龔曉明

（桂林航天工業(yè)學(xué)院，廣西桂林541004）

一、引言

隨著我國經(jīng)濟社會的全面進步，我國旅游業(yè)也迎來了蓬勃發(fā)展的春天。尤其是在現(xiàn)階段國家提倡大力發(fā)展休閑鄉(xiāng)村旅游的總體背景下，如何進一步提高休閑鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展水平，創(chuàng)新休閑鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展模式，形成區(qū)域內(nèi)具有特色化的休閑鄉(xiāng)村旅游品牌，已成為我國推動旅游業(yè)實現(xiàn)多元化發(fā)展的必由之路。[1]目前，廣西壯族自治區(qū)各級地方政府大多都已根據(jù)本地區(qū)休閑鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的基礎(chǔ)條件，推動形成了一批符合地方自然和文化發(fā)展特色的休閑鄉(xiāng)村旅游品牌，并在一定范圍內(nèi)取得了品牌效應(yīng)。但從這些休閑鄉(xiāng)村旅游品牌項目運行的實際情況來看，普遍存在著全國知名度小、服務(wù)質(zhì)量參差不齊、經(jīng)營內(nèi)容單一、發(fā)展模式同質(zhì)化嚴重等突出問題，從而在一定程度上阻礙了品牌影響力的提升。[2]因此，如何根據(jù)這些現(xiàn)實問題，進一步整合廣西壯族自治區(qū)各地區(qū)休閑鄉(xiāng)村旅游項目所具備的基礎(chǔ)性資源，與時俱進地創(chuàng)造出風(fēng)格獨特、全國知名度高、產(chǎn)品內(nèi)容豐富的休閑鄉(xiāng)村旅游品牌，已成為實現(xiàn)廣西壯族自治區(qū)休閑鄉(xiāng)村旅游品牌創(chuàng)新與發(fā)展亟待解決的問題之一。[3]

二、SWOT分析

（一）優(yōu)勢分析

1.自然旅游基礎(chǔ)條件優(yōu)越。廣西壯族自治區(qū)位于我國地勢第二階梯中的云貴高原東南部位，自然環(huán)境條件十分復(fù)雜，其顯著特點為山地丘陵性盆地地貌，這也是廣西壯族自治區(qū)自然旅游資源形成的根本原因[4]。目前，全區(qū)有桂林漓江、桂平西山、崇左花山三個國家級重點風(fēng)景名勝區(qū)。桂林市樂滿地度假世界、桂林市兩江四湖·象山景區(qū)、南寧市青秀山景區(qū)、崇左市大新德天跨國瀑布景區(qū)等七個國家5A級旅游景區(qū)。有十萬大山、大瑤山、元寶山等23個國家森林公園，以及五皇山、北海潿洲島火山等11個國家地質(zhì)公園。山口紅樹林、東興市北侖河口、大桂山鱷蜥等25個國家級自然保護區(qū)。這些自然風(fēng)景旅游景點風(fēng)景秀麗，各具千秋，可以為廣西壯族自治區(qū)創(chuàng)建休閑農(nóng)業(yè)旅游品牌提供基礎(chǔ)性資源支撐。

2.民俗文化、民族風(fēng)情等人文特色顯著。廣西壯族自治區(qū)是多民族聚集區(qū)域，少數(shù)民族人口占比達41.2%，分布于全區(qū)各個縣市，同時呈現(xiàn)出在山區(qū)、丘陵以及自然風(fēng)景區(qū)大量聚集的現(xiàn)象。由于廣西壯族自治區(qū)處于云貴高原邊緣地區(qū)，自古以來交通不便，這就使得該區(qū)的少數(shù)民族鄉(xiāng)村聚集區(qū)域更加完備的保留了原始質(zhì)樸的人文遺產(chǎn)。[5]別具風(fēng)格的少數(shù)民族節(jié)日、民族文藝表演、民族特色服飾令人拍案叫絕，加上特有的餐飲文化、農(nóng)林生產(chǎn)文化、居住建筑文化進一步構(gòu)成了絢麗的人文景觀。同時，與休閑鄉(xiāng)村旅游發(fā)展息息相關(guān)的區(qū)域特色化旅游商品也十分豐富，六堡茶、八步紅瓜子、沙田柚等土特產(chǎn)品以及壯錦、坭興陶、合浦南珠等精美的手工制品都成為吸引游客消費的熱點產(chǎn)品。總體來看，這些富有民俗文化、民族風(fēng)情的特色人文景觀和旅游產(chǎn)品，都為廣西壯族自治區(qū)休閑鄉(xiāng)村旅游品牌的形成提供了基礎(chǔ)元素。

