王愛蓮，馮 睿

（西安石油大學經(jīng)濟管理學院，西安710065）

一、引言

近年來全球進入大數(shù)據(jù)時代，海量數(shù)據(jù)的涌入使消費者的注意力與閱讀時間更加碎片化。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，移動自媒體憑借其強大的社交性與傳播方式成為新興網(wǎng)絡平臺，自媒體條件下每個人都是信息中心。在移動互聯(lián)的大數(shù)據(jù)背景下，消費者所要消費的就是參與感，因此了解如何在大數(shù)據(jù)時代進行積極有效的互動營銷來吸引消費者注意力對企業(yè)來說就尤為重要。本文以互動營銷為中心，從大數(shù)據(jù)時代的視角出發(fā)，探析網(wǎng)絡互動營銷的內(nèi)涵與理論架構(gòu)，通過對互動營銷概念、理論的系統(tǒng)梳理研究，認識互動營銷的特征與影響機制，并對未來研究進行展望，以期為企業(yè)的互動營銷方式變革提供有價值的借鑒。

二、理論基礎

（一）大數(shù)據(jù)概念

大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展使得對海量數(shù)據(jù)的收集、分析與整合成為企業(yè)營銷強有力的依據(jù)。研究報告顯示，全球500強的企業(yè)中90%以上的重要投資或經(jīng)營決策取決于深入的數(shù)據(jù)分析與數(shù)據(jù)挖掘。因此，認識大數(shù)據(jù)的時代重要性，明確大數(shù)據(jù)的特征與內(nèi)涵，以利用大數(shù)據(jù)來變革互動營銷方式就非常必要。

大數(shù)據(jù)（big data），最初源于IT產(chǎn)業(yè)的一個概念，是指一個龐大的數(shù)據(jù)集合，需要采用新處理模式才能具有較強決策分析能力的信息資產(chǎn)。在維克托·邁爾-舍恩伯格編寫的《大數(shù)據(jù)時代》中，大數(shù)據(jù)是指不用隨機分析法（抽樣調(diào)查）這樣捷徑，而采用所有數(shù)據(jù)進行分析處理。[1]IBM提出大數(shù)據(jù)的5V特點：Volume（大量）、Velocity（高速）、Variety（多樣）、Value（低價值密度）、Veracity（真實性）。[2]考慮到大數(shù)據(jù)在營銷中的應用方式與特征，并基于眾多學者對大數(shù)據(jù)概念的研究，本文將大數(shù)據(jù)概念界定為：采用傳統(tǒng)工具無法短時間內(nèi)進行分析、搜尋、傳輸?shù)暮Ａ繑?shù)據(jù)集合所形成的信息資產(chǎn)，它以強大的決策洞察能力、龐大的數(shù)據(jù)規(guī)模和精準的分析管理來支持企業(yè)營銷管理活動。

（二）網(wǎng)絡互動營銷內(nèi)涵

1.網(wǎng)絡互動營銷定義。網(wǎng)絡互動營銷的概念伴隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生，簡單說來即以網(wǎng)絡為媒體實施的雙向營銷方式。從其概念內(nèi)涵來分析，網(wǎng)絡互動營銷更像是網(wǎng)絡營銷與互動營銷的結(jié)合之升級。

關(guān)于網(wǎng)絡營銷，科特勒在《市場營銷學》中將其定義為：通過網(wǎng)絡使用企業(yè)網(wǎng)站、在線廣告和促銷、電子郵件營銷、在線視頻、博客等營銷產(chǎn)品、服務或者建立顧客關(guān)系的行為。由定義可知，網(wǎng)絡營銷更多在強調(diào)將網(wǎng)絡作為營銷的一種方式手段加以利用，以網(wǎng)絡為基礎進行廣泛式營銷傳播。這種營銷方式雖然比傳統(tǒng)營銷更快捷、新穎且成本低，但仍以企業(yè)為營銷的主導者，消費者沒有太多參與空間。因此，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及社交媒體的發(fā)展，如何讓消費者參與到營銷活動中就成為營銷管理者所重視的問題，互動營銷的概念也應運而生，但是關(guān)于互動營銷目前還未有一個確切統(tǒng)一的概念。

