相關(guān)特征可以正向影響感知價(jià)值與顧客意愿，感知價(jià)值也與用戶意愿呈正相關(guān)，而顧客感知價(jià)值與顧客意愿較高時(shí)，用戶持續(xù)使用網(wǎng)上銀行的意愿也會(huì)提高。Hsiao C等探究了用戶對(duì)社交App持續(xù)使用意向的影響因素，將感知價(jià)值分為感知有用性、感知享樂性和社會(huì)關(guān)系，三者通過滿意度和習(xí)慣的中介效應(yīng)影響持續(xù)使用意向，其中滿意度和習(xí)慣在感知有用性和持續(xù)使用意向中起到完全中介，而在感知享樂性、社會(huì)關(guān)系和持續(xù)使用意向之間起到部分中介作用。甘春梅等基于模糊集定性比較分析，探討不同維度的感知價(jià)值對(duì)移動(dòng)地圖APP持續(xù)使用意愿的影響，將移動(dòng)地圖APP使用情境下的感知價(jià)值劃分為便利價(jià)值、信息價(jià)值和質(zhì)量價(jià)值，結(jié)果表明信息價(jià)值和質(zhì)量價(jià)值是促進(jìn)持續(xù)使用意愿的核心因素。

2.2.3 PVT在在線商品購買和在線付費(fèi)行為研究中的應(yīng)用

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及，各類電子商務(wù)興起，音頻、視頻、電子游戲等數(shù)字化產(chǎn)品和在線服務(wù)也相繼推出.顧客對(duì)這些有形或無形的產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值感知如何導(dǎo)致購買和付費(fèi)行為，也得到了學(xué)者們的重視。

電子商務(wù)是企業(yè)與顧客進(jìn)行互動(dòng)的重要途徑，學(xué)者們對(duì)B2C電商、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購以及社交電商等多種形式進(jìn)行了探究，表明用戶的購買意向特別是重復(fù)購買意向除了受到感知價(jià)值的影響外，還會(huì)受到對(duì)網(wǎng)站的信任及滿意度的影響，因此應(yīng)該減少交易中的復(fù)雜性和不確定性以提升用戶感知價(jià)值，有助于電商平臺(tái)與用戶建立良好的關(guān)系。與此同時(shí)，研究表明消費(fèi)者個(gè)人特征也會(huì)對(duì)感知價(jià)值及消費(fèi)行為產(chǎn)生影響，F(xiàn)ang J等將網(wǎng)購消費(fèi)者區(qū)分為任務(wù)型消費(fèi)者與體驗(yàn)型消費(fèi)者，并考慮了消費(fèi)者年齡和性別的調(diào)節(jié)作用，對(duì)于體驗(yàn)型購物者來說，電子服務(wù)質(zhì)量對(duì)年輕消費(fèi)者的感知價(jià)值和購買意向更具影響，而老年消費(fèi)者則更關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，而對(duì)于任務(wù)型購物者來說，兩者并未展現(xiàn)出明顯的差異。

