張宏（大連財經(jīng)學(xué)院會計學(xué)院 遼寧 大連 116023）

一、引言

戰(zhàn)略地圖是由Robert Kaplan&David Norton在長期研究平衡計分卡的過程中，通過總結(jié)與300多家機(jī)構(gòu)的長期合作經(jīng)驗(yàn)而創(chuàng)建的一種戰(zhàn)略工具。通過繪制企業(yè)的戰(zhàn)略地圖，清晰識別企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)與企業(yè)經(jīng)營管理重心之間的邏輯關(guān)系，協(xié)調(diào)企業(yè)短期目標(biāo)與長期目標(biāo)的關(guān)系，以價值管理和價值創(chuàng)造為核心，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)增長。戰(zhàn)略地圖既是一種有效的價值管理工具，也是一種追本溯源的思維方式，通過戰(zhàn)略驅(qū)動因素分析揭示財務(wù)績效背后企業(yè)價值創(chuàng)造的形成過程，識別驅(qū)動企業(yè)價值增長的關(guān)鍵因素和內(nèi)在邏輯關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)價值最大化的經(jīng)營目標(biāo)。

青島啤酒股份有限公司（股票代碼：600600）的主營業(yè)務(wù)為生產(chǎn)和銷售啤酒，“青島啤酒”品牌是我國首批十大馳名商標(biāo)之一，在國內(nèi)外市場具有很大的品牌影響力和較高的知名度。2020年8月5日，世界品牌實(shí)驗(yàn)室采用“收益現(xiàn)值法”對品牌價值進(jìn)行測評，青島啤酒以人民幣1 792.85億元的品牌價值繼續(xù)保持中國啤酒行業(yè)品牌價值第一。自青島啤酒實(shí)施混合所有制改革方案以來，股價節(jié)節(jié)攀升，2020年12月11日，青島啤酒每股股價斬破100元，市值接近1 500億元。青島啤酒價值不斷增長的邏輯基礎(chǔ)是什么？層層分析企業(yè)價值創(chuàng)造的動因有利于企業(yè)開展長期價值管理，在相關(guān)者利益最大化的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)股東價值的持續(xù)提升。

二、客戶價值是價值創(chuàng)造的源泉

（一）客戶價值維度的設(shè)計

客戶價值是企業(yè)戰(zhàn)略地圖指引下經(jīng)營管理體系的核心，也是供給側(cè)改革下實(shí)現(xiàn)企業(yè)全要素生產(chǎn)率不斷提高的關(guān)鍵所在。企業(yè)應(yīng)如何確定客戶價值目標(biāo)？企業(yè)應(yīng)在細(xì)分客戶需求的基礎(chǔ)上定義戰(zhàn)略，回答企業(yè)如何為客戶創(chuàng)造價值。財政部《管理會計應(yīng)用指引第101號——戰(zhàn)略地圖》中提出，在客戶價值定位維度，企業(yè)一般可以設(shè)置客戶體驗(yàn)、雙贏營銷關(guān)系、品牌形象提升等戰(zhàn)略主題。溫素彬等（2020）從產(chǎn)品特征、服務(wù)特征、客戶關(guān)系、企業(yè)形象方面分析了客戶價值主張。企業(yè)只有能夠?yàn)榭蛻魟?chuàng)造價值，客戶才愿意購買企業(yè)的產(chǎn)品，體驗(yàn)企業(yè)的服務(wù)，認(rèn)同企業(yè)的文化，企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)股東價值最大化，可以說客戶價值是企業(yè)改善財務(wù)績效、實(shí)現(xiàn)價值提升的主要來源。

