——對(duì)李佳琦帶貨直播的話(huà)語(yǔ)分析"/>
朱泓宇 舒中滿(mǎn)
伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、物流中轉(zhuǎn)運(yùn)輸體系和電商平臺(tái)內(nèi)部流媒體運(yùn)營(yíng)機(jī)制的更新迭代,社會(huì)各領(lǐng)域數(shù)字化虛擬消費(fèi)習(xí)慣的逐步養(yǎng)成以及針對(duì)“平臺(tái)經(jīng)濟(jì)”健康發(fā)展相關(guān)政策性文件的規(guī)制引導(dǎo)——作為一種新興的商品售賣(mài)及消費(fèi)信息流通場(chǎng)所,“電商平臺(tái)直播間”在近年來(lái)不斷發(fā)展壯大。“看直播、搶好貨”成為更多人在線(xiàn)購(gòu)物的新選擇。方興未艾的電商平臺(tái)直播促銷(xiāo)活動(dòng),顯現(xiàn)出新商品零售模式和電子商務(wù)近年來(lái)“平臺(tái)化”發(fā)展的幾大轉(zhuǎn)向趨勢(shì),即全渠道銷(xiāo)售、精準(zhǔn)推送服務(wù)和“社交+體驗(yàn)+購(gòu)物”的互構(gòu)性結(jié)合。[1]
面對(duì)電商平臺(tái)直播流媒體所營(yíng)造的商品消費(fèi)盛景及其信息流通新變化,如何從學(xué)術(shù)研究角度,更好地理解這場(chǎng)因新媒介生態(tài)改變而導(dǎo)致的“消費(fèi)狂歡”?本文認(rèn)為,電商平臺(tái)直播間及帶貨主播的話(huà)語(yǔ)風(fēng)格可以成為理論研究切入經(jīng)驗(yàn)現(xiàn)實(shí)的兩大基礎(chǔ)性抓手。
首先,有研究者指出,電商平臺(tái)直播間作為一種特殊的傳播場(chǎng)域,對(duì)于其觀眾而言,極易形成“群體效應(yīng)”。從“觀看者”到“消費(fèi)者”的隱性角色轉(zhuǎn)化,發(fā)揮作用的是“大家都在買(mǎi),不買(mǎi)就吃虧”的跟隨性從眾心理,而非完整性和相對(duì)理性的商品信息本身。[2]在這一傳播場(chǎng)景中,主播與觀看者之間的關(guān)系變得輕松愉快,日常交往的緊張感和正式感隨之減弱,而消費(fèi)欲望得到了一定釋放。
其次,為了留住潛在消費(fèi)者,利用這一群體效應(yīng)和從眾心理在單位時(shí)間內(nèi)售賣(mài)更多的商品,電商平臺(tái)直播間場(chǎng)域內(nèi)的“帶貨主播”,其傳播話(huà)語(yǔ)和展演行為,同樣值得學(xué)界進(jìn)一步關(guān)注。有學(xué)者從“使用與滿(mǎn)足”的理論框架出發(fā),指出主播們的話(huà)語(yǔ)實(shí)踐和展演行為正是填補(bǔ)了觀看者的某種“期待”,這種期待使得觀看者進(jìn)而采納主播的消費(fèi)建議[3];人民日?qǐng)?bào)評(píng)論借“種草經(jīng)濟(jì)心理學(xué)”指出,被稱(chēng)為“帶貨一哥”的李佳琦就憑借其突出的夸張?jiān)捳Z(yǔ)風(fēng)格,利用在線(xiàn)直播人際互動(dòng)的優(yōu)勢(shì),進(jìn)行更親密、更高效的信息傳播,讓觀看者接受了一種另類(lèi)廣告,依靠其良好口碑和相互信任的現(xiàn)實(shí),實(shí)現(xiàn)了帶貨目標(biāo)[4]。
在“話(huà)語(yǔ)轉(zhuǎn)向”理論基礎(chǔ)上,話(huà)語(yǔ)本身的建構(gòu)性力量或“話(huà)語(yǔ)實(shí)踐”的視角是本文討論直播間帶貨主播及其消費(fèi)意識(shí)形態(tài)渲染擴(kuò)散的著力點(diǎn)。帶貨主播的直播話(huà)語(yǔ)到底有何魅力?為何能夠?qū)⒂^看者轉(zhuǎn)變?yōu)闈撛诘南M(fèi)者?本文認(rèn)為,借鑒話(huà)語(yǔ)分析的方法,從其傳播語(yǔ)言的本體角度出發(fā),對(duì)帶貨主播的話(huà)語(yǔ)進(jìn)行韻律、詞匯、語(yǔ)法及修辭層面的細(xì)致描寫(xiě),進(jìn)而結(jié)合平臺(tái)直播流媒體獨(dú)特的傳播特征,或許能夠在一定程度上找到答案。
本文選取李佳琦在淘寶直播間的帶貨話(huà)語(yǔ)為研究對(duì)象,對(duì)其2020年雙十一預(yù)售期間(2020年10月11-21日)的直播語(yǔ)料進(jìn)行轉(zhuǎn)寫(xiě),發(fā)現(xiàn)其話(huà)語(yǔ)表達(dá)常用夸張手法,并以此為切入點(diǎn),嘗試對(duì)這種話(huà)語(yǔ)風(fēng)格嵌合的電商平臺(tái)化環(huán)境、背后的“消費(fèi)狂歡”以及消費(fèi)意識(shí)形態(tài)的置換邏輯做出解釋與分析。
