趙 莉,孫建鑫,張 玲

(中國礦業(yè)大學 經(jīng)濟管理學院,江蘇 徐州 221116)

隨著現(xiàn)代工業(yè)社會的發(fā)展，環(huán)境問題日益嚴重。人類經(jīng)濟的發(fā)展以破壞生態(tài)平衡為代價，長此以往，不僅會造成環(huán)境的破壞、臭氧層的消耗，還會危及到人類自身的生命健康安全。在此背景下，中國共產(chǎn)黨第十八屆五中全會將“加強生態(tài)文明建設，建設美麗中國”首度寫入五年規(guī)劃，并決定實行最嚴格的環(huán)境保護制度。除了政府政策支持，企業(yè)也開始關注并宣傳綠色生態(tài)、環(huán)境保護的重要性。隨著媒體曝光度的增加以及公眾環(huán)保意識的增強，消費者的綠色消費行為成為市場營銷中的重要課題。企業(yè)通過了解消費者的消費偏好，生產(chǎn)更多滿足市場需求的產(chǎn)品，從而提升企業(yè)自身競爭力。因此，深化對綠色消費的研究具有重要的理論價值與實踐意義。

綠色消費行為是消費者在商品購買、使用和用后處理過程中，最大程度減小對環(huán)境的危害，從而使個體消費對環(huán)境負面影響降到最小的行為[1]。隨著現(xiàn)代傳媒技術的飛躍發(fā)展以及商業(yè)化機制的運作，許多企業(yè)都通過媒體宣傳來樹立企業(yè)的社會責任形象，從而提升企業(yè)的市場競爭力。同時，政府也通過低碳傳播溝通策略來實現(xiàn)政府對消費者低碳消費行為的引導。在電視、廣播等傳統(tǒng)媒體對綠色環(huán)保行為進行宣傳引導的同時，網(wǎng)絡等新興媒體在低碳信息的傳播和行為引導方面發(fā)揮了愈發(fā)重要的作用?，F(xiàn)有學者探討了感知環(huán)境問題嚴重性、感知產(chǎn)品價值在二者關系中的中介作用[2-3]，從企業(yè)或政府視角解釋了媒體宣傳對綠色消費的影響機理，但忽視了個體自我認知的重要性。而根據(jù)Bandura的社會認知理論(SCT)，作為個體認知因素中影響最為顯著的兩個因素，自我效能和結果期望連接環(huán)境因素和個體因素的重要環(huán)節(jié)[4]。但目前文獻中還缺少將自我效能和結果期望二者結合起來對綠色消費行為進行的研究。此外，由于以電視廣播為代表的傳統(tǒng)媒體和以網(wǎng)絡為代表的新興媒體在宣傳途徑、受眾群體等方面的差異，因此，對消費者消費行為的影響也存在差異。但現(xiàn)有媒體宣傳與消費者行為的相關研究，很少區(qū)分傳統(tǒng)媒體和新興媒體，加之國內對于媒體宣傳與綠色消費行為關系的研究起步較晚，研究不夠深入,因此，基于社會認知理論，探索媒體宣傳與消費者綠色消費行為之間的關系很有必要。

基于此，本文圍繞“媒體宣傳是如何通過個體因素來影響消費者的綠色消費行為”的核心問題，針對一般消費者群體，以Bandura的社會認知理論為基礎，構建媒體宣傳、個體認知與消費者綠色消費行為三者之間的關系模型。以媒體宣傳作為自變量，綠色消費行為作為因變量，將個體因素的自我效能和個人結果期望作為中介變量，深入探究媒體宣傳與消費者綠色消費行為之間的關系路徑。通過調研數(shù)據(jù)，實證檢驗本文提出的理論模型，使得研究結論更符合實際情景，并為企業(yè)的產(chǎn)品宣傳策略以及政府對公民綠色消費行為的教育引導提出針對性的建議。