在購買實(shí)體產(chǎn)品之外，互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)于數(shù)字商品和服務(wù)的消費(fèi)也在不斷增加，對(duì)于不同類型的產(chǎn)品購買意愿也會(huì)有所區(qū)別。Pihlstrom M等研究了信息移動(dòng)內(nèi)容服務(wù)和娛樂移動(dòng)內(nèi)容服務(wù)用戶的價(jià)值感知如何影響復(fù)購意向和支付價(jià)格溢價(jià)意愿，貨幣性價(jià)值、便利性價(jià)值、情感性價(jià)值和社會(huì)性價(jià)值4個(gè)維度的感知價(jià)值均可以導(dǎo)致回購意向和溢價(jià)意愿，其中娛樂服務(wù)用戶的回購意向主要受情感性價(jià)值的影響，而信息服務(wù)用戶的行為則主要受便利性價(jià)值的影響。Hsu C等提出感知價(jià)值可以通過影響態(tài)度和滿意來正向影響用戶粘性，進(jìn)而導(dǎo)致應(yīng)用內(nèi)購買意向。當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)越來越多地采取免費(fèi)模式，用戶可以更低成本地使用產(chǎn)品，而企業(yè)獲取付費(fèi)用戶的營銷成本隨之降低，并通過后續(xù)的增值服務(wù)實(shí)現(xiàn)盈利，Kim H等研究了社交網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員在購買社區(qū)數(shù)字物品時(shí)感知價(jià)值的影響，結(jié)果表明情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值對(duì)社區(qū)成員購買意向的影響是顯著的。許多付費(fèi)服務(wù)也會(huì)推出試用政策，陳昊等探討了應(yīng)用的試用服務(wù)中感知價(jià)值的影響，指出感知價(jià)值可以正向影響試用滿意度，而試用滿意度通過價(jià)格合理性的中介對(duì)付費(fèi)意愿產(chǎn)生影響。在線游戲是運(yùn)用免費(fèi)模式最成功的領(lǐng)域之一，Hamari J等探究了用戶為何會(huì)在免費(fèi)游戲中購買高級(jí)服務(wù)，研究表明用戶對(duì)免費(fèi)服務(wù)的享受程度越高，購買高級(jí)內(nèi)容的意圖越低，社會(huì)價(jià)值對(duì)免費(fèi)服務(wù)的使用和高級(jí)服務(wù)購買意向有正向影響，質(zhì)量和經(jīng)濟(jì)價(jià)值可以正向影響免費(fèi)服務(wù)持續(xù)使用意向，且經(jīng)濟(jì)價(jià)值通過使用意向的增加對(duì)高級(jí)服務(wù)購買意向也有正向影響。

綜上所述，已有相當(dāng)豐富的文獻(xiàn)運(yùn)用感知價(jià)值理論研究了用戶采納、參與、持續(xù)使用、付費(fèi)和購買等不同階段的用戶行為。從研究方法來看，當(dāng)前的研究多采用通過用戶自報(bào)告的調(diào)查問卷數(shù)據(jù)來測量行為意向，后續(xù)的研究可以嘗試借助點(diǎn)擊次數(shù)、使用時(shí)長、評(píng)論內(nèi)容等客觀數(shù)據(jù)來進(jìn)一步驗(yàn)證影響關(guān)系。從涉及的信息系統(tǒng)類型來看，主要集中于電子商務(wù)、社交網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)應(yīng)用、電子游戲等，隨著新技術(shù)的不斷應(yīng)用，也可以對(duì)人工智能、無人駕駛、物聯(lián)網(wǎng)等信息系統(tǒng)進(jìn)行研究。從研究內(nèi)容看，當(dāng)前研究多基于截面數(shù)據(jù)研究靜態(tài)的關(guān)系，感知價(jià)值作為一個(gè)動(dòng)態(tài)的變量，在消費(fèi)過程的不同階段都存在，隨著信息系統(tǒng)使用的不斷深入，用戶的行為及對(duì)系統(tǒng)的價(jià)值感知也可能產(chǎn)生變化，當(dāng)前未見感知價(jià)值和用戶行為關(guān)系的動(dòng)態(tài)研究，后續(xù)研究可以在此方面有突破。同時(shí)，信息技術(shù)的不斷滲透和信息過載也可能會(huì)使用戶產(chǎn)生疲倦和焦慮的情緒，進(jìn)而導(dǎo)致用戶的中輟乃至放棄使用，過多的信息和過于頻繁的系統(tǒng)使用也可能增加用戶的感知成本進(jìn)而影響用戶的感知價(jià)值，因此也可嘗試感知價(jià)值理論對(duì)這些消極行為的解釋。

