劉子萌　袁勤儉

DOl：10.3969/j.issn.1008-0821.2021.10.016

[中圖分類號(hào)]G201 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1008—0821（2021）10—0140—10

線索是代表事物發(fā)展脈絡(luò)及事物屬性的一種信號(hào)，這種信號(hào)會(huì)通過(guò)影響個(gè)體的感知進(jìn)而對(duì)其判斷與決策產(chǎn)生影響。目前線索理論主要有5種：線索效用理論（Cue Utilization Theory）、線索診斷理論（Cue Diagnosticity Theory）、線索一致性理論（Cue Consistency Theory）、線索過(guò)濾理論（Cue Filtered-out Theory）以及線索競(jìng)爭(zhēng)理論（Cue Competition Theory）。

線索在某種意義上可以視作信息的集合。信息接收者視角下的判斷與決策問(wèn)題以及信息發(fā)送者視角下的信息傳播效率問(wèn)題都可以基于線索理論得到合理的解釋。因此，線索理論的應(yīng)用越來(lái)越受到學(xué)界的關(guān)注，且積累了不少有價(jià)值的研究文獻(xiàn)，然而，在文獻(xiàn)調(diào)研的過(guò)程中并未發(fā)現(xiàn)有關(guān)線索理論的發(fā)展或應(yīng)用的評(píng)述文獻(xiàn)。為此，本文擬簡(jiǎn)要介紹線索理論的起源及演化，并對(duì)其在國(guó)內(nèi)外的應(yīng)用現(xiàn)狀進(jìn)行梳理，最后指出現(xiàn)有研究中存在的問(wèn)題以及該理論的潛在研究方向。

1五大線索理論的起源與演化

1.1線索效用理論的起源與演化

1.1.1線索效用理論的起源

線索效用理論（Cue Utilization Theory）最初是由Cox D F在1962年提出，這一理論的核心思想是：消費(fèi)者通常會(huì)對(duì)產(chǎn)品所傳遞的一系列線索進(jìn)行綜合分析，挑選其認(rèn)為有用的作為判斷其質(zhì)量以及做出購(gòu)買決策的依據(jù)。

在消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域，信息不對(duì)稱現(xiàn)象的存在使得消費(fèi)者無(wú)法直接準(zhǔn)確地判斷商品質(zhì)量，只能通過(guò)生產(chǎn)者及銷售者所提供的線索對(duì)商品質(zhì)量做出推斷，并以此來(lái)降低決策過(guò)程中的不確定性?；谫I方與賣方之間信息不對(duì)稱這一背景和前提，線索效用理論得以提出和發(fā)展。

1932年，Larid D A對(duì)消費(fèi)者如何通過(guò)感官印象判斷產(chǎn)品質(zhì)量這一問(wèn)題進(jìn)行研究，在研究中首次提出利用氣味線索來(lái)感知產(chǎn)品質(zhì)量。在此之后，越來(lái)越多的研究開始關(guān)注線索在感知產(chǎn)品質(zhì)量中的作用。1962年，Cox D F正式提出線索效用理論，認(rèn)為線索就是價(jià)格、顏色之類的信息，而消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的感知是將產(chǎn)品信息當(dāng)作線索，并對(duì)其進(jìn)行整體思考而形成的。Cox D F從線索給消費(fèi)者帶來(lái)的感知價(jià)值角度出發(fā)，將線索的價(jià)值分為預(yù)測(cè)價(jià)值和信心價(jià)值。預(yù)測(cè)價(jià)值代表的是消費(fèi)者認(rèn)為一條線索與產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)聯(lián)的程度;信心價(jià)值則反映了消費(fèi)者對(duì)其判斷產(chǎn)品質(zhì)量的能力的信心。

1.1.2線索效用理論的演化

自線索效用理論正式提出后，學(xué)者們隨著研究的深入對(duì)這一理論進(jìn)行了補(bǔ)充和擴(kuò)展。1972年，Olson J C等建立了一個(gè)兩階段的產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)估過(guò)程模型，在第一階段，消費(fèi)者對(duì)線索進(jìn)行感知和區(qū)分，并選擇自己認(rèn)為能夠用來(lái)進(jìn)行判斷的線索;在第二階段，消費(fèi)者主要是將其對(duì)線索的判斷演化成對(duì)整個(gè)事物的判斷。

此外，Olson J C等還根據(jù)線索的特點(diǎn)將其分為內(nèi)部線索和外部線索。內(nèi)部線索是指產(chǎn)品本身所固有的特征，包括產(chǎn)品大小、形狀、味道等，這些特征屬性不會(huì)被改變，且不受外界所控制;而外部線索是指與產(chǎn)品相關(guān)，但可以被改變的屬性，包括價(jià)格品牌名稱、顏色、商店名稱、商店聲譽(yù)以及原產(chǎn)地、生產(chǎn)國(guó)、品牌國(guó)等。而隨著該理論被引入電子商務(wù)情境中，網(wǎng)站的視覺(jué)吸引力、網(wǎng)站上的產(chǎn)品數(shù)量、網(wǎng)站的易用性以及網(wǎng)站現(xiàn)有的瀏覽量也被包括進(jìn)外部線索。Rich-ardson P S等還從Cox D F所提出的預(yù)測(cè)價(jià)值和信心價(jià)值的角度對(duì)內(nèi)外部線索進(jìn)行了研究：由于品牌名稱、價(jià)格等外部線索更容易被消費(fèi)者識(shí)別，因此外部線索比內(nèi)部線索有著更高的信心價(jià)值;而由于內(nèi)部線索對(duì)于質(zhì)量的評(píng)估更加重要，所以內(nèi)部線索的預(yù)測(cè)價(jià)值比外部線索更高。

