劉牧媛 宋枚娟 肖子南

以38家省級以上廣電機(jī)構(gòu)為代表的主流媒體肩負(fù)著在網(wǎng)絡(luò)空間引導(dǎo)輿論，構(gòu)建現(xiàn)代傳播體系的重任。自有平臺建設(shè)是主流媒體肩負(fù)起此重任，整合資源以實(shí)現(xiàn)社會與市場價(jià)值連接的有效途徑。基于此，自有APP的建設(shè)對于廣電機(jī)構(gòu)通過媒體融合實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展意義重大。

央視市場研究（CTR）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，廣電APP建設(shè)已初見效果。截至2021年5月，38家廣電機(jī)構(gòu)擁有下載量過百萬APP共計(jì)81款，且半數(shù)以上均在第三方平臺開設(shè)賬號，累計(jì)觸達(dá)用戶8億。CTR以累計(jì)下載量百萬以上的廣電APP為研究對象，從市場效益對廣電APP發(fā)展的現(xiàn)實(shí)問題和未來趨勢進(jìn)行分析，并提出相應(yīng)的發(fā)展策略。

一、38家廣電APP整體情況

CTR監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截至2021年5月，在我國38家廣電機(jī)構(gòu)所打造的APP中，有6款累計(jì)下載量過億（見表1），32款累計(jì)下載量達(dá)千萬級，81款累計(jì)下載量達(dá)百萬級。從下載增量來看，截至2021年5月底，在所有的廣電APP[1]中，31款下載增量達(dá)十萬級，占比15.7%；這其中有8款下載增量達(dá)百萬級。此外，監(jiān)測半年內(nèi)4款A(yù)PP下載增幅超5%，發(fā)展前景樂觀。（見表2）

表1 累計(jì)下載量過億的廣電APP

表2 2021年上半年下載量增幅超5%的APP

從整體市場來看，廣電APP的影響力相較商業(yè)APP而言較為有限。截至2021年6月，商業(yè)媒體機(jī)構(gòu)今日頭條、騰訊新聞、愛奇藝的下載量已分別達(dá)到118億、83億和64億，均高于累計(jì)下載量最高的廣電APP芒果TV。在此情況下，第三方平臺或?yàn)樘嵘杂蠥PP影響力的重要途徑，統(tǒng)計(jì)顯示，廣電APP產(chǎn)品在微博、抖音、快手平臺共開設(shè)賬號96個。（見表3）

表3 累計(jì)下載量過百萬的廣電APP在第三方平臺的開號情況

從功能及分類來看，廣電APP主要提供綜合資訊類服務(wù)。百萬級下載量廣電APP可分為五類，其中綜合資訊類APP占比最高（43%），其次是綜合視頻類（17%）、特色垂類（20%）、音頻類（12%）和電商類（8%）。（見表4）

表4 百萬級下載量APP類型分布

(一)綜合資訊類

綜合資訊類APP需求高受眾廣，廣電媒體在資訊服務(wù)領(lǐng)域具有突出資源優(yōu)勢，因此綜合資訊類是廣電行業(yè)發(fā)力新媒體端的首選品類。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，廣電機(jī)構(gòu)35款綜合資訊類APP[2]累計(jì)下載量達(dá)6.7億，其中達(dá)千萬級的APP有13款。需要指出，市場上已有多款月活達(dá)億級的資訊類APP，均為商業(yè)機(jī)構(gòu)開發(fā)，主流媒體機(jī)構(gòu)資訊類產(chǎn)品如央視新聞、人民日報(bào)等月活尚未增長至億級。

CTR短視頻商業(yè)決策系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示，央視新聞APP與大象新聞APP在抖音、快手等短視頻平臺的影響力較高，CTR短視頻指數(shù)[3]分別為98與81，表現(xiàn)出第三方平臺賦能自有平臺方面的強(qiáng)勁勢頭（見表5）。當(dāng)下，借用第三方平臺擴(kuò)大自有APP影響力是廣電機(jī)構(gòu)的重要途徑，數(shù)據(jù)顯示26款綜合資訊類APP在抖音、快手或微博上至少開設(shè)了1個賬號[4]。