（二）以客戶價值實(shí)現(xiàn)為核心的戰(zhàn)略

企業(yè)可以采用的戰(zhàn)略有低成本戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和多元化戰(zhàn)略。啤酒行業(yè)產(chǎn)能過剩，但是高質(zhì)量啤酒本土供給量并不理想，消費(fèi)者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級，要求企業(yè)從供應(yīng)鏈角度改革，淘汰落后產(chǎn)能，開發(fā)滿足顧客需求的中高端產(chǎn)品。青島啤酒堅持為客戶提供差異化產(chǎn)品，提升客戶價值體驗(yàn)。青島啤酒通過體育營銷、音樂營銷、體驗(yàn)營銷等方式持續(xù)提升品牌形象，國際化、年輕化、時尚化、個性化、便捷化、高端化等客戶價值維度的訴求得到實(shí)現(xiàn)，從15箱起訂的“私人訂制”到疫情下的無接觸配送，都增強(qiáng)了品牌影響力，“能力支撐品牌帶動下的發(fā)展戰(zhàn)略”提高了青島啤酒消費(fèi)群體的品牌忠誠度。品牌價值是企業(yè)潛在的無形資產(chǎn)，“軟實(shí)力”能夠?yàn)槠髽I(yè)價值創(chuàng)造提供“硬支撐”。

（三）從客戶價值到企業(yè)價值的實(shí)現(xiàn)路徑

青島啤酒差異化的戰(zhàn)略執(zhí)行是否實(shí)現(xiàn)了客戶價值，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)長期價值的增長？可以通過市場占有率來體現(xiàn)。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開資料顯示，以華潤雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒以及嘉士伯為主導(dǎo)的五大品牌，2018年的消費(fèi)量已經(jīng)穩(wěn)占我國啤酒市場的70%左右。青島啤酒的“鴻運(yùn)當(dāng)頭”等高端產(chǎn)品2019年實(shí)現(xiàn)銷量185.6萬千升，同比增長7.08%，占國內(nèi)高端啤酒市場份額的25%，保持了在國內(nèi)啤酒高端產(chǎn)品市場上的競爭優(yōu)勢。2020年百威等國際品牌在我國市場銷量下滑，2020年前三季度百威英博的銷量下降了12.5%，青島啤酒在高端市場的市場份額進(jìn)一步提高。市場占有率是企業(yè)競爭地位的體現(xiàn)，穩(wěn)步增長的市場占有率一定是以客戶價值實(shí)現(xiàn)為基礎(chǔ)的，客戶滿意度的提升也會進(jìn)一步穩(wěn)定企業(yè)的市場份額。青島啤酒通過客戶價值的實(shí)現(xiàn)提高了市場占有率，為企業(yè)長期價值的實(shí)現(xiàn)提供了動力。

三、內(nèi)部經(jīng)營維度為價值創(chuàng)造保駕護(hù)航

企業(yè)經(jīng)營流程的優(yōu)化有利于實(shí)現(xiàn)客戶價值主張，從而驅(qū)動企業(yè)長期價值的實(shí)現(xiàn)，為企業(yè)價值創(chuàng)造保駕護(hù)航。內(nèi)部經(jīng)營維度具體包括運(yùn)營管理流程（供應(yīng)、生產(chǎn)、銷售、風(fēng)險管理）、客戶管理流程（選擇、獲得、保持、成長）、創(chuàng)新流程（機(jī)會識別、R&D組合、設(shè)計/開發(fā)、投放市場）、法規(guī)和社會流程。企業(yè)經(jīng)營維度四大流程相輔相成，有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)短期目標(biāo)和長期目標(biāo)的平衡，確保股東價值的持續(xù)增長。

（一）資產(chǎn)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，提升經(jīng)營資產(chǎn)質(zhì)量

