孔慶民，孫亞東

(廣西大學(xué) 商學(xué)院，南寧 530004)

一、引言

當(dāng)前，共享單車的賽道已經(jīng)駛?cè)胂掳雸?chǎng)?；叵肫鹦↑S車、摩拜、小綠車、永安行等共享單車從出現(xiàn)到登上頂峰，再到跌落谷底的過程，令人不勝唏噓。2014年，共享單車投入市場(chǎng)。小黃車進(jìn)入中國(guó)高校校園，成為校園的靚麗風(fēng)景線。摩拜單車在城市成為現(xiàn)代白領(lǐng)出行的新型綠色環(huán)保方式。隨之，小綠車、永安行、小鳴單車、酷騎單車等紛至沓來。各大媒體紛紛盛贊共享單車為便捷、環(huán)保的正能量。共享單車企業(yè)是創(chuàng)新的科技代表。消費(fèi)者騎行共享單車臉上洋溢著輕松、歡樂、愉悅的微笑。然而在2018年，形勢(shì)急轉(zhuǎn)直下。共享單車運(yùn)營(yíng)企業(yè)紛紛倒閉，創(chuàng)始人各自跑路，共享單車行業(yè)一片哀嚎。無可計(jì)數(shù)的共享單車破損、被盜，沾滿了泥巴堆積在路旁，在城市邊緣出現(xiàn)了無數(shù)的共享單車墳場(chǎng)。小黃車撐不住了，不斷被消費(fèi)者投訴，陷入了千萬消費(fèi)者退押金的泥潭中無法自拔。摩拜也已經(jīng)被美團(tuán)收購(gòu)?，F(xiàn)在仍在運(yùn)營(yíng)的共享單車無不背靠投資機(jī)構(gòu)，需要不斷注資輸血才能生存。人們紛紛發(fā)出了疑問，共享單車怎么了？各大媒體和機(jī)構(gòu)紛紛尋找原因或開出處方。例如，共享單車的失敗是由于資金鏈斷裂。一票否決權(quán)、外部環(huán)境變化、管理不善這三個(gè)方面導(dǎo)致了OFO的敗亡[1]。小黃車是由于公司治理的問題[2]。然而，這些論述都沒有回答任何企業(yè)都要面臨的一個(gè)問題——盈利問題——共享單車要如何盈利？當(dāng)前對(duì)共享單車問題的論斷，大多只從企業(yè)的角度考慮問題，不是考慮企業(yè)的融資套利、就是考慮企業(yè)的運(yùn)營(yíng)。但是，卻從來沒有考慮過消費(fèi)者對(duì)共享單車到底是怎么想的。要知道，共享單車是為了消費(fèi)者服務(wù)的。如果只強(qiáng)調(diào)共享單車圈錢融資，那么企業(yè)也許等不到賺錢的那天，只能一如既往的燒錢下去。其實(shí)，消費(fèi)者才是共享單車真正的利潤(rùn)來源。本文將從消費(fèi)者的角度，找到運(yùn)營(yíng)共享單車之道，為共享單車駛向何方指明道路，對(duì)共享單車的未來發(fā)展提出建議。

二、文獻(xiàn)回顧

當(dāng)前有關(guān)共享單車的研究總結(jié)起來可以分為兩個(gè)方面。第一個(gè)方面是結(jié)合共享經(jīng)濟(jì)對(duì)共享單車進(jìn)行反思[3-9]，第二個(gè)方面是對(duì)共享單車的體驗(yàn)與規(guī)劃管理[1，10-14]。首先，我們從第一個(gè)方面開始論述。共享經(jīng)濟(jì)起源于讓互聯(lián)網(wǎng)用戶之間能夠互動(dòng)的信息和通信技術(shù)(ICT)。通常與共享經(jīng)濟(jì)相關(guān)的消費(fèi)活動(dòng)發(fā)生在有組織的系統(tǒng)或網(wǎng)絡(luò)中，參與者通過租賃、貸款、交易、易貨和交換等形式進(jìn)行貨物、服務(wù)、運(yùn)輸解決方案、空間或金錢的共享活動(dòng)[6]。它可以歸類為單車、酒店、汽車等的共享。在美國(guó)，近年來越來越多的人擁抱自行車共享系統(tǒng)(如CitiBike)。Bikesharing World Map的研究負(fù)責(zé)人Russell Meddin認(rèn)為，公共自行車共用系統(tǒng)即使不是世界上發(fā)展最快的公共交通系統(tǒng)，也是其中之一，自2009年以來以每年平均增長(zhǎng)37%。其中最大的增長(zhǎng)發(fā)生在中國(guó)，這個(gè)國(guó)家的電動(dòng)自行車(e-bikes)的使用也在迅速擴(kuò)大。亞洲是全球增長(zhǎng)最快的自行車市場(chǎng)，中國(guó)更是增長(zhǎng)中的主體。共享消費(fèi)不再是一個(gè)小的利基市場(chǎng)。相反，它規(guī)模龐大，涉及數(shù)百萬用戶，并構(gòu)成了許多企業(yè)投資的有利趨勢(shì)。在2010年，共享系統(tǒng)估計(jì)市場(chǎng)容量高達(dá)1000億美元。2012年，自行車共享是交通運(yùn)輸增長(zhǎng)最快的趨勢(shì)，全球共有約400 000輛公共城市自行車。到2016年，僅北美的單車共享市場(chǎng)就估計(jì)價(jià)值33億美元。預(yù)計(jì)共享經(jīng)濟(jì)收入每年將增長(zhǎng)約35%。到2025年，共享區(qū)域有增至3350億美元的潛力，有76%的消費(fèi)者同意共享經(jīng)濟(jì)更適合自己。但是，包括共享單車在內(nèi)的共享經(jīng)濟(jì)似乎充斥著理想主義的非市場(chǎng)邏輯與由追逐利益的公司驅(qū)動(dòng)的平臺(tái)資本之間的緊張關(guān)系。利用共享的概念，出現(xiàn)了一種平臺(tái)資本的形式。Airbnb、Uber、TaskRabbit以及中國(guó)的OFO、摩拜等公司可以讓個(gè)人通過平臺(tái)交換服務(wù)。這些公司已經(jīng)獲得了數(shù)億美元的風(fēng)險(xiǎn)投資，受利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)，并與傳統(tǒng)公司競(jìng)爭(zhēng)，動(dòng)蕩不斷產(chǎn)生。盡管很多共享單車平臺(tái)試圖將自己標(biāo)榜為共享模式，但值得注意的是，仔細(xì)分析了這些實(shí)踐中的許多后得出的結(jié)論是，它們實(shí)際上遠(yuǎn)離了共享的概念?！皞喂蚕怼彼坪醺m合描述他們，“以共享為幌子，進(jìn)行商品交易和剝削潛在的消費(fèi)者共同創(chuàng)造的現(xiàn)象”。運(yùn)營(yíng)共享單車的公司紛紛遇冷，例如OFO小黃車面臨倒閉、美團(tuán)還在對(duì)摩拜繼續(xù)燒錢，似乎只要繼續(xù)投錢，公司就能活下去了。而當(dāng)前運(yùn)營(yíng)共享單車的公司無不背靠實(shí)力強(qiáng)勁的投資機(jī)構(gòu)進(jìn)行輸血。可是，少有研究關(guān)注消費(fèi)者、尤其是共享單車的消費(fèi)者他們?cè)谙胧裁?。這些消費(fèi)者其實(shí)才是利潤(rùn)的來源。消費(fèi)者是怎么想的，少有人知道。

第二個(gè)方面是對(duì)共享單車體驗(yàn)與規(guī)劃管理的研究，具體有三類內(nèi)容。第一類是共享單車與城市治理。例如，近年來，由私家車推動(dòng)的年度汽車銷售增長(zhǎng)率已超過18%，中國(guó)目前已成為全球最大的汽車消費(fèi)市場(chǎng)。每輛車的道路空間均值仍在減少，導(dǎo)致了嚴(yán)重的擁堵。在繁忙時(shí)段，長(zhǎng)隊(duì)和不舒服的擁擠時(shí)常發(fā)生。北京部署了一套采用自動(dòng)化接入技術(shù)的新型自行車共享系統(tǒng)。該項(xiàng)目的第一階段于2012年6月在朝陽和東城核心城區(qū)開展了2000輛自行車試點(diǎn)，并已開始推廣。早在2005年，第一個(gè)公共交通系統(tǒng)就在北京成立了。中國(guó)的第一個(gè)自行車共享系統(tǒng)于2005年在北京開放，由多家私人租賃公司運(yùn)營(yíng)。到了2010年，從那時(shí)起，采用自動(dòng)電子接入技術(shù)的現(xiàn)代IT系統(tǒng)在中國(guó)其他城市蓬勃發(fā)展。不同的中國(guó)城市中，共享自行車在用戶群(游客還是居民)、交通的交互(反饋或替代)中的角色都起到了重要作用。第二類是共享單車與環(huán)保。例如，共享單車作為近年來的一種新型交通工具，已受到了人們的歡迎。研究表明，騎乘自行車可以減少化石燃料的使用，緩解用地緊張，完成模式間的無縫切換。中國(guó)的私家車增長(zhǎng)率超過了18%，是全球最大的汽車消費(fèi)者。而與此同時(shí)的是，出行時(shí)間的增加、道路擁堵的加劇、排隊(duì)時(shí)間的延長(zhǎng)。2016年，中國(guó)智能手機(jī)用戶達(dá)到6.8億，全國(guó)超過70%的消費(fèi)通過手機(jī)支付。在先進(jìn)的定位技術(shù)幫助下，無樁的共享式循環(huán)在中國(guó)得到了快速發(fā)展。中國(guó)在共享單車出現(xiàn)后，自行車出行比例從5.5%上升到11.6%，在不到一年的時(shí)間內(nèi)，共享單車已成為了繼私家車、公共汽車、地鐵外的第四種主要出行方式。單車共享計(jì)劃通過減少機(jī)動(dòng)車及相關(guān)的燃料使用、緩解交通擁堵，而與環(huán)境效益相關(guān)。共享單車是“互聯(lián)網(wǎng)+”與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的重要結(jié)合。第三類是共享單車規(guī)劃。例如，近年來，眾多學(xué)者對(duì)自行車的服務(wù)質(zhì)量、安全性、環(huán)境影響、出行效率以及對(duì)城市交通的總體貢獻(xiàn)進(jìn)行了大量的研究。研究包括，單車網(wǎng)絡(luò)的成本效益；從時(shí)間價(jià)值、環(huán)境以及其他外部利益角度看自行車的成本效益；如何評(píng)價(jià)城市公共自行車系統(tǒng)；開發(fā)系統(tǒng)運(yùn)行效率和用戶滿意度指數(shù)；自行車生命周期中的成本與收益；計(jì)算公共自行車系統(tǒng)產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)，環(huán)境和交通收益。還有幾項(xiàng)研究探索了天氣對(duì)全球自行車需求的影響。例如，從體力消耗和衣服到濕度和風(fēng)速等多種因素，用以指導(dǎo)共享單車的布局；下雨天降低了騎自行車的可能性，而較高的溫度增加了騎車的可能性等等。