表5 廣電APP影響力（綜合資訊類）（按累計(jì)下載量TOP5）

60%廣電綜合資訊APP已著手聚合類功能的打造和建設(shè)，主要方式包括聚合縣域融媒體內(nèi)容、聚合政府機(jī)構(gòu)內(nèi)容、聚合廣電優(yōu)質(zhì)欄目內(nèi)容、聚合認(rèn)證主持人和社會KOL內(nèi)容。如極光新聞開設(shè)極光號整合縣域融媒體中心、品牌欄目內(nèi)容；津云旗下津云號開放給諸多融媒體工作室(200工作室、指掌工作室)入駐。

（二）綜合視頻類

綜合視頻類APP是網(wǎng)民高頻使用的主流平臺之一。我國網(wǎng)絡(luò)視聽用戶數(shù)量在2020年底近9.5億，同比上半年增幅近4.5%，因此綜合視頻類APP的用戶市場規(guī)模龐大。同時(shí)近年來網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)規(guī)模增長突出，目前產(chǎn)業(yè)規(guī)模已超6000億元，同比增長超30%以上。然而該市場長期被頭部產(chǎn)品壟斷，2020年愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷、芒果TV、嗶哩嗶哩五大平臺占據(jù)了市場絕大部分份額，廣電APP中僅芒果TV躋身月活過億頭部平臺陣營。

根據(jù)下載量及第三方賬號開設(shè)情況，14款廣電綜合視頻類APP累計(jì)下載量達(dá)63.4億，其中芒果TV以累計(jì)52億下載量位居榜首。此外8款綜合視頻類APP在抖音、快手或微博上至少開設(shè)了1個賬號。根據(jù)CTR短視頻商業(yè)決策系統(tǒng)數(shù)據(jù)，抖音、快手等短視頻平臺賬號央視頻的CTR短視頻指數(shù)85，較具影響力。此外，央視頻上半年累計(jì)下載量增幅超7%，第三方平臺影響力能夠直接賦能自有平臺發(fā)展。（見表6）

表6 廣電APP影響力（綜合視頻類）

廣電機(jī)構(gòu)的綜合視頻類APP正朝著打造綜合性視聽新媒體平臺的方向邁進(jìn)，匯聚內(nèi)容、電商、課堂、社區(qū)等在APP平臺實(shí)現(xiàn)多元價(jià)值連接，形成流量閉環(huán)。例如央視頻APP不斷完善內(nèi)容、優(yōu)化平臺生態(tài)，打造高品質(zhì)的視頻社交媒體。百視TV與上海廣播電視臺臺網(wǎng)聯(lián)動，多檔電視端節(jié)目在平臺加更、播出衍生欄目，積極推動百視TV流媒體平臺建設(shè)，實(shí)現(xiàn)主流受眾與年輕用戶的對接。

（三）音頻類

音頻類平臺的用戶規(guī)模近年呈增長趨勢。網(wǎng)絡(luò)音頻用戶規(guī)模在2020年底已超2.8億，市場規(guī)模超300億，同比增長24%以上。市場頭部陣營中，喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM占據(jù)85%的市場份額，廣電音頻類APP仍有一定的發(fā)展空間。

根據(jù)下載量及第三方賬號開設(shè)情況，廣電機(jī)構(gòu)10款音頻類APP累計(jì)下載量達(dá)1.3億，其中3款A(yù)PP的累計(jì)下載量達(dá)千萬級，5款音頻類APP在抖音、快手或微博上至少開設(shè)了1個賬號。根據(jù)CTR短視頻商業(yè)決策系統(tǒng)數(shù)據(jù)，云聽與芒果動聽雖已在抖音、快手等短視頻平臺開設(shè)賬號，但其影響力還有待進(jìn)一步提升。（見表7）

表7 廣電APP影響力（音頻類）（按累計(jì)下載量TOP5）

廣電機(jī)構(gòu)的音頻類APP大都聚合了全國或本地的調(diào)頻廣播。在10款音頻類APP中，阿基米德、聽聽FM和大藍(lán)鯨三款A(yù)PP開通了廣播互動功能，用戶可通過文字與主播進(jìn)行實(shí)時(shí)互動，改變了傳統(tǒng)新聞廣播的內(nèi)容單向傳播模式。