學(xué)者們還進(jìn)一步對(duì)與內(nèi)外部線索的使用情況進(jìn)行了更深入的探索。他們認(rèn)為相較于外部線索，內(nèi)部線索對(duì)于質(zhì)量的評(píng)估更為有效，但消費(fèi)者往往更依賴于外部線索進(jìn)行質(zhì)量評(píng)估。但在不同情況下，消費(fèi)者的選擇也會(huì)有所不同：當(dāng)內(nèi)部線索可以被感知識(shí)別，或其預(yù)測(cè)價(jià)值高于外部線索時(shí)，消費(fèi)者都會(huì)傾向于使用內(nèi)部線索;而當(dāng)內(nèi)部線索獲取或評(píng)估成本較高，或產(chǎn)品質(zhì)量難以衡量時(shí)，消費(fèi)者會(huì)更傾向于使用外部線索。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，由于內(nèi)部線索很難獲取，消費(fèi)者同樣傾向于利用外部線索來(lái)評(píng)價(jià)產(chǎn)品的質(zhì)量。此外，內(nèi)部線索的使用會(huì)受到產(chǎn)品因素的影響，如消費(fèi)者在面對(duì)不同的產(chǎn)品時(shí)可能會(huì)使用不同的內(nèi)部線索。而使用外部線索并不會(huì)受到產(chǎn)品因素的影響，如大多數(shù)情況下消費(fèi)者都會(huì)使用品牌名稱、價(jià)格等外部線索進(jìn)行判斷。

1.2線索診斷理論的起源與演化

線索診斷理論（Cue Diagnosticity Theory）是由Purohit D等在2001年在線索效用理論的基礎(chǔ)上提出的消費(fèi)者研究領(lǐng)域的理論，這一理論指出：個(gè)體對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的判斷是利用合適的線索將產(chǎn)品歸類到某一質(zhì)量等級(jí)的過(guò)程。

根據(jù)Slovic P等對(duì)線索效用理論的理解，一個(gè)線索在評(píng)價(jià)產(chǎn)品質(zhì)量方面的有用程度取決于其預(yù)測(cè)價(jià)值或診斷性。基于此，為了進(jìn)一步探索消費(fèi)者如何綜合多個(gè)線索進(jìn)行判斷和決策，Purohit D等在2001年提出了線索診斷框架（Cue Diagnosticity Framework），將對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的評(píng)估視為一個(gè)分類過(guò)程，在這一過(guò)程中，消費(fèi)者根據(jù)已知的線索將產(chǎn)品分到某一特定的質(zhì)量類別中。同時(shí)Purohit D等根據(jù)Herr P M等對(duì)于診斷性與非診斷性信息的界定，將線索的診斷性定義為“用以區(qū)分質(zhì)量類別的感知可靠性”，認(rèn)為消費(fèi)者在多線索情景下更傾向于使用診斷性高的線索來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量分類，并根據(jù)線索診斷性的高低程度進(jìn)一步將其分為高范圍線索和低范圍線索，其中高范圍線索是指效價(jià)不會(huì)隨著時(shí)間變化的線索;低范圍線索則是指效價(jià)可以在短時(shí)間內(nèi)被改變的線索。此外，Pu-rohit D等還指出不同線索的診斷性之間存在交互效應(yīng)：正面的高范圍線索會(huì)加強(qiáng)低范圍線索的診斷性;負(fù)面的高范圍線索會(huì)削弱低范圍線索的診斷性。因此，高范圍線索既可以對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)估產(chǎn)生直接影響，也可以通過(guò)低范圍線索產(chǎn)生間接影響。

1.3線索一致性理論的起源與演化

線索一致性理論（Cue Consistency Theory）最早是在1981年由心理學(xué)家Andemon N H提出，其理論核心是消費(fèi)者傾向于利用線性平均的方法分析指向性一致的線索，而當(dāng)線索指向不一致時(shí)，消極的線索會(huì)對(duì)消費(fèi)者的判斷決策起到主導(dǎo)作用。

為了解釋個(gè)體是如何整合信息并形成認(rèn)知態(tài)度的，Anderson N H首次提出了線索一致性理論。他認(rèn)為人們?cè)谕瑫r(shí)面對(duì)多個(gè)可以互相印證的信息時(shí)，傾向于利用線性組合或平均的方法對(duì)這些信息進(jìn)行分析理解，但當(dāng)線索指向性不一致時(shí)，每條信息的權(quán)重會(huì)發(fā)生變化并且負(fù)面信息所占權(quán)重更高。