綜上所述，當(dāng)前有關(guān)共享單車的研究，聚焦于資本運(yùn)作與企業(yè)運(yùn)營(yíng)、單車規(guī)劃，這些本質(zhì)上并不是從消費(fèi)者的角度來進(jìn)行研究。對(duì)于消費(fèi)者——其實(shí)消費(fèi)者才是利潤(rùn)來源——關(guān)注得不多。對(duì)于消費(fèi)者想要一個(gè)怎樣的共享單車，研究的不多。在本文，我們將首先開展消費(fèi)者對(duì)共享單車感知無序?qū)Ω兄刂朴绊懙难芯?，證明共享單車問題是社會(huì)公共問題。以此為基礎(chǔ)，我們引入態(tài)度功能理論，研究消費(fèi)者對(duì)共享單車的態(tài)度；我們引入技術(shù)接受模型，研究消費(fèi)者對(duì)共享單車的感知；分析態(tài)度與感知對(duì)消費(fèi)者使用共享單車行為意愿的影響；并考察企業(yè)社會(huì)責(zé)任、消費(fèi)者社會(huì)價(jià)值共創(chuàng)的中介效用。

三、理論推導(dǎo)與假設(shè)提出

(一)消費(fèi)者感知無序?qū)Ω兄刂频挠绊?/h3>

我們研究共享單車，從引入感知無序性與感知控制的概念[15-17]開始。目的是探索并驗(yàn)證共享單車所發(fā)生的問題并非僅僅是經(jīng)濟(jì)管理問題，而是社會(huì)問題、是公共問題。共享單車運(yùn)營(yíng)不單是企業(yè)提供好的產(chǎn)品(單車)，提供好的服務(wù)(運(yùn)營(yíng))就可以了，就可以賺到錢了，而是說運(yùn)營(yíng)共享單車是企業(yè)要承擔(dān)社會(huì)公共服務(wù)的功能。我們推測(cè)，共享單車破損或堆積胡亂擺放等，引起消費(fèi)者感知控制的降低，引起消費(fèi)者的不安，就容易引起破壞規(guī)則等行為，進(jìn)而引起犯罪傾向，消費(fèi)者就會(huì)遠(yuǎn)離甚至拋棄共享單車。

大多數(shù)關(guān)于感知無序可能對(duì)人類產(chǎn)生影響的研究是社會(huì)學(xué)領(lǐng)域、關(guān)注于破窗理論的(BWT)。破窗理論表明，社會(huì)無序(例如破窗戶)的跡象導(dǎo)致進(jìn)一步的社會(huì)無序(例如更多的破壞行為、盜竊)。破窗效應(yīng)(BWE)的解釋關(guān)注社會(huì)規(guī)范、社會(huì)信號(hào)和社會(huì)監(jiān)督的缺乏。假設(shè)物理障礙(例如雜草、垃圾、房屋維護(hù)不善等)出現(xiàn)，如果它一段時(shí)間不被修整，就會(huì)增加嚴(yán)重犯罪。感知無序是一種對(duì)事物處于非模式化和非相關(guān)性位置的世界的理解狀態(tài)，社會(huì)無序(例如亂拋垃圾，犯罪)是其中之一。心理學(xué)家對(duì)感知無序?qū)θ祟愋睦淼暮蠊a(chǎn)生興趣。感知無序引發(fā)與隨機(jī)性/機(jī)會(huì)/運(yùn)氣相關(guān)的概念，可能導(dǎo)致我們(錯(cuò)誤地)認(rèn)為，當(dāng)我們受到強(qiáng)烈的誘惑時(shí)(即處于低控制/高機(jī)會(huì)狀態(tài)時(shí))我們對(duì)自己的控制力較弱。失去個(gè)人控制的感覺，可能會(huì)產(chǎn)生各種情感、判斷和行為后果。這些結(jié)果可以解釋為失去個(gè)人控制感的負(fù)面后果。控制感是人類的基本需求。如果不滿足，人類就會(huì)不安。失去控制的感覺是受威脅的，并且這種威脅反過來耗盡認(rèn)知資源，從而導(dǎo)致各個(gè)領(lǐng)域更多的沖動(dòng)行為。鄰里級(jí)別的無序與感知無力相關(guān)；鄰里無序與自我報(bào)告的抑郁癥有關(guān)。這些結(jié)果與這樣的觀點(diǎn)相一致，即感知無序?qū)е率タ刂聘?，這具有潛在的心理后果。鄰里無序預(yù)示著對(duì)犯罪的恐懼。由于恐懼是對(duì)威脅的一種情感反應(yīng)，這些發(fā)現(xiàn)可以用喪失控制感的威脅來解釋。當(dāng)我們受到威脅時(shí)，我們產(chǎn)生一種原始的戰(zhàn)斗或逃跑反應(yīng)，要特別注意我們環(huán)境中的威脅來源(所以我們可以避開它們或?yàn)樗鼈冏鰷?zhǔn)備)，比如潛伏的罪犯。人們會(huì)開始喪失保護(hù)感和安全感。我們認(rèn)為共享單車的問題，不單單是企業(yè)的問題，而是社會(huì)公共問題。那么，我們就要去驗(yàn)證共享單車的破壞等是否會(huì)導(dǎo)致社會(huì)公共問題。因此，我們推測(cè)共享單車的破壞、亂擺亂放、共享單車墳場(chǎng)等會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生不安，消費(fèi)者就會(huì)遠(yuǎn)離共享單車，市場(chǎng)也會(huì)拋棄共享單車。所以，我們提出假設(shè)H1：消費(fèi)者對(duì)共享單車的感知無序?qū)οM(fèi)者感知控制有消極影響。

(二)消費(fèi)者態(tài)度對(duì)消費(fèi)者使用共享單車行為意愿的影響

關(guān)于個(gè)人行為研究領(lǐng)域有一個(gè)重要的理論，即態(tài)度功能理論[18-20]。我們引入態(tài)度功能理論來研究消費(fèi)者對(duì)共享單車的態(tài)度。態(tài)度功能理論的學(xué)者們認(rèn)為，態(tài)度是行為的重要決定因素。這樣的理論為分析人們的行為提供了非常深入的見解，可以解釋人們?yōu)槭裁从羞@樣的行為以及他們?cè)鯓幼觥B(tài)度功能理論認(rèn)為個(gè)人主要關(guān)注自己的需要是否得到滿足，這樣的功能會(huì)影響自我對(duì)主觀和客觀的感知。主觀態(tài)度主要服務(wù)于消費(fèi)者主觀表達(dá)的需要，客觀態(tài)度主要服務(wù)于消費(fèi)者從外部客觀環(huán)境中獲得認(rèn)同、獎(jiǎng)勵(lì)且避免懲罰的需要。因此，我們將消費(fèi)者對(duì)共享單車的態(tài)度分為兩類，一類稱為主觀態(tài)度(Subjective Attitude，SA)、另一類稱為客觀態(tài)度(Objective Attitude，OA)。

