朱泓宇 舒中滿(mǎn)

一、直播間及其帶貨主播：夸張?jiān)捳Z(yǔ)的傳播基礎(chǔ)

伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、物流中轉(zhuǎn)運(yùn)輸體系和電商平臺(tái)內(nèi)部流媒體運(yùn)營(yíng)機(jī)制的更新迭代，社會(huì)各領(lǐng)域數(shù)字化虛擬消費(fèi)習(xí)慣的逐步養(yǎng)成以及針對(duì)“平臺(tái)經(jīng)濟(jì)”健康發(fā)展相關(guān)政策性文件的規(guī)制引導(dǎo)——作為一種新興的商品售賣(mài)及消費(fèi)信息流通場(chǎng)所，“電商平臺(tái)直播間”在近年來(lái)不斷發(fā)展壯大。“看直播、搶好貨”成為更多人在線(xiàn)購(gòu)物的新選擇。方興未艾的電商平臺(tái)直播促銷(xiāo)活動(dòng)，顯現(xiàn)出新商品零售模式和電子商務(wù)近年來(lái)“平臺(tái)化”發(fā)展的幾大轉(zhuǎn)向趨勢(shì)，即全渠道銷(xiāo)售、精準(zhǔn)推送服務(wù)和“社交+體驗(yàn)+購(gòu)物”的互構(gòu)性結(jié)合。[1]

面對(duì)電商平臺(tái)直播流媒體所營(yíng)造的商品消費(fèi)盛景及其信息流通新變化，如何從學(xué)術(shù)研究角度，更好地理解這場(chǎng)因新媒介生態(tài)改變而導(dǎo)致的“消費(fèi)狂歡”？本文認(rèn)為，電商平臺(tái)直播間及帶貨主播的話(huà)語(yǔ)風(fēng)格可以成為理論研究切入經(jīng)驗(yàn)現(xiàn)實(shí)的兩大基礎(chǔ)性抓手。

首先，有研究者指出，電商平臺(tái)直播間作為一種特殊的傳播場(chǎng)域，對(duì)于其觀眾而言，極易形成“群體效應(yīng)”。從“觀看者”到“消費(fèi)者”的隱性角色轉(zhuǎn)化，發(fā)揮作用的是“大家都在買(mǎi)，不買(mǎi)就吃虧”的跟隨性從眾心理，而非完整性和相對(duì)理性的商品信息本身。[2]在這一傳播場(chǎng)景中，主播與觀看者之間的關(guān)系變得輕松愉快，日常交往的緊張感和正式感隨之減弱，而消費(fèi)欲望得到了一定釋放。

其次，為了留住潛在消費(fèi)者，利用這一群體效應(yīng)和從眾心理在單位時(shí)間內(nèi)售賣(mài)更多的商品，電商平臺(tái)直播間場(chǎng)域內(nèi)的“帶貨主播”，其傳播話(huà)語(yǔ)和展演行為，同樣值得學(xué)界進(jìn)一步關(guān)注。有學(xué)者從“使用與滿(mǎn)足”的理論框架出發(fā)，指出主播們的話(huà)語(yǔ)實(shí)踐和展演行為正是填補(bǔ)了觀看者的某種“期待”，這種期待使得觀看者進(jìn)而采納主播的消費(fèi)建議[3]；人民日?qǐng)?bào)評(píng)論借“種草經(jīng)濟(jì)心理學(xué)”指出，被稱(chēng)為“帶貨一哥”的李佳琦就憑借其突出的夸張?jiān)捳Z(yǔ)風(fēng)格，利用在線(xiàn)直播人際互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行更親密、更高效的信息傳播，讓觀看者接受了一種另類(lèi)廣告，依靠其良好口碑和相互信任的現(xiàn)實(shí)，實(shí)現(xiàn)了帶貨目標(biāo)[4]。

在“話(huà)語(yǔ)轉(zhuǎn)向”理論基礎(chǔ)上，話(huà)語(yǔ)本身的建構(gòu)性力量或“話(huà)語(yǔ)實(shí)踐”的視角是本文討論直播間帶貨主播及其消費(fèi)意識(shí)形態(tài)渲染擴(kuò)散的著力點(diǎn)。帶貨主播的直播話(huà)語(yǔ)到底有何魅力？為何能夠?qū)⒂^看者轉(zhuǎn)變?yōu)闈撛诘南M(fèi)者？本文認(rèn)為，借鑒話(huà)語(yǔ)分析的方法，從其傳播語(yǔ)言的本體角度出發(fā)，對(duì)帶貨主播的話(huà)語(yǔ)進(jìn)行韻律、詞匯、語(yǔ)法及修辭層面的細(xì)致描寫(xiě)，進(jìn)而結(jié)合平臺(tái)直播流媒體獨(dú)特的傳播特征，或許能夠在一定程度上找到答案。