（四）垂直類

廣電機(jī)構(gòu)打造的垂直類APP涵蓋財(cái)經(jīng)、電影、體育等細(xì)分市場，共計(jì)16款。根據(jù)下載量及第三方賬號開設(shè)情況，16款垂直類APP的累計(jì)下載量達(dá)3.6億，其中4款A(yù)PP下載量超千萬級，8款垂直類APP在抖音、快手或微博上至少開設(shè)了1個賬號。根據(jù)CTR短視頻商業(yè)決策系統(tǒng)數(shù)據(jù)，央視財(cái)經(jīng)在抖音、快手等短視頻平臺的同名賬號央視財(cái)經(jīng)表現(xiàn)較為突出，CTR短視頻指數(shù)為77。（見表8）

表8 廣電APP影響力（垂直類）（按累計(jì)下載量TOP5）

分析顯示垂直類APP用戶群體對于平臺忠誠度較高，因“小眾需求”聚焦成為“圈子”能夠形成文化認(rèn)同，使用頻率和互動明顯增強(qiáng)，進(jìn)而增加用戶黏性。從可持續(xù)性發(fā)展角度而言，平臺可充分運(yùn)用用戶黏性進(jìn)行服務(wù)拓展與商業(yè)變現(xiàn)，如以綜藝垂類拓展粉絲服務(wù)；以體育垂類運(yùn)營球迷，打造社區(qū)服務(wù)；以電影垂類拓展購票服務(wù)等。

（五）電商類

廣電機(jī)構(gòu)開始發(fā)力電商領(lǐng)域，且比商業(yè)電商平臺更為注重賽道細(xì)分。數(shù)據(jù)顯示，6款電商類APP下載量共計(jì)超7000萬，其中兩款A(yù)PP單獨(dú)下載量達(dá)千萬級，3款電商類APP至少在抖音、快手或微博上開設(shè)了1個賬號。根據(jù)CTR短視頻商業(yè)決策系統(tǒng)數(shù)據(jù)，小芒APP雖已在抖音、快手等短視頻平臺開設(shè)賬號，但其發(fā)展仍處于原始階段。（見表9）

表9 廣電APP影響力（電商類）（按累計(jì)下載量排名）

與市場上的電商平臺相比，廣電的電商類APP政策限制相對較多、市場化發(fā)展相對有限、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)相對薄弱，因此著力于依托廣電內(nèi)容資源，打造“內(nèi)容”與“電商”相結(jié)合的特色模式。例如，東方購物以視頻電商為重心，著力開發(fā)網(wǎng)絡(luò)直播業(yè)務(wù)，挖掘平臺的專業(yè)勢能。小芒依托湖南廣電的內(nèi)容與社會資源，邀請上千位名人入駐平臺，合作多檔節(jié)目、電視劇IP，為平臺注入大量短視頻內(nèi)容。

二、38家廣電APP發(fā)展特點(diǎn)

在平臺型產(chǎn)品打造中，38家廣電機(jī)構(gòu)注重發(fā)揮自身新聞資源優(yōu)勢，以視頻為主要內(nèi)容形態(tài)挑戰(zhàn)廣電系A(chǔ)PP的流量峰值；以自有平臺與第三方平臺并行策略多渠道可持續(xù)發(fā)展；以精細(xì)化耕作垂類板塊與用戶形成緊密聯(lián)結(jié)；以區(qū)域融媒體資源整合賦能地方政府治理并做深做廣本地便民服務(wù)。

（一）圍繞新聞打造綜合性視頻平臺

在定位及內(nèi)容方面，38家廣電APP以新聞資訊內(nèi)容為特色，基于視頻內(nèi)容優(yōu)勢資源探索特色商業(yè)模式。廣電機(jī)構(gòu)的核心競爭力之一是其強(qiáng)大的新聞資訊內(nèi)容，在38家廣電機(jī)構(gòu)中有35家依托新聞資訊打造自有綜合資訊類平臺。同時(shí)廣電資訊類APP普遍注重綜合性平臺的打造，累計(jì)下載量超百萬的81款A(yù)PP中，86%的APP整合了其他形態(tài)的內(nèi)容資源，如廣播、社區(qū)、欄目、政府、電商、電視、音頻、報(bào)紙等。