一、理論基礎和研究假設

(一)理論基礎

1971年，Bandura(1971)提出了社會學習理論，強調了觀察學習和模仿學習的重要性。觀察學習是個體行為產(chǎn)生的重要途徑，人們不僅通過直接經(jīng)驗產(chǎn)生學習，而且還可以通過觀察、模擬所獲得的間接經(jīng)驗引發(fā)學習，并運用到社會行為的產(chǎn)生中。為了克服基本行為主義觀點的局限性，Bandura對社會學習理論進行了拓展，著重強調了主觀認知對個體行為的預測作用，逐步形成了社會認知理論。Bandura(1982)認為個體的行為不止單方面受到外部或者內部因素的影響，個體行為、主體認知和社會環(huán)境三者之間是動態(tài)相互影響、相互決定的。主體認知與個體行為的交互影響表明，一方面主體的認知影響著個體最終的行為方式，另一方面行為的結果和反饋會反作于主體的思想信念和情感因素等。主體認知與社會環(huán)境的交互影響表明，雖然個體認知技能、情感狀態(tài)等是環(huán)境作用的產(chǎn)物，但環(huán)境的作用和存在并非絕對的而是潛在的，并取決于主體的認知把握。社會環(huán)境與個體行為的交互影響表明，盡管社會環(huán)境狀況作為行為現(xiàn)實條件決定著行為的方向，但行為也會改變客觀環(huán)境以適應主體的需要。在個體認知因素中，Bandura著重強調了兩個概念：自我效能和個體結果期望。一方面，Bandura(1977)認為個人是否執(zhí)行某一行為，受到該個體執(zhí)行該行為的自我效能感及個人目標的影響。而個體中的自我效能感是行為主體需要一連串的行動來達成一個既定目標時，對執(zhí)行這些行動的能力判斷，因此，自我效能強調的是個體達成任務的自我能力判斷，并非行為主體所擁有的技能。另一方面，Bandura(1997)將結果期望解釋為個人對自己完成該項任務的可能結果的判斷。結果期望主要由三種形式組成：身體結果、社會結果和自我評估結果，不同形式的結果可以對個體行為進行調節(jié)，積極的結果預期會促進個體行為，反之，消極的結果預期導致個體消極怠工，阻礙行為的產(chǎn)生。

綜上所述，根據(jù)Bandura的社會認知理論，就個體行為來說，個體的行為受到外部環(huán)境和主體認知兩方面因素的影響，外部環(huán)境的刺激也可以通過影響個人的主觀感知、預期和判斷，引發(fā)個體對外界因素的模仿和學習，進而影響個體的實際行為。在理論應用上，Bandura(2001)運用SCT理論分析溝通如何影響人類的思想、情感和行動，并將SCT應用到職業(yè)選擇、組織行為、動機和成就等方面?，F(xiàn)在，社會認知理論已經(jīng)被廣泛應用到個體或群體行為特征的理解和預測上，如社區(qū)知識貢獻行為[5-7]、高等教育[8-9]、信息系統(tǒng)和用戶行為[10]、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)以及組織和員工管理[11]等行為上，以尋求改變個體行為的方法。值得注意的是，Bandura(2007)運用了個體的主觀道德選擇來研究生態(tài)環(huán)境可持續(xù)發(fā)展，他認為減少生活的高度消費有利于和諧生態(tài)的營造，消費者的綠色消費行為與環(huán)境保護是密不可分的，生態(tài)環(huán)境的保護也是個體主觀選擇行為。在此之后，有部分學者試圖將社會認知引入到綠色消費行為的研究中。Wu和Chen(2014)建立了環(huán)境、個體、結果期望與綠色消費行為的關系模型，探索了不同維度之間的關系以及各自對消費行為的影響。李志蘭等(2019)以自我效能和結果期望為中介變量，探索了主觀規(guī)范和公共媒體對綠色消費行為的影響機制。但總體來說，運用社會認知理論來研究消費者綠色消費行為的文獻還非常少。