本文選取李佳琦在淘寶直播間的帶貨話(huà)語(yǔ)為研究對(duì)象，對(duì)其2020年雙十一預(yù)售期間（2020年10月11-21日）的直播語(yǔ)料進(jìn)行轉(zhuǎn)寫(xiě)，發(fā)現(xiàn)其話(huà)語(yǔ)表達(dá)常用夸張手法，并以此為切入點(diǎn)，嘗試對(duì)這種話(huà)語(yǔ)風(fēng)格嵌合的電商平臺(tái)化環(huán)境、背后的“消費(fèi)狂歡”以及消費(fèi)意識(shí)形態(tài)的置換邏輯做出解釋與分析。

二、帶貨直播的夸張手段：語(yǔ)言本體的內(nèi)部要素

傳統(tǒng)語(yǔ)言學(xué)意義上的“夸張”是一種修辭格，在語(yǔ)言傳播運(yùn)用中十分常見(jiàn)，“它指的是說(shuō)話(huà)人有意強(qiáng)調(diào)事物的某種特征，對(duì)其進(jìn)行擴(kuò)大或縮小描述”[5]。正如陳望道先生所言，這種夸張“重在主觀情意的暢發(fā)，不重在客觀事實(shí)的記錄”[6]，本文所談的主播話(huà)語(yǔ)夸張正是一種受交際因素驅(qū)動(dòng)，在話(huà)語(yǔ)結(jié)構(gòu)上顯形的、重在抒發(fā)主觀情感的個(gè)人言語(yǔ)風(fēng)格。這種夸張不僅僅是一種修辭格，而是在更宏觀的角度上，個(gè)人言語(yǔ)運(yùn)用所帶有的特征，這種特征的實(shí)現(xiàn)是以話(huà)語(yǔ)為基本單位的，然后在韻律、詞匯、語(yǔ)法及修辭各層面均有顯現(xiàn)。

在實(shí)際的語(yǔ)言傳播過(guò)程中，夸張可以加強(qiáng)話(huà)語(yǔ)表達(dá)的語(yǔ)境效果，使言語(yǔ)表達(dá)具象化，一來(lái)可以降低聽(tīng)話(huà)人的認(rèn)知努力，二來(lái)可以提升言語(yǔ)交際的關(guān)聯(lián)性，使聽(tīng)話(huà)人能輕松地理解到說(shuō)話(huà)人通過(guò)夸張所描繪出的意象，達(dá)到認(rèn)知、情感及行動(dòng)意義上的共鳴。帶貨主播在直播間的媒介場(chǎng)域中為了達(dá)到特定的勸說(shuō)目的，會(huì)有意地根據(jù)聽(tīng)話(huà)人的喜好去塑造個(gè)人的言語(yǔ)風(fēng)格，打造專(zhuān)屬的“言語(yǔ)品牌”，這種“言語(yǔ)品牌”為后續(xù)的傳播活動(dòng)以及消費(fèi)意識(shí)形態(tài)置換起到了奠基性作用。本文試從韻律、詞匯、語(yǔ)法及修辭層面對(duì)李佳琦帶貨直播的夸張表達(dá)進(jìn)行如下分析：

（一）韻律層面的話(huà)語(yǔ)夸張表現(xiàn)

1.語(yǔ)速較快，語(yǔ)調(diào)豐富

李佳琦的直播間是一種高語(yǔ)速環(huán)境。主播需要在有限的時(shí)間內(nèi)輸出大量的商品信息，在這種語(yǔ)境下主播會(huì)下意識(shí)地縮短句間停頓時(shí)長(zhǎng)提高語(yǔ)速，言語(yǔ)氣勢(shì)極盡夸張，話(huà)語(yǔ)表達(dá)顯得擲地有聲，鏗鏘有力。比如李佳琦對(duì)某化妝品的介紹，258字耗時(shí)1分21秒。一般情況下，人講話(huà)的語(yǔ)速是每分鐘160-180字，但李佳琦的帶貨語(yǔ)速要明顯高出正常語(yǔ)速20-40字。

（1）“我跟你們說(shuō)，買(mǎi)它，真的買(mǎi)它！”——（高升調(diào)）

（2）“400毫升，大容量，已經(jīng)是優(yōu)惠的了?！薄ń狄终{(diào)）

（3）“535你出200塊讓你的閨蜜出300，335，你讓她拿大瓶，你拿這兩瓶，你讓拿這四瓶小的?！薄ㄆ街闭{(diào)）

（4）“我跟你們說(shuō)，買(mǎi)400毫升靈芝水，送300毫升靈芝水，再送宋威龍明信片一張，再送，所有女生，壓縮面膜膜布紙一張一盒，再送一個(gè)帆布包包給大家?！薄ㄇ壅{(diào)）

例（1）語(yǔ)調(diào)前低后高，語(yǔ)勢(shì)上升，表達(dá)出號(hào)召和鼓動(dòng)的言語(yǔ)效果；例（2）前高后低，語(yǔ)勢(shì)漸降，表達(dá)的是堅(jiān)決、自信的效果；例（3）用平直調(diào)，整句語(yǔ)勢(shì)平直舒緩，沒(méi)有顯著變化，用于不帶特殊感情的說(shuō)明；例（4）句子的高低有曲折變化，表達(dá)驚訝、建議的復(fù)雜感情。

2.詞內(nèi)停頓，音足調(diào)實(shí)