互動營銷，簡單理解就是雙方都采取一種共同的行為，以達到互助推廣、營銷的效果。Michael-Caccavale（1999）定義互動營銷為在整個企業(yè)中利用全面的實時客戶知識來推進企業(yè)業(yè)務，這里的業(yè)務必須包括對公司經(jīng)營戰(zhàn)略的全面考慮。這一概念更強調(diào)互動營銷與直接營銷范式的主要區(qū)別，即“實時信息”和“引導式互動”。張向南在《新媒體營銷案例分析》一書中將互動營銷定義為：企業(yè)在營銷過程中充分利用消費者的意見和建議，用于產(chǎn)品或服務的規(guī)劃和設計，為企業(yè)的市場運作服務。[3]這種互動會讓消費者主動參與到營銷過程中，拉近與企業(yè)的關(guān)系，在潛移默化中接受企業(yè)的營銷宣傳。近年來互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡成為必不可少的營銷手段之一，因此網(wǎng)絡互動營銷這一概念逐漸廣泛使用起來。顧名思義，網(wǎng)絡互動營銷就是以網(wǎng)絡為媒介所開展的雙向營銷方式，它保留著互動營銷的顯著特征（趙小波2019），同時也強調(diào)將互動營銷與網(wǎng)絡技術(shù)相結(jié)合，利用現(xiàn)有網(wǎng)絡媒介更好地體現(xiàn)其互動性、即時性等特征。

考慮到網(wǎng)絡互動營銷的綜合性特征，以及大數(shù)據(jù)背景下新的營銷互動方式，并綜合其他學者對互動營銷定義的分析，本文將網(wǎng)絡互動營銷定義為：以大數(shù)據(jù)的挖掘用戶需求、分析記錄用戶網(wǎng)絡行為作為技術(shù)支撐，借助網(wǎng)絡平臺與消費者進行持久有效的互動溝通，鼓勵吸引用戶參與到產(chǎn)品生產(chǎn)、設計、宣傳、銷售等各個環(huán)節(jié)的一種綜合營銷活動。

2.網(wǎng)絡互動營銷特征。大數(shù)據(jù)視域下的網(wǎng)絡互動營銷保留著互動營銷的原有特性，還兼容了大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡的新特性。Chen（2011）認為，網(wǎng)絡平臺中經(jīng)常與朋友進行分享討論的顧客，會有更強烈的意愿參與到企業(yè)互動中來，這種分享參與代表著社交需求。Jin（2015）認為，微信代表的社交媒體平臺具有即時通信功能，這種快速即時的信息分享提升了顧客參與意愿。綜合考慮眾多學者對互動營銷特征的研究，以及本文的研究背景———大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡，將網(wǎng)絡互動營銷的特征總結(jié)為以下幾個方面：

雙向性?；訝I銷的核心在互動，互動最大的特點是打破了傳統(tǒng)由企業(yè)單一向顧客傳播輸出的方式，改為企業(yè)與顧客之間雙向交互式的溝通傳播。不僅企業(yè)可以傳遞營銷信息，顧客也成為主動創(chuàng)造者（劉俊清2018），一邊對營銷活動進行反饋，一邊還會向企業(yè)直接傳遞自己內(nèi)心真實訴求，甚至創(chuàng)造出有共鳴的熱點話題。

即時性。碎片化是當今時代的一個顯著標簽，移動端的漸盛更增加了碎片化，消費者相對會缺少耐心。無論是及時響應解答顧客的疑問，還是實時反饋效果，這種隨時隨地的即時性互動都讓消費者感到被重視，無形中增加了對企業(yè)的好感度。

互動性。網(wǎng)絡互動營銷的關(guān)鍵在于“互動”二字，積極的互動會提高顧客參與的積極性，增強其購買傾向，所以互動性無疑是網(wǎng)絡互動營銷的必備特征之一。

社交性。互動需要借助一定的媒介才能更好展開，而網(wǎng)絡社交媒體則成為不可或缺的平臺。社交媒體是一種允許個人和組織創(chuàng)建和交換生產(chǎn)內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)社會組織形式，它連接并且能夠建立、擴展和整合關(guān)系網(wǎng)絡，從而擴展了互動營銷的社交性特征，滿足了消費者的分享、交往等需求。