（二）劣勢分析

1.缺乏總體規(guī)劃布局，休閑鄉(xiāng)村旅游未形成規(guī)模經(jīng)濟?？傮w來說，廣西壯族自治區(qū)休閑鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)管理較為松散，且沒有一個整體性的規(guī)劃方案，這就導(dǎo)致了各類項目投資和經(jīng)營規(guī)模小、地區(qū)分布缺乏集中性、經(jīng)營組織形式單一等突出性問題。[6]這些問題的存在，不僅致使各類基礎(chǔ)性資源利用率的大幅度下降，而且使得休閑鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品由于缺乏獨特性而缺乏市場競爭力，從而阻礙了休閑鄉(xiāng)村旅游的整體健康發(fā)展。有關(guān)資料顯示，截至2018年底，廣西壯族自治區(qū)開展休閑鄉(xiāng)村旅游的自然村寨不足一半，具有全國知名度的自然村寨旅游品牌更是寥寥無幾，大量交通條件良好、風(fēng)景秀美、人文特色顯著的自然村寨沒有得到及時的開發(fā)。

2.休閑鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式單一，發(fā)展水平落后。休閑鄉(xiāng)村旅游包含的內(nèi)容十分多樣，不僅涉及旅游觀光、度假休閑和參與體驗，而且對于旅游者來說，具有豐富知識和提高身體素質(zhì)的功能。然而，現(xiàn)階段廣西壯族自治區(qū)休閑鄉(xiāng)村生態(tài)旅游仍舊處于觀光階段，不僅各類旅游活動較為單一，缺少如夏令營、鄉(xiāng)村度假、民俗文化研討或者民間手工藝品制作等多種形式的活動，而且鄉(xiāng)村各種資源的利用率也較低，僅僅沿襲了吃農(nóng)家飯和賞花摘果的傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游模式，沒有充分利用地域優(yōu)勢以及特色，來創(chuàng)作或演繹獨特性的休閑鄉(xiāng)村旅游活動。與此同時，與休閑鄉(xiāng)村旅游所配套的旅游文化商品普遍存在著質(zhì)量低劣、產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計創(chuàng)意不夠新穎、商品同質(zhì)化嚴重等問題，游客無法通過這些商品體驗到休閑鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)涵，進而使得品牌形象大打折扣。

（三）機遇分析

1.政策機遇。2016年12月，國務(wù)院正式出臺實施了《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，其中明確提出了“旅游+現(xiàn)代化”的概念，并要求大力發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)，推動人文、科技等旅游元素與農(nóng)業(yè)的結(jié)合[7]。同時，該規(guī)劃中涉及廣西壯族自治區(qū)休閑鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展主要體現(xiàn)在以下三個方面：一是特色旅游功能區(qū)，將防城港、欽州、北海三個地區(qū)納入北部灣海洋文化旅游區(qū)建設(shè)范疇，將桂林、賀州兩個地區(qū)納入南嶺森林生態(tài)旅游區(qū)建設(shè)范疇，將廣西壯族自治區(qū)納入滇黔桂民族文化旅游區(qū)建設(shè)范疇。二是支持廣西壯族自治區(qū)參與建設(shè)滇桂粵邊海風(fēng)景道、西江風(fēng)景道兩個國家級風(fēng)景道建設(shè)。三是支持廣西壯族自治區(qū)建設(shè)民俗風(fēng)情旅游目的地。這些國家層面的規(guī)劃將會為廣西壯族自治區(qū)休閑鄉(xiāng)村旅游提供良好的政策機遇。此外，廣西壯族自治區(qū)政府也出臺了《廣西旅游業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》，明確提出了“一個旅游龍頭、兩個國際旅游集散地、三大國際旅游目的地、四條旅游發(fā)展帶、一批特色旅游文明縣”的總體發(fā)展格局，這都為休閑鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展帶來了政策紅利。

