趙愛婷 張靜超 牛金喜

(蘭州文理學院 旅游學院，甘肅 蘭州 730000)

一、研究背景

隨著區(qū)域服務功能的逐步完善，旅游消費已然成為人們重要的生活方式，相較于傳統(tǒng)旅游方式的組織模式和游覽過程，以某個地區(qū)、城市為旅游目的地的自助旅游市場開始快速發(fā)展。2019年，國內(nèi)旅游人數(shù)達60.06億人次，旅游業(yè)對GDP的綜合貢獻為10.94萬億元，占GDP總量的11.05%。同時，隨著旅游大眾化的發(fā)展，80 后、90 后為主體的游客群體開啟了自主、自助的旅行時代，文化體驗、夜間旅游、個性化、自由化等成為新的旅游消費趨勢。游客對個性化、特色化、品質(zhì)化的旅游產(chǎn)品和服務的標準也越來越高，對目的地地區(qū)的自助旅游服務基礎設施、服務水平、生態(tài)環(huán)境等也提出了更高的要求。在此背景下，通過構建自助旅游服務體系，提升區(qū)域服務水平，具有新的時代意義。在新的旅游市場需求及環(huán)境下，甘肅省作為西北五省之一，“一帶一路”沿線重要地區(qū)，面對3億人次的游客基礎，急需一套完整的自助旅游服務體系指導實踐發(fā)展。本研究將通過自助旅游服務的指標體系設計、游客調(diào)查與分析，深入剖析游客對甘肅省自助旅游服務體系的需求及滿意度現(xiàn)狀，對其進行科學評判，為甘肅省自助旅游服務的改進及提升提供科學依據(jù)。

二、指標體系構成要素

自助旅游服務體系是一個系統(tǒng)概念，是為滿足自助旅游者的所有旅游需求，旅游目的地的各個部門、企業(yè)之間相互合作，共同為自助旅游者提供各項服務而形成的一個相互聯(lián)系與影響的組織系統(tǒng)，是一個由多要素構成、具有特定功能和結構的系統(tǒng)。本文將從政策依據(jù)、行業(yè)依據(jù)、學術依據(jù)三個方面對甘肅省自助旅游服務體系的構成要素展開調(diào)查與研究。

(一)政策依據(jù)

從政府指導層面來講，國家及部分地區(qū)關于旅游信息化、旅游公共服務、智慧旅游、全域旅游等方面的法律、政策對于自助旅游服務體系的構成要素分析具有較強的指導意義。如《“十三五”全國旅游公共服務規(guī)劃》中明確了旅游公共服務發(fā)展的“五位一體”布局；《關于促進全域旅游發(fā)展的指導意見》中，要求從交通、咨詢、標識引導、廁所等方面來提高服務質(zhì)量；《國家全域旅游示范區(qū)驗收標準(試行)》中指出要從廁所、停車場、集散中心、咨詢服務中心、智慧平臺、安全救援、自駕游、自助游設施等方面進行驗收；《甘肅省智慧旅游建設總體方案》中提出要立足于智慧旅游應用系統(tǒng)的建設，從信息咨詢、旅游投訴、安全預警等方面完善智慧旅游服務體系。

(二)行業(yè)依據(jù)

從行業(yè)及市場層面來看，大部分自助旅游者在旅游前、中、后的整個旅行過程中，已較為習慣使用馬蜂窩、攜程、途牛、驢媽媽等第三方服務平臺來獲取并分享自己的旅游信息、產(chǎn)品和服務，通過搜集旅游信息、預定旅游產(chǎn)品及服務、進行旅游互動與評論，以協(xié)助完成自己的自助旅游活動。筆者選擇了國內(nèi)代表性的自由行服務平臺“馬蜂窩旅游網(wǎng)”為研究對象，對其向游客提供的各項旅游服務內(nèi)容進行了分析與總結，以此來獲取行業(yè)市場關于自助旅游服務的供給情況。結果顯示，平臺信息涵蓋了游客的食、住、行、游、購、娛等核心服務內(nèi)容，也包含有公共服務與資源共享、旅游投訴與救援、保險等內(nèi)容，對自助旅游服務體系的具體指標設計具有較強借鑒意義。

(三)學術依據(jù)