此外,以“看—聽”為主的視頻產(chǎn)品形態(tài)是廣電APP吸引用戶的優(yōu)勢資源。超過半數(shù)以上累計(jì)下載量過億的廣電APP均主打綜合視頻；累計(jì)下載量前三的APP產(chǎn)品均為綜合視頻類?；诖?，綜合視頻類平臺的商業(yè)拓展空間也較大，可通過廣告植入、直播、電商等多種方式實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

（二）自有平臺與第三方平臺并行發(fā)展

廣電機(jī)構(gòu)已開始采用“兩條腿走路”策略，即在發(fā)展自有平臺的同時(shí)借用第三方平臺影響力實(shí)現(xiàn)賦能。具體而言，廣電機(jī)構(gòu)注重對自身獨(dú)特優(yōu)質(zhì)資源的聚合與復(fù)用來發(fā)展自有APP平臺，統(tǒng)計(jì)顯示超92%的廣電APP屬于廣電內(nèi)容資源[5]向平臺的注入。值得注意的是，廣電APP數(shù)據(jù)表現(xiàn)和其在第三方表現(xiàn)成正相關(guān)，具體而言,各下載量級APP在各第三方平臺開設(shè)賬號的比例隨量級的提升而遞增；而累計(jì)下載量過億的廣電APP在所有主流第三方平臺開設(shè)了賬號。（見表10）

表10 各下載量級平臺在抖音、快手、微博等第三方平臺開設(shè)賬號的比例

（三）挖掘潛力賽道，展開精細(xì)化耕作

已有廣電APP具備用戶導(dǎo)向思維，積極探索創(chuàng)新賽道潛力，深度挖掘用戶需求，明確產(chǎn)品應(yīng)用場景并充分洞悉用戶心理進(jìn)行拉新促活。同時(shí)采用線上轉(zhuǎn)線下的模式進(jìn)行社區(qū)運(yùn)營以打造垂類圈層，增強(qiáng)用戶黏性。例如，湖南廣電的小芒APP鎖定近期大熱垂類——漢服，打造主題“狂歡節(jié)”，推出漢服電商專區(qū)，開辟漢服愛好者交流社區(qū)；同時(shí)主辦漢服新品發(fā)布與走秀活動，為全國知名漢服品牌和漢服社團(tuán)創(chuàng)造交流機(jī)會，實(shí)現(xiàn)雙邊資源對接，形成圈層內(nèi)多元價(jià)值連接。

（四）聚合區(qū)域融媒資源，賦能智慧政府建設(shè)

在行政管理中，廣電APP不僅是地方政府宣傳與對外聯(lián)絡(luò)的重要工具，也是聚合地市縣的省域融媒資源的平臺，具有賦能地方“智慧政府”建設(shè)的無限潛力。具體而言，省級新聞APP是省內(nèi)最大的新聞聚合平臺，其工作核心是新聞資訊的集納和服務(wù)功能的連接。在媒體融合的縱深發(fā)展過程中，省級融媒體平臺的打造有助于發(fā)揮各地融媒體中心最大作用，為其社會和市場價(jià)值加碼；而地、市、縣級融媒體中心則主要通過內(nèi)容承上啟下傳輸起到觸達(dá)的作用。隨著“智慧政府”建設(shè)的推進(jìn)，廣電APP合作地方政府、前端深入整合地市縣域融媒體資源的特點(diǎn)將愈發(fā)突出。

（五）整合多方資源，提供廣而深之本地服務(wù)

廣電APP聚焦于本地服務(wù)中垂類資源整合利用，做深做廣本地服務(wù)。具體而言，各廣電APP以多元板塊設(shè)置廣泛覆蓋各垂類本地服務(wù)；同時(shí)平臺對垂類服務(wù)進(jìn)行深度挖掘提供更具針對性的便民服務(wù)以期打造“超級城市”APP。另一方面平臺以區(qū)域主流平臺型媒體建設(shè)為目標(biāo)，以“城市服務(wù)”深度結(jié)合電視欄目，圍繞媒體的多維融合和跨界服務(wù)，以具有一定公信力的廣電品牌賦能建設(shè)城市服務(wù)品牌。例如蘇州廣播電視臺打造的“無線蘇州”APP，主打本地特色并提供地方政務(wù)服務(wù)；此外多個城市以“無線蘇州”為模板來推廣其模式，結(jié)盟全國四十多個城市打造出“城市服務(wù)信息云平臺”。