1.主觀態(tài)度對(duì)消費(fèi)者使用共享單車行為意愿的影響

態(tài)度的功能性方法最初由Smith和Katz概念化[21-22]，它指出了人們態(tài)度的動(dòng)機(jī)基礎(chǔ)，或者他們態(tài)度的功能基礎(chǔ)?；ヂ?lián)網(wǎng)重塑了人類生活的各個(gè)方面。特別是社交媒體，如社交網(wǎng)站和博客，極大地增強(qiáng)了消費(fèi)者的力量，簡(jiǎn)化了他們的信息獲取和分享過程，這反過來又顯著地影響了網(wǎng)絡(luò)用戶的行為[23-24]。當(dāng)前，研究動(dòng)機(jī)的學(xué)者所推崇的領(lǐng)域是態(tài)度[25]。Ajzen認(rèn)為[26]，態(tài)度涉及認(rèn)知，情感和共情方面。認(rèn)知是指一種知識(shí)元素，涉及對(duì)“對(duì)象”的信任與否，它可以是人，產(chǎn)品或服務(wù)，也可以是事業(yè)，問題或概念，例如努力理解人類生存的最終真理。對(duì)一個(gè)對(duì)象的情緒或情感反應(yīng)可能是積極的或消極的，比如感到興奮或失望，開心或悲傷。隨后，對(duì)某個(gè)對(duì)象采取行動(dòng)的前置性或可能性是態(tài)度的積極方面。在對(duì)態(tài)度研究的回顧中，Ajzen和Fishbein認(rèn)為[27]，態(tài)度的維度取決于批準(zhǔn)或不贊成某項(xiàng)政策，喜歡或不喜歡一個(gè)人或一群人，以及任何概念的判斷。除了認(rèn)知，態(tài)度還是學(xué)習(xí)的傾向，態(tài)度被認(rèn)為與他們所反映的行為相對(duì)一致。然而，盡管一致性是態(tài)度的共同特征，但這并不意味著永久性。態(tài)度可能會(huì)隨著時(shí)間而改變，而且事件或情境影響可能會(huì)影響態(tài)度和行為之間的關(guān)系。[28]態(tài)度可以對(duì)行為有影響。Gnoth認(rèn)為“態(tài)度必須在一個(gè)完整的多維系統(tǒng)中被捕獲并進(jìn)行分類，以反映其態(tài)度對(duì)象的期望和經(jīng)驗(yàn)的結(jié)構(gòu)多樣性，并在理論允許范圍內(nèi)直接應(yīng)用”[29]。因此，有學(xué)者發(fā)現(xiàn)動(dòng)機(jī)和態(tài)度之間存在關(guān)系的證據(jù)[30]。態(tài)度、動(dòng)機(jī)和形象可以顯著預(yù)測(cè)未來行為[31]。Hsu等人發(fā)現(xiàn)[32]，動(dòng)機(jī)對(duì)態(tài)度和期望之間的關(guān)系具有緩和的影響。Zhou等人發(fā)現(xiàn)動(dòng)機(jī)和態(tài)度相關(guān)的證據(jù)[25]。態(tài)度通常表達(dá)了人們的價(jià)值觀和自我概念，主觀態(tài)度的功能是人們將與自己內(nèi)在價(jià)值觀一致的態(tài)度表達(dá)出來。主觀態(tài)度的功能是人們將與自己內(nèi)在價(jià)值觀一致的態(tài)度表達(dá)出來。我們推測(cè)，消費(fèi)者對(duì)共享單車的使用，并把自己使用共享單車的行為分享，能夠表達(dá)消費(fèi)者諸如環(huán)保、創(chuàng)新、時(shí)尚、現(xiàn)代化等價(jià)值觀，所以，我們提出假設(shè)H2：主觀態(tài)度對(duì)消費(fèi)者使用共享單車的行為意愿有積極影響。

2.客觀態(tài)度對(duì)消費(fèi)者使用共享單車行為意愿的影響

客觀態(tài)度包括社交身份認(rèn)知和社會(huì)評(píng)價(jià)兩個(gè)方面。產(chǎn)品在滿足特定目標(biāo)方面的感知價(jià)值，取決于所服務(wù)的態(tài)度功能。例如，牙刷可以幫助個(gè)人實(shí)現(xiàn)以清潔牙齒的功能為中心的基本實(shí)用性目標(biāo)；而珠寶可以滿足個(gè)體的成就、社會(huì)地位、身份和財(cái)富等社會(huì)認(rèn)同目標(biāo)。即某些產(chǎn)品的本質(zhì)主要是實(shí)用性或社會(huì)性，大多數(shù)產(chǎn)品提供實(shí)用性和社會(huì)身份這兩種功能(如時(shí)尚服裝，運(yùn)動(dòng)鞋和手表)，具體取決于個(gè)人在購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)希望實(shí)現(xiàn)的特定目標(biāo)。例如，人們可能對(duì)環(huán)境安全的產(chǎn)品(如使用天然而不是化學(xué)染料的牛仔褲)持有良好的態(tài)度，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為像平等和環(huán)境保護(hù)這樣的自我超越(集體)價(jià)值觀是重要的。因?yàn)檫@種訴求符合他們(集體)的價(jià)值觀，并且提供了在產(chǎn)品(品牌)形象和他們的“社會(huì)”自我形象之間的一致性。人們也可能對(duì)代表成功的產(chǎn)品以及提供社會(huì)認(rèn)可的產(chǎn)品(如設(shè)計(jì)師手表)抱有樂觀的態(tài)度，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為像權(quán)利和成就這樣的自我強(qiáng)化(個(gè)人)價(jià)值觀就是重要的。Smith等人也認(rèn)為，社會(huì)調(diào)整功能在表達(dá)態(tài)度時(shí)確實(shí)考慮了價(jià)值觀和群體規(guī)范[21]。社會(huì)調(diào)整(社交身份認(rèn)知)功能既考慮了公共和私人的動(dòng)機(jī)，也考慮了參照群體對(duì)自我認(rèn)同的潛在影響。在個(gè)人主義和集體主義文化中，行為往往受到強(qiáng)調(diào)個(gè)人目標(biāo)和集體目標(biāo)的影響。我們推測(cè)，消費(fèi)者使用共享單車，既是使用共享單車的使用價(jià)值，又是使用共享單車的社會(huì)價(jià)值，即表明消費(fèi)者自己屬于時(shí)尚現(xiàn)代或環(huán)保創(chuàng)新的集體，騎行共享單車強(qiáng)化了這一社交身份認(rèn)知。

另外，消費(fèi)者也可能主要基于產(chǎn)品的獎(jiǎng)勵(lì)形成對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度。這是服務(wù)于社會(huì)規(guī)范性(社會(huì)評(píng)價(jià))屬性的。當(dāng)主體的態(tài)度服務(wù)于實(shí)用功能時(shí)，價(jià)值觀和身份的影響將會(huì)變?nèi)酢aio和Olson的研究發(fā)現(xiàn)[33]，價(jià)值觀與態(tài)度的關(guān)系在價(jià)值表達(dá)態(tài)度條件下的確很重要，但在實(shí)用性態(tài)度條件下卻不是。Herek認(rèn)為個(gè)人對(duì)客體態(tài)度的反應(yīng)會(huì)成為行為的基礎(chǔ)[34]。社會(huì)評(píng)價(jià)可以預(yù)測(cè)日常行為、專業(yè)選擇、以及消費(fèi)選擇。社會(huì)評(píng)價(jià)的功能是指社會(huì)贊揚(yáng)或社會(huì)批評(píng)，通過態(tài)度策略性的表達(dá)，來達(dá)到與社會(huì)規(guī)范的一致。當(dāng)處于公共關(guān)系中的自我需要社會(huì)評(píng)價(jià)的時(shí)候，人們對(duì)某種事物的態(tài)度以及采取的行為就反映了人們對(duì)于社會(huì)利益關(guān)注的需要。雖然這是帶有控制、管制的一種需要，但是態(tài)度與行為都會(huì)為了這個(gè)需要服務(wù)。也就是說，人活在社會(huì)上，有一種內(nèi)在的需要——社會(huì)對(duì)自己的評(píng)價(jià)。例如，社交商務(wù)上，當(dāng)消費(fèi)者曬圖到朋友圈之后，是渴望得到朋友圈點(diǎn)贊或評(píng)價(jià)的。我們推測(cè)，消費(fèi)者使用共享單車，并發(fā)到朋友圈，是為了獲得認(rèn)可。因此，我們認(rèn)為社會(huì)評(píng)價(jià)會(huì)影響消費(fèi)者使用共享單車。綜合以上對(duì)客觀態(tài)度所包含的社交身份認(rèn)知和社會(huì)評(píng)價(jià)的論述，我們提出假設(shè)H3：客觀態(tài)度對(duì)消費(fèi)者使用共享單車的行為意愿有積極影響。

(三)消費(fèi)者感知對(duì)消費(fèi)者使用共享單車行為意愿的影響

共享單車應(yīng)用了信息溝通技術(shù)(ICT)系統(tǒng)，因此我們使用技術(shù)接受模型(TAM)來研究消費(fèi)者對(duì)共享單車的感知。技術(shù)接受模型是一種廣泛使用的理論模型[35-38]，用于解釋用戶訪問新技術(shù)或新系統(tǒng)的行為意圖。技術(shù)接受模型認(rèn)為內(nèi)在動(dòng)機(jī)和外在動(dòng)機(jī)通常被認(rèn)為是影響用戶態(tài)度和行為意圖的重要決定因素。內(nèi)在動(dòng)機(jī)是指從行為中獲得的愉悅和滿足的感知，而外在動(dòng)機(jī)則與實(shí)現(xiàn)特定目標(biāo)和獎(jiǎng)勵(lì)的動(dòng)機(jī)有關(guān)。因此，我們將消費(fèi)者對(duì)共享單車的感知分為兩類，一類是對(duì)共享單車技術(shù)特征的感知，稱為感知技術(shù)屬性(Perceived Technical Attribute，PTA)；另一類是對(duì)共享單車情感特征的感知，稱為感知情感屬性(Perceptual Affective Attribute，PAA)。

1.感知技術(shù)屬性對(duì)消費(fèi)者使用共享單車行為意愿的影響

共享單車的感知技術(shù)屬性包括了共享單車的感知易用性與感知有用性兩個(gè)方面。感知易用性指的是，用戶在使用某一特定系統(tǒng)時(shí)，認(rèn)為能為其省事，減少用心費(fèi)神的程度。Davis將感知的易用性定義為“一個(gè)人認(rèn)為使用某一特定系統(tǒng)的程度是毫不費(fèi)力的”[39]。共享單車的技術(shù)易用性越強(qiáng)，將越有利于消費(fèi)者使用共享單車，并與這個(gè)共享單車系統(tǒng)平臺(tái)上的其他消費(fèi)者產(chǎn)生不同程度的聯(lián)系，并接受該共享單車系統(tǒng)平臺(tái)中所推送的各種信息。例如，當(dāng)前各種ICT系統(tǒng)有各種易于消費(fèi)者使用的技術(shù)手段。美國(guó)的Bonnaroo音樂節(jié)使用射頻識(shí)別(RFID)技術(shù)促進(jìn)參觀者的參與，創(chuàng)造近150萬次的展示。他們還成功地使用了地理位置軟件，使用Foursquare來獎(jiǎng)勵(lì)擁有獨(dú)特節(jié)日體驗(yàn)的粉絲。節(jié)日結(jié)束后，他們鼓勵(lì)游客繼續(xù)談話，讓他們?cè)谒麄兟稜I(yíng)的照片上做標(biāo)記。另外，Salzman提出在線信息的增加給消費(fèi)者提供了更多的知識(shí)[40]。如果消費(fèi)者擁有愉快的社交媒體體驗(yàn)，那么他們對(duì)特定主題(即產(chǎn)品，服務(wù)或事件)的后續(xù)意圖和行為也可能沿著積極的方向發(fā)展——這可能導(dǎo)致他們欣賞、推薦，甚至購(gòu)買上述產(chǎn)品或服務(wù)。共享單車的運(yùn)營(yíng)公司很多，如OFO小黃車、摩拜、小綠車、永安行、小藍(lán)車、小明單車等等，這些公司都上線了共享單車系統(tǒng)平臺(tái)。消費(fèi)者對(duì)共享單車可以很方便的觸手可及?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，在城市各個(gè)角落幾乎都有網(wǎng)絡(luò)信號(hào)。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商如電信、移動(dòng)更是推出流量免費(fèi)或不限流量套餐。共享單車的APP在各個(gè)社交平臺(tái)可以方便下載。消費(fèi)者使用共享單車可以微信支付、支付寶支付，還可以充值支付。以上從共享單車的規(guī)劃分布、網(wǎng)絡(luò)信號(hào)、IT系統(tǒng)和支付手段，都表明共享單車具有易用性。