圖1 社會認知理論基本模型

(二)研究假設提出

1.媒體宣傳與綠色消費行為。媒體是指傳播信息的媒介。在目前已有的媒體形態(tài)中，按照傳播手段可以劃分為傳統(tǒng)媒體和新媒體。在群落性質文化上，還出現(xiàn)了自媒體這種媒體形態(tài)。由于自媒體往往采用新媒體的方式進行傳播，因此，自媒體屬于新媒體的一部分[12]?，F(xiàn)有文獻并沒有對媒體類型進行嚴格的劃分，但二者在傳播形式、時效性、地域性和互動性等方面存在巨大差異。因此，對媒體類型進行劃分，并分別研究傳統(tǒng)媒體和新媒體對消費者綠色消費行為的影響是十分必要的。通過對現(xiàn)有文獻的梳理和概念界定，本文將媒體宣傳劃分為新媒體和傳統(tǒng)媒體兩個維度。社會認知理論認為，外部情境的因素可以直接影響個體行為的產(chǎn)生。Winett等(1985)認為媒體宣傳涵蓋了營銷、溝通、社會學習以及行為分析等方面，從而構成了行為變革的有效框架。隨著信息時代的到來，社交媒體通過快速以及密集的共享信息，形成了社會規(guī)范和個人態(tài)度準則。同時，媒體的互動性、全球性以及快速的滲透力，使得個人規(guī)范和行為會與他人乃至整個社會的規(guī)范相互交織，并最終會影響個人的行為[13-14]。在社會公共問題上，這種影響和關聯(lián)更加顯著[15]。具體到消費者綠色消費行為方面，通過媒體宣傳，消費者會認識到綠色消費行為可以實現(xiàn)個人利益與社會利益的雙贏，并且增加對綠色產(chǎn)品的功能、環(huán)境的價值感知[3]，從而影響消費者對于綠色消費的態(tài)度和主觀規(guī)范。同時，媒體對低碳環(huán)境知識以及環(huán)保問題嚴重性的宣傳能提高消費者對環(huán)境保護的接受度與信任度，這也間接影響了消費者的綠色消費行為。由此可知，媒體宣傳力度和曝光度的增加，會推動消費者綠色消費行為的產(chǎn)生[16]。因此，政府可以通過低碳傳播溝通策略，實現(xiàn)政府對消費者綠色消費行為的引導，企業(yè)也可以通過媒體宣傳大力推動綠色消費，從而提高產(chǎn)品競爭力，擴大市場份額和銷售額[2]。綜上，提出以下研究假設：

H1：媒體宣傳與消費者綠色消費行為之間存在著正相關關系。

H1.1 傳統(tǒng)媒體宣傳與消費者的綠色消費行為存在正相關關系。

H1.2 新媒體宣傳與消費者的綠色消費行為存在正相關關系。

2.自我效能與綠色消費行為。在人類意識行為的結構機制中，自我效能的影響最為強大。自我效能是指個人認為個體本身可以通過動機影響認知進而推動行為的產(chǎn)生，最終成功的執(zhí)行某項任務[17]。無論其他因素如何指導和激勵，他們都來源于人們有能力產(chǎn)生預期結果的自我信念。因此，個體認知因素中的自我效能是推動個體行為產(chǎn)生的重要因素。自我效能感更高的個體，會對自我能力更有信心，因而能夠更好地控制自我行為的實施。同時，積極的自我效能感會增加個體實施特定行為的可能性。已有的研究表明，自我效能會推動消費者消費態(tài)度到實際消費行為的轉化[1]。馬龍(2010)認為消費者的自我效能感能夠增加對產(chǎn)品或者服務的感知價值，并直接影響消費者的態(tài)度和采用意圖，進而影響其實際的消費行為。而在綠色消費領域，自我效能感是指消費者關于自己能通過個體消費活動為特定社會和環(huán)境問題的解決做出貢獻的信心[18]。當消費者認為自己有信心并且有能力通過自己的消費行為改善環(huán)境時，消費者的綠色消費態(tài)度會更加明確，推動消費者環(huán)境意識到綠色消費行為的轉化[19]；而當消費者個體認為自身不具備改善環(huán)境的能力時，環(huán)境意識將不會轉換為實際的環(huán)保行為。因此，環(huán)保自我效能感越高，消費者實施綠色消費行為的可能性越大。綜上，提出以下研究假設：

H2:自我效能與消費者綠色消費行為之間存在著正相關關系。

3.個人結果期望與綠色消費行為。Bandura(1997)認為個人結果期望是指個體在實施特定行為后所期望的結果。有研究表明，當個體認為可以獲得與結果期望相關的積極利益時，會增加個人的激勵動機以及個體行為實施的意愿[20-21]，推動個體將意識轉化為行動。對消費者來說，個體對消費行為結果的期望會提升消費者對產(chǎn)品功能和價值的滿意度，推動消費行為的實施。高結果期望的消費者會更顯著的意識到綠色購買消費行為會給自身帶來舒適感、安逸感、有益于健康等良好的結果，因而會增加對綠色產(chǎn)品的滿意度，進而會更加集中精力來執(zhí)行購買行為[2]。因此，個人結果期望越高，采取實際消費行為的可能性越大。就綠色消費而言，除了消費者認為實施綠色消費行為可以給自身帶來舒適感、安心感等結果期望之外，還包括消費者認為綠色消費行為可以提升環(huán)境質量、促進可持續(xù)發(fā)展等對整個環(huán)境的綠色消費結果期望。而通過Wu和Chen(2014)的研究表明：個體結果預期和綠色消費結果預期兩種結果期望的整合模型對消費者綠色消費行為觸發(fā)機制具有更強的解釋力。當消費者意識到自身的綠色消費行為可以為個人和整個環(huán)境帶來有益結果時，會增加對綠色產(chǎn)品的滿意度，對購買消費綠色產(chǎn)品產(chǎn)生認可，進而將采取實際的綠色消費行為[22]。綜上，提出以下研究假設：