傳統(tǒng)語(yǔ)言學(xué)意義上的“夸張”是一種修辭格,在語(yǔ)言傳播運(yùn)用中十分常見(jiàn),“它指的是說(shuō)話(huà)人有意強(qiáng)調(diào)事物的某種特征,對(duì)其進(jìn)行擴(kuò)大或縮小描述”[5]。正如陳望道先生所言,這種夸張“重在主觀情意的暢發(fā),不重在客觀事實(shí)的記錄”[6],本文所談的主播話(huà)語(yǔ)夸張正是一種受交際因素驅(qū)動(dòng),在話(huà)語(yǔ)結(jié)構(gòu)上顯形的、重在抒發(fā)主觀情感的個(gè)人言語(yǔ)風(fēng)格。這種夸張不僅僅是一種修辭格,而是在更宏觀的角度上,個(gè)人言語(yǔ)運(yùn)用所帶有的特征,這種特征的實(shí)現(xiàn)是以話(huà)語(yǔ)為基本單位的,然后在韻律、詞匯、語(yǔ)法及修辭各層面均有顯現(xiàn)。
在實(shí)際的語(yǔ)言傳播過(guò)程中,夸張可以加強(qiáng)話(huà)語(yǔ)表達(dá)的語(yǔ)境效果,使言語(yǔ)表達(dá)具象化,一來(lái)可以降低聽(tīng)話(huà)人的認(rèn)知努力,二來(lái)可以提升言語(yǔ)交際的關(guān)聯(lián)性,使聽(tīng)話(huà)人能輕松地理解到說(shuō)話(huà)人通過(guò)夸張所描繪出的意象,達(dá)到認(rèn)知、情感及行動(dòng)意義上的共鳴。帶貨主播在直播間的媒介場(chǎng)域中為了達(dá)到特定的勸說(shuō)目的,會(huì)有意地根據(jù)聽(tīng)話(huà)人的喜好去塑造個(gè)人的言語(yǔ)風(fēng)格,打造專(zhuān)屬的“言語(yǔ)品牌”,這種“言語(yǔ)品牌”為后續(xù)的傳播活動(dòng)以及消費(fèi)意識(shí)形態(tài)置換起到了奠基性作用。本文試從韻律、詞匯、語(yǔ)法及修辭層面對(duì)李佳琦帶貨直播的夸張表達(dá)進(jìn)行如下分析:
1.語(yǔ)速較快,語(yǔ)調(diào)豐富
李佳琦的直播間是一種高語(yǔ)速環(huán)境。主播需要在有限的時(shí)間內(nèi)輸出大量的商品信息,在這種語(yǔ)境下主播會(huì)下意識(shí)地縮短句間停頓時(shí)長(zhǎng)提高語(yǔ)速,言語(yǔ)氣勢(shì)極盡夸張,話(huà)語(yǔ)表達(dá)顯得擲地有聲,鏗鏘有力。比如李佳琦對(duì)某化妝品的介紹,258字耗時(shí)1分21秒。一般情況下,人講話(huà)的語(yǔ)速是每分鐘160-180字,但李佳琦的帶貨語(yǔ)速要明顯高出正常語(yǔ)速20-40字。
(1)“我跟你們說(shuō),買(mǎi)它,真的買(mǎi)它!”——(高升調(diào))
(2)“400毫升,大容量,已經(jīng)是優(yōu)惠的了?!薄ń狄终{(diào))
(3)“535你出200塊讓你的閨蜜出300,335,你讓她拿大瓶,你拿這兩瓶,你讓拿這四瓶小的?!薄ㄆ街闭{(diào))
(4)“我跟你們說(shuō),買(mǎi)400毫升靈芝水,送300毫升靈芝水,再送宋威龍明信片一張,再送,所有女生,壓縮面膜膜布紙一張一盒,再送一個(gè)帆布包包給大家?!薄ㄇ壅{(diào))
例(1)語(yǔ)調(diào)前低后高,語(yǔ)勢(shì)上升,表達(dá)出號(hào)召和鼓動(dòng)的言語(yǔ)效果;例(2)前高后低,語(yǔ)勢(shì)漸降,表達(dá)的是堅(jiān)決、自信的效果;例(3)用平直調(diào),整句語(yǔ)勢(shì)平直舒緩,沒(méi)有顯著變化,用于不帶特殊感情的說(shuō)明;例(4)句子的高低有曲折變化,表達(dá)驚訝、建議的復(fù)雜感情。
2.詞內(nèi)停頓,音足調(diào)實(shí)
停頓一般指語(yǔ)句或詞語(yǔ)之間聲音上的間歇,而音量指的是聲音的強(qiáng)弱。對(duì)李佳琦的話(huà)語(yǔ)進(jìn)行考察,我們發(fā)現(xiàn)他的話(huà)語(yǔ)輸出“高速但不勻速,停頓并不等長(zhǎng)”,語(yǔ)句之間、詞語(yǔ)之間的停頓時(shí)間較短,反倒在個(gè)別詞的內(nèi)部停頓相對(duì)突出,而且停頓處的字音量充足,發(fā)音短促有力,能為人耳自然感知。也就是說(shuō)在李佳琦的帶貨直播中,強(qiáng)調(diào)停頓要優(yōu)于語(yǔ)法停頓。例如:
“不要走開(kāi)所有女生(+)下一個(gè)(+)悅(++)木(++)之(++)源(++)?!?/p>
“泥(++)娃(++)娃(++)面膜(+)來(lái)咯!”