感知有用性指的是用戶在使用某一特定系統(tǒng)時(shí)，主觀上認(rèn)為其所帶來的工作績(jī)效的提升程度。Davis還將感知有用性定義為“一個(gè)人認(rèn)為使用特定系統(tǒng)會(huì)提高他或她的工作績(jī)效的程度”[41]。ICT平臺(tái)已經(jīng)成為一個(gè)占主導(dǎo)地位的數(shù)字通信渠道[42]，67%的互聯(lián)網(wǎng)用戶使用ICT構(gòu)建的社交媒體系統(tǒng)。ICT系統(tǒng)能為消費(fèi)者提供一個(gè)豐富而密集的信息環(huán)境。例如，通過社交媒體，消費(fèi)者可以比以往更快地獲得豐富的，無中介的消費(fèi)洞察力。在娛樂領(lǐng)域，Rothschild研究了消費(fèi)者如何使用社交媒體[43]。他發(fā)現(xiàn)，超過一半(57%)的人有明確的社交媒體策略，那些有社交媒體的人比那些沒有社交媒體的人收入更高。Facebook的“社交”性質(zhì)使成員能夠發(fā)布和分享他們的個(gè)人資料，建立聯(lián)系并評(píng)論他人的網(wǎng)頁。會(huì)員可以自由組建和加入基于共同興趣的虛擬團(tuán)體，如本地活動(dòng)或時(shí)尚主題。Facebook活動(dòng)頁面可以為活動(dòng)組織者或策劃者發(fā)揮關(guān)鍵作用，使?jié)撛诘膮⑴c者這能夠識(shí)別當(dāng)?shù)厥录顒?dòng)，遇到評(píng)論并創(chuàng)建更多的公共關(guān)系，從而促進(jìn)參加活動(dòng)的人數(shù)增加[44]。ICT系統(tǒng)為公司與客戶(企業(yè)對(duì)消費(fèi)者)之間以及客戶與客戶(消費(fèi)者與消費(fèi)者)之間的雙向溝通提供了更多的機(jī)會(huì)和便利[24]。ICT系統(tǒng)在信息、洞察力、組團(tuán)、與商家聯(lián)系等方面對(duì)消費(fèi)者非常有用。我們認(rèn)為，共享單車被規(guī)劃放置在寫字樓、地鐵口、公交車站、學(xué)校等附近，解決人們從出發(fā)地到目的地之間的最后一公里的問題。對(duì)短途或短時(shí)的消費(fèi)者來說作用很大。所以，共享單車具有有用性。綜合以上對(duì)共享單車的感知技術(shù)屬性所包括的感知易用性和感知有用性的論述，我們提出假設(shè)H4：感知技術(shù)屬性對(duì)消費(fèi)者使用共享單車的行為意愿有積極影響。

2.感知情感屬性對(duì)消費(fèi)者使用共享單車行為意愿的影響

Moon和Kim曾向技術(shù)接受模型(TAM)注入了“感知的有趣”，并認(rèn)為這是影響個(gè)人接受網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的內(nèi)在動(dòng)機(jī)[45]。具體地說，感知享樂性描述了使用特定系統(tǒng)的活動(dòng)的程度(例如Facebook)除了系統(tǒng)使用帶來的任何性能后果之外，人們還認(rèn)為它本身很有趣[46]。Venkatesh認(rèn)為由于經(jīng)驗(yàn)的不斷增加，感知易用性和感知有用性的作用預(yù)計(jì)會(huì)逐漸減弱[47]。這個(gè)時(shí)候，系統(tǒng)特有的感知享樂被認(rèn)為是影響的主要因素。因此，我們推測(cè)用戶在使用積累時(shí)可以獲得豐富的社交商務(wù)體驗(yàn)，感知易用性和感知有用性的效應(yīng)最終會(huì)被感知到的樂趣所支配。Sas等人發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)Facebook產(chǎn)生情感依戀以及他們最令人難忘的體驗(yàn)[48]。他們的結(jié)果顯示，消費(fèi)者的體驗(yàn)與積極情緒相關(guān)，尤其是當(dāng)他們與人互動(dòng)和聯(lián)系時(shí)。Chadwick Martin Bailey在其研究中發(fā)現(xiàn)通過社交媒體進(jìn)行直接品牌互動(dòng)的正面體驗(yàn)將導(dǎo)致重復(fù)購(gòu)買和推薦[49]。另外驚喜、喜悅、憤怒等情緒會(huì)也顯著影響用戶的信息感知、分享行為和使用產(chǎn)品的意愿[50-51]。Lee和Xiong發(fā)現(xiàn)Facebook活動(dòng)頁面的感知享樂對(duì)用戶“對(duì)活動(dòng)頁面的態(tài)度”具有積極影響[52]。此外，這種態(tài)度也對(duì)用戶參加Facebook活動(dòng)頁面所建議的活動(dòng)的意愿有積極影響。騎行共享單車成為城市生活的一種方式，Du等人在2013年調(diào)查了中國(guó)蘇州共享自行車用戶的行為，收集了全市各個(gè)交叉路口的騎手的數(shù)千觀察數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)騎行共享單車能夠給人以愉悅感，尤其是晴天的時(shí)候[53]。我們推測(cè)，消費(fèi)者騎行共享單車的時(shí)候能夠獲得放松、愉悅的心情。共享單車能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來愉悅感。因此，我們提出假設(shè)H5：感知情感屬性對(duì)消費(fèi)者使用共享單車的行為意愿有積極影響。

(四)企業(yè)社會(huì)責(zé)任、消費(fèi)者社會(huì)價(jià)值共創(chuàng)的中介效用

1.企業(yè)社會(huì)責(zé)任的中介效用

企業(yè)社會(huì)責(zé)任在學(xué)術(shù)界是一個(gè)重要的概念。一個(gè)對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的公司應(yīng)該努力謀利、守法、正直，并且做一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)公民。許多學(xué)者認(rèn)為，當(dāng)公司被利益相關(guān)者視為負(fù)有社會(huì)責(zé)任時(shí)，公司可以獲得巨大的收益。在公司所有的利益相關(guān)者中，消費(fèi)者對(duì)公司的企業(yè)社會(huì)責(zé)任特別敏感。企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)和購(gòu)買意愿有積極影響。企業(yè)社會(huì)責(zé)任使消費(fèi)者能夠?qū)σ粋€(gè)指定的公司進(jìn)行識(shí)別。當(dāng)消費(fèi)者意識(shí)到公司的企業(yè)社會(huì)責(zé)任信念具有某些與自我概念相重疊的特征時(shí)，他們就會(huì)與該特定公司形成更好的認(rèn)同，并且更有可能支持它。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的產(chǎn)品屬性進(jìn)行的評(píng)估和判斷受公司企業(yè)社會(huì)責(zé)任的影響。Managing Direct創(chuàng)始人Black表示，Airbnb和優(yōu)步等共享經(jīng)濟(jì)服務(wù)具有強(qiáng)大的企業(yè)社會(huì)責(zé)任潛力，從企業(yè)社會(huì)責(zé)任和可持續(xù)性的角度來看非常有吸引力。共享單車在通過依靠技術(shù)來降低環(huán)境影響，重視共享、重復(fù)利用和回收利用上具有重要作用。因此，共享單車符合消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任和可持續(xù)性價(jià)值觀的認(rèn)知。共享單車可以成為通往更高級(jí)別的企業(yè)社會(huì)責(zé)任實(shí)踐、道德和慈善責(zé)任的通道。共享單車自出現(xiàn)以來，除了初期正面形象較好外，越到后期負(fù)面新聞越多，諸如資金鏈斷裂、挪用消費(fèi)者押金、資本運(yùn)作、單車破壞、維護(hù)不善等等。對(duì)于下半場(chǎng)的共享單車來說，我們推測(cè)消費(fèi)者對(duì)共享單車是持歡迎的態(tài)度的，共享單車系統(tǒng)也非常好用，如果消費(fèi)者再能感受到共享單車企業(yè)是負(fù)責(zé)任的——對(duì)消費(fèi)者、對(duì)公共負(fù)責(zé)，正確對(duì)待運(yùn)營(yíng)共享單車的利潤(rùn)，而不是圈錢和唯利是圖，那么，消費(fèi)者是愿意付費(fèi)試用共享單車的。因此，我們提出以下假設(shè)：