三、38家廣電APP現(xiàn)存問題

通過數(shù)據(jù)盤點(diǎn)和內(nèi)容分析，發(fā)現(xiàn)目前廣電APP發(fā)展依然存在以下問題：

（一）缺少穩(wěn)定的用戶規(guī)模

根據(jù)梅特卡夫定律，平臺價(jià)值取決于用戶規(guī)模?？v觀市場各家APP數(shù)據(jù)產(chǎn)品榜單，除芒果TV外，其他廣電系A(chǔ)PP均未進(jìn)入頭部陣營，產(chǎn)品月活量級尚未達(dá)到億級，多數(shù)產(chǎn)品月活量級未至千萬級。用戶規(guī)模小、活躍度不穩(wěn)定是廣電APP發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。

（二）缺乏面向市場開放的生態(tài)體系

打造平臺生態(tài)已成為市場默認(rèn)法則，而且須具備三大特點(diǎn)：一是高度開放平臺，以海量資源吸引用戶消費(fèi)，并激發(fā)大量用戶生產(chǎn)內(nèi)容反哺平臺；二是滿足多元市場需求，堅(jiān)持用戶越多，需求越多，可能產(chǎn)生的價(jià)值連接也越多；三是正向循環(huán)與自我進(jìn)化，以持續(xù)不斷的新能量為生態(tài)打造輸送“補(bǔ)給”，通過提升單個生態(tài)建設(shè)參與者的價(jià)值從而實(shí)現(xiàn)生態(tài)總體的價(jià)值增長。

需要指出，目前多數(shù)廣電APP平臺尚不能被稱之為“生態(tài)”，首要原因是無法實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)的“自給自足”，并主要依靠傳統(tǒng)產(chǎn)能持續(xù)供給；而傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)模式又難以契合互聯(lián)網(wǎng)平臺非線性排布以及海量且多元的內(nèi)容需求，同時(shí)也缺乏精準(zhǔn)推薦算法的技術(shù)支撐。其次是多數(shù)廣電APP平臺也尚未形成價(jià)值連接，具體表現(xiàn)為用戶在平臺上價(jià)值難以得到體現(xiàn)，多邊市場尚未形成，這也使得廣電APP的基礎(chǔ)流量偏低，多數(shù)情況下僅在獨(dú)家內(nèi)容發(fā)布時(shí)吸引大量用戶，形成流量峰值，但熱度過去后流量急轉(zhuǎn)直下，沉淀不足。

（三）缺乏先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)保障

市場頭部APP產(chǎn)品有大量優(yōu)質(zhì)技術(shù)工具保障其核心功能的高效運(yùn)轉(zhuǎn)。如抖音、快手、B站均有開發(fā)如剪映、快剪、必剪等工具型APP，方便創(chuàng)作者進(jìn)行視頻剪輯，降低創(chuàng)作的準(zhǔn)入門檻，促進(jìn)內(nèi)容創(chuàng)作生產(chǎn)；再如頭條系的巨量引擎、阿里系的阿里媽媽“達(dá)摩盤”等匯集海量平臺用戶數(shù)據(jù)，以經(jīng)濟(jì)效益為導(dǎo)向?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)數(shù)字營銷和廣告投放。

相比之下，廣電APP產(chǎn)品并不具備先進(jìn)的技術(shù)支撐。具體表現(xiàn)為在內(nèi)容側(cè)上缺乏工具類技術(shù)產(chǎn)品；在平臺側(cè)缺乏智能審核、智能分發(fā)、智能拆條等功能類技術(shù)支持；在營銷側(cè)缺乏經(jīng)濟(jì)效益為導(dǎo)向的用戶數(shù)據(jù)整合和數(shù)字營銷體系。

（四）缺乏清晰的商業(yè)模式

商業(yè)APP產(chǎn)品的變現(xiàn)模式多元、組合式盈利途徑發(fā)展完備，例如硬廣投放、軟廣植入、電商收入、渠道分成、知識付費(fèi)、直播打賞等。相比之下，廣電APP盈利模式單一，且廣電APP對“自負(fù)盈虧”壓力的缺乏導(dǎo)致其遲遲無法打開市場局面。