2.市場機遇?，F(xiàn)在我國正處于經(jīng)濟新常態(tài)下，為進一步拓展經(jīng)濟發(fā)展的支撐點，國家在十三五規(guī)劃當中明確了旅游業(yè)對國民經(jīng)濟增長的戰(zhàn)略性支撐地位。同時在全球經(jīng)濟低迷不振的情況下，全球旅游市場的發(fā)展卻異?；鸨?019年國內(nèi)旅游人數(shù)已超過60億人次，同比增長9.5%，這將為廣西壯族自治區(qū)休閑鄉(xiāng)村旅游市場客源的開拓提供有力的保障。與此同時，2019年廣西區(qū)域內(nèi)內(nèi)旅游人數(shù)已超過8.5億人次，旅游業(yè)總產(chǎn)值首次突破萬億大關(guān)，實現(xiàn)了“井噴式”增長。由此可見，旅游業(yè)在廣西壯族自治區(qū)發(fā)展前景廣闊，休閑鄉(xiāng)村旅游也將迎來新的發(fā)展契機。

（四）威脅分析

1.區(qū)域休閑鄉(xiāng)村旅游市場競爭激烈。廣西壯族自治區(qū)地處我國西南地區(qū)與華南地區(qū)交界區(qū)域，周邊省份與其休閑鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)條件資源十分類似。雖然廣西壯族自治區(qū)休閑鄉(xiāng)村旅游發(fā)展起步較早，在國內(nèi)也具有一定數(shù)量的知名品牌，但隨著近年來周邊各省份對農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展各方面支持和投入力度的加大，區(qū)域鄉(xiāng)村旅游市場競爭已逐步邁向白熱化程度[8]。以全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點為例，廣東省有三個、湖南省有四個、云南省有三個、海南省有三個，而廣西壯族自治區(qū)也只有三個，從整體數(shù)量上看并不具有優(yōu)勢。同時，廣西壯族自治區(qū)周邊各個省份都期望以休閑鄉(xiāng)村旅游發(fā)展為契機，為其經(jīng)濟總體發(fā)展提供新的動力。面對如此激烈的區(qū)域內(nèi)休閑鄉(xiāng)村旅游競爭形勢，必然會對廣西壯族自治區(qū)休閑鄉(xiāng)村旅游業(yè)客源的發(fā)展形成威脅[9]。

2.生態(tài)環(huán)境脆弱導(dǎo)致的潛在威脅。廣西壯族自治區(qū)大部分區(qū)域?qū)儆谏降睾颓鹆甑孛?，地表植物水分供?yīng)不足和其容易多發(fā)山體滑坡、泥石流等自然災(zāi)害，水土流失情況嚴重。如此脆弱的生態(tài)環(huán)境一旦遭受破壞，往往難以恢復(fù)。一旦出現(xiàn)影響較大的惡性生態(tài)環(huán)境破壞事件，都會對廣西壯族自治區(qū)休閑鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展構(gòu)成不可估量、難以逆轉(zhuǎn)的損失。同時，廣西壯族自治區(qū)當前的休閑鄉(xiāng)村旅游大部分以分散化經(jīng)營為主要模式，環(huán)境污染現(xiàn)象時有發(fā)生、生態(tài)環(huán)境管理難以實現(xiàn)全覆蓋，休閑鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展任務(wù)艱巨。

三、SWOT矩陣分析

為進一步體現(xiàn)廣西壯族自治區(qū)休閑鄉(xiāng)村旅游區(qū)域品牌發(fā)展的優(yōu)勢、劣勢、機會與威脅四方面因素及其對應(yīng)的戰(zhàn)略選擇，現(xiàn)采用矩陣分析的方法對所涉及的內(nèi)容進行集中展示（如表1所示）。