從國內(nèi)關于自助旅游服務體系構成的研究成果來看，很多學者從不同研究角度給出了不同的結論。例如，基于旅游產(chǎn)品的一般構成，學者龔榮秀從核心服務、輔助服務和延伸服務三個方面進行了構建[1]；基于系統(tǒng)理論，學者葉英將其分成了主系統(tǒng)(六大要素)和社會支持保障系統(tǒng)[2]；學者徐華則系統(tǒng)總結了英國的自助旅游服務體系，即一個核心系統(tǒng)(六要素)、兩個輔助系統(tǒng)(線上和線下信息系統(tǒng))、三個延伸系統(tǒng)(安全教育、金融保險、救援投訴)，為我國自助旅游服務體系的完善提供了借鑒[3]；學者宋曉則基于游客需求及服務功能將其劃分為信息服務、核心要素、保障服務及管理系統(tǒng)[4]。

此外，有關旅游公共服務的研究，對于自助旅游服務體系的構建研究也具有借鑒意義，已有的研究中，學者從都市旅游、旅游公共設施、服務供給等不同視角提出了適用于不同地區(qū)、不同發(fā)展階段的分析結論。如學者連漪等利用神經(jīng)網(wǎng)絡模型從城市服務系統(tǒng)、消費者權益等六個方面建立了模型參數(shù)[5]；學者李爽等則從服務內(nèi)容構成、供需主體、供給模式等方面行了全新架構[6]；學者何池康認為，應從基礎性體系、支撐性體系和保障性體系三個維度進行構建[7]。此外，學者李炳義、梅亮則借鑒國內(nèi)外實踐經(jīng)驗，提出了構建旅游公共服務體系的基本思路[8]；學者常文娟認為，旅游公共服務體系的構建應關注普適性，探索普遍規(guī)律，是由需求主體、供給主體、服務內(nèi)容及運行保障幾個方面共同構成的有機整體[9]；學者何建民則從《旅游法》找到法律依據(jù)，并通過對新加坡、香港、上海的案例研究，探索優(yōu)化策略[10]；學者張雅彬等則通過實證分析確定了基礎設施、公共信息設施、安全保障和行業(yè)發(fā)展建設四大子系統(tǒng)[11]。

三、評價模型構建

(一)評價體系

基于以上對國家及地區(qū)、行業(yè)及市場、文獻依據(jù)的分析，筆者初步將構成自助旅游服務體系的內(nèi)容分為以下四個方面。

一是旅游核心服務。為游客提供“食、住、行、游、購、娛”六大要素服務是旅游目的地城市的首要任務。旅游管理部門需要通過提供以上六個方面的產(chǎn)品、服務和信息來滿足自助旅游者的核心旅游需求及體驗。

二是旅游信息服務。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術、移動技術、信息技術的發(fā)展與普及，旅游者對旅游相關信息的共享及信息服務需求在日益增加。從自助游客的需求角度出發(fā)，旅游目的地需要提供網(wǎng)絡信息、旅游咨詢、公共信息等三個方面的信息服務。

三是旅游保障服務。自助游客的各項行程內(nèi)容都需要自行計劃及實施，不可控因素更多，旅游目的地的行業(yè)監(jiān)管、投訴、救助、公益服務是保證旅游活動順利進行或防止意外發(fā)生、解決問題的有力保障。

四是旅游惠民服務。全域旅游是大勢所趨，城市旅游服務設施應由游客與居民共享，讓游客能夠無縫融入和體驗地方生活，同時，也讓本地居民獲得更好的體驗與享受。惠民服務的供給可以在旅游淡季有效地拉動內(nèi)需，刺激當?shù)鼐用裨诔鞘袃?nèi)及周邊地區(qū)的旅游消費。

基于以上考慮，筆者對各類服務項目的具體指標進行了詳細設計。同時，筆者選擇了從事旅游行業(yè)的咨詢專家、專業(yè)教師、導游、旅行社經(jīng)理、資深游客等共計10位代表作為實驗對象，進行了小范圍的專家意見征集，對指標設計中一些不合理提項進行了修正，結果如表1所示，從而保證了最終指標體系的科學性和可靠性。

表1 (續(xù))

表1 游客自助旅游服務調(diào)查評價指標體系

(二)IPA模型應用

IPA分析模型是1977年由Martilla和James提出的期望(重要性)-績效(程度性)分析方法，被廣泛應用于服務質(zhì)量的評價中。在自助旅游服務方面，所有的旅游服務為“供給者”角色，而所有被調(diào)查游客均為“顧客”角色，“重要性”是游客對自助旅游服務各項指標的期望，而“程度性”則是所有游客對各項自助旅游服務指標的實際感知情況。因此，通過調(diào)查自助游客的期望和績效，同時，根據(jù)其評價結果繪制IPA四象限散點圖，分析各項服務指標題項的散落區(qū)間，就能夠較為準確地判斷自助旅游服務的質(zhì)量及水平。