H3：個人結果期望與消費者綠色消費行為之間存在著正相關關系。

4.媒體宣傳與自我效能。Bandura的動機理論認為，個體自我效能的形成因素主要包括成績經(jīng)驗、替代經(jīng)驗、想象經(jīng)驗、口頭說服、生理狀態(tài)、情緒狀態(tài)等。而根據(jù)國內外相關的研究成果，口頭說服是提升自我效能感的有效方法之一。傳統(tǒng)媒體和新媒體的交織推動了信息擴散與傳播機制的根本性變革，對個體認知方面的沖擊也愈發(fā)強烈。在消費市場上，媒體宣傳會引發(fā)個體對自我和社群的比較，通過自我的評估機制來提升自我效能感[23]。除了引發(fā)個體自我重新評估以外，有些社會化媒體會通過社群之間的宣傳互動來推動個體自身的創(chuàng)造參與，在服務他人的過程中增加個體對行為結果有效性的信心，進而實現(xiàn)自我效能價值[24]。在綠色消費領域，社會化媒體會通過突出報道的形式引起個體對綠色消費的關注，除此之外，媒體發(fā)布綠色產(chǎn)品的信息越多，越可能增強個體購買綠色產(chǎn)品的信心。加上綠色產(chǎn)品的創(chuàng)新性和獨特性，許多消費者對綠色產(chǎn)品存在不了解的現(xiàn)象，媒體所傳播的意見、態(tài)度和情感，則會形成一種社會規(guī)范，被消費者所認同和遵循。綜上，提出以下研究假設：

H4：媒體宣傳與消費者自我效能感之間存在著正相關關系。

H4.1 傳統(tǒng)媒體宣傳與消費者個人自我效能之間存在正相關關系。

H4.2 新媒體宣傳與消費者個人自我效能之間存在正相關關系。

5.媒體宣傳與個人結果期望。社會認知理論強調了環(huán)境、個人與行為的三元互惠交互關系，因此環(huán)境因素對個體因素有重要的影響作用。媒體宣傳作為主要的環(huán)境因素之一，可以通過輿論宣傳刺激競爭或者協(xié)作，從而幫助用戶或者消費者實現(xiàn)可持續(xù)的結果[17]。Bandura提出，媒體宣傳一般通過兩種機制影響人的思維：即偏好和行為，一方面促使人們直接通過信息，激勵和指導改變；另一方面利用媒體宣傳使人們聚集到社交網(wǎng)絡和社區(qū)中，進一步提供激勵和個性化的指導，以創(chuàng)造個人對結果預期期望的變化。就消費者行為層面來說，媒體宣傳主要通過強化個體對消費的積極性以及有效性感知，進而增加個體對消費行為的結果期望，推動消費或者購買行為的產(chǎn)生。除此之外，也有研究表明社會化媒體的宣傳會正向影響消費者對產(chǎn)品的價值感知，從而提高品牌的知名度并影響消費者對于消費行為的結果期望[25]。相較于普通產(chǎn)品，綠色產(chǎn)品的特殊價值就在于產(chǎn)品的環(huán)保特性。而許多研究表明，綠色產(chǎn)品的環(huán)保價值與產(chǎn)品的功能價值是密不可分的。因此，媒體對于綠色產(chǎn)品具體信息的發(fā)布是非常有效的。消費者能夠從中感受到媒體對于綠色產(chǎn)品的支持和偏好，并把媒體的積極態(tài)度直接反應到購買綠色產(chǎn)品的結果預期上。綜上，提出以下假設：