“花(++)西(++)子(++)苗(+)族(+)印象系列(+)真的(+)我跟你講(+)這個(gè)價(jià)格絕對(duì)閉眼入。”
此處引用劉虹《會(huì)話(huà)結(jié)構(gòu)分析》一書(shū)中的標(biāo)注符號(hào)。(+)表示0.1-0.5秒以?xún)?nèi)的停頓,(++)表示0.6-0.9秒以?xún)?nèi)的停頓。“悅木之源”“泥娃娃面膜”“花西子”都屬于明顯的強(qiáng)調(diào)停頓,是為了強(qiáng)調(diào)這一特定的品牌名稱(chēng),凸顯話(huà)語(yǔ)重點(diǎn)的意圖而做的停頓。這樣的停頓在李佳琦的話(huà)語(yǔ)中大量存在,而且音足調(diào)實(shí),表達(dá)極具夸張色彩。
3.小句重音突出,音長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)明顯
句子的重音有語(yǔ)法重音和強(qiáng)調(diào)重音之分,強(qiáng)調(diào)重音是為了表示特殊的情感而把句子某些地方讀得特別重。李佳琦的帶貨話(huà)語(yǔ)中這種強(qiáng)調(diào)重音特別突出,重音的分布沒(méi)有按照語(yǔ)法結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)安排,而是放在了說(shuō)話(huà)人認(rèn)為的信息焦點(diǎn)位置,且重音字的發(fā)音延續(xù)時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)。例如:
“買(mǎi)就 送靈 芝 水100毫升一瓶,100毫升兩 瓶,50毫升一瓶,50毫升兩瓶?!?/p>
“我跟你們說(shuō),買(mǎi)400毫升靈芝水,送300毫升靈芝水,再送宋威龍明信片一張,再送,所有女生,壓縮面膜膜布紙一張一盒,再送一個(gè)帆布包包給大家。Oh My Gosh !”
“3,2,1,上鏈接。”
以上例句中加點(diǎn)的字詞都是小句內(nèi)的強(qiáng)調(diào)重音,音長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)明顯,用以提醒聽(tīng)話(huà)人注意。
1.用程度副詞表達(dá)夸張
程度副詞是李佳琦帶貨話(huà)語(yǔ)中出現(xiàn)頻率較多的一類(lèi)詞,也是用來(lái)表達(dá)夸張修辭的常用詞匯手段,例如超級(jí)、非常、巨、很、絕對(duì)、好、太、完全、很、真(的)等等。如:
“我滴娘啊真的太好看了!330號(hào)色?!?/p>
“730號(hào)色,720不用買(mǎi)哦,730好看。730超美?!?/p>
“16號(hào)色,我跟你說(shuō)巨好看!”