自線索一致性理論被提出后.隨著研究的深入，Maheswaran D等在1991年基于充足原則（Suf-ficiency Principle）和啟發(fā)式系統(tǒng)模型（Heuristic-sys-tematic Model）對(duì)這一理論進(jìn)行了驗(yàn)證并作出了進(jìn)一步的補(bǔ)充完善，研究了指向性一致或不一致的信息將如何影響個(gè)體的判斷。其中，充足原則指高效的信息處理必須在最小化認(rèn)知努力和最大化決策自信中取得平衡;啟發(fā)一分析模型指?jìng)€(gè)體對(duì)周圍環(huán)境的反應(yīng)通過(guò)兩個(gè)過(guò)程：有意識(shí)的（系統(tǒng)的、分析式的）和無(wú)意識(shí)的（經(jīng)驗(yàn)的、啟發(fā)式的）。通過(guò)實(shí)證研究，他們發(fā)現(xiàn)當(dāng)個(gè)體只接收到指向性一致的線索時(shí)，能夠獲得充足的決策自信，從而只依賴于啟發(fā)式處理而不進(jìn)行分析式處理;但當(dāng)個(gè)體接收到指向性不一致的線索時(shí)，啟發(fā)式處理不能使個(gè)體達(dá)到足夠的決策自信水平，個(gè)體將進(jìn)行分析式處理。也就是說(shuō)，線索的不一致會(huì)導(dǎo)致個(gè)體對(duì)線索的進(jìn)一步處理，并且個(gè)體可能會(huì)根據(jù)不一致的線索做出不同的決策。

Miyazaki A等通過(guò)5個(gè)實(shí)驗(yàn)研究了不同的外部線索條件下價(jià)格與產(chǎn)品感知質(zhì)量之間關(guān)系的變化，并證明了線索一致性理論。實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明當(dāng)高價(jià)格這一外部線索與其他正向的外部線索同時(shí)出現(xiàn)時(shí)，價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的評(píng)價(jià)有顯著正向作用，且價(jià)格與正向外部線索之間會(huì)產(chǎn)生相互促進(jìn)的交互作用：而當(dāng)高價(jià)格這一外部線索與指向性不一致的負(fù)向外部線索同時(shí)出現(xiàn)時(shí)，價(jià)格對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)的影響則并不顯著，而負(fù)向線索將主導(dǎo)消費(fèi)者的感知和判斷，即一個(gè)線索與指向統(tǒng)一的線索同時(shí)出現(xiàn)所產(chǎn)生的效果要強(qiáng)于與指向不統(tǒng)一的線索同時(shí)出現(xiàn)所產(chǎn)生的效果，且同時(shí)出現(xiàn)的線索指向不一致時(shí)，負(fù)向的線索產(chǎn)生的效果更顯著。

但是，近年來(lái)一些學(xué)者進(jìn)行的研究所得出的結(jié)論與線索一致性理論有所不同。這些研究表明，即使多個(gè)線索的方向一致，其作用效果也會(huì)有被減弱的情況;而在面對(duì)指向不統(tǒng)一的線索時(shí)，負(fù)向線索也并不完全主導(dǎo)消費(fèi)者的感知和意圖。武平對(duì)此做出解釋，認(rèn)為這一矛盾是線索診斷理論與線索一致性理論共同作用的結(jié)果。因此，可以結(jié)合線索診斷理論對(duì)線索一致性理論作出進(jìn)一步補(bǔ)充擴(kuò)展的研究。

1.4線索過(guò)濾理論的起源與演化

線索過(guò)濾理論（Cue Filtered-out Theory）由Cul-nan M J等在1987年提出，這一理論認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)人際傳播過(guò)濾了面部表情、目光接觸、肢體語(yǔ)言等面對(duì)面交流的必要因素，從而將對(duì)話置于“社會(huì)真空（Social Vacuum）”中，對(duì)社交產(chǎn)生負(fù)面影響。

在線索過(guò)濾理論提出之前，網(wǎng)絡(luò)人際傳播領(lǐng)域的主要理論包括社會(huì)臨場(chǎng)感理論、媒介豐富度理論以及交際情境線索缺失假說(shuō)等，這些理論均指出，面對(duì)面的信息交流互動(dòng)的過(guò)程中包含的視覺(jué)線索、聽覺(jué)線索、情境線索等有助于減少人際交往中不確定性的非語(yǔ)言線索的傳遞，但網(wǎng)絡(luò)人際傳播作為一種基于文本的傳播方式，阻礙了包含非語(yǔ)言線索的社交功能的完成。因此，為了進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)非語(yǔ)言線索在網(wǎng)絡(luò)人際傳播過(guò)程中的重要性，Culnan M J等在這些理論的基礎(chǔ)上提出了線索過(guò)濾理論。

1.5線索競(jìng)爭(zhēng)理論的起源與演化

線索競(jìng)爭(zhēng)理論（Cue Competition Theory）的核心思想是：所有可被感知的線索之間都存在著競(jìng)爭(zhēng)，而這種競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)會(huì)對(duì)結(jié)果判斷造成影響。

1990年，Gallistel C R提出線索競(jìng)爭(zhēng)是聯(lián)結(jié)學(xué)習(xí)理論中最重要的現(xiàn)象，主要包含遮蔽效應(yīng)（Over-shadowing）和阻礙效應(yīng)（Blocking）兩種類型。遮蔽效應(yīng)（Overshadowing）是指當(dāng)兩種刺激同時(shí)出現(xiàn)時(shí)，它們與結(jié)果之間的聯(lián)系會(huì)被對(duì)方所影響;阻礙效應(yīng)（Blocking）則表明先前建立的一個(gè)線索與結(jié)果之間的聯(lián)系會(huì)影響之后的線索與同一個(gè)結(jié)果之間的聯(lián)系。