資產(chǎn)是企業(yè)盈利的基礎(chǔ)，對資產(chǎn)合理、高效的使用和布局，對提高企業(yè)整體的盈利能力、實(shí)現(xiàn)企業(yè)價值的持續(xù)增長具有一定的戰(zhàn)略意義。2014年啤酒行業(yè)也迎來供給側(cè)改革，從以前“跑馬圈地”的收購轉(zhuǎn)為“內(nèi)涵式”增長。青島啤酒認(rèn)為企業(yè)要進(jìn)行“文化重塑與產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型”，應(yīng)從基因角度開始淘汰落后產(chǎn)能，逐漸優(yōu)化產(chǎn)能結(jié)構(gòu)，減少固定資產(chǎn)的投資支出，通過內(nèi)部管理科學(xué)決策，提高生產(chǎn)效率。青島啤酒資產(chǎn)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化如表1所示。

表1 青島啤酒資產(chǎn)結(jié)構(gòu)計算表

資產(chǎn)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化首先表現(xiàn)在“重資產(chǎn)”經(jīng)營向“輕資產(chǎn)”經(jīng)營的靠攏，青島啤酒流動資產(chǎn)與固定資產(chǎn)的比率穩(wěn)步上升，說明企業(yè)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)速度加快，管理效率提高。流動資產(chǎn)內(nèi)部貨幣資金的比重逐漸上升，存貨占流動資產(chǎn)的比重也從24%逐漸下降到15%，進(jìn)一步說明了企業(yè)經(jīng)營資產(chǎn)質(zhì)量逐漸提高，而企業(yè)存貨周轉(zhuǎn)速度加快等也是顧客價值得到實(shí)現(xiàn)從而推動企業(yè)周轉(zhuǎn)加速的體現(xiàn)。其次，經(jīng)營資產(chǎn)與非經(jīng)營資產(chǎn)的比值從2.59穩(wěn)步提升到5.13，經(jīng)營資產(chǎn)占總資產(chǎn)的比重也逐漸提高，經(jīng)營性資產(chǎn)的比重越高，能用于為顧客提供有價值產(chǎn)品的資產(chǎn)就越多，企業(yè)的實(shí)際盈利能力越強(qiáng)。最后，無形資產(chǎn)能夠?yàn)槠髽I(yè)的持續(xù)價值增值提供戰(zhàn)略支點(diǎn)。青島啤酒的無形資產(chǎn)主要是土地使用權(quán)、商標(biāo)使用權(quán)、專有技術(shù)、營銷網(wǎng)絡(luò)、軟件及其他。青島啤酒的無形資產(chǎn)近些年較為穩(wěn)定，而研發(fā)支出一次性計入當(dāng)期管理費(fèi)用，帶來了當(dāng)期管理費(fèi)用占營業(yè)收入百分比的上升，2019年青島啤酒研發(fā)投入總額占營業(yè)收入的比例為8%。如何從無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)為有形價值？這體現(xiàn)在青島啤酒在高端啤酒市場份額的上升，也體現(xiàn)為企業(yè)營業(yè)收入和利潤的逐年增加。

（二）資本結(jié)構(gòu)優(yōu)化，財務(wù)風(fēng)險降低

企業(yè)如何安排負(fù)債資金和自有資金的比例？財務(wù)管理理論認(rèn)為企業(yè)存在最優(yōu)的資本結(jié)構(gòu)，在最優(yōu)的資本結(jié)構(gòu)下企業(yè)的綜合資本成本最低，企業(yè)價值最大，即企業(yè)資本結(jié)構(gòu)的優(yōu)化有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)價值最大化的財務(wù)目標(biāo)。供給側(cè)改革下，企業(yè)在“去杠桿”上苦下功夫，目的是降低企業(yè)的財務(wù)風(fēng)險，增強(qiáng)企業(yè)經(jīng)營的安全性，促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展?！叭ジ軛U”是否直接等同于資產(chǎn)負(fù)債率的降低？資產(chǎn)負(fù)債率的計算是使用長期負(fù)債還是總負(fù)債？不同規(guī)模、不同期限的負(fù)債是否給企業(yè)帶來了相同的財務(wù)風(fēng)險？“去杠桿”通過降低短期負(fù)債比例、降低債務(wù)融資比例等途徑緩解企業(yè)“短貸長用”的問題，緩解企業(yè)資金流動性風(fēng)險，從而提升企業(yè)價值（溫素彬等，2020）。