H6：企業(yè)社會(huì)責(zé)任在主觀態(tài)度對(duì)消費(fèi)者使用共享單車的行為意愿影響中起中介效用。

H7：企業(yè)社會(huì)責(zé)任在客觀態(tài)度對(duì)消費(fèi)者使用共享單車的行為意愿影響中起中介效用。

H8：企業(yè)社會(huì)責(zé)任在感知技術(shù)屬性對(duì)消費(fèi)者使用共享單車的行為意愿影響中起中介效用。

H9：企業(yè)社會(huì)責(zé)任在感知情感屬性對(duì)消費(fèi)者使用共享單車的行為意愿影響中起中介效用。

“產(chǎn)消(Prosumption)”在20世紀(jì)80年代首次被用來形容當(dāng)時(shí)消費(fèi)者“自己動(dòng)手”活動(dòng)的現(xiàn)象。消費(fèi)者研究和社會(huì)經(jīng)濟(jì)研究的學(xué)者提出了產(chǎn)消的概念。Ritzer將產(chǎn)消定義為涉及商品和服務(wù)共同創(chuàng)造的，生產(chǎn)者和消費(fèi)者關(guān)系的連續(xù)統(tǒng)一體[54]。消費(fèi)者可以將他們的閑置能力(勞動(dòng)力、智力資本和物質(zhì)資本)輸入到與企業(yè)一同的具有可能性的價(jià)值共創(chuàng)空間中，以進(jìn)行設(shè)計(jì)、制造、分銷和其他關(guān)鍵流程。在這種產(chǎn)消過程中，產(chǎn)消者的雙重角色在價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)中交織在了一起。產(chǎn)消者的價(jià)值共同創(chuàng)造活動(dòng)的重要性不斷上升，導(dǎo)致企業(yè)將其作為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵來源。一方面理解并滿足消費(fèi)者的需求，另一方面使公司的商業(yè)利益獲益。價(jià)值共同創(chuàng)造提供了供應(yīng)商和消費(fèi)者之間的合作機(jī)會(huì)，以在可能的空間和過程中獲得更多價(jià)值。Vargo和Lusch認(rèn)為，企業(yè)為消費(fèi)者提供價(jià)值主張，以響應(yīng)產(chǎn)消者的需求，從而實(shí)現(xiàn)互惠的服務(wù)供給[55]。通過這種方式，企業(yè)和消費(fèi)者都能有效地整合資源，以滿足彼此的需求。另外，Vargo和Lusch認(rèn)為價(jià)值必須在特定的背景下共同創(chuàng)造，因?yàn)閮r(jià)值共同創(chuàng)造活動(dòng)被嵌入和配置(或重新配置)于某些社會(huì)結(jié)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)中[56]。在傳統(tǒng)上，消費(fèi)和生產(chǎn)系統(tǒng)被視為分隔的。日益廣泛的互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)已經(jīng)極大地改變了消費(fèi)者與制造商的關(guān)系，這主要是因?yàn)榧夹g(shù)賦予了消費(fèi)者創(chuàng)造、協(xié)作、生產(chǎn)和促成商業(yè)化的能力，大大降低了價(jià)值共同創(chuàng)造的成本。在共享經(jīng)濟(jì)的背景下，許多共享產(chǎn)品和服務(wù)通常由生產(chǎn)者和消費(fèi)者共同生產(chǎn)，模糊了消費(fèi)者與企業(yè)、消費(fèi)者與同伴之間以及消費(fèi)者與勞動(dòng)力(個(gè)體生產(chǎn)者)之間的界限。Youjae和Taeshik認(rèn)為，客戶始終是價(jià)值的共同創(chuàng)造者，作為關(guān)系交換中的積極參與者和合作伙伴，客戶通過參與整個(gè)服務(wù)價(jià)值鏈與客戶共同創(chuàng)造價(jià)值[56]。然而，當(dāng)前的研究過多的關(guān)注于消費(fèi)者共同創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值了，如消費(fèi)者參與企業(yè)共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)，借助技術(shù)的幫助消費(fèi)者與企業(yè)各取所需，實(shí)現(xiàn)雙贏。但是，這偏偏忽視了價(jià)值共創(chuàng)更重要的是社會(huì)價(jià)值共創(chuàng)，尤其是當(dāng)前共享經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩，共享單車紛紛倒閉的情況下。在共享經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)中，互惠、社區(qū)、歸屬感、環(huán)保等等都是必不可少的。共享經(jīng)濟(jì)所面臨的困難，例如共享單車被盜竊、破壞，消費(fèi)者故意違反規(guī)則利用系統(tǒng)漏洞破壞信任等等，這些需要消費(fèi)者共同來解決——即需要通過社會(huì)價(jià)值共創(chuàng)來解決。我們認(rèn)為，社會(huì)價(jià)值共創(chuàng)對(duì)商業(yè)共享系統(tǒng)，對(duì)整個(gè)社區(qū)福利非常重要。當(dāng)前的情況是，消費(fèi)者看到了共享單車的方便優(yōu)惠實(shí)用，會(huì)去使用共享單車。然而，消費(fèi)者看見實(shí)惠，但是沒有去維護(hù)共享單車，沒有共創(chuàng)社會(huì)價(jià)值。這就造成了，最后就只剩下共享單車孤零零地被破壞，共享單車的事業(yè)被破壞。因此，我們提出以下假設(shè)：

H10：消費(fèi)者社會(huì)價(jià)值共創(chuàng)在主觀態(tài)度對(duì)消費(fèi)者使用共享單車的行為意愿影響中起中介效用。

H11：消費(fèi)者社會(huì)價(jià)值共創(chuàng)在客觀態(tài)度對(duì)消費(fèi)者使用共享單車的行為意愿影響中起中介效用。

H12：消費(fèi)者社會(huì)價(jià)值共創(chuàng)在感知技術(shù)屬性對(duì)消費(fèi)者使用共享單車的行為意愿影響中起中介效用。

H13：消費(fèi)者社會(huì)價(jià)值共創(chuàng)在感知情感屬性對(duì)消費(fèi)者使用共享單車的行為意愿影響中起中介效用。

3.企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者社會(huì)價(jià)值共創(chuàng)的影響

從企業(yè)的角度來說，公司的企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)可以幫助公司與消費(fèi)者建立有意義的聯(lián)系，因?yàn)槠髽I(yè)社會(huì)責(zé)任行動(dòng)將公司的使命轉(zhuǎn)化為其靈魂或特征，影響與公司相關(guān)的消費(fèi)者認(rèn)知與行為。企業(yè)社會(huì)責(zé)任信念可能成為企業(yè)與消費(fèi)者之間關(guān)系識(shí)別的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素。企業(yè)社會(huì)責(zé)任關(guān)乎做好事，不期待任何回報(bào)；消費(fèi)者可以利用他們與具有企業(yè)社會(huì)責(zé)任的公司的關(guān)聯(lián)來定義自己，并在消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)保持積極的內(nèi)在感知和外在社會(huì)形象。隨著消費(fèi)者更加強(qiáng)烈地與公司的企業(yè)社會(huì)責(zé)任舉措聯(lián)系，消費(fèi)者和企業(yè)間的關(guān)系得到加強(qiáng)。因此，一家公司的企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生積極影響。我們推測(cè)，共享單車如果在公共服務(wù)方面的作用得到消費(fèi)者認(rèn)可，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)共享單車持歡迎的態(tài)度。另一方面，從消費(fèi)角度來說，消費(fèi)者是根據(jù)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、道德和生態(tài)考慮作出選擇的個(gè)人。消費(fèi)者通過在家庭、社區(qū)和全球?qū)用嫔县?fù)責(zé)地關(guān)注和行動(dòng)，積極為維護(hù)公正和可持續(xù)發(fā)展作出貢獻(xiàn)。一項(xiàng)研究提到，“88%的消費(fèi)者表示他們更傾向于從支持和參與改善社會(huì)活動(dòng)的企業(yè)購(gòu)買產(chǎn)品”。也有學(xué)者在對(duì)美國(guó)家庭的研究中發(fā)現(xiàn)，三分之一的參與者在購(gòu)買決策過程中考慮了公司對(duì)社會(huì)責(zé)任的承諾。研究發(fā)現(xiàn)，“2014年至2015年間，愿意為承諾了更高的社會(huì)和環(huán)境價(jià)值的可持續(xù)品牌支付更多的消費(fèi)者比例從55%上升到66%”，“73%的年輕一代更有可能為可持續(xù)性付出更多”。例如，在Airbnb公司，主人和客人都通過協(xié)作消費(fèi)甚至企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)，越來越多地參與到共享經(jīng)濟(jì)的社交平臺(tái)中。消費(fèi)者更傾向于通過從具有企業(yè)社會(huì)責(zé)任的公司購(gòu)買產(chǎn)品，向其他人推薦以及積極口碑等行為來表達(dá)對(duì)組織(如品牌社區(qū))的支持。消費(fèi)者還通過各種行為，包括積極的口碑溝通、建議改進(jìn)服務(wù)的建設(shè)性事務(wù)，以及其他友好禮貌的行為，展示了消費(fèi)者社會(huì)價(jià)值共創(chuàng)的意識(shí)。消費(fèi)者使用共享單車，支持環(huán)保、支持創(chuàng)新，共同維護(hù)共享單車的使用秩序，是消費(fèi)者社會(huì)價(jià)值共創(chuàng)意識(shí)的表現(xiàn)。我們推測(cè)，消費(fèi)者歡迎共享單車走進(jìn)社會(huì)、走進(jìn)生活，愿意騎行共享單車，尤其是付費(fèi)使用共享單車，還愿意去維護(hù)共享單車。我們還推測(cè)，消費(fèi)者使用共享單車是消費(fèi)者與共享單車運(yùn)營(yíng)企業(yè)共同維護(hù)環(huán)境、維護(hù)公共秩序。這就意味著消費(fèi)者與企業(yè)共同創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值。綜上所述，我們提出假設(shè)H14：企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者社會(huì)價(jià)值共創(chuàng)有積極影響。