表1 廣西壯族自治區(qū)休閑鄉(xiāng)村旅游區(qū)域品牌發(fā)展的SWOT矩陣分析

四、發(fā)展戰(zhàn)略

（一）政府主導(dǎo)型戰(zhàn)略

休閑鄉(xiāng)村旅游區(qū)域品牌的形成與壯大，往往是一個資源、基礎(chǔ)設(shè)施、資金以及信息傳媒等多要素匯集的過程。因此，政府應(yīng)當充分扮演好組織和引導(dǎo)者的角色，并致力于從以下兩個角度來推動政府主導(dǎo)型戰(zhàn)略的實施：一是要對全區(qū)休閑鄉(xiāng)村旅游發(fā)展進行科學(xué)規(guī)劃。全區(qū)休閑鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展要遵循《廣西旅游業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》的指導(dǎo)，同時各級地方政府要在該規(guī)劃的指導(dǎo)下認真做好區(qū)域內(nèi)項目的規(guī)劃指導(dǎo)，在項目規(guī)劃設(shè)計、旅游產(chǎn)品策劃、經(jīng)營管理模式等各方面形成品牌特色，體現(xiàn)品牌化項目發(fā)展的人文內(nèi)涵[9]。二是要突出重點項目品牌的建設(shè)。廣西各級地方政府在努力獲取國家相關(guān)部門的幫助，積極謀求旅游發(fā)展國家項目經(jīng)費的同時，還要統(tǒng)籌區(qū)預(yù)算內(nèi)農(nóng)業(yè)基本建設(shè)投資，優(yōu)化財政支農(nóng)資金結(jié)構(gòu)，增強休閑鄉(xiāng)村旅游的扶持力度，并在政府財政劃分和撥款的時候，提高鄉(xiāng)村旅游發(fā)展重點項目所占的比例。

（二）創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略

為了塑造休閑鄉(xiāng)村旅游品牌優(yōu)勢，廣西壯族自治區(qū)就必須立足于休閑鄉(xiāng)村旅游的基礎(chǔ)性要素，運用先進的科學(xué)技術(shù)和現(xiàn)代化的管理方式，秉持創(chuàng)新精神，為品牌建設(shè)帶來新的生機和活力。一方面，要圍繞并結(jié)合獨特的地貌特征來大力發(fā)展休閑鄉(xiāng)村旅游，充分發(fā)揮邊海風(fēng)景旅游文化和少數(shù)民族文化的優(yōu)勢，以全局觀和可持續(xù)發(fā)展觀為指導(dǎo)，合理地進行規(guī)劃和管理，重視資源的利用和潛力的發(fā)掘，推動旅游行政管理體制的革新，完善投資體制，促進旅游企業(yè)進一步發(fā)展。另一方面，要積極倡導(dǎo)資源共享，保證管理的整體性，明確政府和企業(yè)之間的界限，提高旅游管理體制的效率，以市場需要作為運轉(zhuǎn)的核心，實施合理的利益分配機制，促使融資方和投資方的雙贏。根據(jù)游客需要構(gòu)建管理服務(wù)體系，制定詳細的服務(wù)標準，以現(xiàn)代化的管理理念進行管理，從而增強服務(wù)質(zhì)量，保證運營效率[10]。