2.3 PVT應(yīng)用信息系統(tǒng)用戶滿意、用戶忠誠的研究

提高用戶滿意，培養(yǎng)用戶忠誠長期以來一直是企業(yè)營銷的基礎(chǔ)目標(biāo)，也是企業(yè)盈利和持續(xù)發(fā)展的重要途徑。先前研究表明感知價(jià)值是用戶滿意和用戶忠誠的重要前因，在信息時(shí)代用戶在不同系統(tǒng)平臺(tái)間轉(zhuǎn)換的成本更低，且期望也在不斷提升，如何增強(qiáng)用戶感知價(jià)值并留住用戶，提升用戶滿意度并建立用戶忠誠成為學(xué)者們研究的重點(diǎn)。針對(duì)感知價(jià)值、用戶滿意和用戶忠誠的關(guān)系，有學(xué)者認(rèn)為三者間存在“感知價(jià)值—滿意—忠誠”的關(guān)系鏈，即感知價(jià)值是滿意的前因，而忠誠是滿意的結(jié)果，但也有學(xué)者在研究中發(fā)現(xiàn)增強(qiáng)用戶感知價(jià)值也可以直接提升用戶忠誠。也有學(xué)者指出不同維度的感知價(jià)值對(duì)于滿意度和忠誠的影響存在差異，李武結(jié)合電子書閱讀客戶端的特性，將感知價(jià)值劃分為社會(huì)價(jià)值、價(jià)格價(jià)值、內(nèi)容價(jià)值、互動(dòng)價(jià)值和界面設(shè)計(jì)價(jià)值，研究發(fā)現(xiàn)界面設(shè)計(jì)價(jià)值對(duì)與滿意度的提升最為顯著，但互動(dòng)價(jià)值與滿意度呈負(fù)相關(guān)，表明客戶端的互動(dòng)功能會(huì)對(duì)用戶造成干擾，同時(shí)只有內(nèi)容價(jià)值能直接對(duì)客戶端忠誠度產(chǎn)生作用，而社會(huì)價(jià)值對(duì)滿意度和忠誠度均無顯著影響。Yoo J等則在奢侈品牌在線定制項(xiàng)目的研究中發(fā)現(xiàn)了社會(huì)價(jià)值對(duì)于滿意度的影響，這說明使用該項(xiàng)目的用戶對(duì)于社會(huì)認(rèn)同較為重視，此外享樂價(jià)值、功利價(jià)值和創(chuàng)意成就價(jià)值也影響了對(duì)定制的滿意度，進(jìn)而影響了品牌忠誠度。

研究也發(fā)現(xiàn)，許多外部因素對(duì)于感知價(jià)值與用戶滿意、用戶忠誠的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用。Deng Z等在研究中國用戶對(duì)移動(dòng)即時(shí)通信服務(wù)的滿意度和忠誠度時(shí)發(fā)現(xiàn)，年齡和性別對(duì)情感價(jià)值和滿意度的關(guān)系起調(diào)節(jié)作用，男性用戶和年輕的用戶更能通過使用中的體驗(yàn)和樂趣來產(chǎn)生用戶滿意。Molinillo S等探討了感知價(jià)值對(duì)手機(jī)游戲忠誠度的影響因素，結(jié)果顯示，享樂價(jià)值和功利價(jià)值對(duì)可以正向影響玩家對(duì)手機(jī)游戲的忠誠度，而游戲強(qiáng)度削弱了感知有用性、感知享受與忠誠意向之間的關(guān)系。Yang Z等探究了轉(zhuǎn)換成本對(duì)感知價(jià)值、滿意度與忠誠度關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，只有當(dāng)顧客滿意度或感知價(jià)值水平高于平均水平時(shí)，轉(zhuǎn)換成本的調(diào)節(jié)作用才是顯著的。

對(duì)上述文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，可以發(fā)現(xiàn)不同研究對(duì)感知價(jià)值影響用戶滿意和忠誠的途徑進(jìn)行了不同的解釋，部分學(xué)者認(rèn)為感知價(jià)值對(duì)滿意度和忠誠度均為直接影響，而部分學(xué)者認(rèn)為感知價(jià)值通過滿意度的中介來影響用戶忠誠，導(dǎo)致當(dāng)前感知價(jià)值對(duì)忠誠度的作用路徑還不清晰。同時(shí)在不同類型的信息系統(tǒng)中受到產(chǎn)品服務(wù)特性的影響，用戶評(píng)價(jià)的側(cè)重點(diǎn)也有所區(qū)別，因而感知價(jià)值的不同維度對(duì)于滿意度和忠誠度的影響也不盡相同，在后續(xù)的研究中應(yīng)該針對(duì)研究的信息系統(tǒng)選取適合的感知價(jià)值維度。此外，部分學(xué)者進(jìn)一步考慮了人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、使用時(shí)長、轉(zhuǎn)換成本等其他因素對(duì)關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，表明用戶的不同特征和使用習(xí)慣也是值得關(guān)注的方面，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域廣泛使用用戶畫像來進(jìn)行管理與分析，未來可以嘗試結(jié)合用戶畫像等工具進(jìn)行進(jìn)一步的研究。