線索競(jìng)爭(zhēng)可以被認(rèn)為是一種線索之間的相互影響，這一現(xiàn)象廣泛存在于經(jīng)典條件反射、人類因果學(xué)習(xí)、注意想象、語(yǔ)言及推理等其他各個(gè)領(lǐng)域中。在經(jīng)典條件反射中，線索競(jìng)爭(zhēng)指的是一個(gè)條件刺激與一個(gè)非條件刺激之間的聯(lián)系因另一個(gè)條件刺激的出現(xiàn)而減弱;在人類學(xué)習(xí)情境中，線索競(jìng)爭(zhēng)則是指線索之間相互競(jìng)爭(zhēng)以獲得對(duì)于未來(lái)結(jié)果的預(yù)測(cè)價(jià)值;在注意中，線索競(jìng)爭(zhēng)是指線索之間會(huì)由于熟悉程度、情感傾向和動(dòng)機(jī)強(qiáng)弱的不同產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)，具有新穎性的線索會(huì)減弱人們對(duì)其他線索的關(guān)注;在語(yǔ)言領(lǐng)域，線索競(jìng)爭(zhēng)指的是具有不同含義的詞匯線索會(huì)在判斷句子含義時(shí)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)，強(qiáng)度較大的線索會(huì)主導(dǎo)人們對(duì)句子的理解;在因果推理中，線索競(jìng)爭(zhēng)則指的是多個(gè)原因之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)影響對(duì)結(jié)果的判斷。

2五大線索理論的應(yīng)用進(jìn)展

2.1線索理論在線下產(chǎn)品質(zhì)量感知研究中的應(yīng)用

在傳統(tǒng)的線下消費(fèi)場(chǎng)景中，消費(fèi)者對(duì)于商品質(zhì)量的感知及購(gòu)買意愿建立在對(duì)商品線索的分析和處理上，且消費(fèi)者如何看待、利用產(chǎn)品相關(guān)的信息線索對(duì)于其最終的決策行為有著重要的影響。因此，許多學(xué)者利用線索理論對(duì)消費(fèi)者如何使用線索來(lái)評(píng)估產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行了深入的探索。

2.1.1線索效用理論在線下產(chǎn)品質(zhì)量感知研究中的應(yīng)用

線索效用理論從信息接收者的角度出發(fā)，強(qiáng)調(diào)了線索對(duì)個(gè)體感知、意愿以及行為的影響，因此許多學(xué)者將其應(yīng)用到多線索情景下產(chǎn)品的評(píng)估研究中。Herbes C等基于線索效用理論研究了消費(fèi)者如何利用產(chǎn)品相關(guān)線索來(lái)評(píng)估產(chǎn)品包裝是否環(huán)保，發(fā)現(xiàn)標(biāo)簽是消費(fèi)者最依賴的線索，并且強(qiáng)調(diào)文化背景對(duì)消費(fèi)者線索選擇的重要影響。Leong Ⅴ等則將線索效用理論作為框架，建立了消費(fèi)者對(duì)汽車品牌感知質(zhì)量的多維測(cè)量模型，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者會(huì)綜合內(nèi)外部線索進(jìn)行評(píng)價(jià)感知質(zhì)量。類似地，Qasem A等通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品外部線索的正面評(píng)價(jià)可以顯著提高其品牌偏好和購(gòu)買意愿，并且品牌偏好可以通過(guò)提供社會(huì)角色和地位的標(biāo)志來(lái)提高消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。此外，Liu Y等結(jié)合了線索效用理論與一致性理論，在對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的703名消費(fèi)者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，感知質(zhì)量完全中介了自有品牌品類特征與購(gòu)買意愿之間的關(guān)系，并且消費(fèi)者的知識(shí)調(diào)節(jié)了感知質(zhì)量與購(gòu)買意愿之間的關(guān)系。呂爽則將產(chǎn)品具體化為綠色食品，分析外部線索對(duì)綠色食品感知質(zhì)量的影響及消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)的調(diào)節(jié)作用，其結(jié)果表明，品牌名稱、認(rèn)證標(biāo)識(shí)、商店形象及產(chǎn)品與零售商的關(guān)聯(lián)程度均對(duì)綠色食品感知質(zhì)量有正向顯著影響，并且消費(fèi)者對(duì)綠色食品的產(chǎn)品知識(shí)了解的越少，品牌名稱對(duì)綠色食品感知質(zhì)量影響越強(qiáng)、商店形象對(duì)綠色食品感知質(zhì)量影響越強(qiáng)、產(chǎn)品與零售商關(guān)聯(lián)程度對(duì)綠色食品感知質(zhì)量影響越強(qiáng)。

2.1.2線索診斷理論在線下產(chǎn)品質(zhì)量感知研究中的應(yīng)用

線索診斷理論在一定程度上模擬了從發(fā)現(xiàn)線索、診斷線索到形成判斷的個(gè)體決策的過(guò)程，因此被普遍應(yīng)用于對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量感知的研究中。楊德鋒等基于線索診斷理論分析了零售商自有品牌感知質(zhì)量的居中性.發(fā)現(xiàn)自有品牌的感知質(zhì)量居于不知名制造商品牌和全國(guó)性品牌的中間。程詩(shī)捷同樣以線索診斷理論為基礎(chǔ)，分析了再制造產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者新產(chǎn)品購(gòu)買意愿的影響，發(fā)現(xiàn)在同一市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的情況下，具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的再制造產(chǎn)品對(duì)新產(chǎn)品銷售具有負(fù)面影響，且品牌聲譽(yù)和再制造產(chǎn)品認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品和再制造產(chǎn)品的感知相似度有正向的顯著影響;服務(wù)一致性對(duì)新產(chǎn)品的購(gòu)買意愿有直接的負(fù)向顯著影響，但對(duì)感知相似性和感知質(zhì)量信號(hào)沒(méi)有直接影響。