需要指出的是，廣電APP對于現(xiàn)有商業(yè)模式水土不服，“拿來主義”已被證明不切實(shí)際。因此急需透徹分析傳統(tǒng)媒體的困境與優(yōu)勢，積極探索與發(fā)展出符合自身實(shí)際情況的商業(yè)模式，打造出差異化的競爭優(yōu)勢與可實(shí)現(xiàn)的盈利模式。

四、38家廣電APP發(fā)展策略分析

傳統(tǒng)廣電與新媒體是兩套截然不同的系統(tǒng)，兩者從用戶群體、現(xiàn)實(shí)需求、生產(chǎn)流程、運(yùn)營舉措、盈利模式以及話術(shù)體系都有著本質(zhì)差異。在媒體融合進(jìn)程中，要同時(shí)保證廣電節(jié)目內(nèi)容的穩(wěn)定輸出和對不斷變化的新媒體發(fā)展形態(tài)的適應(yīng)，這就要求在兩套全然不同的體系中來回切換并實(shí)現(xiàn)無縫銜接，這對管理者和執(zhí)行人員都是巨大的挑戰(zhàn)，也是目前廣電APP發(fā)展緩慢的癥結(jié)所在。

基于這一現(xiàn)實(shí)情況，需要打造一支專業(yè)的新媒體團(tuán)隊(duì)以截然不同的思路攻克融合難關(guān)，早日彌合傳統(tǒng)廣電與市場新媒體頭部陣營差距，盡早進(jìn)入平臺建設(shè)發(fā)展快車道。

（一）重視加大基礎(chǔ)流量的獲取，找到平臺立身之本

如將流量區(qū)分為日?；A(chǔ)流量和依靠精品資源帶來的峰值流量，廣電APP普遍存在峰值流量易得、基礎(chǔ)流量較低的問題。因此當(dāng)務(wù)之急是解決擴(kuò)大用戶規(guī)模，提供日?；A(chǔ)流量。唯有如此，廣電APP才算在市場中獲得立足之地，繼而考慮下一步的發(fā)展。

參照市場頭部商業(yè)平臺維持基礎(chǔ)流量的做法，一是打造聚合平臺（如抖音、快手），創(chuàng)新并優(yōu)化開放機(jī)制，重點(diǎn)培育UGC、PUGC內(nèi)容，發(fā)展壯大創(chuàng)作者隊(duì)伍，豐富平臺社會內(nèi)容資源儲備。但這同時(shí)也對技術(shù)支撐提出了高要求，即必須具備智能審核海量內(nèi)容，精準(zhǔn)分發(fā)、精準(zhǔn)推薦等基礎(chǔ)能力。二是打造內(nèi)容平臺（如“優(yōu)、愛、騰”），即通過匯集大量稀缺的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和頭部IP，形成對用戶不可替代的吸引力，但這也意味著版權(quán)采購成本和內(nèi)容制作成本的大幅提升，需要重點(diǎn)考慮優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力以降低成本獲得可持續(xù)性發(fā)展。三是打造服務(wù)型平臺（如滴滴、丁香醫(yī)生），精準(zhǔn)洞悉用戶需求，通過整合社會資源形成服務(wù)能力，滿足用戶的同時(shí)實(shí)現(xiàn)平臺價(jià)值增長。

（二）注重運(yùn)營，打造開放繁榮的平臺生態(tài)體系

自由開放、多元價(jià)值創(chuàng)造與連接的生態(tài)系統(tǒng)對于平臺發(fā)展至關(guān)重要。廣電APP可以通過創(chuàng)新激勵機(jī)制、多樣化運(yùn)營和用戶情感維系實(shí)現(xiàn)平臺生態(tài)建設(shè)。具體而言，一是通過創(chuàng)新機(jī)制激發(fā)用戶創(chuàng)作熱情，如今日頭條“千人萬元計(jì)劃”保證至少千名頭部創(chuàng)作者每月獲得1萬元保底收入；“新作者扶植計(jì)劃”挖掘并簽約優(yōu)秀新人作家，發(fā)力個人IP打造；再如四川觀察以盤點(diǎn)當(dāng)月優(yōu)秀移動直播與內(nèi)容策劃的方式推出四川融媒體直播榜，既是對上榜內(nèi)容創(chuàng)作者鼓勵，也是為其他創(chuàng)作者提供參考思路。二是通過多樣化運(yùn)營活動實(shí)現(xiàn)用戶有效增長，如通過成長激勵、社交裂變、信息流導(dǎo)等方式進(jìn)行，獲取種子用戶。三是發(fā)力情感維系，通過社群運(yùn)營實(shí)現(xiàn)用戶沉淀。具體為細(xì)分用戶類型與需求，通過垂類內(nèi)容、精細(xì)化運(yùn)營來幫助用戶找到符合自身興趣的“團(tuán)體”，和處于相同或相似組織里的成員互動交流，增強(qiáng)文化認(rèn)同，并通過情感連接實(shí)現(xiàn)用戶沉淀。

