熊艷麗
【摘要】? ? 中國電信作為國有特大型企業(yè),既承擔政治責任、經濟責任和社會責任,更要在發(fā)展中始終堅持以人民為中心,不斷提升客戶運營工作的精準性和有效性,不斷增強客戶的獲得感和幸福感。客戶運營是一種以客戶為中心、以需求為導向,提供客戶全生命周期的、全面綜合服務的運營方式??蛻暨\營不僅僅是為了提升客戶滿意度,更是在重視客戶感知、提升客戶體驗的基礎上強調與客戶的互動和客戶的共同參與,追求客戶對企業(yè)的高度認同,追求企業(yè)與客戶互利共贏。
【關鍵詞】? ? 中國電信? ? 客戶運營? ? 服務升級
一、中國電信山東分公司客戶運營工作現(xiàn)狀
1.1客戶流失形勢嚴峻
在長期的運營發(fā)展中,中國電信山東分公司積累了規(guī)模龐大對企業(yè)高度認同的客戶,這些客戶是企業(yè)最寶貴的財富,是企業(yè)發(fā)展的根本。當前運營商產品服務同質化,客戶需求快速變化,客戶服務感知要求更高,而在客戶運營營上成本資源投入不足,策略方法不夠有效,近年來客戶流失形勢嚴峻。
1.2成本資源配置失衡
客戶的加速流失造成客戶凈增不達預期,通信運營商往往為完成經營目標,更加注重新入網(wǎng)客戶搶奪,不斷在渠道建設、營銷體系、促銷活動上加大成本和資源投入,然而大量的投入并沒有實現(xiàn)企業(yè)期望中的營收利潤和用戶到達份額,反而擠占了本應投入到客戶運營工作上的成本資源。成本資源配置的失衡造成企業(yè)在新技術研發(fā)、新業(yè)務研究、管理創(chuàng)新能力提升等方面投入欠缺,不利于企業(yè)提升核心競爭力和長期可持續(xù)發(fā)展。
二、面臨問題主要原因分析
2.1理念認識不夠到位
企業(yè)內部對于客戶運營的理念認識仍不夠到位,沒有上升到企業(yè)運營的總體層面。如果客戶運營不能成為公司上下、全體員工的共同理念,必然難于行動統(tǒng)一和快速響應,反映到客戶界面,甚至會出現(xiàn)“各管一段”、“南轅北轍”等情況,客戶感知大打折扣。
2.2客戶識別不夠精準
客戶運營的基礎是要科學地對客戶需求進行分析,運用統(tǒng)計歸納的方法對客戶進行分類識別。當前對客戶的了解還局限于客戶的基礎信息、產品使用及賬務情況,對于客戶社會屬性、行為偏好等了解甚少,對客戶需求了解不夠全面。
2.3客戶感知不夠顯性
通信消費不是高頻消費,往往客戶入網(wǎng)后較少與運營商直接接觸。大多數(shù)場景下,只要不到沒手機信號、上不了網(wǎng)的程度,客戶對信號、帶寬、時延等網(wǎng)絡質量情況感知并不明顯。
2.4一線執(zhí)行難于把握
的客戶群體規(guī)模大、分布廣,產品套餐品種多、內容復雜,而客戶需求同樣種類繁多、千差萬別,造成難于把握客戶需求以及滿足需求的路徑。同時不同系統(tǒng)間的數(shù)據(jù)互通和封裝能力有限,未能有效保障面向客戶的實時性、有效性和易用性。
2.5考核評價不夠科學
客戶運營的行為難于產生直觀的效果,如何恰如其分評價客戶經營工作仍未達成普遍共識。目前主要采取客戶保有率、收入保有率等結果指標進行考核評價,涉及到在客戶觸點一線員工的具體動作行為,純粹的結果指標更加無法體現(xiàn)。
三、中國電信山東分公司提升客戶運營工作精準性方案
3.1健全全產品運營體系
客戶運營團隊在持續(xù)深化基礎業(yè)務運營,強化保有、提值、拉新,夯實戰(zhàn)略基礎上,將政企客戶維系、新興小業(yè)務納入存量運營體系,統(tǒng)籌資源進行維系保有。在政企市場重點關注存量收入保有率、存量客戶保有。
聚焦重點升5G、信息化應用融合升級、雙線保有等工作,持續(xù)夯實政企的存量運營體系。在新興業(yè)務方面重點關注提速包、來電名片等業(yè)務梳理到期資費,通信服務等體驗資費,提升續(xù)約。