“隨便買(mǎi),你絕對(duì)買(mǎi)到不會(huì)后悔,你隨便買(mǎi)絕對(duì)不會(huì)后悔?!?/p>
“這個(gè),超級(jí)超級(jí)漂亮,225號(hào)色?!?/p>
“32號(hào)色,好好看喏!32號(hào)色非常非常美?!?/p>
這類(lèi)程度副詞具有非常鮮明的語(yǔ)體色彩,多見(jiàn)于熟人對(duì)話(huà)中,屬于正式度不高的俗常口語(yǔ)體。在直播的休閑娛樂(lè)場(chǎng)景中,主播為拉近與聽(tīng)話(huà)人之間的距離,營(yíng)造一種親近關(guān)系,會(huì)下意識(shí)地使用程度副詞去調(diào)節(jié)直播場(chǎng)域中的社交距離。程度副詞還具有限定和強(qiáng)化的句法功能,如“好看”用“超”“巨”來(lái)修飾,則會(huì)加重“好看”的程度,營(yíng)造一種“大”的空間意象,使夸張更具體。
2.用極限詞表達(dá)夸張
極限詞是一種表達(dá)極限的詞匯,在廣告?zhèn)髅筋I(lǐng)域經(jīng)常出現(xiàn),常常起到誘導(dǎo)消費(fèi)者的作用,例如“秒殺”“搶爆”“瘋搶”等都是極限詞。在正式度較高的語(yǔ)體中該類(lèi)詞的使用常常受到限制,而在輕松的直播語(yǔ)境中就出現(xiàn)頻率很高,讓聽(tīng)話(huà)人感到幽默自在。諸如“死”“翻”“炸”就是李佳琦直播中經(jīng)常使用的極限詞,跟正式語(yǔ)體相比,使用這類(lèi)詞的非正式語(yǔ)體夸張程度更高。如:
“這支顏色真的美炸了?!?/p>
“隨便怎么涂,好看到死掉?!?/p>
“真的美得,美翻天。”
“趕快讓他給你留一支,明天晚上殺去柜臺(tái)買(mǎi)。”
“好看到滴血。”
“我好久好久好久沒(méi)有看到這么扎心的顏色了?!?/p>
口紅到底有多美消費(fèi)者無(wú)法具體感知,對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知大部分來(lái)自“意見(jiàn)領(lǐng)袖”李佳琦表達(dá)的主觀感受。那么作為傳播活動(dòng)中的意見(jiàn)領(lǐng)袖,如何用語(yǔ)言手段確保自我主觀感受與觀眾理解之間的平衡?李佳琦用極限夸張表達(dá)搭建了二者之間的橋梁?!罢恕薄八赖簟薄懊婪臁薄暗窝薄霸摹钡日宫F(xiàn)生命極限的表達(dá),在聽(tīng)話(huà)人腦海中建構(gòu)極具爆炸性的意象,有效表達(dá)出自我的強(qiáng)烈情感,增強(qiáng)了話(huà)語(yǔ)交際的關(guān)聯(lián)性,從而降低了消費(fèi)者對(duì)口紅的認(rèn)知努力。
3.用數(shù)字詞表達(dá)夸張
具體的數(shù)字表達(dá)可以凸顯語(yǔ)言的夸張程度,如夸贊人長(zhǎng)得好看,我們可以說(shuō)“很好看”“非常好看”“十分的好看”,形容飽的程度也有“很飽”“非常飽”“十二分飽”等等。數(shù)字的表達(dá),可以使修飾語(yǔ)更加具體形象,聽(tīng)話(huà)人理解起來(lái)也更加省力。如:
(1)“051一支都不要剩!”
(2)“(給口紅顏色打分)100分!我直接念出來(lái),100分!”
(3)“露華濃的老板,我跟你們說(shuō),真的,525號(hào)色可以進(jìn)十萬(wàn)支?!?/p>
(4)“神仙水的組合裝天貓店報(bào)價(jià)2600,佳琦直播間2560,這個(gè)套裝只有15,000套,賣(mài)完就真的沒(méi)有咯?!?/p>
例(1)李佳琦在賣(mài)051號(hào)口紅的時(shí)候,用到數(shù)字“一”,表示數(shù)量極少,“一支都不要?!保f(shuō)明產(chǎn)品值得購(gòu)買(mǎi),用這種極少量表示夸張,態(tài)度堅(jiān)決,也表現(xiàn)出說(shuō)話(huà)人對(duì)產(chǎn)品把握的自信。例(2)在評(píng)價(jià)口紅顏色時(shí),用打滿(mǎn)分的方法表達(dá)口紅顏色的好看程度。例(3)建議品牌老板進(jìn)“十萬(wàn)支”是為了讓聽(tīng)話(huà)人相信商品的受歡迎程度。例(4)用“15000套”表示商品數(shù)量有限,勸說(shuō)聽(tīng)眾趕緊購(gòu)買(mǎi)。這些數(shù)字化的夸張表達(dá),在聽(tīng)話(huà)人認(rèn)知中形成具體的測(cè)量尺度,使商品的熱門(mén)程度數(shù)據(jù)化,更有利于聽(tīng)話(huà)人對(duì)商品信息的理解,增加溝通效果。
1.句類(lèi)選擇感嘆為主
句子的語(yǔ)氣類(lèi)別也稱(chēng)句類(lèi)。現(xiàn)代漢語(yǔ)中,感嘆語(yǔ)是一種特殊的句子成分,能夠表達(dá)諸如驚訝、高興、氣憤、恐懼等強(qiáng)烈的感情和語(yǔ)氣。李佳琦帶貨話(huà)語(yǔ)中最具特色的夸張表達(dá),就是感嘆語(yǔ)的使用,常使用的句類(lèi)也是以感嘆句為主,例如“oh my god!”“oh my gosh!”“我的媽呀!”“我的天?。 薄疤每戳税?!”與感嘆句共現(xiàn)的常用程度副詞“真、太、好、超級(jí)、非?!钡?。其中,“oh my god”還申請(qǐng)注冊(cè)聲音商標(biāo),足以體現(xiàn)這類(lèi)感嘆語(yǔ)在李佳琦帶貨話(huà)語(yǔ)中的句法地位。如:
“這支顏色好漂亮啊!”
“真的美哦!就是美到心里去那種美。”
“??!我現(xiàn)在很想,如果可以,我現(xiàn)在就是翻一個(gè)跟頭給你們看?!?/p>
“我的媽呀!真的超美!”