2.1.3線索一致性理論在線下產(chǎn)品質(zhì)量感知研究中的應(yīng)用

線索一致性理論的提出是為了解決多線索情景下的決策問(wèn)題，由于用戶所處環(huán)境中存在著大量線索，學(xué)者們?cè)谘芯科湫袨槿绾伪恢車€索影響時(shí)廣泛應(yīng)用了這一理論。Pires Goncalves R設(shè)計(jì)了一個(gè)實(shí)驗(yàn)來(lái)研究消費(fèi)者如何根據(jù)標(biāo)簽的顏色和形狀這兩個(gè)產(chǎn)品外部線索來(lái)評(píng)估產(chǎn)品質(zhì)量，研究發(fā)現(xiàn)：當(dāng)標(biāo)簽的顏色和形狀含義一致時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于整體的產(chǎn)品質(zhì)量感知就會(huì)增強(qiáng)，當(dāng)顏色和形狀含義不一致組合的情況下，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的感知?jiǎng)t會(huì)被削弱。Roggeveen A L等通過(guò)研究競(jìng)爭(zhēng)性廣告的表述方式如何調(diào)節(jié)消費(fèi)者在產(chǎn)品性能風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估中對(duì)外部信息線索的使用，發(fā)現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)性廣告采用積極表述方式的情況下，當(dāng)外部線索不一致或缺乏明確的信息線索時(shí)，消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品性能風(fēng)險(xiǎn)更大;而在消極表述方式下，外部線索對(duì)消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知沒(méi)有影響。Akdeniz B等則通過(guò)兩項(xiàng)研究提出并檢驗(yàn)了一個(gè)揭示營(yíng)銷控制的產(chǎn)品線索與非營(yíng)銷控制的產(chǎn)品線索之間相互作用并對(duì)消費(fèi)者質(zhì)量感知產(chǎn)生影響的概念框架，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)估時(shí)，會(huì)以比先前文獻(xiàn)中所提出的更復(fù)雜的方式通過(guò)線索進(jìn)行感知。然而，一些學(xué)者的研究結(jié)論與線索一致性理論存在一定的矛盾。例如，Ooijen ⅠⅤ等在研究包裝設(shè)計(jì)線索與顯性線索之間的交互作用對(duì)質(zhì)量推斷的影響時(shí)，預(yù)測(cè)包裝設(shè)計(jì)線索在與顯性線索一致時(shí)才會(huì)影響質(zhì)量推斷，但研究結(jié)果表明包裝設(shè)計(jì)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量感知的影響是獨(dú)立于其他顯性線索的，并不符合線索一致性理論所提出的線索之間存在的交互關(guān)系。

2.1.4線索競(jìng)爭(zhēng)理論在線下產(chǎn)品質(zhì)量感知研究中的應(yīng)用

隨著線索理論在消費(fèi)者行為研究中的作用不斷加大，線索之間的相互競(jìng)爭(zhēng)對(duì)消費(fèi)者決策行為的影響逐漸吸引了學(xué)者們的注意，因此，他們?cè)噲D將線索競(jìng)爭(zhēng)理論引入這一領(lǐng)域的研究中。Van Osselaer SM J等基于阻礙效應(yīng)，通過(guò)一系列的實(shí)驗(yàn)證明了消費(fèi)者會(huì)更多地注意到先接觸到的品牌名稱線索，而相對(duì)忽視了后了解到的產(chǎn)品屬性線索，解釋了消費(fèi)者在質(zhì)量評(píng)估時(shí)重視品牌線索而忽視屬性線索的現(xiàn)象。Wahher E等則將線索競(jìng)爭(zhēng)與評(píng)價(jià)性條件反射結(jié)合研究消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度，結(jié)果表明，由于注意力的分散，多個(gè)線索的同時(shí)出現(xiàn)會(huì)對(duì)單個(gè)線索的效果造成影響，廣告中呈現(xiàn)的線索越多，其獲得的喜愛就越少，因此研究認(rèn)為應(yīng)該盡量避免線索競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)生。

由前述可知，線索理論在線下產(chǎn)品質(zhì)量感知研究中應(yīng)用較為廣泛，但仍存在以下不足：①?gòu)臄?shù)據(jù)收集方法來(lái)看，研究多采用問(wèn)卷調(diào)查法，問(wèn)卷回答僅代表消費(fèi)者主觀感受，不能完全等同于實(shí)際行為，因此數(shù)據(jù)可靠性難以驗(yàn)證;②多數(shù)研究?jī)H使用同一品牌或同種產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，研究結(jié)果的外部有效性不足;③某些可能影響消費(fèi)者行為的因素，如心理因素，可能對(duì)現(xiàn)有關(guān)系有著顯著的調(diào)節(jié)作用，但多數(shù)研究并沒(méi)有考慮調(diào)節(jié)變量的存在。

2.2線索理論在線上產(chǎn)品質(zhì)量感知研究中的應(yīng)用

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的使用越來(lái)越普及，個(gè)體在線購(gòu)買及使用行為逐漸成為學(xué)者們研究的重點(diǎn)，因此，學(xué)者們逐漸將線索的范圍擴(kuò)展至線上，在線評(píng)論、瀏覽量等網(wǎng)站信息特征都被涵蓋其中，而線索理論也被廣泛應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費(fèi)者質(zhì)量感知研究。