本次研究中，實(shí)時(shí)超聲彈性成像診斷準(zhǔn)確率率95.95%明顯高于陰道彩超（P＜0.05），并且與手術(shù)病理結(jié)果無明顯差別（P＞0.05）。實(shí)時(shí)超聲彈性成像是一種無創(chuàng)的診斷方法，操作簡(jiǎn)單，準(zhǔn)確，對(duì)于浸潤(rùn)子宮肌層可以明確診斷，由于腫瘤在浸潤(rùn)子宮肌層后，經(jīng)常會(huì)伴有纖維化，并會(huì)與周圍的組織發(fā)生黏連，從而導(dǎo)致肌層結(jié)構(gòu)的紊亂、活動(dòng)性的降低。而實(shí)時(shí)超聲彈性成像可以明確的顯現(xiàn)出浸潤(rùn)的子宮肌層的圖像，并且判斷組織的纖維化程度和肌層浸潤(rùn)的階段，為后期手術(shù)治療奠定基礎(chǔ)。

根據(jù)以上的假設(shè)，我們提出概念模型如圖1所示。

圖1 概念模型

四、假設(shè)檢驗(yàn)

(一)消費(fèi)者感知無序?qū)Ω兄刂朴绊懙姆治?/h3>

消費(fèi)者對(duì)共享單車的感知無序?qū)Ω兄刂朴绊懙难芯?，我們采用單因素方差分?ANOVA)來進(jìn)行檢驗(yàn)。自變量是感知無序，因變量是感知控制。我們隨機(jī)抽取了40名被試[57]。隨機(jī)分成兩組，每組20人。樣本特征為男性21人，女性19人；被試中本科學(xué)歷人數(shù)最多，占比為60%；月消費(fèi)水平1000～1500元的人數(shù)為16人，占40%，1500～2500元人數(shù)為14人，占35%。由被試看我們提供的圖片，然后填寫問卷的形式來做實(shí)驗(yàn)。

第一組被試做正向的感知無序?qū)Ω兄刂朴绊懙膶?shí)驗(yàn)。我們給被試看的圖片是共享單車整潔有序的圖片。感知無序使用1個(gè)條目測(cè)量，感知控制有3個(gè)條目來測(cè)量，要求被試看圖之后回答有秩序或者無秩序，并填寫感知控制的3個(gè)問題。這三個(gè)條目是“共享單車的運(yùn)營(yíng)和環(huán)境需要人們遵守公共秩序和社會(huì)規(guī)則”，“共享單車有秩序的運(yùn)營(yíng)和環(huán)境就不容易給壞人破壞社會(huì)規(guī)則的機(jī)會(huì)”，“如果您看到有人胡亂擺放、甚至偷盜、損害共享單車等行為會(huì)讓您感覺不安”，每個(gè)條目使用1～7級(jí)李克特量表測(cè)量。第二組被試做反向的感知無序?qū)Ω兄刂朴绊懙膶?shí)驗(yàn)。我們給被試看的圖片是共享單車臟亂差的圖片。感知無序使用1個(gè)條目測(cè)量，感知控制有3個(gè)條目來測(cè)量，要求被試看圖之后回答有秩序或者無秩序，并填寫感知控制的3個(gè)問題。這三個(gè)條目是“共享單車的運(yùn)營(yíng)和管理是共享單車公司的事，所以，共享單車運(yùn)營(yíng)和環(huán)境是不需要人們遵守公共秩序和社會(huì)規(guī)則的”，“共享單車無秩序的環(huán)境，不容易給壞人破壞社會(huì)規(guī)則的機(jī)會(huì)”，“如果您看到有人胡亂擺放、甚至偷盜、損害共享單車等行為，您不會(huì)感到不安”，每個(gè)條目使用1～7級(jí)李克特量表測(cè)量。

實(shí)驗(yàn)結(jié)果如下：方差齊次性檢驗(yàn)分別為0.131ns、0.275ns、0.585ns，ANOVA顯著性均為0.000③(①表示p<0.05，②表示p<0.01，③表示p<0.001，ns表示不顯著，后文同)。方差齊次性檢驗(yàn)的數(shù)值都大于0.05，說明感知無序?qū)Ω兄刂频挠绊?，并不因?yàn)樵O(shè)置成正向與反向的兩次實(shí)驗(yàn)而存在顯著差異，兩次實(shí)驗(yàn)有效。單因素方差檢驗(yàn)(ANOVA)結(jié)果的P值顯著性都小于0.001，說明自變量感知無序?qū)σ蜃兞扛兄刂频挠绊戯@著。感知無序?qū)Ω兄刂频娜齻€(gè)條目影響都是顯著的，這反復(fù)證實(shí)了消費(fèi)者對(duì)共享單車感知無序?qū)οM(fèi)者感知控制的影響非常顯著。感知無序越大，感知控制就越小。感知無序?qū)Ω兄刂频挠绊懯秋@著的消極影響。假設(shè)H1成立。實(shí)驗(yàn)結(jié)果證明了，共享單車問題不單單是商業(yè)問題，更是社會(huì)公共問題。

(二)調(diào)查問卷的樣本

在運(yùn)用實(shí)驗(yàn)對(duì)假設(shè)H1進(jìn)行檢驗(yàn)之后，我們使用調(diào)查問卷收集數(shù)據(jù)，進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析。由于消費(fèi)者通過社交網(wǎng)絡(luò)使用共享單車，所以我們采用了網(wǎng)絡(luò)投放問卷的方式。我們總共收到304份有效的調(diào)查問卷。其中男性消費(fèi)者占49.3%，女性消費(fèi)者占50.7%；18至22歲的人數(shù)為58人占比19.1%，23至27歲的人數(shù)為111人占比為36.5%，37歲以上的人數(shù)為121人占比為39.8%；45.1%的被調(diào)查者是本科學(xué)歷；月消費(fèi)水平比較平均,1000至1500元、1500至2500元、2500至4000元的人數(shù)分別約為20%,職業(yè)為學(xué)生的人數(shù)為102人占比33.5%，職業(yè)為企業(yè)人員的人數(shù)為143人占比47%。

(三)變量測(cè)量

為了確保本研究中變量的信度和效度，本文盡量采用現(xiàn)有文獻(xiàn)中已經(jīng)使用過的測(cè)量量表，但根據(jù)研究目的對(duì)部分量表進(jìn)行了修改和設(shè)計(jì)。消費(fèi)者對(duì)共享單車的態(tài)度借鑒Gotlieb的研究[20]，主觀態(tài)度提2個(gè)問題、客觀態(tài)度提10個(gè)問題。消費(fèi)者對(duì)共享單車的感知技術(shù)屬性借鑒Holden和Karsh的研究[58]，使用11個(gè)問題。消費(fèi)者對(duì)共享單車的感知情感屬性借鑒Lee和Xiong同Hu的研究[52]，提2個(gè)問題。消費(fèi)者使用共享單車的行為意愿借鑒Pratama等的研究[59]，提2個(gè)問題。企業(yè)社會(huì)責(zé)任借鑒Wang和Ho的研究[8]，提1個(gè)問題。消費(fèi)者社會(huì)價(jià)值共創(chuàng)借鑒Wang和Ho[8]、Youjae和Taeshik[56]、 Lan等[60]的研究，提9個(gè)問題。

(四)信度和效度檢驗(yàn)

本文所采用的均是經(jīng)過驗(yàn)證的具有良好信度和效度的量表，根據(jù)研究背景對(duì)量表進(jìn)行了一定程度的修改，因此有必要檢驗(yàn)?zāi)Ｐ椭辛勘淼男哦群托Ф取Ｊ紫缺疚牟捎肧PSS19.0進(jìn)行因子分析，測(cè)量因子的AVE值、CR值、克朗巴哈系數(shù)，具體結(jié)果為：主觀態(tài)度測(cè)量值分別為0.834、0.909、0.909；客觀態(tài)度測(cè)量值分別為0.761、0.970、0.970；感知技術(shù)屬性測(cè)量值分別為0.744、0.970、0.969；感知情感屬性測(cè)量值分別為0.804、0.891、0.889；消費(fèi)者使用共享單車的行為意愿測(cè)量值分別為0.819、0.901、0.900；消費(fèi)者社會(huì)價(jià)值共創(chuàng)測(cè)量值分別為0.723、0.959、0.960；企業(yè)社會(huì)責(zé)任的AVE值為0.659。KMO和巴特利球形檢驗(yàn)，KMO=0.963，巴特利球型檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)值的概率P值為0.000，說明數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。通過Varimax旋轉(zhuǎn)后得到7個(gè)因子，絕大部分因子載荷大于0.7，共計(jì)解釋了82.339%的方差，遠(yuǎn)大于60%，說明樣本適合反映社會(huì)現(xiàn)象。由表1中可以得到，復(fù)合信度(CR)和Cronbach a值高于0.8，說明本研究有較好的信度。

接下來進(jìn)行效度分析。由前文可知，抽取的平均方差(AVE)也均大于0.5，說明有很好的聚斂效度。對(duì)于區(qū)分效度，我們通過比較因子間相關(guān)系數(shù)和AVE值平方根來實(shí)施，結(jié)果如表1所示。絕大部分因子的AVE值的平方根大于該因子與其他因子對(duì)應(yīng)的相關(guān)系數(shù)，因此本次數(shù)據(jù)也就有較好的區(qū)分效度。