“oh my gosh!買(mǎi)它!”
以“oh my god”為典型的感嘆語(yǔ),表達(dá)了李佳琦對(duì)商品強(qiáng)烈的肯定與贊美,通過(guò)這種夸張的超符號(hào)表達(dá),讓聽(tīng)話(huà)人理解非字面意義上的夸張情感,從而理解商品的優(yōu)越性,實(shí)現(xiàn)了說(shuō)話(huà)人的推銷(xiāo)目的。
2.強(qiáng)指令性祈使語(yǔ)氣
祈使語(yǔ)氣是用來(lái)要求或者希望別人做某事或者不做某事,因此帶有祈使語(yǔ)氣的句子一般都具有很強(qiáng)的指令性,也就是說(shuō),說(shuō)話(huà)人希望“以言成事”。主播帶貨,首先要對(duì)商品進(jìn)行描寫(xiě),上文提到李佳琦選擇了強(qiáng)烈的感嘆手段,第二步就是要實(shí)現(xiàn)“勸說(shuō)”的傳播目的,我們發(fā)現(xiàn)李佳琦使用了非常直接的祈使方式。例如:
“趕快截圖一下吧!然后奔走相告一下吧!”
“Givenchy愛(ài)心氣墊,一定要給我搶到手!”
“4.9折的活動(dòng)力度,我跟你說(shuō),買(mǎi)它!真的買(mǎi)它!”
“美眉們,一只非常非常暗夜玫瑰豆沙色,就這一只69號(hào)色超溫柔,69號(hào)色你們一定要買(mǎi)它,一定一定要買(mǎi)它?!?/p>
以上例句都是開(kāi)門(mén)見(jiàn)山,直奔主題,完全不做軟植入。李佳琦想要傳達(dá)給消費(fèi)者的意思就是產(chǎn)品很好,你們趕緊買(mǎi),相信佳琦就對(duì)了?!耙欢ㄒ獡尩绞帧薄耙欢ㄒ欢ㄒI(mǎi)它”都具有很強(qiáng)的指令性,好像在給消費(fèi)者下命令,必須完成主播交代的任務(wù)。這種語(yǔ)氣在我們平常的交往中不被接受,但在輕松休閑的直播場(chǎng)域中卻頗受歡迎,反倒讓消費(fèi)者更加信任主播,愿意購(gòu)買(mǎi)商品。
3.疊詞疊句循環(huán)復(fù)沓
一般來(lái)說(shuō),說(shuō)話(huà)寫(xiě)文章都會(huì)盡量避免重復(fù)啰唆,李佳琦的帶貨話(huà)語(yǔ)中卻有大量詞語(yǔ)和句子的復(fù)現(xiàn),這樣的疊詞疊句,詼諧而不贅?biāo)?,體現(xiàn)出一種別樣的修辭幽默,受到大眾喜愛(ài),而且也達(dá)到了強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)、提醒聽(tīng)話(huà)人注意的傳播效果。從傳播心理學(xué)的角度看,重復(fù)能表示說(shuō)話(huà)人的強(qiáng)烈情感,以及在完成話(huà)語(yǔ)組織中的調(diào)節(jié)作用,引起對(duì)方注意的同時(shí)起著分享上下文語(yǔ)境的功能。例如:
“下面一個(gè)oh my gosh! Oh my gosh! 聽(tīng)清楚,我跟你說(shuō)我買(mǎi)五瓶?!?/p>
“69號(hào)色,非常非常水潤(rùn),完全不拔干!真的超級(jí)超級(jí)超級(jí)好看!”
“一定要記得加入購(gòu)物車(chē)啊,一定要記得加入購(gòu)物車(chē)哈!”