娛樂性。大數(shù)據(jù)時代海量數(shù)據(jù)大批涌入，互動營銷借助小游戲等多樣化的娛樂互動方式，[4]成功地吸引了消費者注意力。

創(chuàng)造性?；訝I銷要從消費者需求出發(fā)，讓消費者參與到營銷過程中，如小米粉絲論壇就很好地將用戶粘合在一起，他們共同參與產(chǎn)品的生產(chǎn)、設計。這種互動會激發(fā)消費者的創(chuàng)作欲望，既能完美貼合消費者需求，還能產(chǎn)生讓人耳目一新的營銷效果。

三、大數(shù)據(jù)視域下網(wǎng)絡互動營銷的運作

（一）網(wǎng)絡互動營銷運作的驅(qū)動力

互聯(lián)網(wǎng)時代大數(shù)據(jù)技術(shù)的廣泛使用，帶來了營銷傳播渠道和傳播方式的改變，也激發(fā)了更具個性化的消費需求。[5]因此，從需求、供給、渠道、傳播四個方面來研究分析網(wǎng)絡互動營銷運作背后的驅(qū)動力，以加深對網(wǎng)絡互動營銷的理解。

首先，是需求變化帶來的驅(qū)動。以往的消費主力人群是70后和80后，他們主要是大眾型消費，沒有強烈的個性化需求。如今90后和00后成為代表性消費群體，他們更追求個性化、品質(zhì)化、多樣化的消費，同時他們也有著強烈的社交和自我實現(xiàn)需求，熱衷于分享交流，更渴望獲得關(guān)注和認可。[6]為應對這種需求變化，網(wǎng)絡互動營銷借助大數(shù)據(jù)技術(shù)實現(xiàn)了用戶標簽定義，針對不同的用戶使用數(shù)據(jù)進行細化分析，真正實現(xiàn)“一對一”個性化推薦與互動。

其次，是供給變化帶來的驅(qū)動?？铺乩赵岢鰻I銷3.0時代，他認為這個時代應該是以消費者需求為中心的時代，即消費者喜愛什么企業(yè)就為消費者量身定制什么。[7]因此在新的企業(yè)生產(chǎn)活動中，是需求變化推動了供給的改變。這種思想的轉(zhuǎn)變，讓網(wǎng)絡互動營銷更注重服務的即時性與娛樂性，通過深入挖掘消費者情感精神層面需求，讓產(chǎn)品和服務更加貼合消費者內(nèi)心的真實訴求。

再次，是渠道變化帶來的驅(qū)動。以往的營銷渠道多集中于電視、地面推廣、網(wǎng)絡媒介等，相對比較單一。如今移動客戶端用戶大規(guī)模增長，碎片化消費讓消費者的觸媒偏好和習慣發(fā)生較大改變，[8]以短視頻、社交媒體為代表的新型平臺成為主要傳播渠道。傳播渠道的改變推動網(wǎng)絡互動營銷改變了推廣方式，通過使用短視頻、斗魚直播等新型社交媒體平臺來進行營銷互動，給消費者帶來更強的真實感與代入感，創(chuàng)造了良好的互動體驗。[9]

最后，是傳播變化帶來的驅(qū)動。主流消費群體在社交媒體中接觸最多的“媒介”就是KOL，KOL憑借優(yōu)質(zhì)直觀的傳播內(nèi)容、較強的專業(yè)能力以及強大的粉絲影響力等優(yōu)勢成為目前影響消費者購買意愿的重要因素，[10]數(shù)據(jù)顯示超過半數(shù)的00后和90后相信KOL的種草宣傳，并表示購買前會參考種草帖。為了適應這種傳播方式變化，企業(yè)營銷活動要改變傳統(tǒng)以硬廣、貼片為主的廣泛粗獷式傳播，充分利用當下備受推崇的社交媒體平臺，與KOL進行品牌合作，更好地與消費者進行互動，并且使用新穎傳播方式會增強顧客參與樂趣，強化親友間推薦的口碑宣傳效果，幫助企業(yè)獲得良好的網(wǎng)絡口碑。

（二）網(wǎng)絡互動營銷運作的理論基礎和內(nèi)在機制

1.互動營銷依據(jù)的理論。互動營銷雖然有著傳統(tǒng)營銷所不具備的新特征，但互動營銷所依據(jù)的理論卻是營銷的經(jīng)典理論——4I理論（interesting、interests、interaction、individuality），具體包括以下幾類：