2.2.1線索效用理論在線上產(chǎn)品質(zhì)量感知研究中的應(yīng)用

章童利用線索效用理論從網(wǎng)站臨場(chǎng)感和網(wǎng)上商品內(nèi)外部線索的角度驗(yàn)證了網(wǎng)站臨場(chǎng)感和商品信息內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者的退貨意愿具有直接或間接的負(fù)面影響，并且發(fā)現(xiàn)了認(rèn)知失調(diào)的中介作用。Xiao L等基于線索效用理論分析了個(gè)性化推薦線索、社會(huì)評(píng)價(jià)線索、內(nèi)容營(yíng)銷線索和網(wǎng)絡(luò)推廣線索4個(gè)外部線索對(duì)消費(fèi)者跨境網(wǎng)購(gòu)意愿的影響，并使用偏最小二乘結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行了模型擬合效果的討論，發(fā)現(xiàn)個(gè)性化推薦線索無(wú)論是對(duì)跨境網(wǎng)購(gòu)意愿的影響還是對(duì)效果的影響都是最大的。Johnson N等則利用線索效用理論研究了網(wǎng)站感知質(zhì)量對(duì)用戶個(gè)人信息披露行為的影響，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站的視覺(jué)吸引力這一外部線索，要比作為內(nèi)部線索的網(wǎng)站安全特征對(duì)個(gè)人隱私披露行為的影響更大。而通過(guò)探索不同文化下的外部線索對(duì)于網(wǎng)站信任感的影響，San-Martin S等發(fā)現(xiàn)在不同的文化中外部線索有著不同的影響。

2.2.2線索一致性理論在線上產(chǎn)品質(zhì)量感知研究中的應(yīng)用

在互聯(lián)網(wǎng)情境下，使用線索一致性理論同樣有助于理解用戶的感知意愿及行為，為供應(yīng)商提供有效的理論視角。Karimov F P等在關(guān)于在線供應(yīng)商的信任保證的研究中發(fā)現(xiàn)，在線供應(yīng)商可以通過(guò)采用多個(gè)指向性一致的電子保證機(jī)制（如不同的信任促進(jìn)印章）來(lái)解決在線消費(fèi)者的各種風(fēng)險(xiǎn)顧慮。而在其與Brengman M等的另一項(xiàng)研究中，線索一致性理論被用來(lái)探討多重社交媒體線索是如何共同作用于消費(fèi)者的線上初始信任的，其結(jié)果表明照片博客與社交網(wǎng)絡(luò)Facebook的結(jié)合加強(qiáng)了這兩種社交媒體應(yīng)用在增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)電子零售商的善意，進(jìn)而積極地影響了購(gòu)買意向。Xu Y J等則以線索一致性理論與信號(hào)理論為基礎(chǔ)，探討了由多個(gè)網(wǎng)頁(yè)組成的線上商品目錄的設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)頁(yè)價(jià)值感知及銷售效果的影響，發(fā)現(xiàn)在合適范圍內(nèi)的價(jià)格線索與產(chǎn)品受歡迎度線索的協(xié)同組合對(duì)于提升網(wǎng)頁(yè)整體價(jià)值感知有著積極的作用，并有助于促進(jìn)銷售。

與線下環(huán)境中的研究相同，在線上環(huán)境中，一些學(xué)者也得出了與線索一致性理論不同的結(jié)論。Hu X等針對(duì)第三方網(wǎng)絡(luò)擔(dān)保標(biāo)識(shí)對(duì)消費(fèi)者初始信任影響進(jìn)行的研究發(fā)現(xiàn)隱私保證、安全保證和交易誠(chéng)信保證同時(shí)呈現(xiàn)時(shí)，它們各自對(duì)消費(fèi)者初始信任的作用會(huì)減弱，而非傳統(tǒng)觀點(diǎn)下的互相強(qiáng)化。類似地，Utz S等在研究消費(fèi)者評(píng)論如何影響網(wǎng)上商店的感知可信賴性時(shí)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者評(píng)論與網(wǎng)店聲譽(yù)，或與擔(dān)保標(biāo)識(shí)成對(duì)出現(xiàn)時(shí)，評(píng)論都是消費(fèi)者判斷可信賴性的最強(qiáng)預(yù)測(cè)指標(biāo)，網(wǎng)店的聲譽(yù)和擔(dān)保標(biāo)識(shí)則對(duì)消費(fèi)者的影響并不顯著，即使是指向性一致的線索同時(shí)出現(xiàn)時(shí)，它們也并非以加成的方式結(jié)合，難以操縱、可靠性強(qiáng)的線索將會(huì)占據(jù)支配地位。Benedicktus R L等則在研究中證實(shí)了共識(shí)信息（以往的顧客之間達(dá)成的滿意程度）、商店實(shí)體存在和品牌熟悉度對(duì)信任和購(gòu)買意愿的積極影響，但共識(shí)信息所產(chǎn)生的影響效果基本獨(dú)立于實(shí)體存在與品牌熟悉度，后兩者所帶來(lái)的積極影響幾乎可以忽略不計(jì)。