停頓一般指語(yǔ)句或詞語(yǔ)之間聲音上的間歇，而音量指的是聲音的強(qiáng)弱。對(duì)李佳琦的話(huà)語(yǔ)進(jìn)行考察，我們發(fā)現(xiàn)他的話(huà)語(yǔ)輸出“高速但不勻速，停頓并不等長(zhǎng)”，語(yǔ)句之間、詞語(yǔ)之間的停頓時(shí)間較短，反倒在個(gè)別詞的內(nèi)部停頓相對(duì)突出，而且停頓處的字音量充足，發(fā)音短促有力，能為人耳自然感知。也就是說(shuō)在李佳琦的帶貨直播中，強(qiáng)調(diào)停頓要優(yōu)于語(yǔ)法停頓。例如：

“不要走開(kāi)所有女生（+）下一個(gè)（+）悅（++）木（++）之（++）源（++）?！?/p>

“泥（++）娃（++）娃（++）面膜（+）來(lái)咯！”

“花（++）西（++）子（++）苗（+）族（+）印象系列（+）真的（+）我跟你講（+）這個(gè)價(jià)格絕對(duì)閉眼入。”

此處引用劉虹《會(huì)話(huà)結(jié)構(gòu)分析》一書(shū)中的標(biāo)注符號(hào)。（+）表示0.1-0.5秒以?xún)?nèi)的停頓，（++）表示0.6-0.9秒以?xún)?nèi)的停頓。“悅木之源”“泥娃娃面膜”“花西子”都屬于明顯的強(qiáng)調(diào)停頓，是為了強(qiáng)調(diào)這一特定的品牌名稱(chēng)，凸顯話(huà)語(yǔ)重點(diǎn)的意圖而做的停頓。這樣的停頓在李佳琦的話(huà)語(yǔ)中大量存在，而且音足調(diào)實(shí)，表達(dá)極具夸張色彩。

3.小句重音突出，音長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)明顯

句子的重音有語(yǔ)法重音和強(qiáng)調(diào)重音之分，強(qiáng)調(diào)重音是為了表示特殊的情感而把句子某些地方讀得特別重。李佳琦的帶貨話(huà)語(yǔ)中這種強(qiáng)調(diào)重音特別突出，重音的分布沒(méi)有按照語(yǔ)法結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)安排，而是放在了說(shuō)話(huà)人認(rèn)為的信息焦點(diǎn)位置，且重音字的發(fā)音延續(xù)時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)。例如：

“買(mǎi)就 送靈 芝 水100毫升一瓶，100毫升兩 瓶，50毫升一瓶，50毫升兩瓶?！?/p>

“我跟你們說(shuō)，買(mǎi)400毫升靈芝水，送300毫升靈芝水，再送宋威龍明信片一張，再送，所有女生，壓縮面膜膜布紙一張一盒，再送一個(gè)帆布包包給大家。Oh My Gosh ！”

“3，2，1，上鏈接。”

以上例句中加點(diǎn)的字詞都是小句內(nèi)的強(qiáng)調(diào)重音，音長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)明顯，用以提醒聽(tīng)話(huà)人注意。

（二）詞匯層面的話(huà)語(yǔ)夸張表現(xiàn)

1.用程度副詞表達(dá)夸張

程度副詞是李佳琦帶貨話(huà)語(yǔ)中出現(xiàn)頻率較多的一類(lèi)詞，也是用來(lái)表達(dá)夸張修辭的常用詞匯手段，例如超級(jí)、非常、巨、很、絕對(duì)、好、太、完全、很、真（的）等等。如：

“我滴娘啊真的太好看了！330號(hào)色?！?/p>

“730號(hào)色，720不用買(mǎi)哦，730好看。730超美?！?/p>

“16號(hào)色，我跟你說(shuō)巨好看！”

“隨便買(mǎi)，你絕對(duì)買(mǎi)到不會(huì)后悔，你隨便買(mǎi)絕對(duì)不會(huì)后悔?！?/p>

“這個(gè)，超級(jí)超級(jí)漂亮，225號(hào)色?！?/p>

“32號(hào)色，好好看喏！32號(hào)色非常非常美?！?/p>

這類(lèi)程度副詞具有非常鮮明的語(yǔ)體色彩，多見(jiàn)于熟人對(duì)話(huà)中，屬于正式度不高的俗常口語(yǔ)體。在直播的休閑娛樂(lè)場(chǎng)景中，主播為拉近與聽(tīng)話(huà)人之間的距離，營(yíng)造一種親近關(guān)系，會(huì)下意識(shí)地使用程度副詞去調(diào)節(jié)直播場(chǎng)域中的社交距離。程度副詞還具有限定和強(qiáng)化的句法功能，如“好看”用“超”“巨”來(lái)修飾，則會(huì)加重“好看”的程度，營(yíng)造一種“大”的空間意象，使夸張更具體。