“我滴娘啊,這個(gè)顏色,我的媽呀……不是……我滴娘啊……我的媽……我滴娘啊真的太好看了!330號(hào)色?!?/p>
整體來(lái)看,李佳琦的重復(fù)話(huà)語(yǔ)反復(fù)強(qiáng)調(diào)商品的屬性、質(zhì)量等受歡迎程度,這些重復(fù)的話(huà)語(yǔ)鋪墊加深了聽(tīng)話(huà)人對(duì)意象的理解,使聽(tīng)話(huà)人在短時(shí)間內(nèi)重復(fù)記憶,增強(qiáng)了語(yǔ)境效果。
直播間給在線(xiàn)購(gòu)物提供了一個(gè)相對(duì)輕松、娛樂(lè)消遣的信息傳播場(chǎng)域。在這種場(chǎng)域中,消費(fèi)者“爽”感的獲得一方面來(lái)自主播的話(huà)語(yǔ)魅力,另一方面來(lái)自消費(fèi)行為本身。主播力求一種讓觀眾“在娛樂(lè)中消費(fèi)”的話(huà)語(yǔ)效能。因此,我們認(rèn)為在帶貨直播場(chǎng)域中的主播話(huà)語(yǔ)是一種輕松的、正式度不高的口語(yǔ)談話(huà)語(yǔ)體。這一語(yǔ)體非常貼合自然口語(yǔ),是主播在限定商品主題內(nèi)的自由發(fā)揮。在帶貨直播中,主播為了勸說(shuō)觀看者購(gòu)買(mǎi)商品,就需要營(yíng)造一種親近、親密關(guān)系,拉近與觀眾的社交距離。李佳琦在韻律、詞匯和語(yǔ)法修辭層面的話(huà)語(yǔ)夸張表達(dá)就是其實(shí)現(xiàn)“調(diào)距”目的的語(yǔ)言手段。下文將展開(kāi)分析,這一勸說(shuō)與“調(diào)距”手段如何將消費(fèi)意識(shí)形態(tài)置換給消費(fèi)者,促成了這一意識(shí)形態(tài)的彌散與認(rèn)同。
在勸說(shuō)引導(dǎo)、話(huà)語(yǔ)“調(diào)距”和商品售賣(mài)的過(guò)程中,消費(fèi)意識(shí)形態(tài)被隱蔽而深刻地由商家及平臺(tái)置換給了消費(fèi)者。平臺(tái)直播間內(nèi)的主播對(duì)于其觀看者而言首先起到了一定的勸說(shuō)作用。在夸張的話(huà)語(yǔ)表達(dá)的基礎(chǔ)之上,一定的商品信息和消費(fèi)認(rèn)同由主播潛移默化地傳遞給了觀看者?;氐酱蟊娒浇闀r(shí)代,以戈登·奧爾波特(Gordon Allport)為代表的社會(huì)心理學(xué)者認(rèn)為,人的“前理解”習(xí)得而來(lái),而“勸說(shuō)”意味著借由報(bào)紙、廣播、電視等大眾媒體改變受眾的相關(guān)認(rèn)知、態(tài)度和選擇性行為即改變其“前理解”。而這一系列認(rèn)知、態(tài)度和行為的改變,離不開(kāi)具體的經(jīng)驗(yàn)組織操作而重塑著人和周?chē)榫持g的相互關(guān)系。[7]
但到了新媒介的平臺(tái)化時(shí)代,隨著技術(shù)影響力的增強(qiáng)、傳播場(chǎng)景的改變乃至傳受關(guān)系的復(fù)雜化,大眾媒介時(shí)代的勸說(shuō)行徑也發(fā)生了變化。在電商平臺(tái)直播間內(nèi),我們發(fā)現(xiàn)如何更巧妙地進(jìn)行勸說(shuō),以李佳琦為代表的主播們會(huì)訴諸夸張?jiān)捳Z(yǔ),如“我跟你們說(shuō),買(mǎi)它,真的買(mǎi)它!”“這支顏色真的美炸了”等在語(yǔ)調(diào)和具體詞匯使用上加強(qiáng)了夸張修辭效果,讓其觀看者接受這樣的廣告宣傳,且與平臺(tái)直播間的整體氛圍和諧統(tǒng)一。我們也可以認(rèn)為,“不放大、不夸張”便吸引不了觀看者,也達(dá)不到銷(xiāo)售額和業(yè)績(jī)考核標(biāo)準(zhǔn);而只有在這樣激動(dòng)和極度情緒化的話(huà)語(yǔ)氣氛中,直播間的“消費(fèi)熱情”才能被調(diào)度到最高點(diǎn)。
其次,主播與觀看者的社交距離被盡可能地縮短,即主播通過(guò)自己的夸張?jiān)捳Z(yǔ)表達(dá)實(shí)現(xiàn)了一種“調(diào)距”目的。語(yǔ)言學(xué)家馮勝利認(rèn)為,一定的話(huà)語(yǔ)表達(dá)機(jī)制具有調(diào)整和改變“社交關(guān)系距離”的建構(gòu)性意義。[8]如“Givenchy愛(ài)心氣墊,一定要給我搶到手!”這句話(huà)中的“一定要給我……”句式仿佛昭示著李佳琦和他的觀看者處在“統(tǒng)一戰(zhàn)線(xiàn)”上,而非處于一個(gè)二元對(duì)立的關(guān)系之中;但恰恰相反的是,實(shí)質(zhì)上李佳琦是商品廠(chǎng)家和電商平臺(tái)的代言者,觀眾們是等待“上鉤”的“魚(yú)餌”和具有一定消費(fèi)能力的人。遙遠(yuǎn)和相對(duì)區(qū)隔的社會(huì)關(guān)系被李佳琦的夸張?jiān)捳Z(yǔ)拉近了距離,產(chǎn)生了親切感覺(jué)。消費(fèi)者自然而然地愿意為更為親近的人買(mǎi)單;與其說(shuō)消費(fèi)者為商品買(mǎi)單,毋寧說(shuō)在為這種距離關(guān)系買(mǎi)單。