H5：媒體宣傳與消費者個人結果期望之間存在著正相關關系。

H5.1 傳統(tǒng)媒體宣傳與消費者個人結果期望之間存在正相關關系。

H5.2 新媒體宣傳與消費者個人結果期望之間存在正相關關系。

6.自我效能和個人結果期望的中介作用。根據(jù)社會認知理論，個體行為的產(chǎn)生是由個體的認知因素和外部環(huán)境因素共同決定的，個體認知因素中自我效能和結果預期是認知與行為的中介機制。已有的研究表明：自我效能感是外部情境、知識與行為產(chǎn)生的中介[1、6]。外部環(huán)境通過對個體認知的刺激和引導，激發(fā)個體擁有的知識、經(jīng)驗和技能，進而影響個體的自我效能感，引發(fā)個體會對自我能力的評估和激勵，增加行為產(chǎn)生的可能性。結果期望作為個體因素中的重要組成部分，在外部環(huán)境影響和個體行為之間也起到了中樞和橋梁作用[7]。正面外部宣傳會增加個體對于行為結果有益性的感知，提升個體對于行為的結果期望，進而提升個體對于行為和客體的滿意度，將態(tài)度和認知轉化為實際的行為。Wu和Chen(2014)以社會認知理論為基礎，對消費者綠色消費行為進行研究后發(fā)現(xiàn)，外部環(huán)境可以直接影響消費者綠色消費行為，也可以通過影響消費者綠色消費效能以及結果期望進而影響消費者的綠色消費行為。通過上述分析可知，媒體宣傳對消費者自我效能和結果期望產(chǎn)生正向影響，也可以通過消費者的自我效能和個人結果期望或者直接對消費者綠色消費行為產(chǎn)生正向影響。因此，進一步提出假設：

H6：自我效能在媒體宣傳與綠色消費行為關系中起中介作用。

H7：個人結果期望在媒體宣傳與綠色消費行為關系中起中介作用。

綜上，本文論文模型如圖2所示。

圖2 本研究的理論模型

二、研究設計

量表設計與數(shù)據(jù)來源：

1.樣本來源與特征描述。本文研究數(shù)據(jù)采用大樣本問卷調查的方式收集，設定的被試人員為社會個體消費者。初始問卷設計完成后，首先進行了一次預調研。通過“問卷星”總共收集了60份樣本，預調研被試人員主要為研究者所在的高校教師、同學、親戚朋友等。根據(jù)被試反饋及探索性因子分析，對問卷題項的描述進行了重新修正設計，形成了最終發(fā)放的正式調研問卷。正式問卷主要由兩部分組成，分別包括被試的基本信息以及變量的測度題項。問卷中被測試者的基本信息包括性別、年齡、文化程度、家庭人均月收入水平、家庭類型以及居住區(qū)等。測量變量包括新媒體、傳統(tǒng)媒體、自我效能、個人結果期望以及綠色消費行為五個變量，共23個題項。本研究采用Likert 7級度量方法，“1”表示“非常不同意”、“7”表示“非常同意”。正式問卷主要通過微信、QQ、問卷互填社區(qū)等線上方式收集，少量問卷采用現(xiàn)場發(fā)放的方式進行收集。本調研主要針對進行過綠色消費(包括綠色購買、購買后的使用以及廢棄物的處理)的人群進行。本次調研總共回收了547份問卷，剔除掉空白問卷和無效問卷，有效問卷數(shù)共計483份，有效率88.3%。樣本的主要描述性統(tǒng)計特征如表1所示。

表1 本文研究的政策簇構建

2．測量工具。本研究中所有變量測度指標的設計，均參考借鑒了國內外已有的權威期刊文獻，并根據(jù)中國消費者的特征進行了情境化處理。

自變量。媒體宣傳。以Lee(2011)[26]所開發(fā)的“媒體的環(huán)境信息曝光量表”為基礎，并結合了韓娜(2015)對于傳統(tǒng)媒體和新興媒體的劃分，本文將自變量媒體宣傳按照宣傳渠道劃分為傳統(tǒng)媒體和新興媒體兩個維度。根據(jù)傳統(tǒng)媒體的定義，本文將傳統(tǒng)媒體界定為報紙、廣播、戶外以及報刊等。而由于新興媒體正處在蓬勃發(fā)展的階段，目前尚未出現(xiàn)明確、統(tǒng)一的劃分依據(jù)。因此，本文結合新興媒體的一般定義，并參考了衛(wèi)軍英(2017)[27]在《現(xiàn)代廣告策劃-新媒體導向策略模式》中對于新媒體的劃分，按照終端類型將新媒體劃分為了手機、電腦、戶外新媒體以及其他移動端媒體四種。傳統(tǒng)媒體和新媒體兩個維度共設計了8個測量題項。

中介變量。自我效能。借鑒Compeau和Higgins(1995，1999)[28-29]、Bandura(1982，1986)[17、30]開發(fā)的量表，單維結構，主要包括減少不必要的購買的信心、偏好于具有綠色標記或者可回收利用產(chǎn)品的信心、重復使用耐用產(chǎn)品的信心、合理使用和護理衣物的信心、采用正確的方法進行回收利用的信心等5個維度。