從下頁表2可以看出，青島啤酒整體資產(chǎn)負(fù)債率波動并不明顯，與具有競爭力的華潤啤酒相比，其整體負(fù)債水平處于可控范圍。青島啤酒資產(chǎn)負(fù)債率在2017年短暫下降后又上升，而短期借款占流動負(fù)債的比例逐漸下降。長期負(fù)債資金的安全性相對高于短期負(fù)債，企業(yè)財務(wù)風(fēng)險在可控范圍之內(nèi)。青島啤酒商業(yè)信用占流動負(fù)債的比例很高，商業(yè)信用屬于一種無代價融資，商業(yè)信用的使用降低了企業(yè)整體的資本成本，有利于節(jié)約企業(yè)的現(xiàn)金資產(chǎn)占用，節(jié)約企業(yè)的利息費(fèi)用支出。青島啤酒連續(xù)10年的財務(wù)費(fèi)用都為負(fù)數(shù)，現(xiàn)金比率（貨幣資金/流動負(fù)債）和現(xiàn)金流量比率（經(jīng)營現(xiàn)金凈流量/流動負(fù)債）都呈上升趨勢，說明企業(yè)不存在支付風(fēng)險。企業(yè)在未來可以通過降低商業(yè)信用融資比例來實(shí)現(xiàn)與合作伙伴的長期共贏。

表2 青島啤酒資本結(jié)構(gòu)計算分析表

（三）經(jīng)營現(xiàn)金凈流量穩(wěn)步增長

企業(yè)價值的實(shí)現(xiàn)離不開銷售的實(shí)現(xiàn)，衡量銷售質(zhì)量的一個重要指標(biāo)就是收現(xiàn)率，經(jīng)營現(xiàn)金流強(qiáng)勁意味著企業(yè)產(chǎn)品在市場上的接受度較高，產(chǎn)品競爭力強(qiáng)，是實(shí)現(xiàn)客戶價值與客戶共贏的一種結(jié)果體現(xiàn)。根據(jù)青島啤酒的年報資料，其經(jīng)營現(xiàn)金凈流量始終為正值，企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)造現(xiàn)金流量的能力較強(qiáng)。用經(jīng)營現(xiàn)金凈流量與投資活動的現(xiàn)金流出作比，粗略衡量企業(yè)投資所需要的資金來源。企業(yè)投資資金的來源方式可以是負(fù)債資金、股權(quán)資金和留存收益，用經(jīng)營現(xiàn)金凈流量滿足企業(yè)投資的資金需求說明企業(yè)“造血”功能強(qiáng)勁，生命力較強(qiáng)。從表3可以看出，青島啤酒的經(jīng)營現(xiàn)金凈流量除以籌資現(xiàn)金流出和投資現(xiàn)金流出的總計值在2018年和2019年基本在1上下，說明企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)金流充沛，既可以滿足投資需求，又可以用于償還借款等需求。企業(yè)籌資現(xiàn)金凈流量為負(fù)數(shù)，企業(yè)取得借款收到的現(xiàn)金小于償還債務(wù)支付的現(xiàn)金，從2016年到2019年企業(yè)借款流入和償還流出基本保持平衡，因此，可以認(rèn)為企業(yè)管理層出于負(fù)債的稅盾效應(yīng)等而不是償付危機(jī)進(jìn)行了適度負(fù)債，是企業(yè)的主動選擇。這種穩(wěn)定增長的經(jīng)營現(xiàn)金凈流量有利于實(shí)現(xiàn)股東價值最大化，是企業(yè)價值增長的保障。