2.用極限詞表達(dá)夸張

極限詞是一種表達(dá)極限的詞匯，在廣告?zhèn)髅筋I(lǐng)域經(jīng)常出現(xiàn)，常常起到誘導(dǎo)消費(fèi)者的作用，例如“秒殺”“搶爆”“瘋搶”等都是極限詞。在正式度較高的語(yǔ)體中該類(lèi)詞的使用常常受到限制，而在輕松的直播語(yǔ)境中就出現(xiàn)頻率很高，讓聽(tīng)話(huà)人感到幽默自在。諸如“死”“翻”“炸”就是李佳琦直播中經(jīng)常使用的極限詞，跟正式語(yǔ)體相比，使用這類(lèi)詞的非正式語(yǔ)體夸張程度更高。如：

“這支顏色真的美炸了?！?/p>

“隨便怎么涂，好看到死掉?！?/p>

“真的美得，美翻天。”

“趕快讓他給你留一支，明天晚上殺去柜臺(tái)買(mǎi)。”

“好看到滴血。”

“我好久好久好久沒(méi)有看到這么扎心的顏色了?！?/p>

口紅到底有多美消費(fèi)者無(wú)法具體感知，對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知大部分來(lái)自“意見(jiàn)領(lǐng)袖”李佳琦表達(dá)的主觀感受。那么作為傳播活動(dòng)中的意見(jiàn)領(lǐng)袖，如何用語(yǔ)言手段確保自我主觀感受與觀眾理解之間的平衡？李佳琦用極限夸張表達(dá)搭建了二者之間的橋梁?！罢恕薄八赖簟薄懊婪臁薄暗窝薄霸摹钡日宫F(xiàn)生命極限的表達(dá)，在聽(tīng)話(huà)人腦海中建構(gòu)極具爆炸性的意象，有效表達(dá)出自我的強(qiáng)烈情感，增強(qiáng)了話(huà)語(yǔ)交際的關(guān)聯(lián)性，從而降低了消費(fèi)者對(duì)口紅的認(rèn)知努力。

3.用數(shù)字詞表達(dá)夸張

具體的數(shù)字表達(dá)可以凸顯語(yǔ)言的夸張程度，如夸贊人長(zhǎng)得好看，我們可以說(shuō)“很好看”“非常好看”“十分的好看”，形容飽的程度也有“很飽”“非常飽”“十二分飽”等等。數(shù)字的表達(dá)，可以使修飾語(yǔ)更加具體形象，聽(tīng)話(huà)人理解起來(lái)也更加省力。如：

（1）“051一支都不要剩！”

（2）“（給口紅顏色打分）100分！我直接念出來(lái)，100分！”

（3）“露華濃的老板，我跟你們說(shuō)，真的，525號(hào)色可以進(jìn)十萬(wàn)支?！?/p>

（4）“神仙水的組合裝天貓店報(bào)價(jià)2600，佳琦直播間2560，這個(gè)套裝只有15,000套，賣(mài)完就真的沒(méi)有咯?！?/p>

例（1）李佳琦在賣(mài)051號(hào)口紅的時(shí)候，用到數(shù)字“一”，表示數(shù)量極少，“一支都不要?！保f(shuō)明產(chǎn)品值得購(gòu)買(mǎi)，用這種極少量表示夸張，態(tài)度堅(jiān)決，也表現(xiàn)出說(shuō)話(huà)人對(duì)產(chǎn)品把握的自信。例（2）在評(píng)價(jià)口紅顏色時(shí)，用打滿(mǎn)分的方法表達(dá)口紅顏色的好看程度。例（3）建議品牌老板進(jìn)“十萬(wàn)支”是為了讓聽(tīng)話(huà)人相信商品的受歡迎程度。例（4）用“15000套”表示商品數(shù)量有限，勸說(shuō)聽(tīng)眾趕緊購(gòu)買(mǎi)。這些數(shù)字化的夸張表達(dá)，在聽(tīng)話(huà)人認(rèn)知中形成具體的測(cè)量尺度，使商品的熱門(mén)程度數(shù)據(jù)化，更有利于聽(tīng)話(huà)人對(duì)商品信息的理解，增加溝通效果。

（三）語(yǔ)法及修辭層面的話(huà)語(yǔ)夸張表現(xiàn)

1.句類(lèi)選擇感嘆為主

句子的語(yǔ)氣類(lèi)別也稱(chēng)句類(lèi)。現(xiàn)代漢語(yǔ)中，感嘆語(yǔ)是一種特殊的句子成分，能夠表達(dá)諸如驚訝、高興、氣憤、恐懼等強(qiáng)烈的感情和語(yǔ)氣。李佳琦帶貨話(huà)語(yǔ)中最具特色的夸張表達(dá)，就是感嘆語(yǔ)的使用，常使用的句類(lèi)也是以感嘆句為主，例如“oh my god！”“oh my gosh！”“我的媽呀！”“我的天?。　薄疤每戳税?！”與感嘆句共現(xiàn)的常用程度副詞“真、太、好、超級(jí)、非?！钡?。其中，“oh my god”還申請(qǐng)注冊(cè)聲音商標(biāo)，足以體現(xiàn)這類(lèi)感嘆語(yǔ)在李佳琦帶貨話(huà)語(yǔ)中的句法地位。如：

“這支顏色好漂亮啊！”

“真的美哦！就是美到心里去那種美。”

“??！我現(xiàn)在很想，如果可以，我現(xiàn)在就是翻一個(gè)跟頭給你們看?！?/p>

“我的媽呀！真的超美！”