2.2.3線索診斷理論在線上產(chǎn)品質(zhì)量感知研究中的應(yīng)用

在網(wǎng)絡(luò)情境中，學(xué)者們多將線索診斷理論與線索效用理論和線索一致性理論相結(jié)合，共同應(yīng)用于產(chǎn)品質(zhì)量感知及用戶行為研究中。徐康鋒基于線索理論得出了在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下內(nèi)部線索、外部線索和感知質(zhì)量間的關(guān)系會(huì)因產(chǎn)品類型的差異而有所區(qū)別的結(jié)論.并且提出消費(fèi)者在線上與線下環(huán)境中對(duì)內(nèi)外部線索的使用和判斷決策存在差異。以線索理論為基礎(chǔ)研究網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境中多線索對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的交互作用時(shí)，胡梓嫻通過(guò)在手機(jī)端進(jìn)行實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)促銷類型和品牌熟悉度以及消費(fèi)者在線評(píng)價(jià)之間均存在交互作用，并且高品牌熟悉度或在線評(píng)價(jià)水平高的商品采用價(jià)格促銷的方式更能引起消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，而低品牌熟悉度或在線評(píng)價(jià)水平低的商品采用非價(jià)格促銷的方式更能引起消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。同樣以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物為背景，唐曉麗通過(guò)分析價(jià)格和評(píng)價(jià)因素對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物決策的影響，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者會(huì)依據(jù)對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格和評(píng)價(jià)兩種線索的評(píng)估做出購(gòu)買決策，但相較于價(jià)格線索，消費(fèi)者更注重評(píng)價(jià)線索的參考價(jià)值，并且當(dāng)兩種線索效價(jià)一致時(shí)，消費(fèi)者會(huì)遵循認(rèn)知決策原則，采取更深入的認(rèn)知加工方式。武平則分析了品牌熟悉度、臨場(chǎng)感和信譽(yù)機(jī)制對(duì)消費(fèi)者在線信任和購(gòu)買意愿的影響，發(fā)現(xiàn)受到了線索診斷性的影響，在線索不一致的情況下消費(fèi)者的評(píng)論并不一定會(huì)被負(fù)向線索主導(dǎo)，而是被高范圍線索主導(dǎo)。在App下載安裝過(guò)程的背景下，蔡茜以線索診斷理論等為框架研究了流行度、評(píng)價(jià)和隱私解釋3個(gè)線索對(duì)個(gè)人隱私披露行為決策的交互影響，發(fā)現(xiàn)當(dāng)高范圍線索和低范圍線索同時(shí)存在時(shí)，若高范圍線索效價(jià)一致，個(gè)人對(duì)情境中線索的利用與線索效用理論的描述相一致;但若高范圍線索效價(jià)不一致，個(gè)體對(duì)情境中多個(gè)線索的利用不再與線索一致性理論和線索診斷性理論的描述相一致，而是產(chǎn)生了線索趨同效應(yīng)。趙葉宇則以國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)的首周票房作為因變量，討論了導(dǎo)演、演員的影響力等內(nèi)部線索對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑等外部線索與電影首周票房之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)口碑等外部線索對(duì)電影的首周票房具有顯著的正向影響，且更大的演員影響力和更高的電影質(zhì)量對(duì)外部線索與電影票房之間的關(guān)系起到了積極的調(diào)節(jié)作用。

綜上所述，目前研究仍存在以下幾點(diǎn)不足：①部分研究使用偏最小二乘結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行建模，其結(jié)構(gòu)模型擬合效果不如傳統(tǒng)的基于協(xié)方差的結(jié)構(gòu)方程模型。因此，需要針對(duì)研究框架的理論通用性進(jìn)行更多的實(shí)證研究;②多數(shù)研究并未對(duì)研究情景進(jìn)行區(qū)分和深入探討，后續(xù)研究可進(jìn)一步研究不同場(chǎng)景如PC端和移動(dòng)端對(duì)研究結(jié)果產(chǎn)生的影響;③在線購(gòu)物情景下存在如原產(chǎn)國(guó)、廣告等多種研究中未涉及到的線索，在后續(xù)研究中可加入這些因素進(jìn)行驗(yàn)證，進(jìn)而增強(qiáng)模型的解釋力度。

2.3線索理論在線上人際交流及網(wǎng)絡(luò)傳播研究中的應(yīng)用

由于線索過(guò)濾理論提供了人際傳播方面的見解，學(xué)者們主要將其應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)人際交流、矛盾沖突等研究場(chǎng)景中。

Venter E就如何使嬰兒潮一代和Y世代彌合代溝進(jìn)行有效的人際交流這一問(wèn)題進(jìn)行了探索，發(fā)現(xiàn)雖然非語(yǔ)言線索和社會(huì)臨場(chǎng)感會(huì)在網(wǎng)絡(luò)人際傳播中受到損失，但相比于不進(jìn)行交流，通過(guò)數(shù)字媒體進(jìn)行交流對(duì)于世代間關(guān)系的增進(jìn)具有一定的幫助。McEwan B等則試圖在自然環(huán)境下從線索過(guò)濾理論等3個(gè)理論視角探索當(dāng)個(gè)體從純?cè)诰€環(huán)境轉(zhuǎn)移到離線環(huán)境時(shí)人際關(guān)系可能發(fā)生的改變.發(fā)現(xiàn)線下見面提高了關(guān)系親密度、滿意度和預(yù)期結(jié)果值，證實(shí)了線索過(guò)濾理論提出的線索增加會(huì)帶來(lái)積極影響的觀點(diǎn)。此外，在網(wǎng)絡(luò)傳播中，缺乏非語(yǔ)言線索的純文本的交流方式似乎不能使信息傳遞雙方達(dá)到有效溝通的目的，針對(duì)這一問(wèn)題，Lo S K基于線索過(guò)濾理論在研究中探討了作為語(yǔ)言線索的表情符號(hào)所起到的非語(yǔ)言線索的作用，結(jié)果表明表情符號(hào)可以使信息接收者在缺乏非語(yǔ)言線索的純文本環(huán)境中正確理解情緒、態(tài)度和表達(dá)意圖，因此其可被稱為“準(zhǔn)非語(yǔ)言線索（Quasi-nonverbal Cues）”。