表3 青島啤酒現(xiàn)金流量的分析

四、學(xué)習(xí)與成長維度為價值創(chuàng)造提供支撐

企業(yè)客戶價值的實(shí)現(xiàn)與內(nèi)部經(jīng)營流程的優(yōu)化離不開企業(yè)的創(chuàng)新、提高和學(xué)習(xí)能力。學(xué)習(xí)與成長無法直接用財務(wù)指標(biāo)量化，更多地體現(xiàn)為企業(yè)自主研發(fā)能力的提高、人才團(tuán)隊(duì)的建設(shè)等無形資源。無形資源是企業(yè)持續(xù)性價值創(chuàng)造的決定性因素，企業(yè)對無形資源的重視會優(yōu)化企業(yè)的經(jīng)營過程，起到以客戶價值實(shí)現(xiàn)為核心的戰(zhàn)略協(xié)同作用。

（一）數(shù)字化重構(gòu)產(chǎn)業(yè)生態(tài)

青島啤酒從生產(chǎn)研發(fā)到渠道終端一直在進(jìn)行產(chǎn)業(yè)生態(tài)的重構(gòu)。企業(yè)通過開拓基地市場戰(zhàn)略帶，打造規(guī)模化、智能化生產(chǎn)基地，建設(shè)智慧供應(yīng)鏈等措施，增強(qiáng)新舊動能轉(zhuǎn)換驅(qū)動力，推動企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)的持續(xù)穩(wěn)健增長。從表4可以看出，智能化生產(chǎn)帶來了啤酒這一主營業(yè)務(wù)直接人工和制造費(fèi)用的雙重成本下降，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)更高的毛利提供了空間。大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)了客戶需求的精準(zhǔn)定位，能夠更好地實(shí)現(xiàn)客戶價值增值，從而實(shí)現(xiàn)股東價值的持續(xù)增長。

表4 青島啤酒學(xué)習(xí)與成長能力效率分析

（二）人才培養(yǎng)體系形成企業(yè)寶貴的人力資源

2019年青島啤酒管理學(xué)院完成了員工從“供應(yīng)商”到“服務(wù)商”的轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)了培訓(xùn)資源全員覆蓋。青島啤酒人力資本生產(chǎn)效率逐步提高，人均營業(yè)收入實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長。行為的差異源于認(rèn)知的差異，青島啤酒打造了全員服務(wù)客戶的價值理念，認(rèn)知上的轉(zhuǎn)化和深入人心將長期影響企業(yè)的價值增值。

（三）完善激勵機(jī)制，優(yōu)化公司治理

公司治理優(yōu)化能夠緩解股東與經(jīng)營者之間的代理沖突，提高管理效率。高管薪酬和激勵能否帶來企業(yè)績效的提高雖然沒有研究定論，但是，股權(quán)激勵可以約束高管行為，避免高管短期行為，有利于股東長期利益最大化。2020年6月青島啤酒股票期權(quán)激勵方案落地，核心管理人員、中層管理人員、核心骨干累計1 128萬股，在資本市場中股價“一路高歌”，最終突破100元/股。

五、財務(wù)維度是企業(yè)價值創(chuàng)造的結(jié)果

企業(yè)管理認(rèn)為財務(wù)維度是戰(zhàn)略地圖的頂層設(shè)計，但事實(shí)上，戰(zhàn)略地圖中客戶價值的實(shí)現(xiàn)是核心，通過企業(yè)經(jīng)營流程的優(yōu)化提高管理效率，縮短供應(yīng)周期，增加客戶滿意度，學(xué)習(xí)與成長的支撐是實(shí)現(xiàn)客戶價值不斷增值的企業(yè)長期機(jī)制，而客戶價值短期實(shí)現(xiàn)和長期保障最終都體現(xiàn)在財務(wù)指標(biāo)上，企業(yè)通過財務(wù)維度權(quán)衡短期利益和長期利益，財務(wù)維度是企業(yè)價值創(chuàng)造的結(jié)果，通過財務(wù)維度的分析，形成企業(yè)未來價值提升的起點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)增長。