“oh my gosh！買(mǎi)它！”

以“oh my god”為典型的感嘆語(yǔ)，表達(dá)了李佳琦對(duì)商品強(qiáng)烈的肯定與贊美，通過(guò)這種夸張的超符號(hào)表達(dá)，讓聽(tīng)話(huà)人理解非字面意義上的夸張情感，從而理解商品的優(yōu)越性，實(shí)現(xiàn)了說(shuō)話(huà)人的推銷(xiāo)目的。

2.強(qiáng)指令性祈使語(yǔ)氣

祈使語(yǔ)氣是用來(lái)要求或者希望別人做某事或者不做某事，因此帶有祈使語(yǔ)氣的句子一般都具有很強(qiáng)的指令性，也就是說(shuō)，說(shuō)話(huà)人希望“以言成事”。主播帶貨，首先要對(duì)商品進(jìn)行描寫(xiě)，上文提到李佳琦選擇了強(qiáng)烈的感嘆手段，第二步就是要實(shí)現(xiàn)“勸說(shuō)”的傳播目的，我們發(fā)現(xiàn)李佳琦使用了非常直接的祈使方式。例如：

“趕快截圖一下吧！然后奔走相告一下吧！”

“Givenchy愛(ài)心氣墊，一定要給我搶到手！”

“4.9折的活動(dòng)力度，我跟你說(shuō)，買(mǎi)它！真的買(mǎi)它！”

“美眉們，一只非常非常暗夜玫瑰豆沙色，就這一只69號(hào)色超溫柔，69號(hào)色你們一定要買(mǎi)它，一定一定要買(mǎi)它?！?/p>

以上例句都是開(kāi)門(mén)見(jiàn)山，直奔主題，完全不做軟植入。李佳琦想要傳達(dá)給消費(fèi)者的意思就是產(chǎn)品很好，你們趕緊買(mǎi)，相信佳琦就對(duì)了?！耙欢ㄒ獡尩绞帧薄耙欢ㄒ欢ㄒI(mǎi)它”都具有很強(qiáng)的指令性，好像在給消費(fèi)者下命令，必須完成主播交代的任務(wù)。這種語(yǔ)氣在我們平常的交往中不被接受，但在輕松休閑的直播場(chǎng)域中卻頗受歡迎，反倒讓消費(fèi)者更加信任主播，愿意購(gòu)買(mǎi)商品。

3.疊詞疊句循環(huán)復(fù)沓

一般來(lái)說(shuō)，說(shuō)話(huà)寫(xiě)文章都會(huì)盡量避免重復(fù)啰唆，李佳琦的帶貨話(huà)語(yǔ)中卻有大量詞語(yǔ)和句子的復(fù)現(xiàn)，這樣的疊詞疊句，詼諧而不贅?biāo)?，體現(xiàn)出一種別樣的修辭幽默，受到大眾喜愛(ài)，而且也達(dá)到了強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)、提醒聽(tīng)話(huà)人注意的傳播效果。從傳播心理學(xué)的角度看，重復(fù)能表示說(shuō)話(huà)人的強(qiáng)烈情感，以及在完成話(huà)語(yǔ)組織中的調(diào)節(jié)作用，引起對(duì)方注意的同時(shí)起著分享上下文語(yǔ)境的功能。例如：

“下面一個(gè)oh my gosh！ Oh my gosh! 聽(tīng)清楚，我跟你說(shuō)我買(mǎi)五瓶?！?/p>

“69號(hào)色，非常非常水潤(rùn)，完全不拔干！真的超級(jí)超級(jí)超級(jí)好看！”

“一定要記得加入購(gòu)物車(chē)啊，一定要記得加入購(gòu)物車(chē)哈！”

“我滴娘啊，這個(gè)顏色，我的媽呀……不是……我滴娘啊……我的媽……我滴娘啊真的太好看了！330號(hào)色?！?/p>

整體來(lái)看，李佳琦的重復(fù)話(huà)語(yǔ)反復(fù)強(qiáng)調(diào)商品的屬性、質(zhì)量等受歡迎程度，這些重復(fù)的話(huà)語(yǔ)鋪墊加深了聽(tīng)話(huà)人對(duì)意象的理解，使聽(tīng)話(huà)人在短時(shí)間內(nèi)重復(fù)記憶，增強(qiáng)了語(yǔ)境效果。

直播間給在線(xiàn)購(gòu)物提供了一個(gè)相對(duì)輕松、娛樂(lè)消遣的信息傳播場(chǎng)域。在這種場(chǎng)域中，消費(fèi)者“爽”感的獲得一方面來(lái)自主播的話(huà)語(yǔ)魅力，另一方面來(lái)自消費(fèi)行為本身。主播力求一種讓觀眾“在娛樂(lè)中消費(fèi)”的話(huà)語(yǔ)效能。因此，我們認(rèn)為在帶貨直播場(chǎng)域中的主播話(huà)語(yǔ)是一種輕松的、正式度不高的口語(yǔ)談話(huà)語(yǔ)體。這一語(yǔ)體非常貼合自然口語(yǔ)，是主播在限定商品主題內(nèi)的自由發(fā)揮。在帶貨直播中，主播為了勸說(shuō)觀看者購(gòu)買(mǎi)商品，就需要營(yíng)造一種親近、親密關(guān)系，拉近與觀眾的社交距離。李佳琦在韻律、詞匯和語(yǔ)法修辭層面的話(huà)語(yǔ)夸張表達(dá)就是其實(shí)現(xiàn)“調(diào)距”目的的語(yǔ)言手段。下文將展開(kāi)分析，這一勸說(shuō)與“調(diào)距”手段如何將消費(fèi)意識(shí)形態(tài)置換給消費(fèi)者，促成了這一意識(shí)形態(tài)的彌散與認(rèn)同。