由此,消費(fèi)意識(shí)形態(tài)由主播建構(gòu)置換給了消費(fèi)者。此處的“意識(shí)形態(tài)”指經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的意識(shí)形態(tài)。按照道格拉斯·C·諾思(Douglas Ceil North)在其著作《經(jīng)濟(jì)史上的結(jié)構(gòu)和變革》(Structure and Change in Economic History)中對(duì)人類(lèi)經(jīng)濟(jì)行為“意識(shí)形態(tài)”的界定,經(jīng)濟(jì)行為的意識(shí)形態(tài)是一種“有內(nèi)在聯(lián)系、通觀世界的看法構(gòu)成,它應(yīng)當(dāng)說(shuō)明現(xiàn)存所有權(quán)結(jié)構(gòu)和交易條件怎樣成為一個(gè)大系統(tǒng)中的一部分……成功的意識(shí)形態(tài)必須是靈活的”[9]。因此,我們可以認(rèn)為相關(guān)的經(jīng)濟(jì)行為意識(shí)形態(tài)對(duì)于經(jīng)濟(jì)活動(dòng)而言,是一種節(jié)省人力、時(shí)間和精力的思想武器,可以在一定程度上簡(jiǎn)化決策過(guò)程并使得社會(huì)穩(wěn)定和經(jīng)濟(jì)制度富有粘合力。[10]在李佳琦的夸張?jiān)捳Z(yǔ)使用過(guò)程中,“消費(fèi)至上,不買(mǎi)即虧”的思想認(rèn)知散播開(kāi)來(lái)。換言之,“消費(fèi)之外,別無(wú)他物”,這使得觀看者被灌輸了相關(guān)的價(jià)值信念;而在社交距離被拉近的加持之上,我們不難理解為何李佳琦的直播間有那么多人心甘情愿地掏腰包買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)。
消費(fèi)意識(shí)形態(tài)被觀看者接受、內(nèi)化,一方面促成了這一人群在身份認(rèn)同上由觀者到買(mǎi)者的轉(zhuǎn)化;另一方面也使得“生產(chǎn)—流通—消費(fèi)”閉環(huán)最終達(dá)成。消費(fèi)意識(shí)形態(tài)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中成為一個(gè)具有較強(qiáng)威懾能力的思想觀念(比如“顧客就是上帝”等流俗的想法)。這離不開(kāi)蓬勃興旺的服務(wù)業(yè)發(fā)展和商品買(mǎi)賣(mài)的物質(zhì)基礎(chǔ),更與其中的話(huà)語(yǔ)建構(gòu)和意識(shí)形態(tài)置換關(guān)系密不可分。參照葛蘭西(Gramsci Antonio)“有機(jī)知識(shí)分子”的理論,一種意識(shí)形態(tài)的彌散及其“領(lǐng)導(dǎo)權(quán)”實(shí)現(xiàn)過(guò)程,不是強(qiáng)制性權(quán)力或是自發(fā)主義的結(jié)果,而起到關(guān)鍵助推的,往往是在不同階層和群體之間起到鏈接作用的有機(jī)知識(shí)分子。知識(shí)分子要成功地建構(gòu)霸權(quán)關(guān)系,與其所體現(xiàn)的社會(huì)集團(tuán)之間的關(guān)系必須達(dá)到有機(jī)性的統(tǒng)一。[11][12]從政治思想領(lǐng)域延伸至經(jīng)濟(jì)社會(huì)領(lǐng)域,相關(guān)的意識(shí)形態(tài)建構(gòu)和置換邏輯,也必須要依靠特定的人和經(jīng)濟(jì)行為關(guān)系來(lái)起到一個(gè)中間橋梁(或言“中介”)作用。
我們可以認(rèn)為,李佳琦們一方面代表了廠(chǎng)商和電商平臺(tái)的根本利益,一方面又在帶貨話(huà)語(yǔ)上積極主動(dòng)甚至是無(wú)意識(shí)地與觀看者們“站在一起”。這既體現(xiàn)在話(huà)語(yǔ)調(diào)距的策略選擇上,也可以從具體言語(yǔ)的后臺(tái)信息管窺一二。如“4.9折的活動(dòng)力度,我跟你說(shuō),買(mǎi)它!真的買(mǎi)它!”李佳琦彼時(shí)宛如全心全意地為觀看者著想,消費(fèi)就是在“薅商家的羊毛”。更進(jìn)一步,電商平臺(tái)的直播間也為李佳琦們提供了消費(fèi)意識(shí)形態(tài)制造的溫床,合力促成這場(chǎng)盛大的消費(fèi)景象。