（三）著眼產(chǎn)業(yè)鏈垂直整合與價(jià)值重構(gòu)，全方位滿足用戶體驗(yàn)

在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣電APP的產(chǎn)品樣態(tài)、業(yè)務(wù)邊界、商業(yè)模式、合作規(guī)則、語態(tài)體系、傳播方式都面臨重構(gòu)與升級。以阿里、騰訊、京東等為代表的頭部互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品注重社會資源的整合和再配置，以垂直整合產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值重構(gòu)來全方位確保用戶體驗(yàn)。如騰訊音樂基于用戶聽歌的基本需求，衍生出在線K歌、音樂直播、粉絲打榜、數(shù)字音樂銷售、線上音樂會等諸多音樂類產(chǎn)品，滿足用戶聽、唱、看、玩、購多種需求。同時(shí)通過策劃獨(dú)立音樂人計(jì)劃為音樂人提供從音樂制作、發(fā)行、推廣、銷售到粉絲運(yùn)營等一系列服務(wù)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的上游延伸，如與唱片公司聯(lián)合打造音樂廠牌，投資音樂綜藝節(jié)目獲取獨(dú)家版權(quán)等，其內(nèi)容體系也從最初的內(nèi)容版權(quán)IP到創(chuàng)作者IP，再到現(xiàn)場的直播IP不斷得以豐富和完善。

作為一種思路，廣電APP產(chǎn)品可整合資訊、視音頻資源，實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈垂直整合。具體包括：一是基于如綜藝、體育、財(cái)經(jīng)等內(nèi)容所吸引的特定用戶群體，通過需求拆解提供差異化的產(chǎn)品功能和服務(wù)，如圍繞體育類內(nèi)容和用戶需求，開發(fā)賽事票務(wù)服務(wù)、球迷俱樂部社群運(yùn)營；圍繞財(cái)經(jīng)類用戶提供證券指數(shù)資訊、深度評論、智庫服務(wù)和數(shù)據(jù)庫服務(wù)等。二是賦能線下場景，如針對頭部IP開發(fā)線下體驗(yàn)店，拓展線下商業(yè)模式；與餐飲業(yè)合作，用戶在等位時(shí)提供可欣賞視頻和可供互動的游戲，拓展生態(tài)用戶等等。三是繼續(xù)深挖本地服務(wù)，結(jié)合智慧城市建設(shè)、本地百姓實(shí)際需求進(jìn)行產(chǎn)品功能差異化打造。

（四）有機(jī)平衡自有產(chǎn)品與第三方平臺賬號產(chǎn)品關(guān)系

建設(shè)自有平臺產(chǎn)品是廣電機(jī)構(gòu)在新媒體端繼續(xù)主導(dǎo)輿論、整合社會資源的重要抓手，但受限于目前自有產(chǎn)品的用戶規(guī)模和影響力，在借助第三方平臺發(fā)布內(nèi)容時(shí)會面臨內(nèi)容稀缺性降低、流量沉淀他處、為他人作嫁衣的窘境。因此平衡自有產(chǎn)品建設(shè)和第三方平臺產(chǎn)品發(fā)展是廣電機(jī)構(gòu)需要直面的現(xiàn)實(shí)情況。參考性策略包括：一是平衡內(nèi)容資源的分發(fā)優(yōu)先級。將內(nèi)容資源劃分為獨(dú)家資源、首發(fā)資源和全網(wǎng)發(fā)布資源，根據(jù)發(fā)展策略將不同類型內(nèi)容進(jìn)行分平臺分發(fā)：如新聞資訊類可作為自有APP渠道的首發(fā)資源，隨后在第三方平臺進(jìn)行全網(wǎng)發(fā)布；而自制高質(zhì)量內(nèi)容作為獨(dú)家資源只能在自有APP渠道發(fā)布。二是平衡準(zhǔn)入和退出機(jī)制，在與第三方平臺合作時(shí)需要明確合作目的以及準(zhǔn)入退出的規(guī)則標(biāo)準(zhǔn)，如發(fā)布一定數(shù)量的內(nèi)容需要為自有平臺回流一定比例的用戶流量，或者是達(dá)到一定量級的曝光等，如果沒有達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，后續(xù)將不再在該平臺發(fā)布內(nèi)容，避免成為第三方平臺的內(nèi)容“打工人”。三是平衡流量分配比例，優(yōu)先保證獨(dú)播資源和爆款產(chǎn)品在自有平臺播出，花絮類、宣發(fā)內(nèi)容可在第三方平臺播出以實(shí)現(xiàn)將宣發(fā)流量導(dǎo)入自有平臺。此外還可通過與第三方平臺頭部KOL進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)，通過深度合作將廣電話語體系進(jìn)一步向互聯(lián)網(wǎng)靠近，實(shí)現(xiàn)自有品牌傳播影響力的進(jìn)一步提升。