表1 AVE平方根與因子間相關(guān)系數(shù)矩陣

(五)實(shí)證研究數(shù)據(jù)分析

1.消費(fèi)者態(tài)度和感知對(duì)消費(fèi)者使用共享單車行為意愿直接影響

首先，本文運(yùn)用AMOS22.0軟件[61]對(duì)提出的假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，對(duì)H2、H3、H4、H5進(jìn)行檢驗(yàn)，驗(yàn)證驗(yàn)證主觀態(tài)度、客觀態(tài)度，以及感知技術(shù)屬性、感知情感屬性對(duì)消費(fèi)者使用共享單車行為意愿的影響。檢驗(yàn)結(jié)果為：主觀態(tài)度對(duì)消費(fèi)者使用共享單車的行為意愿沒有顯著影響(β=0.078ns)，假設(shè)H2不成立；客觀態(tài)度對(duì)消費(fèi)者使用共享單車的行為意愿沒有顯著影響(β=-0.062ns)，假設(shè)H3不成立；共享單車的感知技術(shù)屬性對(duì)消費(fèi)者使用共享單車的行為意愿有顯著的積極影響(β=0.622③)，假設(shè)H4成立；共享單車的感知情感屬性對(duì)消費(fèi)者使用共享單車的行為意愿有顯著的積極影響(β=0.323③)，假設(shè)H5成立。卡方與自由度比值CMIN/DF=2.924，殘差均方和平方根RMR=0.067，擬合優(yōu)度指數(shù)GFI=0.721，調(diào)整后的擬合優(yōu)度指數(shù)AGFI=0.664，簡(jiǎn)約適配指數(shù)PGFI=0.599，規(guī)范擬合指數(shù)NFI=0.862，相對(duì)適配指數(shù)RFI=0.846，增值適配指數(shù)IFI=0.889，非規(guī)范適配指數(shù)TLI=0.876，比較擬合指數(shù)CFI=0.889，近似均方根誤差RMSEA=0.107，簡(jiǎn)約調(diào)整后規(guī)準(zhǔn)適配指數(shù)PNFI=0.771。我們可以發(fā)現(xiàn)4條路徑僅有2條是顯著的。在態(tài)度里2條路徑均不顯著，在感知中兩條路徑均是顯著的。研究結(jié)果說明消費(fèi)者并沒有從態(tài)度上認(rèn)可共享單車，只是由于共享單車的方便實(shí)用與有趣才使用共享單車。

2.企業(yè)社會(huì)責(zé)任和消費(fèi)者社會(huì)價(jià)值共創(chuàng)的中介效用分析

為了檢驗(yàn)H6、H7、H8、H9、H10、H11、H12、H13、H14，即驗(yàn)證企業(yè)社會(huì)責(zé)任和消費(fèi)者社會(huì)價(jià)值共創(chuàng)在態(tài)度和感知對(duì)消費(fèi)者使用共享單車行為意愿影響中的中介效用，以及企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者社會(huì)價(jià)值共創(chuàng)的影響。檢驗(yàn)結(jié)果為：主觀態(tài)度(β=0.100ns)對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的影響不顯著，因此企業(yè)社會(huì)責(zé)任、消費(fèi)者社會(huì)價(jià)值共創(chuàng)在主觀態(tài)度對(duì)消費(fèi)者使用共享單車行為意愿影響中的中介效用不存在，即H6、H10不成立。消費(fèi)者社會(huì)價(jià)值共創(chuàng)對(duì)消費(fèi)者使用共享單車的行為意愿影響顯著(β=0.780③)，客觀態(tài)度(β=0.232③)、感知技術(shù)屬性(β=0.484③)、感知情感屬性(β=0.252③)對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的影響也顯著。由此說明，企業(yè)社會(huì)責(zé)任、消費(fèi)者社會(huì)價(jià)值共創(chuàng)在客觀態(tài)度、感知技術(shù)屬性、感知情感屬性對(duì)消費(fèi)者使用共享單車行為意愿影響中的中介效用存在，即H7、H8、H9、H11、H12、H13成立。企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者社會(huì)價(jià)值共創(chuàng)影響顯著(β=0.921③)，H6成立?？ǚ脚c自由度比值CMIN/DF=3.830，殘差均方和平方根RMR=0.096，擬合優(yōu)度指數(shù)GFI=0.679，調(diào)整后的擬合優(yōu)度指數(shù)AGFI=0.635，簡(jiǎn)約適配指數(shù)PGFI=0.596，規(guī)范擬合指數(shù)NFI=0.834，相對(duì)適配指數(shù)RFI=0.821，增值適配指數(shù)IFI=0.872，非規(guī)范適配指數(shù)TLI=0.861，比較擬合指數(shù)CFI=0.871，近似均方根誤差RMSEA=0.097，簡(jiǎn)約調(diào)整后規(guī)準(zhǔn)適配指數(shù)PNFI=0.773。通過對(duì)比兩個(gè)模型得知，通過加入企業(yè)社會(huì)責(zé)任、消費(fèi)者社會(huì)價(jià)值共創(chuàng)兩個(gè)中介變量，模型變得更加優(yōu)了。在第一個(gè)模型中，4條路徑僅有2條路徑顯著，占比50%。在第二個(gè)模型中通過加入2個(gè)中介變量，6條路徑有5條顯著，占比83%，說明加入2個(gè)中介變量后的模型更優(yōu)，也更能揭示社會(huì)現(xiàn)象。消費(fèi)者對(duì)共享單車的態(tài)度與感知可以通過企業(yè)社會(huì)責(zé)任與消費(fèi)者社會(huì)價(jià)值共創(chuàng)對(duì)消費(fèi)者使用共享單車的行為意愿有顯著積極影響。我們?yōu)楣蚕韱诬囌业搅宋磥淼某雎贰?/p>

五、結(jié)論與討論

(一)研究結(jié)論與理論貢獻(xiàn)

本研究分為兩個(gè)部分：

第一，我們考察了消費(fèi)者對(duì)共享單車感知無序?qū)Ω兄刂频挠绊?。我們發(fā)現(xiàn)感知無序?qū)Ω兄刂朴酗@著的消極影響。

第二，我們考察了消費(fèi)者對(duì)共享單車的態(tài)度感知對(duì)消費(fèi)者使用共享單車行為意愿的影響，并考察企業(yè)社會(huì)責(zé)任和消費(fèi)者社會(huì)價(jià)值共創(chuàng)的中介效用。我們發(fā)現(xiàn)客觀態(tài)度、感知技術(shù)屬性、感知情感屬性對(duì)消費(fèi)者使用共享單車的行為意愿有顯著的直接積極影響。企業(yè)社會(huì)責(zé)任、消費(fèi)者社會(huì)價(jià)值共創(chuàng)在消費(fèi)者對(duì)共享單車的態(tài)度和感知對(duì)消費(fèi)者使用共享單車的行為意愿影響中起中介效用，并且企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者社會(huì)價(jià)值共創(chuàng)有顯著影響。我們的研究成果與理論貢獻(xiàn)分為如下三個(gè)部分。

第一個(gè)研究成果與理論貢獻(xiàn)體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)共享單車的感知無序?qū)Ω兄刂朴绊懙难芯可?。感知無序?qū)Ω兄刂朴绊懙难芯?，是本研究的起點(diǎn)也是基礎(chǔ)。我們希望發(fā)現(xiàn)當(dāng)消費(fèi)者感到共享單車毫無秩序的臟亂差時(shí)，消費(fèi)者的感知控制會(huì)降低，消費(fèi)者就會(huì)感到不安，消費(fèi)者就會(huì)遠(yuǎn)離共享單車、不使用共享單車。通過檢驗(yàn)感知無序?qū)Ω兄刂频南麡O影響，來證明共享單車發(fā)生的問題是社會(huì)問題，是公共問題。所幸研究結(jié)果也證明了，消費(fèi)者對(duì)共享單車的感知無序顯著消極的影響了消費(fèi)者的感知控制。我們的研究成果與前人不同，前人較多把共享單車問題作為商業(yè)經(jīng)濟(jì)問題、作為規(guī)劃管理問題來研究。我們的研究結(jié)果有力地揭示了，共享單車問題不單單是企業(yè)運(yùn)營(yíng)的商業(yè)問題，更是社會(huì)問題與公共問題。我們的第一個(gè)研究成果為后續(xù)尋找解決共享單車問題的方法提供了思路。

第二個(gè)研究成果與理論貢獻(xiàn)體現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)者態(tài)度與感知的分類研究上。在研究中，我們將消費(fèi)者對(duì)共享單車的態(tài)度區(qū)分為兩類。一類是表達(dá)消費(fèi)者自我價(jià)值觀的主觀態(tài)度，主觀態(tài)度是消費(fèi)者自我要表達(dá)的想法。另一類是消費(fèi)者在意的社交身份認(rèn)知和社會(huì)評(píng)價(jià)，稱為客觀態(tài)度?？陀^態(tài)度是在外界環(huán)境作用下，消費(fèi)者表達(dá)的想法。我們用主觀態(tài)度和客觀態(tài)度來衡量消費(fèi)者使用共享單車的行為意愿是出自于自身還是出自于客觀環(huán)境。同時(shí)，我們將消費(fèi)者對(duì)共享單車的感知區(qū)分為兩類。一類是消費(fèi)者對(duì)共享單車技術(shù)特征的感知，稱為感知技術(shù)屬性。感知技術(shù)屬性用來測(cè)量消費(fèi)者對(duì)共享單車感知易用性、感知有用性的感知。另一類是消費(fèi)者在使用共享單車系統(tǒng)的愉悅狀態(tài)，稱為感知情感屬性。感知情感屬性用來測(cè)量消費(fèi)者使用共享單車時(shí)候的有趣、享樂的感知。我們通過選用態(tài)度兩個(gè)維度(主觀態(tài)度、客觀態(tài)度)和感知兩個(gè)維度(感知技術(shù)屬性、感知情感屬性)，有效地、清晰地從主觀、客觀、技術(shù)、情感四個(gè)類別，分析它們是單獨(dú)影響消費(fèi)者還是共同影響消費(fèi)者。這樣的分類方式，有別于前人將態(tài)度區(qū)分為三類(自我價(jià)值觀表達(dá)、社交身份認(rèn)知、社會(huì)評(píng)價(jià))的方式，也有別于前人將對(duì)技術(shù)系統(tǒng)的感知分為三類(感知易用性、感知有用性、感知享樂性)的方式。這是對(duì)態(tài)度功能理論和技術(shù)接受模型的綜合起來交叉使用，是對(duì)態(tài)度功能理論與技術(shù)接受模型兩種理論的完善。同時(shí)，我們?cè)谘芯恐邪l(fā)現(xiàn)主觀態(tài)度和客觀態(tài)度對(duì)消費(fèi)者使用共享單車的行為意愿沒有顯著的直接影響，感知技術(shù)屬性和感知情感屬性對(duì)消費(fèi)者使用共享單車的行為意愿有顯著的直接影響。研究結(jié)果表明，消費(fèi)者對(duì)共享單車的態(tài)度并沒有影響消費(fèi)者使用共享單車的行為意愿，而是共享單車的方便實(shí)用與有趣，才導(dǎo)致了消費(fèi)者使用共享單車。這恰恰解釋了為什么共享單車從出現(xiàn)的風(fēng)光無限到很快被消費(fèi)者所拋棄的原因。因?yàn)橄M(fèi)者并沒有從態(tài)度上認(rèn)可共享單車，僅僅是將共享單車作為一種用完就放到一邊的工具而已，甚至有些消費(fèi)者對(duì)共享單車缺乏尊重、更缺乏忠誠(chéng)，對(duì)共享單車用完就扔，致使共享單車臟亂差。