三、意識(shí)形態(tài)的建構(gòu)置換：勸說(shuō)調(diào)距與彌散認(rèn)同

（一）勸說(shuō)調(diào)距：意識(shí)形態(tài)的建構(gòu)置換

在勸說(shuō)引導(dǎo)、話(huà)語(yǔ)“調(diào)距”和商品售賣(mài)的過(guò)程中，消費(fèi)意識(shí)形態(tài)被隱蔽而深刻地由商家及平臺(tái)置換給了消費(fèi)者。平臺(tái)直播間內(nèi)的主播對(duì)于其觀看者而言首先起到了一定的勸說(shuō)作用。在夸張的話(huà)語(yǔ)表達(dá)的基礎(chǔ)之上，一定的商品信息和消費(fèi)認(rèn)同由主播潛移默化地傳遞給了觀看者?；氐酱蟊娒浇闀r(shí)代，以戈登·奧爾波特（Gordon Allport）為代表的社會(huì)心理學(xué)者認(rèn)為，人的“前理解”習(xí)得而來(lái)，而“勸說(shuō)”意味著借由報(bào)紙、廣播、電視等大眾媒體改變受眾的相關(guān)認(rèn)知、態(tài)度和選擇性行為即改變其“前理解”。而這一系列認(rèn)知、態(tài)度和行為的改變，離不開(kāi)具體的經(jīng)驗(yàn)組織操作而重塑著人和周?chē)榫持g的相互關(guān)系。[7]

但到了新媒介的平臺(tái)化時(shí)代，隨著技術(shù)影響力的增強(qiáng)、傳播場(chǎng)景的改變乃至傳受關(guān)系的復(fù)雜化，大眾媒介時(shí)代的勸說(shuō)行徑也發(fā)生了變化。在電商平臺(tái)直播間內(nèi)，我們發(fā)現(xiàn)如何更巧妙地進(jìn)行勸說(shuō)，以李佳琦為代表的主播們會(huì)訴諸夸張?jiān)捳Z(yǔ)，如“我跟你們說(shuō)，買(mǎi)它，真的買(mǎi)它！”“這支顏色真的美炸了”等在語(yǔ)調(diào)和具體詞匯使用上加強(qiáng)了夸張修辭效果，讓其觀看者接受這樣的廣告宣傳，且與平臺(tái)直播間的整體氛圍和諧統(tǒng)一。我們也可以認(rèn)為，“不放大、不夸張”便吸引不了觀看者，也達(dá)不到銷(xiāo)售額和業(yè)績(jī)考核標(biāo)準(zhǔn)；而只有在這樣激動(dòng)和極度情緒化的話(huà)語(yǔ)氣氛中，直播間的“消費(fèi)熱情”才能被調(diào)度到最高點(diǎn)。

其次，主播與觀看者的社交距離被盡可能地縮短，即主播通過(guò)自己的夸張?jiān)捳Z(yǔ)表達(dá)實(shí)現(xiàn)了一種“調(diào)距”目的。語(yǔ)言學(xué)家馮勝利認(rèn)為，一定的話(huà)語(yǔ)表達(dá)機(jī)制具有調(diào)整和改變“社交關(guān)系距離”的建構(gòu)性意義。[8]如“Givenchy愛(ài)心氣墊，一定要給我搶到手！”這句話(huà)中的“一定要給我……”句式仿佛昭示著李佳琦和他的觀看者處在“統(tǒng)一戰(zhàn)線(xiàn)”上，而非處于一個(gè)二元對(duì)立的關(guān)系之中；但恰恰相反的是，實(shí)質(zhì)上李佳琦是商品廠(chǎng)家和電商平臺(tái)的代言者，觀眾們是等待“上鉤”的“魚(yú)餌”和具有一定消費(fèi)能力的人。遙遠(yuǎn)和相對(duì)區(qū)隔的社會(huì)關(guān)系被李佳琦的夸張?jiān)捳Z(yǔ)拉近了距離，產(chǎn)生了親切感覺(jué)。消費(fèi)者自然而然地愿意為更為親近的人買(mǎi)單；與其說(shuō)消費(fèi)者為商品買(mǎi)單，毋寧說(shuō)在為這種距離關(guān)系買(mǎi)單。