（三）品牌差異化戰(zhàn)略

從空間距離看，廣西壯族自治區(qū)地處我國西南地區(qū)與華南地區(qū)交界區(qū)域，周邊省份的休閑鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品供給在市場占有率上已趨于飽和。在這種特殊的區(qū)位條件下，廣西壯族自治區(qū)休閑鄉(xiāng)村旅游要想在與周邊省份競爭的過程中，牢牢占有一定的市場份額，就需要大力開發(fā)自身區(qū)別于周邊省份的特色化休閑鄉(xiāng)村旅游資源，采取差異化的品牌競爭策略。一方面，要大力發(fā)展與周邊省份在基礎(chǔ)環(huán)境資源上有所差異的休閑鄉(xiāng)村旅游項目?？梢砸劳斜緟^(qū)生態(tài)環(huán)境優(yōu)良，人為開發(fā)程度低的大明山自然保護區(qū)、九萬山自然保護區(qū)、良風(fēng)江國家級森林公園等發(fā)展低碳鄉(xiāng)村旅游品牌，并開發(fā)出相適應(yīng)的特色低碳旅游產(chǎn)品，利用德天瀑布、清平水上森林、古龍山大峽谷等開發(fā)以特色地貌為主題的觀光型鄉(xiāng)村旅游品牌。另一方面，要著力推進與周邊省份在人文環(huán)境條件上有所差異的休閑鄉(xiāng)村旅游項目，并在營銷方式、品牌宣傳上進一步實現(xiàn)突破，利用新媒體環(huán)境優(yōu)勢拓展本區(qū)人文鄉(xiāng)村旅游品牌的知名度?？梢岳脡炎迦氯韫?jié)、賓陽炮龍節(jié)等已在全區(qū)乃至全國具有一定知名度的鄉(xiāng)村旅游節(jié)慶活動，進一步創(chuàng)新活動品牌的展示模式，引領(lǐng)區(qū)域內(nèi)休閑鄉(xiāng)村旅游節(jié)慶活動品牌化的發(fā)展。借助左右江紅色旅游區(qū)、北部灣紅色旅游區(qū)等六大紅色旅游區(qū)以及已經(jīng)成熟的“重走紅軍長征路”“鄧小平足跡”等八大紅色旅游精品路線，來設(shè)計開發(fā)特色化的紅色鄉(xiāng)村旅游品牌。

（四）可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略

休閑鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的本質(zhì)目的在于推動鄉(xiāng)村社會文化建設(shè)、鄉(xiāng)村環(huán)境建設(shè)和鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展三者的協(xié)同一致。目前，廣西壯族自治區(qū)很多市縣在利用優(yōu)越的旅游條件進行休閑鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的過程中，由于過度追求經(jīng)濟方面的成效，并沒有嚴格注意對生態(tài)環(huán)境的監(jiān)管和保護，從而導(dǎo)致自然環(huán)境資源遭到不可逆轉(zhuǎn)的破壞，阻礙了休閑鄉(xiāng)村旅游品牌的可持續(xù)發(fā)展。因此，必須進一步構(gòu)建基于生態(tài)環(huán)境保護的休閑鄉(xiāng)村旅游管理機制體制，來保障休閑鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的有效實施。首先，要建立健全生態(tài)環(huán)境保護動態(tài)監(jiān)測機制，休閑鄉(xiāng)村旅游品牌的建設(shè)往往是一個長期復(fù)雜的過程，僅在項目建設(shè)環(huán)節(jié)進行生態(tài)環(huán)境保護是遠遠不夠的，更為重要的是在項目運營過程中通過生態(tài)環(huán)境保護動態(tài)監(jiān)測機制的運行，來防范生態(tài)環(huán)境劣變突發(fā)事故的發(fā)生，盡可能地減少突發(fā)事故對于項目實施地生態(tài)環(huán)境所帶來的不可逆破壞。其次，要強化綠色環(huán)保發(fā)展理念的宣傳與引導(dǎo)。項目運營企業(yè)要建立起一套行之有效的低碳環(huán)保工作機制，自覺為游客樹立起低碳環(huán)保發(fā)展的品牌形象。最后，要通過多種宣傳途徑，來進一步增強游客的環(huán)保意識，自覺支持旅游區(qū)綠色環(huán)保事業(yè)建設(shè)。

五、結(jié)語

隨著國內(nèi)外旅游市場的逐步擴大以及國民對于休閑鄉(xiāng)村旅游認知程度的不斷提升，休閑鄉(xiāng)村旅游必將會迎來繁榮發(fā)展的新機遇。展望未來，廣西壯族自治區(qū)在積極進行旅游品牌建設(shè)的同時，還應(yīng)當秉持動態(tài)創(chuàng)新發(fā)展的態(tài)度，以滿足游客個性化、多元化旅游需求為導(dǎo)向，及時總結(jié)經(jīng)驗，更深層次地推動區(qū)域內(nèi)生態(tài)環(huán)境、社會需求以及經(jīng)濟發(fā)展的協(xié)同進步。