個人結果期望。該變量測度量表的設計，借鑒了Bandura(1982，1986)[17、30]、Compeau和Higgins(1999)[29]、Bock和Kim(2002)[20]開發(fā)的量表，單維結構，主要包括獲得自我滿足感、擁有更加美好和可持續(xù)發(fā)展的未來、獲得舒適感和安心感、有益于自身的健康、成為環(huán)保愛護者等5個維度。

因變量。綠色消費行為。借鑒了Lee(2011)[26]開發(fā)的綠色購買行為的量表以及Yong-Ki等(2012)[31]開發(fā)的產(chǎn)品使用行為和廢棄物處置行為的量表，單維結構，主要包括購買時查看成分標簽、對綠色產(chǎn)品的偏好、對綠色產(chǎn)品價格的寬容度、可重復利用產(chǎn)品的使用以及對廢棄物品的處置5個維度。

控制變量。本文參考了已有的相關文獻，將性別、年齡、文化程度作為控制變量，從而提高測量的準確性，以便提出更有針對性的建議。

三、實證分析與假設檢驗

(一)信效度檢驗

本文采用SPSS24.0軟件對量表進行信度和效度分析。其中信度分析采用Cronbach’s Alpha系數(shù)和組合信度CR來測量；效度檢驗采用探索性因子分析，使用因子載荷量來評判量表的區(qū)分效度，用潛變量提取平均方差抽取量AVE來評判變量的聚合效度。

如表2所示，所有構面的Alpha值都在0.82～0.86之間，均大于閾值0.7；且各個構面的組合信度CR值介于0.84～0.89之間，均大于閾值0.7，表明變量具有較高的信度。同時各個構面的AVE值介于0.56～0.60之間，均大于閾值0.5，表明變量的聚合效度較好。同時，由表3可知，各個變量的AVE值的算術平方根均大于與其他變量之間的相關系數(shù)，表明量表之間的區(qū)分效度較好，可以做后續(xù)的結構方程模型檢驗。

表2 測量模型的信度效度分析

表3 變量的均值、標準差與相關系數(shù)

(二)假設檢驗

1.模型擬合與假設檢驗。本研究以AMOS23.0為研究工具，將調查所獲得的483份有效問卷數(shù)據(jù)和媒體宣傳與消費者綠色消費行為之間的關系機制進行了結構方程模型的擬合，擬合的主要適配度檢驗指標如下：CMIN/DF的值為1.615，介于1～3，表明CMIN/DF值屬于良好范圍。而RMSEA的值為0.047<0.05，表明觀測數(shù)據(jù)與測量模型很好擬合。GFI=0.905、CFI=0.955、IFI=0.956、TFI=0.949，均>0.9，表明模型的適配檢驗結果良好。上述適配度指標檢驗結果表明，本研究的假設模型和實際調查數(shù)據(jù)的擬合效果良好。

為了便于觀察與分析，本研究對每個假設進行了編號(如表4所示)。本研究的假設模型和調查數(shù)據(jù)的擬合結果表明，W2、W3、W5、W6、W8都在p<0.001水平上顯著，表明新媒體對綠色消費行為、自我效能對綠色消費行為、傳統(tǒng)媒體對自我效能、新媒體對自我效能、新媒體對個人結果期望分別具有顯著性影響。本研究的假設1.2、假設2、假設4.1、假設4.2、假設5.2均得到實證檢驗支持。此外，W4、W7都在p<0.05水平上顯著，表明個人結果期望對綠色消費行為以及傳統(tǒng)媒體對個人結果期望具有顯著影響，本研究的假設3、假設5.1得到數(shù)據(jù)調查的支持。但是W1的P值為0.097>0.05，本研究的假設1.1沒有通過數(shù)據(jù)調查的檢驗，即傳統(tǒng)媒體對綠色消費行為的影響并不顯著。

表4 理論模型的擬合結果和假設檢驗

2.中介效應檢驗。本文中介效應的檢驗步驟如下：第一步先檢驗變量間的間接效應、直接效應和總體效應。即傳統(tǒng)媒體、新媒體與自我效能，傳統(tǒng)媒體、新媒體與結果期望，傳統(tǒng)媒體、新媒體、自我效能、個人結果期望與綠色消費行為之間的間接效應、直接效應與總體效應(見表5)。研究結果顯示：傳統(tǒng)媒體和新媒體對自我效能、個人結果期望以及綠色消費行為存在直接影響，傳統(tǒng)媒體和新媒體對綠色消費行為也存在間接影響。傳統(tǒng)媒體對綠色消費行為的直接影響為0.114，間接影響為0.151，總效應為0.151+0.114=0.265。新媒體對綠色消費行為的直接影響為0.409，間接影響為0.166，總效應為0.409+0.166=0.575。