四、游客感知調(diào)查研究

(一)問卷調(diào)查與實施

筆者于2019年9月至12月開展了實地游客調(diào)查與采訪，并在2020年1月至3月，針對具有甘肅旅游經(jīng)驗的游客進行了網(wǎng)絡補充調(diào)查，獲得了游客對于甘肅省自助旅游服務的需求及滿意度情況。此次調(diào)查中，發(fā)放并回收紙質(zhì)問卷163份，網(wǎng)絡問卷273份，共計發(fā)放問卷436份，有效回收率為100%。

(二)數(shù)據(jù)檢驗

為了測量問卷提項設計的內(nèi)部一致性和適應性，本文采用SPSS23.0對題項數(shù)據(jù)進行了信度及效度分析。如表2所示，信度檢驗中克隆巴赫系數(shù)均在0.974以上，信度很好，各項自助旅游服務指標的內(nèi)部一致性很高。如表3所示，Bartlett球度檢驗結果中，顯著性P值均為0，各變量間具有相關性，分析結果有效；KMO檢驗中，所有重要性及實際感知因子的KMO值均>0.960，題項設計效度非常好，適合進行IPA分析。

表2 可靠性分析數(shù)據(jù)

表3 KMO 和巴特利特球形檢驗

此外，本文對調(diào)查樣本進行了人口統(tǒng)計學特征分析。在客源構成方面，被調(diào)查者55.97%來源于甘肅省內(nèi)，30.5%來自于陜西、寧夏、青海、新疆等西北地區(qū)，13.53%來自于國內(nèi)其他地區(qū)，客源地構成較為廣泛，符合甘肅省游客現(xiàn)狀，能夠較為準確地反映游客群體關于甘肅省自助旅游服務體系的實際感知情況。在年齡構成方面，被調(diào)查者49.5%為18—25歲游客，21.8%為26—35歲游客，23.4%為36—50歲游客，5.3%為51—65歲游客，涵蓋范圍較廣，尤其是富有創(chuàng)造力和想象力的青年群體及消費能力強、注重體驗的中年群體樣本較多，對調(diào)查結果的應用性較為有利。

(三)出游特征分析

1.出游次數(shù)及時間

如圖1所示，此次調(diào)查中，一年內(nèi)自助旅游次數(shù)1—2次及3—4次的游客占比較高，被調(diào)查樣本的自助旅游經(jīng)驗較為豐富。在游覽時間方面，大部分的游客選擇了寒暑假、周末、三天小長假和國慶，與我國目前的游覽特征較為相符。

圖1 被調(diào)查樣本的出游次數(shù)及時間

2.出游范圍及伙伴

如圖2所示，在出游范圍選擇中，國內(nèi)其他省市及周邊地區(qū)的選擇比重較大；在出游伙伴的選擇方面，親人、同事及同學占有較大比例。很多游客表示，出游時受假期影響較大，三天小長假可去范圍較小；寒暑假、國慶及單位年假時，多會選擇與親人、同事、同學一起出行。

圖2 被調(diào)查樣本的出游范圍及伙伴選擇

3.出游信息獲取

如圖3所示，在信息獲取途徑方面，親朋推薦、“一帶一路”戰(zhàn)略、網(wǎng)絡推介等方面的宣傳與推廣對游客的影響最大。

圖3 被調(diào)查樣本的出游信息獲取方式

4.出游交通方式

如圖4(見下頁)所示，在外部交通方面，高鐵和飛機這種快速、注重體驗感的交通方式是大部分游客的第一選擇，重視自由與個性的自駕車旅游也較為普遍。而在傳統(tǒng)旅游中占有較大比例的臥鋪、硬座、長途客運等方式，則隨著交通工具的發(fā)展及消費水平的提高，占有比重較低。不過，目前在外部交通方式的選擇上，各種交通方式均有涉及。

圖4 被調(diào)查樣本的外部交通方式

如圖5所示，在內(nèi)部交通方面，大部分游客會選擇公共交通、出租車等城市公共交通體系作為代步工具，部分游客在城市內(nèi)短距離游覽時，會選擇包車、租車，以及1—2日游跟團。部分游客認為，地方旅游交通不夠便捷時，包租車、拼車或1—2日游跟團是必然選擇。此外，一些中青年游客認為，若城市內(nèi)部景觀較好，或景觀道、自行車道規(guī)劃便捷，自行車或徒步也是不錯的選擇。