由此，消費(fèi)意識(shí)形態(tài)由主播建構(gòu)置換給了消費(fèi)者。此處的“意識(shí)形態(tài)”指經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的意識(shí)形態(tài)。按照道格拉斯·C·諾思（Douglas Ceil North）在其著作《經(jīng)濟(jì)史上的結(jié)構(gòu)和變革》（Structure and Change in Economic History）中對(duì)人類(lèi)經(jīng)濟(jì)行為“意識(shí)形態(tài)”的界定，經(jīng)濟(jì)行為的意識(shí)形態(tài)是一種“有內(nèi)在聯(lián)系、通觀世界的看法構(gòu)成，它應(yīng)當(dāng)說(shuō)明現(xiàn)存所有權(quán)結(jié)構(gòu)和交易條件怎樣成為一個(gè)大系統(tǒng)中的一部分……成功的意識(shí)形態(tài)必須是靈活的”[9]。因此，我們可以認(rèn)為相關(guān)的經(jīng)濟(jì)行為意識(shí)形態(tài)對(duì)于經(jīng)濟(jì)活動(dòng)而言，是一種節(jié)省人力、時(shí)間和精力的思想武器，可以在一定程度上簡(jiǎn)化決策過(guò)程并使得社會(huì)穩(wěn)定和經(jīng)濟(jì)制度富有粘合力。[10]在李佳琦的夸張?jiān)捳Z(yǔ)使用過(guò)程中，“消費(fèi)至上，不買(mǎi)即虧”的思想認(rèn)知散播開(kāi)來(lái)。換言之，“消費(fèi)之外，別無(wú)他物”，這使得觀看者被灌輸了相關(guān)的價(jià)值信念；而在社交距離被拉近的加持之上，我們不難理解為何李佳琦的直播間有那么多人心甘情愿地掏腰包買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)。

（二）彌散認(rèn)同：消費(fèi)活動(dòng)的閉環(huán)達(dá)成

消費(fèi)意識(shí)形態(tài)被觀看者接受、內(nèi)化，一方面促成了這一人群在身份認(rèn)同上由觀者到買(mǎi)者的轉(zhuǎn)化；另一方面也使得“生產(chǎn)—流通—消費(fèi)”閉環(huán)最終達(dá)成。消費(fèi)意識(shí)形態(tài)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中成為一個(gè)具有較強(qiáng)威懾能力的思想觀念（比如“顧客就是上帝”等流俗的想法）。這離不開(kāi)蓬勃興旺的服務(wù)業(yè)發(fā)展和商品買(mǎi)賣(mài)的物質(zhì)基礎(chǔ)，更與其中的話(huà)語(yǔ)建構(gòu)和意識(shí)形態(tài)置換關(guān)系密不可分。參照葛蘭西（Gramsci Antonio）“有機(jī)知識(shí)分子”的理論，一種意識(shí)形態(tài)的彌散及其“領(lǐng)導(dǎo)權(quán)”實(shí)現(xiàn)過(guò)程，不是強(qiáng)制性權(quán)力或是自發(fā)主義的結(jié)果，而起到關(guān)鍵助推的，往往是在不同階層和群體之間起到鏈接作用的有機(jī)知識(shí)分子。知識(shí)分子要成功地建構(gòu)霸權(quán)關(guān)系，與其所體現(xiàn)的社會(huì)集團(tuán)之間的關(guān)系必須達(dá)到有機(jī)性的統(tǒng)一。[11][12]從政治思想領(lǐng)域延伸至經(jīng)濟(jì)社會(huì)領(lǐng)域，相關(guān)的意識(shí)形態(tài)建構(gòu)和置換邏輯，也必須要依靠特定的人和經(jīng)濟(jì)行為關(guān)系來(lái)起到一個(gè)中間橋梁（或言“中介”）作用。

我們可以認(rèn)為，李佳琦們一方面代表了廠(chǎng)商和電商平臺(tái)的根本利益，一方面又在帶貨話(huà)語(yǔ)上積極主動(dòng)甚至是無(wú)意識(shí)地與觀看者們“站在一起”。這既體現(xiàn)在話(huà)語(yǔ)調(diào)距的策略選擇上，也可以從具體言語(yǔ)的后臺(tái)信息管窺一二。如“4.9折的活動(dòng)力度，我跟你說(shuō)，買(mǎi)它！真的買(mǎi)它！”李佳琦彼時(shí)宛如全心全意地為觀看者著想，消費(fèi)就是在“薅商家的羊毛”。更進(jìn)一步，電商平臺(tái)的直播間也為李佳琦們提供了消費(fèi)意識(shí)形態(tài)制造的溫床，合力促成這場(chǎng)盛大的消費(fèi)景象。