（五）用好市場和政策資源，走出廣電APP發(fā)展的新路

中辦、國辦印發(fā)的《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》和國家廣播電視總局出臺的《關(guān)于加快推進(jìn)廣播電視媒體深度融合發(fā)展的意見》均明確提出“要發(fā)揮市場機(jī)制作用，增強(qiáng)市場競爭意識和能力”。廣電APP建設(shè)更是要利用好市場化工具，一是通過合資合作、兼并重組、資本市場融資上市等多種方式打造市場化運(yùn)營主體；二是創(chuàng)新完善多渠道投融資機(jī)制，通過控股參股、風(fēng)投融資等金融手段有效對接金融資本和社會資源，為廣電APP平臺建設(shè)引入資源活水；三是推動機(jī)制體制創(chuàng)新優(yōu)化，通過混合所有制改革，跨制并購重組等多種方式實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置，助力廣電APP快速發(fā)展，良性增長。

此外，相對于商業(yè)平臺，廣電APP還擁有政策優(yōu)勢。在市場化手段的基礎(chǔ)上，放大政策資源優(yōu)勢，是廣電APP在激烈市場競爭中走出差異化發(fā)展道路的關(guān)鍵，是廣電APP實(shí)現(xiàn)自有平臺建設(shè)突破的優(yōu)勢所在。在政策層面，廣電機(jī)構(gòu)可盡量爭取政府財(cái)稅、金融、用地、貿(mào)易等資源支持，借助政策優(yōu)勢擴(kuò)大與通訊、技術(shù)、金融、設(shè)備等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和科技公司的戰(zhàn)略合作，發(fā)力TMT（Telecommunication，Media，Technology）模式等。

目前廣電機(jī)構(gòu)APP的布局和發(fā)展主要聚焦于新聞資訊和視頻類服務(wù)，產(chǎn)品定位相似，缺乏差異化價(jià)值優(yōu)勢。發(fā)力自主新媒體產(chǎn)品、打造自有平臺是廣電機(jī)構(gòu)在媒體融合發(fā)展大趨勢下的必經(jīng)之路。作為媒體融合的主力軍需直面媒體融合的種種問題，用好市場化工具和政策資源優(yōu)勢，在“主戰(zhàn)場”奏響勝利的樂章。

注釋：

[1]本部分提及的“所有廣電APP”是指38家省級以上廣電機(jī)構(gòu)打造的近200款A(yù)PP。

[2]研究范圍：累計(jì)下載量過百萬的廣電APP，同上文提及的81款廣電APP，下文相應(yīng)部分的研究范圍相同。

[3]CTR短視頻指數(shù)為針對賬號在第三方平臺影響力的專業(yè)評估體系，本表中提及的“平均CTR短視頻指數(shù)”為賬號在各平臺CTR指數(shù)的均值，具體詳見：http://www.ctrweijian.cn/。

[4] 本報(bào)告中所指的APP在第三方平臺開設(shè)的賬號均僅限于已認(rèn)證的官方賬號，未認(rèn)證賬號不納入研究范圍。

[5] 即資訊、視頻、音頻、垂類等方面的內(nèi)容，非電商內(nèi)容。