Interesting趣味?；ヂ?lián)網(wǎng)的本質(zhì)是娛樂屬性的，趣味性、娛樂性的信息能短時間內(nèi)抓住消費者眼球[11]，激發(fā)其對品牌的了解興趣，因此互動營銷以娛樂性為特征，小游戲等多樣化的娛樂活動能讓互動更簡單有趣。

Interests利益。營銷活動如果不能為目標受眾提供利益，必然寸步難行?；诶嬖瓌t的考慮，互動營銷多會設置一些盈利小任務，如：淘寶的“無線任務——蓋樓積喵幣”，讓每位用戶的動作都能產(chǎn)生收益，以利益來提高用戶的參與熱情。

Interaction互動。充分挖掘網(wǎng)絡的交互性，利用網(wǎng)絡的特性與消費者交流，能將營銷功能發(fā)揮到極致?！盎印笔腔訝I銷的核心，通過選擇與品牌相適應的社交媒體平臺，企業(yè)可以實現(xiàn)與消費者的良好雙向互動，這不僅能準確地了解到消費者的真實訴求，還能以持久的互動逐步培養(yǎng)顧客忠誠。

Individuality個性。個性化營銷（龔艷萍2016）讓消費者心理產(chǎn)生“焦點關(guān)注”的滿足感，更能投消費者所好，引發(fā)互動與購買行動。作為消費主要群體的00后和90后強烈關(guān)注個性化需求，互動營銷借助大數(shù)據(jù)建立精準的用戶數(shù)據(jù)標簽，通過進一步的識別與歸類，為消費者提供真正“一對一”的個性化服務，滿足消費者獨一無二、以我為主的消費享受心理。

2.網(wǎng)絡互動營銷影響消費者行為的內(nèi)在機制。消費者參與任何活動都是出于自我需求的滿足，因此本文以馬斯洛需求理論為基礎，從消費者需求出發(fā)來反向研究網(wǎng)絡互動營銷的哪些特征是足以滿足消費者需求的，從而將需求與互動營銷特性結(jié)合起來，進一步討論互動營銷的作用機制。

隨著互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)的發(fā)展，營銷活動由以企業(yè)為主導轉(zhuǎn)為以消費者為中心，所以新型的營銷方式都從消費者的角度出發(fā)。通過下圖分析可以看出，消費者需求推動了網(wǎng)絡互動營銷的發(fā)展，消費者需求是網(wǎng)絡互動營銷的主題，網(wǎng)絡互動營銷所具備的新特性與消費者的需求一一對應?；訝I銷的互動性、社交性、即時性等特征，完美契合了消費者渴望被關(guān)注、被尊重的內(nèi)心需求，以及喜好與他人分享的社交需求。從而讓消費者自然地對營銷主體的能力、服務、真誠品質(zhì)產(chǎn)生心理認同，并隨著互動的持續(xù)深入而上升為顧客滿意度，使互動營銷產(chǎn)生比傳統(tǒng)營銷輻射范圍更廣的效果。

網(wǎng)絡互動營銷與消費者需求的這種緊密結(jié)合，使網(wǎng)絡互動營銷能夠影響顧客心理認同，進而影響顧客滿意度，形成影響消費者行為的一個完整機制（如圖1所示）。

圖1 網(wǎng)絡互動營銷影響消費者行為的內(nèi)在機制

四、網(wǎng)絡互動營銷研究的啟示和未來研究方向展望

（一）網(wǎng)絡互動營銷研究對企業(yè)的啟示

1.建立全域流量生態(tài)體系以進行深度溝通的互動營銷。消費者對不同的互動溝通媒介具有不同的偏好傾向，比如：微博用戶更偏好于即時熱點信息分享互動，短視頻平臺用戶更傾向于通過與用戶和博主之間的深度溝通互動來詳細了解品牌產(chǎn)品信息等。因此，企業(yè)要更好地發(fā)揮網(wǎng)絡互動營銷的效果，與顧客進行深度溝通互動，就要結(jié)合自身品牌和產(chǎn)品特點，找到適合不同層面需求的互動媒體平臺，從而建立屬于本企業(yè)的全域流量生態(tài)體系。借助全域流量體系，企業(yè)能吸引不同需求層次的流量關(guān)注，在海量信息的干擾下最大化地吸引消費者注意，增強顧客對企業(yè)自身形象的認同，從而幫助企業(yè)提升顧客購買意愿。