圖5 被調(diào)查樣本的內(nèi)部交通方式

(四)IPA分析

本文結合游客對甘肅省自助旅游服務的重要性及實際感知程度的評價結果，采取IPA分析模型對自助旅游服務體系的四個方面進行了綜合評判和分析，期望找到提升甘肅省自助旅游服務的重點，其基礎數(shù)據(jù)及直觀比較結果見表4、圖6。從標準差來看，在各項指標上，甘肅省自助旅游服務的實際感知與游客的期望之間都存在著一定差距。

表4 甘肅省自助旅游服務各項指標基礎數(shù)據(jù)

表4 (續(xù))

圖6 重要性—程度性調(diào)查折線圖

1.旅游核心服務體系IPA分析

如圖7所示，本研究以重要性感知均值的中值3.909和實 際感知均值的中值3.797為交叉點，繪制了IPA二維四象限定位圖。根據(jù)分析結果(見下頁表5)，核心服務指標中，處于第一象限的旅游核心服務指標有6項，此6個方面的游客認可度很高，需要繼續(xù)保持優(yōu)勢。處于第二象限的指標是旅游商品的品類及地域特色，游客對旅游商品的多樣性并不是很關注。處于第三象限的指標有7項，此7項指標屬于低優(yōu)先順序指標，可以在重點指標進行改進后，再行考慮。處于第四象限的指標有7項，是甘肅省需要重點提升與改善的指標，如甘肅境內(nèi)的公共交通便捷性及舒適性，住宿設施的環(huán)境及衛(wèi)生狀況、服務水平，以及景區(qū)服務設施的完備程度、游覽線路設計的合理性，就餐環(huán)境及衛(wèi)生狀況等，都是游客非常重視，而目前做的不到位的方面。

圖7 旅游核心體系IPA分析圖

2.旅游信息服務體系IPA分析

如圖8，表5所示，旅游信息服務指標中，處于第一象限的指標有6項，此6個方面需要繼續(xù)保持優(yōu)勢。處于第二象限的指標有3項，實際滿意度超出游客的期望值。處于第三象限的指標有4項，因信息服務體系中沒有重點改善指標，因此需要首先對此4項指標進行改進，即對甘肅省內(nèi)旅游企業(yè)的網(wǎng)絡信息平臺，各地區(qū)旅游咨詢熱線，旅游公共信息查詢機，旅游信息手冊、折頁等方面進行針對性的改善，以滿足游客的需求。

圖8 旅游信息體系IPA分析圖

3.旅游保障服務體系IPA分析

如圖9，表5所示，保障服務指標中，處于第一象限的指標有5項，此5個方面需要繼續(xù)保持目前的優(yōu)勢；處于第二象限的指標有2項，是供給過度指標，可不做處理；處于第三象限的指標有3項，可以在重點工作完成后再逐步改善；處于第四象限的有4項指標，需要重點改進。游客對于行業(yè)管理制度，管理部門對旅游企業(yè)的監(jiān)管，旺季、高峰期的游客疏散，投訴與受理的時效性等四個方面較為重視，但目前做的還很不夠。

圖9 旅游保障體系IPA分析圖

4.旅游惠民服務體系IPA分析

如圖10，表5所示，惠民服務指標中，處于第一象限的旅游信息服務指標有3項，即在免費的旅游資源，城市節(jié)慶、會展活動，無線網(wǎng)絡的覆蓋情況等方面做的很好，需要繼續(xù)保持目前的優(yōu)勢。處于第三象限的指標有3項，在城市公共景觀，市民旅游優(yōu)惠，公共自行車等方面可暫緩處理。處于第四象限的有2項指標，即公共廁所和公共停車場方面，游客要求較高，而目前的服務狀況還不能滿足需要，需要重點進行改進與提升。

圖10 旅游惠民體系IPA分析圖

表5 甘肅省自助旅游服務體系IPA定位圖統(tǒng)計結果

五、綜合評價

(一)自助游客出游特征鮮明，細節(jié)性服務尤其重要

自助游客的出游特征分析結果顯示，自助游客個性鮮明，更加注重旅程中的自由與體驗，以及服務的細節(jié)性。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，自助游客大多集中于在寒暑假、法定節(jié)假日及周末，與親人、同學、同事一起出行，而在出行方式上，除高鐵、飛機外，選擇自駕的游客占比較大，而在內(nèi)部交通方面，公共交通體系是首選項。在期望感知數(shù)據(jù)的對比中也發(fā)現(xiàn)，游客對于甘肅省內(nèi)城市的公共交通及擁堵情況不太滿意。此外，在信息的獲取上，親朋推薦、“一帶一路”戰(zhàn)略、網(wǎng)絡推介是游客了解甘肅旅游的主要途徑，自助旅游服務的口碑顯得尤為重要。因此，作為服務供給方，應該尤其重視節(jié)假日高峰時期的自助旅游服務供給，做好出游前的信息完善，旅行中的服務供給，以及游覽結束后的口碑維護，更加方便自助游客的進入、游覽和離開。