消費(fèi)行動(dòng)和消費(fèi)閉環(huán)一旦完成,反過(guò)來(lái),觀看者對(duì)于帶貨主播和這一隱蔽消費(fèi)意識(shí)形態(tài)的認(rèn)同也會(huì)進(jìn)一步加深,甚至是一種油然的、由內(nèi)而外的崇拜感。此時(shí),消費(fèi)者不單只是“消費(fèi)者”一重角色,更有可能作為“消費(fèi)拜物教”的忠實(shí)信徒而存在。這意味著消費(fèi)者對(duì)其主播的青睞程度加深,在之后的帶貨直播中,主播仿佛有了宗教藝術(shù)一般的“靈韻”。而瀏覽李佳琦的微博個(gè)人主頁(yè),此時(shí)的李佳琦也不單是一個(gè)帶貨主播,更像明星一般享受著粉絲的簇?fù)恚诙Y(jié)構(gòu)的互動(dòng)儀式過(guò)程中形成了強(qiáng)有力的情感鏈接和有可能的“為情感買(mǎi)單”舉動(dòng)[13];即“宗教主—信徒”“偶像—粉絲”“帶貨主播—消費(fèi)者”這三組結(jié)構(gòu)可以互相參考,互相印證。每天晚8點(diǎn)一到,直播間開(kāi)播,觀看者們就會(huì)打開(kāi)手機(jī)客戶(hù)端進(jìn)入直播間,即使“不買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi),也要看看看”。如果說(shuō)電商平臺(tái)直播間是一個(gè)新的零售商品信息傳播媒介,那么讓這一媒介產(chǎn)生無(wú)窮威力的,就是其中“吆喝著嗓子”、使用著無(wú)盡夸張?jiān)捳Z(yǔ)的主播們;換句話(huà)說(shuō),此時(shí)的帶貨主播讓僅作為“名稱(chēng)”的電商平臺(tái)直播間成為有實(shí)際效力的電商平臺(tái)直播間,即讓媒介成為媒介的“媒介化”作用。(見(jiàn)圖1)
圖 1 消費(fèi)意識(shí)形態(tài)的彌散、認(rèn)同與置換
總的來(lái)看,李佳琦和其他帶貨主播個(gè)人的事業(yè)性成功和整個(gè)電商平臺(tái)直播流媒體行業(yè)性的場(chǎng)景化發(fā)展密切相關(guān)。將“觀看者”轉(zhuǎn)化為“消費(fèi)者”甚至是如“消費(fèi)拜物教信徒”一般的存在,電商平臺(tái)直播間內(nèi)的帶貨主播們,他們的話(huà)語(yǔ)建構(gòu)起到了一個(gè)“元基礎(chǔ)”的作用。這便是鮑德里亞(Jean Baudrillard)在《消費(fèi)社會(huì)》 (Consumer Society)中論及的一種消費(fèi)社會(huì)“總體信息”,在此話(huà)語(yǔ)與商品互為意義,互相參照[14]:在平臺(tái)化時(shí)代,帶貨主播通過(guò)夸張?jiān)捳Z(yǔ)表達(dá),將原本潛伏的消費(fèi)意識(shí)形態(tài)挪到前臺(tái)并擴(kuò)散開(kāi)來(lái),置換給“嗷嗷待哺”的消費(fèi)者,貼合其基本購(gòu)物需要,最終完成直播帶貨的使命任務(wù)。在這一置換過(guò)程中,傳統(tǒng)的意識(shí)形態(tài)可能被消解,而新的“消費(fèi)無(wú)所不能”之社會(huì)規(guī)范得以建立并隨之普及化、合理化。[15]
同時(shí),我們不得不開(kāi)展一定程度的反思與追問(wèn):當(dāng)面對(duì)時(shí)有發(fā)生的直播間“假貨”丑聞和令人反感的套路化、劇情化銷(xiāo)售時(shí),這樣的“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”消費(fèi)意識(shí)形態(tài)一旦成為經(jīng)濟(jì)社會(huì)生活中的主流觀念,或是一種有普遍效力的社會(huì)文化共識(shí)——是否與社會(huì)主義基本經(jīng)濟(jì)制度下的“平臺(tái)經(jīng)濟(jì)”健康、有序發(fā)展相吻合抑或背離?換言之,這是一種對(duì)過(guò)度宣傳與可能存在的浮夸數(shù)據(jù)之隱憂(yōu)。當(dāng)“買(mǎi)”能解決大部分問(wèn)題時(shí),我們是否期待著“買(mǎi)”去解決一切問(wèn)題,還是我們需要厘清作為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)活動(dòng)閉環(huán)之一“消費(fèi)”的相對(duì)有限性?而為了迎合平臺(tái)流量邏輯,帶貨主播的話(huà)語(yǔ)表達(dá)可能出現(xiàn)大量模仿痕跡并趨于同質(zhì)化,這也并不利于平臺(tái)直播間的多元發(fā)展。
從宏觀視角來(lái)看,數(shù)字化消費(fèi)是當(dāng)下需求側(cè)管理改革的重要一環(huán)。如何辯證理性看待消費(fèi)意識(shí)形態(tài)置換問(wèn)題,引導(dǎo)社會(huì)主義基本語(yǔ)境之下的現(xiàn)代廣告產(chǎn)業(yè)和信息傳播行業(yè),向著更符合人民群眾根本權(quán)益(而非僵化的西方語(yǔ)境之下受眾的滿(mǎn)足實(shí)現(xiàn)和商業(yè)資本利益最大化)和可持續(xù)的方向發(fā)展——我們可以展望新時(shí)代“直播帶貨”與“流量經(jīng)濟(jì)”新生態(tài)。
注釋?zhuān)?/p>
[1]徐印州,林梨奎.新零售的產(chǎn)生與演進(jìn)[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2017(15):5-8.
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