2.創(chuàng)造精神互動點以推進精神情感性互動。網(wǎng)絡社交媒體的迅速發(fā)展帶來了信息共享傳播，每位用戶都成為信息中心，不斷進行著信息制造與傳播。這些流動的網(wǎng)絡數(shù)據(jù)是信息，更是情緒和情感。科特勒在《營銷革命3.0》中指出，營銷革命3.0時代要以消費者內(nèi)心需求為中心，更專注于人類的情感需求，讓人性回歸。有愛的東西能讓顧客產(chǎn)生共鳴，因此以情感為中心的互動營銷方式，能創(chuàng)造精神互動點，推動企業(yè)與顧客進行深度的精神情感性互動，增強品牌認可度。企業(yè)在進行情感性互動營銷時一定要有貫徹始終的執(zhí)行力，不可前后不一致。另外，情感互動要生動化、多樣化，盡量從人情和親情的角度展開，從而提升顧客的共情力。

3.明確定位，抓住核心用戶，強化粉絲效應。企業(yè)進行營銷的目的不是一味地迎合所有消費者的需求，因此在開展營銷活動之初，企業(yè)最先要明確的是企業(yè)定位和產(chǎn)品品牌定位，明確的定位能幫助企業(yè)準確找到目標消費者群體。開展網(wǎng)絡互動營銷的目標是抓住那些已經(jīng)對品牌產(chǎn)生感情的核心用戶，并借助社交媒體進行客戶維系和培養(yǎng)，從而為企業(yè)爭取到更多的粉絲。品牌粉絲是一群有共同目標，能夠采取一致行動，并具有成員歸屬感的消費者組成的群體。通過尋找意見領袖，企業(yè)能夠很好地運營粉絲群體，吸引粉絲參與到產(chǎn)品生產(chǎn)、設計、宣傳、營銷等各個環(huán)節(jié)，更好地發(fā)揮粉絲效應。

4.借助移動社交媒體以進行“一對一”精準營銷。研究報告顯示，70%的移動網(wǎng)絡用戶對手機都具有較強的依賴性。手機移動端的社交媒體可以讓企業(yè)與顧客的互動變得更加生動有趣，憑借記錄用戶使用瀏覽軌跡，和積累用戶個人數(shù)據(jù)的先天優(yōu)勢，可以幫企業(yè)更加準確快速地掌握用戶的生活軌跡和消費習慣，從而高效地進行“一對一”的精準營銷，促進顧客購買意愿的提升。

5.線上與線下相結(jié)合，讓互動營銷真正做到落地執(zhí)行?；訝I銷不應僅停留在網(wǎng)絡執(zhí)行的層面，如今線上流量逐漸泛濫，相對價值降低，線下將是最大、最有價值的流量中心。通過將線上互動溝通、線下場景體驗結(jié)合起來，企業(yè)可以有效地實現(xiàn)虛擬與現(xiàn)實場景的完美鏈接，并逐步形成線上互動、銷售，線下體驗、服務的一體化營銷體系，讓互動營銷切實落地到現(xiàn)實生活場景之中，從而幫助消費者建立起互動的真實感、信任感。

（二）未來研究方向展望

網(wǎng)絡互動營銷可以從不同角度進行研究，本文僅從大數(shù)據(jù)背景的視角出發(fā)，對網(wǎng)絡互動營銷的整體理論架構(gòu)進行了梳理研究，未來可能還需要進行一些具體層面的研究。

對相關(guān)影響變量進行后續(xù)的研究。網(wǎng)絡互動營銷的效果可以借助即時性、互動性等多個變量進行監(jiān)測，而這些變量與銷量之間的關(guān)系，以及與消費者行為諸如購買意愿、顧客滿意度等變量之間的關(guān)系，也是非常值得深入研究的方向。

互動對網(wǎng)絡口碑產(chǎn)生正向影響的范圍研究。高密度的信息傳遞可能會產(chǎn)生負面口碑，因此哪些范圍內(nèi)的互動會對網(wǎng)絡口碑產(chǎn)生正向影響也是值得進一步探討的方向。大數(shù)據(jù)技術(shù)進行互動營銷時如何處理隱私保護？使用大數(shù)據(jù)技術(shù)進行互動營銷時如何應對隱私保護問題，以緩解消費者對于隱私泄漏的憂慮，也是值得展開的研究課題。