表5 研究模型的直接、間接和總體效應

第二步檢驗模型的中介效應。本文采用SEM的bootstrap方法對模型的中介效應進行檢驗，即傳統(tǒng)媒體與綠色消費行為、新媒體與綠色消費行為的直接和間接效應，評判標準是看Bootstrap的偏校正置信區(qū)間的上限和下限是否包含0(見表6)。首先傳統(tǒng)媒體對綠色消費行為直接效應的95%置信區(qū)間為[-0.025, 0.273]，顯著性為0.102，表明傳統(tǒng)媒體對綠色消費行為的直接影響不顯著。而傳統(tǒng)媒體對綠色消費行為間接效應的95%置信區(qū)間為[0.033, 0.324]，顯著性0.008，置信區(qū)間不包含0，說明自我效能和個人結果期望在傳統(tǒng)媒體與綠色消費行為之間的中介效應存在。由于傳統(tǒng)媒體對綠色消費行為的直接影響不顯著，所以自我效能和個人結果期望在傳統(tǒng)媒體與綠色消費行為之間起到了完全中介作用。其次，新媒體對綠色消費行為的直接效應95%置信區(qū)間為[0.264, 0.647]，顯著性為0.000，表明新媒體顯著影響消費者的綠色消費行為。而新媒體對綠色消費行為間接效應95%置信區(qū)間為[0.070,0.338]，顯著性0.003，置信區(qū)間不包含0，說明自我效能和個人結果期望在新媒體與綠色消費行為之間的中介效應存在。由于新媒體對綠色消費行為的直接影響顯著，所以自我效能和個人結果期望在新媒體與綠色消費行為之間起到了部分中介作用。綜上所述，自我效能和個人結果期望在媒體宣傳與綠色消費行為之間的中介效應存在，假設6與假設7成立。

表6 中介效應分析結果

四、結論與啟示

本文以Bandura的社會認知理論為基礎，以進行過綠色消費的個體消費者為研究對象，通過實證研究探索了媒體宣傳與消費者綠色消費行為之間的關系，得出了以下研究結論。

傳統(tǒng)媒體和新媒體宣傳在與消費者綠色消費行為的關系路徑中存在差異。新媒體宣傳對消費者的綠色消費行為存在直接影響。信息網(wǎng)絡的高速發(fā)展和新媒體的普及，使得消費者通過新媒體的綠色宣傳，越來越真切地了解到實施綠色消費行為的重要性與必要性。同時，新媒體宣傳也可以通過增加消費者的環(huán)保效能感和對綠色消費結果收益感知和期望來激發(fā)消費者綠色消費行為。而對比新興媒體，傳統(tǒng)媒體對消費行為的直接影響和直接推動作用不明顯。隨著網(wǎng)絡技術的發(fā)展普及以及新型生活方式的轉變，大眾對網(wǎng)絡接觸比對廣播等傳統(tǒng)媒介接觸的機會和時間更多。而網(wǎng)絡技術的數(shù)字化信息更是做到了傳統(tǒng)媒體所不具有的隨時、隨地、分眾等便捷性特征，傳統(tǒng)媒體很難直接對消費者的綠色消費行為產(chǎn)生效用，只能通過個人結果期望和自我效能來間接影響消費者的綠色消費行為。社會認知理論對消費者的綠色消費行為具有很好的預測和解釋作用。除了計劃行為理論之外，以自我效能和結果期望為表征因素的社會認知理論，在分析和解釋媒體宣傳等外部情境因素與消費者行為關系中起到了重要作用。社會認知理論表明，個體認知是個體行為產(chǎn)生的前因變量。本文的實證研究結果也進一步證實：自我效能和個人結果期望正向影響消費者的綠色消費行為。外部環(huán)境的媒體宣傳會觸發(fā)個體的評估機制，影響到消費者對綠色消費行為的結果認知和期望以及個體行為對于改善環(huán)境的自我效能感，進而影響到消費者的綠色消費行為。

根據(jù)社會認知理論，自我效能和個人結果期望是個體認知因素中最重要的組成部分。媒體宣傳等外部環(huán)境的刺激不僅通過自我效能和結果期望中某一中介變量來影響消費者的綠色消費行為，還可以通過二者結合的雙中介模型來引導和影響消費者的綠色消費行為。自我效能和個人結果期望在傳統(tǒng)媒體宣傳與綠色消費行為之間起到了完全中介作用，在新媒體宣傳與綠色消費行為之間起到了部分中介作用。這也進一步證實：自我調節(jié)機制的運作需要自我效能和個人結果期望共同作用。消費者會對自身行為的預期結果與自己的目標相匹配，同時進行自我能力評估和肯定，在二者契合度比較高的情況下，最終產(chǎn)生實際的綠色消費行為。