發(fā)生矛盾沖突也屬于溝通交流的一種，因此線索對(duì)沖突的產(chǎn)生與解決有著怎樣的影響也是學(xué)者們研究的重點(diǎn)。Shin S Y等在模擬了真實(shí)場(chǎng)景的情況下探討了以不同的溝通方式發(fā)生沖突是否會(huì)影響個(gè)體的情緒喚醒、對(duì)沖突對(duì)象的態(tài)度和溝通滿意度，發(fā)現(xiàn)雖然線索過(guò)濾理論主張?jiān)诮涣鬟^(guò)程中線索越多越好，但在發(fā)生沖突的情況下，這一理論并不適用。Hobman E V在對(duì)不同類型的沖突在不同溝通方式中隨時(shí)間變化的研究中比較了線索過(guò)濾理論與社會(huì)信息加工理論，研究發(fā)現(xiàn)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行短期合作的小組可以通過(guò)在交流初期進(jìn)行線下見面來(lái)減少?zèng)_突的發(fā)生。

綜上，在線上人際交流和網(wǎng)絡(luò)傳播中，線索過(guò)濾理論對(duì)于研究特定場(chǎng)景下線索數(shù)量帶來(lái)的影響有著重要的作用。然而前述文獻(xiàn)中仍存在以下局限性：①自然環(huán)境與實(shí)驗(yàn)環(huán)境存在一定差距，放棄控制潛在變量與嚴(yán)格控制變量之間未達(dá)到平衡;②研究中并未探討年齡、性別和教育水平等人口統(tǒng)計(jì)信息對(duì)研究的影響;③由于對(duì)研究對(duì)象的觀察僅限于短時(shí)間內(nèi)，部分研究的結(jié)論不具有推廣性，無(wú)法證明長(zhǎng)期情況下是否具有同樣的結(jié)果。

3結(jié)論與展望

通過(guò)對(duì)線索理論相關(guān)文獻(xiàn)的梳理和總結(jié)可以發(fā)現(xiàn)，關(guān)于線索理論的研究大多集中在“線下產(chǎn)品質(zhì)量感知”“線上產(chǎn)品質(zhì)量感知”“線上人際交流及網(wǎng)絡(luò)傳播”這3個(gè)方面。

現(xiàn)有研究主要存在以下幾點(diǎn)不足：①研究數(shù)據(jù)多通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查方法采集，數(shù)據(jù)容易受主觀因素的影響而與真實(shí)情況有出入，數(shù)據(jù)質(zhì)量無(wú)法保證，導(dǎo)致研究結(jié)論缺乏說(shuō)服力;②現(xiàn)有研究模型中的影響因素不完整，性別、教育水平、人格特質(zhì)、個(gè)體需求等變量未被納入到研究中，阻礙了一般性結(jié)論的得出與對(duì)各因素的影響機(jī)制的研究;③在現(xiàn)有的研究成果中，有部分實(shí)驗(yàn)是特定的模擬場(chǎng)景下完成的，通常與真實(shí)的場(chǎng)景有一定的差距;而也有部分實(shí)驗(yàn)是在自然場(chǎng)景下進(jìn)行的，對(duì)于某些潛在關(guān)鍵變量無(wú)法進(jìn)行更好的控制;④多數(shù)研究情景設(shè)定及研究對(duì)象的選取通常較為單一，使得結(jié)論外部有效性不足;⑤部分研究使用偏最小二乘結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行建模，其結(jié)構(gòu)模型擬合效果不如傳統(tǒng)的基于協(xié)方差的結(jié)構(gòu)方程模型。

基于如上幾點(diǎn)不足，未來(lái)的研究可以從以下幾方面做出改進(jìn)：①盡可能使用客觀數(shù)據(jù)，或者將客觀數(shù)據(jù)與主觀數(shù)據(jù)相結(jié)合，以增強(qiáng)數(shù)據(jù)的可靠性，如針對(duì)在線行為的研究可以使用系統(tǒng)日志中的用戶行為數(shù)據(jù)與問(wèn)卷結(jié)合的形式進(jìn)行探索;②通過(guò)引入性別、教育水平等人口變量和潛在的調(diào)節(jié)因素，完善模型的結(jié)構(gòu)，提高模型的解釋力;③采用關(guān)鍵事件等方法作為實(shí)驗(yàn)法的補(bǔ)充研究，從而減少實(shí)驗(yàn)環(huán)境下人為干涉帶來(lái)的影響，增強(qiáng)研究結(jié)果的效度和信度;④在線上環(huán)境中研究產(chǎn)品質(zhì)量感知時(shí)，可結(jié)合移動(dòng)終端類型、App種類等劃分具體場(chǎng)景，并增加產(chǎn)品或品牌的種類，增強(qiáng)現(xiàn)有結(jié)論的外部有效性;⑤結(jié)合傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行建?；?qū)δＰ瓦M(jìn)行擬合優(yōu)度檢驗(yàn)，提高研究框架的理論通用性。

（責(zé)任編輯：孫國(guó)雷）