(二)地域文化特色濃郁，但核心服務供給乏力

在重要性調(diào)查中，游客對于交通、景區(qū)、餐飲三項的內(nèi)容是最為重視的，普遍對于甘肅省的文化旅游資源特色較為認可，而在服務設施與水平方面不夠滿意。IPA分析結果也顯示，目前比較突出的問題是甘肅省內(nèi)交通及區(qū)內(nèi)交通的便捷程度。如甘肅至甘南地區(qū)尚無鐵路開通，自助游客除自駕車、包租車外，只能選擇客運大巴的方式，另外旅游區(qū)內(nèi)交通普遍存在交通秩序混亂，缺乏景區(qū)旅游專線等問題。其次，部分景區(qū)周邊的特色餐飲店較少，且運營不規(guī)范，衛(wèi)生環(huán)境狀況不好，服務意識較弱，尚不能滿足自助游客的需求。此外，在娛樂方面，省內(nèi)常規(guī)性的文化演藝節(jié)目較少，具有地域特色的文化娛樂項目供給不足。因此，在旅游核心服務體系的改進中，應更加注重服務項目的內(nèi)涵化與服務質(zhì)量水平的提升，在彰顯地方特色的同時，保證服務的完整性。

(三)地方各級部門間、各級渠道間的信息服務缺乏有效配置

在信息服務方面，自助游客較為關心公共信息服務和咨詢服務，在信息需求方面具有個性化需求導向的特點。從這個角度來講，甘肅省需要做好信息渠道的完整性，信息供給的真實性與全面性。從IPA分析結果來看，甘肅省在信息渠道的完備性、信息服務設施、準確性方面已經(jīng)滿足游客需求，各項信息服務指標滿意度普遍較高。但在信息的供給中，存在信息獲取渠道混雜、廣告信息多、資源介紹多、個性化游覽信息少、信息更新滯后等問題。因此，甘肅省應從信息資源及渠道整合的角度入手，對地方各級部門間、各級供給渠道間的信息服務資源進行合理而有效的配置，為自助游客提供更為精準的信息服務，可針對自助游客提供專門的自駕游、自助游、美食游等個性化旅游信息服務。

(四)旅游保障服務設備充足，但服務效力有待提升

自助游客與團隊游客相比，需要在陌生地區(qū)自行安排所有行程，更加注重并依賴目的地的旅游保障服務。IPA分析結果顯示，甘肅省在應急救援服務設備、景點醫(yī)療配備、安全警示、文明環(huán)境等方面的工作已經(jīng)較為完備，游客比較滿意，而在行業(yè)監(jiān)管、游客疏散、投訴時效、服務效力等方面還有較大的提升空間。如旅游意外事件發(fā)生后，問題和糾紛責任認定困難，訴求處理時間周期長等問題普遍存在。在這方面，甘南州的“先行賠付”辦法值得在全省范圍推廣。2016年2月24日，甘南州頒布《甘南州旅游消費侵權先行賠付辦法(試行)》，設立旅游消費侵權先行賠付金專用賬戶，供處理旅游消費侵權時使用。通過設立游客服務專項資金，建立旅游消費維權機構先行賠付和旅游企業(yè)、經(jīng)營戶先行賠付的制度，為自助游客提供更為便捷、高效的服務，可大力提升旅游部門在管理和服務方面的效率。

(五)目的地公共服務資源及設施有待進一步配置與利用

從便民惠民這個角度來講，自助旅游服務的供給對目的地城市公共服務基礎設施的依賴程度很大。如停車場、公共廁所、垃圾桶、加油站、衛(wèi)生、醫(yī)療、金融等，既是城市生活的必須，也是旅游事業(yè)發(fā)展的重要依據(jù)。本次調(diào)查結果顯示，甘肅省對于旅游共享資源的豐富程度和特色供給較好，而在便捷性出行服務方面還需要大力改進，尤其是公共廁所的數(shù)量、特色、清潔程度，以及停車場的便捷性方面。筆者認為，甘肅省可借鑒英國公共廁所的商業(yè)化發(fā)展模式，將公共廁所和停車場的運營業(yè)務進行市場化運作，通過發(fā)展廣告業(yè)務，加入文化特色、提升供給量來提升服務水平。同時，可鼓勵旅游相關的行業(yè)協(xié)會、志愿者團隊、消費者權益機構、新聞媒體等社會組織的參與和監(jiān)督，共同提升甘肅省的惠民服務水平。