消費(fèi)行動(dòng)和消費(fèi)閉環(huán)一旦完成，反過(guò)來(lái)，觀看者對(duì)于帶貨主播和這一隱蔽消費(fèi)意識(shí)形態(tài)的認(rèn)同也會(huì)進(jìn)一步加深，甚至是一種油然的、由內(nèi)而外的崇拜感。此時(shí)，消費(fèi)者不單只是“消費(fèi)者”一重角色，更有可能作為“消費(fèi)拜物教”的忠實(shí)信徒而存在。這意味著消費(fèi)者對(duì)其主播的青睞程度加深，在之后的帶貨直播中，主播仿佛有了宗教藝術(shù)一般的“靈韻”。而瀏覽李佳琦的微博個(gè)人主頁(yè)，此時(shí)的李佳琦也不單是一個(gè)帶貨主播，更像明星一般享受著粉絲的簇?fù)恚诙Y(jié)構(gòu)的互動(dòng)儀式過(guò)程中形成了強(qiáng)有力的情感鏈接和有可能的“為情感買(mǎi)單”舉動(dòng)[13]；即“宗教主—信徒”“偶像—粉絲”“帶貨主播—消費(fèi)者”這三組結(jié)構(gòu)可以互相參考，互相印證。每天晚8點(diǎn)一到，直播間開(kāi)播，觀看者們就會(huì)打開(kāi)手機(jī)客戶(hù)端進(jìn)入直播間，即使“不買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，也要看看看”。如果說(shuō)電商平臺(tái)直播間是一個(gè)新的零售商品信息傳播媒介，那么讓這一媒介產(chǎn)生無(wú)窮威力的，就是其中“吆喝著嗓子”、使用著無(wú)盡夸張?jiān)捳Z(yǔ)的主播們；換句話(huà)說(shuō)，此時(shí)的帶貨主播讓僅作為“名稱(chēng)”的電商平臺(tái)直播間成為有實(shí)際效力的電商平臺(tái)直播間，即讓媒介成為媒介的“媒介化”作用。（見(jiàn)圖1）

圖 1 消費(fèi)意識(shí)形態(tài)的彌散、認(rèn)同與置換

四、結(jié)語(yǔ)

總的來(lái)看，李佳琦和其他帶貨主播個(gè)人的事業(yè)性成功和整個(gè)電商平臺(tái)直播流媒體行業(yè)性的場(chǎng)景化發(fā)展密切相關(guān)。將“觀看者”轉(zhuǎn)化為“消費(fèi)者”甚至是如“消費(fèi)拜物教信徒”一般的存在，電商平臺(tái)直播間內(nèi)的帶貨主播們，他們的話(huà)語(yǔ)建構(gòu)起到了一個(gè)“元基礎(chǔ)”的作用。這便是鮑德里亞（Jean Baudrillard）在《消費(fèi)社會(huì)》 （Consumer Society）中論及的一種消費(fèi)社會(huì)“總體信息”，在此話(huà)語(yǔ)與商品互為意義，互相參照[14]：在平臺(tái)化時(shí)代，帶貨主播通過(guò)夸張?jiān)捳Z(yǔ)表達(dá)，將原本潛伏的消費(fèi)意識(shí)形態(tài)挪到前臺(tái)并擴(kuò)散開(kāi)來(lái)，置換給“嗷嗷待哺”的消費(fèi)者，貼合其基本購(gòu)物需要，最終完成直播帶貨的使命任務(wù)。在這一置換過(guò)程中，傳統(tǒng)的意識(shí)形態(tài)可能被消解，而新的“消費(fèi)無(wú)所不能”之社會(huì)規(guī)范得以建立并隨之普及化、合理化。[15]

同時(shí)，我們不得不開(kāi)展一定程度的反思與追問(wèn)：當(dāng)面對(duì)時(shí)有發(fā)生的直播間“假貨”丑聞和令人反感的套路化、劇情化銷(xiāo)售時(shí)，這樣的“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”消費(fèi)意識(shí)形態(tài)一旦成為經(jīng)濟(jì)社會(huì)生活中的主流觀念，或是一種有普遍效力的社會(huì)文化共識(shí)——是否與社會(huì)主義基本經(jīng)濟(jì)制度下的“平臺(tái)經(jīng)濟(jì)”健康、有序發(fā)展相吻合抑或背離？換言之，這是一種對(duì)過(guò)度宣傳與可能存在的浮夸數(shù)據(jù)之隱憂(yōu)。當(dāng)“買(mǎi)”能解決大部分問(wèn)題時(shí)，我們是否期待著“買(mǎi)”去解決一切問(wèn)題，還是我們需要厘清作為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)活動(dòng)閉環(huán)之一“消費(fèi)”的相對(duì)有限性？而為了迎合平臺(tái)流量邏輯，帶貨主播的話(huà)語(yǔ)表達(dá)可能出現(xiàn)大量模仿痕跡并趨于同質(zhì)化，這也并不利于平臺(tái)直播間的多元發(fā)展。

從宏觀視角來(lái)看，數(shù)字化消費(fèi)是當(dāng)下需求側(cè)管理改革的重要一環(huán)。如何辯證理性看待消費(fèi)意識(shí)形態(tài)置換問(wèn)題，引導(dǎo)社會(huì)主義基本語(yǔ)境之下的現(xiàn)代廣告產(chǎn)業(yè)和信息傳播行業(yè)，向著更符合人民群眾根本權(quán)益（而非僵化的西方語(yǔ)境之下受眾的滿(mǎn)足實(shí)現(xiàn)和商業(yè)資本利益最大化）和可持續(xù)的方向發(fā)展——我們可以展望新時(shí)代“直播帶貨”與“流量經(jīng)濟(jì)”新生態(tài)。

注釋?zhuān)?/p>

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