3.2優(yōu)化評價體系
3.2.1明確“三級”差異化指標體系
明確保有、拉新、提值三項任務中重點工作指標,綜合排名,納入劃小承包體系中。門店強化動作要求,明確存量積分、有效坐席日均外呼數(shù)、呼通轉化率三大動作指標,階段性重點工作定量下達。
3.2.2強化關鍵人員指標關聯(lián)
1.門店經理:優(yōu)化門店經理績效考評辦法,提升存量運營考核權重,關聯(lián)實體渠道相關重點客戶經營指標,強化門店經理存量積分提升、業(yè)務培訓、受理支撐、外呼管理、話術質檢等工作。
2.政企人員:明確政企客戶收入保有率、雙線流失率、存量客戶升5G等關鍵指標,針對政企客戶經理強化存量指標關聯(lián),掛鉤績效,按月考評,明確政企客戶運營職責。
3.維系經理:星級服務經理與支局的結對服務,加強全渠道協(xié)同,線上團隊發(fā)揮專業(yè)和集約化優(yōu)勢,協(xié)同配合支局開展客戶運營各項工作,有效提升客戶感知。維系經理強化支局賦能,定期支撐,一對一幫帶提升;細化支局支撐,指標分析、質檢、工單分析、案例分享、存在問題等多維度協(xié)同提升。
4.廳店客運專員:每個支局主廳配置至少2名營業(yè)員,其中1名客運專員,協(xié)助支局完成欠費催繳、包年續(xù)約、價值提升等存量工作。對每月完成相應存量指標的門店給予激勵。
3.3強化賦能體系
1.定期賦能培訓:組建專業(yè)培訓隊伍,分類選拔優(yōu)秀內訓師,強化術業(yè)專攻,提升培訓效果。明確干部實戰(zhàn)要求,新知新政確保分管領導、專業(yè)部門主任參與培訓,深化管理人員業(yè)務知識更新。定期開展賦能培訓,線上線下結合,季度培訓,月度專項工作實戰(zhàn)賦能,周度話術質檢等,多種渠道覆蓋,提升一線業(yè)務水平與營銷能力[1]。
2.強化效果提升:強化外呼質檢、調研抽檢、實戰(zhàn)效果分析,聚焦話術不規(guī)范、業(yè)務不熟練、營銷效果差的一線人員、門店、門店經理等組織落后進修,確保能力真提升。
3.4完善支撐體系
1.以“云改數(shù)轉”為契機,推進客戶運營工作數(shù)字化、精細化運營。強化大數(shù)據(jù)標簽應用,持續(xù)提升智慧營銷系統(tǒng)效率:聚焦5G概率、質差、潛在換機、終端偏好等大數(shù)據(jù)標簽,強化注智與培訓,落實執(zhí)行試呼打磨機制,不斷提升執(zhí)行效率。
2.強化企業(yè)微信應用支撐,助力客戶運營隊伍能力提升,強化各觸點客戶觸及。
3.推進智呼機器人引入,以重點新興業(yè)務加裝、余額提醒、欠費催繳、權益領取、外呼回訪、滿意度調查等簡單交付業(yè)務為切入點,針對各項簡單外呼業(yè)務全面上線,提升效率,釋放人力。
四、中國電信山東分公司提升客戶運營工作精準性措施
4.1強保有
強保有是指,聚焦產品黏性和寬帶的有效保有,落實存量“兩欠、兩續(xù)、兩促”基礎動作。
1.欠停激活:圍繞單停派單激活率60%指標,優(yōu)化提醒、催繳激活動作體系,提升激活率。對欠費離網(wǎng)用戶結構和類型分析,對欠停次日-7天用戶AI外呼;對外呼未通等滾動派單到一線催繳。
2.兩續(xù)工作:圍繞到期續(xù)約率≧60%,寬帶收入保有率≧80%兩個目標,線上線下渠道協(xié)同,分場景,多波次派單。
3.單用戶加約:對無約用戶進行梳理,專項派單處理。
4.寬帶拆挽:優(yōu)化拆機挽留流程,建立了金牌服務商體系,階段性更新挽留政策,明確職責,分場景匹配策略及話術,重新制定激勵與考核規(guī)則,挽留成功率≥30%。
4.2攻提值
攻提值是指,聚焦存量用戶升級5G、升級智家,增加用戶粘性提升用戶價值。