（一）營業(yè)收入穩(wěn)定增長，利潤空間有待提高

青島啤酒通過提價、降費(fèi)、產(chǎn)品升級等一系列管理措施實(shí)現(xiàn)了營業(yè)收入的穩(wěn)步上升，管理費(fèi)用占營業(yè)收入的百分比從23.1%下降到2019年的18.24%，銷售費(fèi)用的增長速度小于營業(yè)收入，是企業(yè)管理效率提升的直接體現(xiàn)。但是通過將青島啤酒的盈利能力與同行業(yè)對比發(fā)現(xiàn)，其銷售毛利率并不高，據(jù)公開資料顯示，百威啤酒的毛利率在55%以上。因此，青島啤酒應(yīng)繼續(xù)提高高端啤酒的市場份額，增加企業(yè)的凈利潤和經(jīng)營現(xiàn)金流，實(shí)現(xiàn)股東價值增值。

表5 青島啤酒有關(guān)財務(wù)數(shù)據(jù)與行業(yè)數(shù)據(jù)

（二）資產(chǎn)周轉(zhuǎn)效率指明未來管理重點(diǎn)

財務(wù)指標(biāo)既是企業(yè)經(jīng)營的結(jié)果，也是企業(yè)業(yè)績考核評價的標(biāo)準(zhǔn)，同時能夠指明企業(yè)經(jīng)營管理中的問題所在，為未來企業(yè)高效率的增長指明方向。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，青島啤酒的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)基本維持不變，保持在2天以下，說明企業(yè)資金回籠效果顯著。但是其存貨周轉(zhuǎn)率逐年下降，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)逐年上升，說明企業(yè)需要進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，2018年和2019年其總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率只有0.82次和0.78次，產(chǎn)能利用率只有75%左右，通過“去產(chǎn)能”實(shí)現(xiàn)“去庫存”，通過客戶精準(zhǔn)定位提供客戶需要的產(chǎn)品，從而提高存貨管理效率和總資產(chǎn)管理效率，因此，供給側(cè)改革仍然是企業(yè)管理的重中之重。

（三）青島啤酒企業(yè)價值的估計

青島啤酒的經(jīng)營性現(xiàn)金流情況良好，息稅攤銷折舊前利潤率穩(wěn)定，市現(xiàn)率和企業(yè)價值倍數(shù)（EV/EBITDA）等估值方法比較適合企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀。目前，青島啤酒的市盈率為60倍，華潤啤酒的市盈率為140倍左右，華潤市值2 277億元。很顯然，青島啤酒的市值風(fēng)險相對較低，具備未來價值增長空間。青島啤酒通過占領(lǐng)高端啤酒市場，可以提高產(chǎn)品獲利能力，提高EBITDA，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價值增值，實(shí)現(xiàn)股東財富最大化的財務(wù)目標(biāo)。

六、結(jié)論

本文以供給側(cè)改革為出發(fā)點(diǎn)，提出傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)的產(chǎn)能結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等需要優(yōu)化，而改革的核心是“服務(wù)于客戶”，為客戶創(chuàng)造價值，客戶價值的實(shí)現(xiàn)是企業(yè)相關(guān)利益實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)。因此，本文認(rèn)為戰(zhàn)略地圖中客戶維度是企業(yè)價值創(chuàng)造的源泉，應(yīng)處于戰(zhàn)略地圖的核心地位。企業(yè)的經(jīng)營過程和學(xué)習(xí)與成長從短期經(jīng)營和長期發(fā)展方面服務(wù)于客戶價值創(chuàng)造，財務(wù)維度是企業(yè)價值創(chuàng)造的結(jié)果，對財務(wù)指標(biāo)的有效分析能夠幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)經(jīng)營管理中的低效率，從而更好地創(chuàng)造價值，實(shí)現(xiàn)股東價值最大化。