第三個(gè)研究成果與理論貢獻(xiàn)體現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任和消費(fèi)者社會(huì)價(jià)值共創(chuàng)的中介效用上。我們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任和消費(fèi)者社會(huì)價(jià)值共創(chuàng)在消費(fèi)者對(duì)共享單車的態(tài)度與感知對(duì)消費(fèi)者使用共享單車行為意愿的影響中起中介效用，并且企業(yè)社會(huì)責(zé)任顯著影響消費(fèi)者社會(huì)價(jià)值共創(chuàng)。第三個(gè)研究成果是在前兩個(gè)研究成果的基礎(chǔ)上做出來的，為共享單車未來該怎么運(yùn)營(yíng)指明了方向與道路。既然共享單車問題是社會(huì)公共問題，而且消費(fèi)者從態(tài)度上并不認(rèn)可共享單車，那么，共享單車該怎么樣調(diào)整運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，才能在共享單車的下半場(chǎng)重新向好呢？我們的研究給出了答案。共享單車的運(yùn)營(yíng)企業(yè)要承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，并且要培育消費(fèi)者共同創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值，企業(yè)與消費(fèi)者一道維護(hù)共享單車，愛護(hù)共享單車，維護(hù)共享單車的公共秩序。當(dāng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任與消費(fèi)者社會(huì)價(jià)值共創(chuàng)都發(fā)揮作用時(shí)，共享單車的運(yùn)營(yíng)就駛?cè)肓肆夹园l(fā)展的軌道，也就走出了當(dāng)前的困境、總有一天能夠盈利，不需要再融資燒錢。前人從企業(yè)的角度思考并認(rèn)為，共享單車的失敗是因?yàn)橘Y金鏈斷裂與企業(yè)治理結(jié)構(gòu)問題。而我們的研究從消費(fèi)者的角度出發(fā)，發(fā)現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任與消費(fèi)者社會(huì)價(jià)值共創(chuàng)的中介效用，為共享單車問題的解決提供了新的思路。

(二)研究的實(shí)踐意義

研究結(jié)果的第一個(gè)實(shí)踐意義在于揭示了共享單車問題，不單單是商業(yè)問題，更是社會(huì)公共問題。共享單車的運(yùn)營(yíng)企業(yè)應(yīng)當(dāng)把注意力從融資圈錢轉(zhuǎn)移到提供更好的共享單車產(chǎn)品與服務(wù)上來。共享單車的運(yùn)營(yíng)企業(yè)應(yīng)當(dāng)看到使用共享單車的消費(fèi)者才是真正的利潤(rùn)來源。隨著信息溝通技術(shù)的進(jìn)步、共享經(jīng)濟(jì)如火如荼的發(fā)展，許多的企業(yè)管理者，都將戰(zhàn)略視角放在融資上。因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)管理者認(rèn)為新興的共享經(jīng)濟(jì)企業(yè)，尤其是共享單車，在剛剛出現(xiàn)的時(shí)候最缺的是資金。這恰恰就是患上了管理學(xué)中著名的營(yíng)銷近視癥，只看見自身，沒有看見企業(yè)外部環(huán)境。作為新興的企業(yè)，能融到資金沒有問題，但是問題卻發(fā)生在融資以后該怎樣管理和運(yùn)營(yíng)公司上。共享單車企業(yè)曾經(jīng)融到了巨量的資金，以為大量地投放共享單車并對(duì)消費(fèi)者提供大量補(bǔ)貼就可以使得共享單車得以存活和發(fā)展。但是，卻沒有發(fā)現(xiàn)共享單車的運(yùn)營(yíng)已經(jīng)發(fā)生了變化。共享單車的運(yùn)營(yíng)已經(jīng)從最初的投放單車與補(bǔ)貼消費(fèi)者，變成了維護(hù)共享單車秩序的社會(huì)公共問題?；谝陨涎芯?，我們建議，共享單車的運(yùn)營(yíng)企業(yè)不要把自己看做是一個(gè)商業(yè)企業(yè)，而應(yīng)當(dāng)把自己作為一個(gè)社會(huì)企業(yè)來看待。只有這樣，共享單車才更貼近市場(chǎng)。

研究結(jié)果的第二個(gè)實(shí)踐意義在于揭示了消費(fèi)者為什么會(huì)拋棄共享單車。我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者并沒有從態(tài)度上真正認(rèn)可共享單車，只是由于共享單車方便實(shí)用且有趣，才使用共享單車。很多消費(fèi)者僅僅將共享單車作為一個(gè)工具，并沒有忠誠(chéng)度，用完就放一邊，甚至是用完就扔，致使很多共享單車臟亂差，破壞公共環(huán)境。不尊重共享單車、也不忠誠(chéng)于共享單車，這就是為什么共享單車被消費(fèi)者拋棄的原因。很多共享單車的運(yùn)營(yíng)企業(yè)片面的認(rèn)為，共享單車系統(tǒng)平臺(tái)技術(shù)性強(qiáng)，給消費(fèi)者方便實(shí)用的體驗(yàn)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生愉悅感，就可以使得消費(fèi)者喜歡共享單車了。這就過于重視技術(shù)，而忽視了消費(fèi)者作為有感情的人的特征。共享單車的運(yùn)營(yíng)企業(yè)應(yīng)建立與加強(qiáng)客戶關(guān)系管理策略。使用共享單車的消費(fèi)者就是企業(yè)的客戶，客戶使用共享單車的時(shí)候，通過智能手機(jī)接入了公司的系統(tǒng)，那么公司就可以獲得客戶的信息資料。這個(gè)時(shí)候，企業(yè)應(yīng)當(dāng)為客戶提供細(xì)致周到的服務(wù)。例如，通過共享單車系統(tǒng)平臺(tái)為客戶提供導(dǎo)航、查詢、快遞等等業(yè)務(wù)，還可以給客戶提供生日免費(fèi)騎行的優(yōu)惠，使得客戶從內(nèi)心態(tài)度喜歡共享單車，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)共享單車的忠誠(chéng)，培養(yǎng)消費(fèi)者愛護(hù)共享單車。

研究結(jié)果的第三個(gè)實(shí)踐意義在于為共享單車的運(yùn)營(yíng)之道指明了方向，那就是應(yīng)當(dāng)重視企業(yè)社會(huì)責(zé)任與引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行社會(huì)價(jià)值共創(chuàng)。共享單車的運(yùn)營(yíng)企業(yè)不要把自己僅僅作為一個(gè)商業(yè)企業(yè)，還應(yīng)當(dāng)把自己作為一個(gè)社會(huì)企業(yè)。作為社會(huì)企業(yè)就應(yīng)當(dāng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。在將共享單車投放市場(chǎng)賺錢的同時(shí)，應(yīng)該主動(dòng)承擔(dān)起維護(hù)公共環(huán)境的義務(wù)，有責(zé)任將共享單車運(yùn)營(yíng)得整潔有序。同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)當(dāng)培育消費(fèi)者共同參與社會(huì)價(jià)值共創(chuàng)。企業(yè)要拿出資金、要制定策略，培育消費(fèi)者愛護(hù)共享單車、維護(hù)共享單車，在使用共享單車時(shí)主動(dòng)維護(hù)公共秩序。當(dāng)使用共享單車的消費(fèi)者主動(dòng)承擔(dān)起維護(hù)共享單車的責(zé)任時(shí)，共享單車的運(yùn)營(yíng)企業(yè)就開始賺錢了，就不用總想著去融資圈錢維持公司運(yùn)轉(zhuǎn)了。

(三)研究的局限性與未來研究方向

首先，本文揭示了共享單車所發(fā)生的問題是社會(huì)公共問題，并揭示了消費(fèi)者為什么拋棄共享單車的原因，同時(shí)提出了重視企業(yè)社會(huì)責(zé)任與消費(fèi)者社會(huì)價(jià)值共創(chuàng)的解決辦法。但是，我們使用的數(shù)據(jù)是實(shí)驗(yàn)與問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，從而未能揭示消費(fèi)者如何從一個(gè)普通的共享單車使用者轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\(chéng)的共享單車使用者這樣的轉(zhuǎn)變過程。今后可以收集動(dòng)態(tài)的研究數(shù)據(jù)，研究消費(fèi)者的轉(zhuǎn)變過程。其次，我們的研究樣本存在局限性。我們研究的地點(diǎn)選擇在中國(guó)，可能會(huì)對(duì)模型的穩(wěn)健性提出挑戰(zhàn)。但是，我們的研究依舊具有重要的價(jià)值。本文可以作為未來研究的素材，在不同國(guó)家的環(huán)境中討論模型的適用性，為共享單車的運(yùn)營(yíng)找到更多的辦法。第三，共享單車僅僅是共享經(jīng)濟(jì)的一部分，我們的模型還可以推廣到諸如共享住宅、共享充電樁等研究領(lǐng)域，為共享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供借鑒。