4.2.1提升使用5G用戶數(shù)量
1.聚焦真5G提升,5G套餐非5G終端用戶協(xié)同渠道中心,派單至主廳、核心商圈等重點攻堅換5G終端;5G終端非5G套餐用戶,通過實時工單、按月專項工單的方式,強化提值升5G套餐,提升機套匹配占比。
2.強化活動組織,以賽代訓,通過市公司集約開展PK賽、單元自主申報短板提升賽等方式,將專項升級活動納入本地存量運營大賽中,配置資源,提升單元、一線升級動力。
4.2.2全渠道發(fā)力,多場景實戰(zhàn)演練強能力
1.實體渠道:結合升5G、升千兆開展專項訓練營,門店存量專員+營業(yè)員,要求每月集約一場,提升存量寬帶升智家發(fā)展量。
2.裝維渠道:裝移修隨銷、質差用戶以服務切入,上門整治并隨銷。與客運、門店協(xié)同,積極參加專項訓練營活動。
3.客運渠道:結合到期續(xù)約、升5G等重點場景,提升智家加裝;以各單元客運為單位,按月開展線上PK賽。
4.3擴拉新:聚焦融合發(fā)展,單寬升融,利用存量用戶拉動新用戶發(fā)展。
4.3.1單寬升融
主要圍繞單寬升融開展大兵團作戰(zhàn)、低滲小區(qū)攻堅等場外營銷,將單寬升融納入目標,調動各觸點全力發(fā)展。外呼預約+上門測速,以服務為切入點,獲得上門機會,比算促成;到期包年寬帶首推單寬升融,升融率≥15%。
4.3.2寬帶提速
寬帶用戶全覆蓋,根據(jù)用戶套餐、智家等進行分檔歸類,配置提速路徑;裝維修障根據(jù)彈窗路徑提速,提升感知。持續(xù)推進寬帶提速,升5G套餐、加智家提速,加協(xié)議免費提速等齊頭并進,加快推進老舊終端用戶升級,逐步提升千兆光貓匹配率。用好寬帶提速搶盤活動,加快推進寬帶提速。
4.4落實“云改數(shù)轉”,加強權益構建和數(shù)智化賦能
4.4.1加強兩微運營,做好數(shù)字化能力轉型
1.聚集用戶規(guī)范企微運營,盡快優(yōu)化完善企業(yè)微信功能,從而推動服務促發(fā)展運營模式。
2.落實自助營銷,加快微信小店發(fā)展。
4.4.2構建權益運營體系,加強星級行權率
1.打造本地“星級會員日”。
2.加強積分兌換宣傳,通過多渠道宣傳,提醒用戶兌換積分,行使權益。
4.4.3提升存量運營能力,加強數(shù)智化賦能
1.通過外呼話術打磨,迅速提升全渠道外呼能力,有效壓降了因外呼引起的投訴量;改善外呼派綜合成功率轉化率,部分重點工單轉化率提升100%以上,綜合轉化率從年初6%提升到12%以上。
2.加強全渠道外呼三級質檢閉環(huán)管控,重點針對外呼過程在存在的“二次確認、違約金、溢出資費、套餐遷改不可回退等”要點問題持續(xù)整改,定期整理下發(fā)規(guī)范錄音及優(yōu)秀做法,按周對月度重點整改項抽查通報,按月下發(fā)質檢月報并將結果納入對各單元的客戶經營月度考評。
3.加強數(shù)智化能力培訓與考試,通過線上定期組織培訓與考試,及時更新存量題庫,確保存量知識點的有效輸送。
五、結束語
尼爾·雷克漢姆在《銷售的革命》中論述了客戶購買的三種模式:基于產品的交易型銷售、基于解決問題的顧問型銷售、基于戰(zhàn)略實現(xiàn)的企業(yè)型銷售。對于客戶運營來說,同樣可區(qū)分為以上三種模式,不同模式的方法和價值雖有所不同,但沒有高下優(yōu)劣之分,其根本在于是否恰當?shù)剡m用于不同的客戶類別、不同的客戶需求,以及客戶不同的需求發(fā)展階段。一言以蔽之,客戶運營能力就是對客戶當前乃至潛在、長遠需求的滿足能力。滿足客戶需求是客戶運營最本質的內涵,提升客戶運營工作精準性是滿足客戶需求的重要舉措。
參? 考? 文? 獻
[1]崔晨.客戶滿意度在提高電力通信服務質量中的研究[J].信息通信,2017(01):226-228.