3結(jié)論與展望

通過對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的總結(jié)與論述可以發(fā)現(xiàn)，感知價(jià)值理論從價(jià)值鏈理論演化而來，且研究學(xué)者在擴(kuò)展感知價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素、構(gòu)成維度和影響結(jié)果等方面進(jìn)行不斷探索。此外，由于感知價(jià)值理論對(duì)用戶行為具體良好的解釋力，學(xué)者們也嘗試將其運(yùn)用于信息系統(tǒng)的用戶行為研究中。目前感知價(jià)值理論在信息系統(tǒng)領(lǐng)域的研究主要集中在感知價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素、信息系統(tǒng)用戶行為、用戶滿意與用戶忠誠3個(gè)方面。

然而，現(xiàn)有研究還存在一些不足，主要體現(xiàn)在以下方面：①感知價(jià)值的內(nèi)涵還尚未明確，雖然學(xué)者們普遍認(rèn)為感知價(jià)值是用戶在使用過程中對(duì)所獲收益和所需成本的整體評(píng)價(jià)，并將感知價(jià)值視為多維變量，但也有學(xué)者認(rèn)為感知價(jià)值是單維變量，并側(cè)重于效用層面，無法全面地解釋信息系統(tǒng)用戶的行為;②研究多基于截面數(shù)據(jù)來測量感知價(jià)值，然而用戶在不同階段的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)和關(guān)注焦點(diǎn)會(huì)產(chǎn)生變化，較少有探究感知價(jià)值動(dòng)態(tài)變化及其對(duì)后續(xù)行為影響：③研究多關(guān)注到個(gè)人消費(fèi)和娛樂場景，而在企業(yè)辦公情境中用戶的感知價(jià)值還較少有關(guān)注;④選取的研究對(duì)象多以青年人為主，并且學(xué)生群體占比較大，其在認(rèn)知能力、消費(fèi)水平、審美喜好等方面和其他年長群體有所不同，這可能對(duì)結(jié)果產(chǎn)生影響。

為彌補(bǔ)以上研究的不足之處，未來研究可以從以下方面展開：①對(duì)負(fù)面行為的研究。伴隨著信息過載和隱私泄露等問題的出現(xiàn)，用戶在享受互聯(lián)網(wǎng)快捷便利的同時(shí)使用負(fù)擔(dān)也不斷加重，因此未來研究可以關(guān)注用戶在倦怠、中輟或退出行為中的感知價(jià)值變化;②感知價(jià)值的動(dòng)態(tài)研究。由于感知價(jià)值并非是一個(gè)靜態(tài)的一次性的評(píng)價(jià)過程，而存在于用戶使用過程的多個(gè)階段，因此嘗試使用面板數(shù)據(jù)研究用戶從初次采納到持續(xù)使用過程中的感知價(jià)值變化，并考察其他因素對(duì)感知價(jià)值的調(diào)節(jié)作用;③企業(yè)用戶的研究。感知價(jià)值理論起源于消費(fèi)行為學(xué)，因此多關(guān)注個(gè)人消費(fèi)的場景，近年來隨著信息技術(shù)的成熟，B2B業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛，SaaS（軟件即服務(wù)）模式受到企業(yè)青睞，企業(yè)向提供商購買SaaS軟件即可使用完整的信息服務(wù)，從而省去了大量硬件及維護(hù)費(fèi)用，而在企業(yè)辦公情境下用戶需求與個(gè)人消費(fèi)用戶需求存在較大差異，因此也可研究在B2B情境中的感知價(jià)值;④在適老化和無障礙改造中的研究?！斑m老化”近年來成為社會(huì)關(guān)注重點(diǎn)，如何讓更多智能技術(shù)設(shè)備服務(wù)老年人成為企業(yè)努力的目標(biāo)，由于認(rèn)知水平、身體狀況等與年輕群體存在較大差距，目前大部分的數(shù)字化產(chǎn)品對(duì)老人并不友好，未來可以探討感知價(jià)值理論在系統(tǒng)功能設(shè)計(jì)、用戶界面設(shè)計(jì)等信息系統(tǒng)設(shè)計(jì)和開發(fā)中的應(yīng)用，降低老年群體的使用成本，增加感知收益。

（責(zé)任編輯：郭沫含）