根據(jù)以上研究結論，結合中國國情，本文在綠色環(huán)保宣傳渠道、企業(yè)戰(zhàn)略定位與政府政策引導等方面得到以下研究啟示，并為企業(yè)和政府提供一些可行的對策與建議。

第一，采取合適的媒體宣傳渠道和宣傳策略。在數(shù)字化媒體日益普及的今天，傳統(tǒng)媒體的影響力日漸削弱。企業(yè)進行產(chǎn)品宣傳時，要針對特定人群，采取恰當?shù)膫鞑ッ浇椤ａ槍Ω吣挲g層段的消費者，企業(yè)可以適當采用電視、廣播等傳統(tǒng)媒介，而對于中青年齡層段的消費者，企業(yè)應更多采取網(wǎng)絡等新媒體傳播媒介。同時，對成年人和未成年人可以采取差別化的宣傳策略。對于成年人可以通過提高媒體宣傳頻率來加深消費者對目前環(huán)境問題嚴重性的感知，提高消費者對于綠色消費的益處以及個人的認知能力，將被動的綠色消費轉換成主動、自覺的綠色消費。對于未成年人來說，政府相關部門要抓住未成年人價值觀和人生觀的塑造期，對其采取教育、旁敲側擊的方式，引導他們樹立綠色消費、低碳生活的觀念，避免他們出現(xiàn)“逆反”心理。

第二，企業(yè)要轉變發(fā)展戰(zhàn)略和商業(yè)模式。本研究結果表明了個人層面因素與綠色消費行為之間的直接關系，特別是自我效能和個人結果期望對綠色消費行為的影響。因此，在外部市場拓展上，企業(yè)在通過價格或者品牌等綠色營銷方式來獲取競爭優(yōu)勢時，以高度自律或者有較高自我信念和要求的消費者為目標，以便與消費者建立信任關系，增加消費者幫助解決環(huán)境問題的信心以及收益感知，通過品牌宣傳樹立企業(yè)的綠色環(huán)保形象，提升企業(yè)的聲譽。在企業(yè)組織實踐上，企業(yè)要加強內部的管理實踐，增加企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的合規(guī)性。首先，對生產(chǎn)流程設計進行創(chuàng)新與變革，優(yōu)化生產(chǎn)線設計，從源頭進行綠色創(chuàng)新。其次，轉變企業(yè)的組織結構模式，特別是企業(yè)領導力模型，賦予員工更多的話語權，鼓勵員工為企業(yè)綠色創(chuàng)新獻計獻策，提高員工綠色消費的自我效能和個人結果期望。第三，政府應引導公民樹立崇尚綠色消費的價值觀。由于自我效能和個人結果期望等個人層面因素在消費中占據(jù)重要地位，因此，政府除了制定相關的環(huán)保法律法規(guī)之外，還應該意識到自我認知對綠色消費行為的重要性。通過提高綠色消費自我效能的口號來增加消費者實施綠色消費的信心，從而推動居民對綠色消費行為的興趣及綠色消費行為的控制力。政府可以對居民日常的綠色消費行為以及對環(huán)境的貢獻進行量化積分，并根據(jù)量化積分對居民進行獎勵，以提高居民實施綠色消費行為的結果期望。重視媒體的宣傳引導和輿論監(jiān)督作用，將綠色消費行為進行普世化、大眾化，以提高居民的綠色消費自我效能感。

本研究還存在以下幾點不足：第一，沒有考慮區(qū)域異質性。本研究的樣本主要集中在山東、江蘇、廣州、北京等東部發(fā)達地區(qū)，來自于中部和西部地區(qū)的樣本數(shù)量較少，導致研究結論的普適性不足，未來研究要考慮不同地域居民綠色消費行為的差異，使得研究結論更具普遍性。第二，本研究沒有對不同年齡段、不同學歷等不同的統(tǒng)計特征進行多群組比較，未來研究可以按照不同的統(tǒng)計特征進行分組研究，得出更有針對性的結論。第三，本研究的中介主要采用的是自我效能和個人結果期望的雙中介模型，分別研究各自的中介效應，而沒有檢驗中介變量，即自我效能與個人結果期望之間的路徑關系。在未來研究中可以對自我效能和個人結果期望之間的路徑關系進行分析和研究，從而對綠色消費行為個體層面的影響機制有更透徹的把握和理解。