王 強
(哈爾濱量具刃具集團有限責任公司,哈爾濱150040)
21世紀以來,機床工具行業(yè)保持了十年的高速增長,在供給側結構性改革深入推進背景下,行業(yè)進入消費需求下降、消費需求結構持續(xù)升級的發(fā)展局面。當今世界正在經歷新一輪的大發(fā)展、大變革、大調整,全球范圍內以信息互聯引領的新一輪工業(yè)革命日漸深入,智能制造、綠色制造和生產性服務業(yè)成為制造業(yè)轉型的發(fā)展趨勢,給全球機床工具產業(yè)帶來全方位的深刻變革。我國經濟規(guī)模增長和國際地位提升相匹配的節(jié)能環(huán)保要求和新興戰(zhàn)略性產業(yè)發(fā)展將帶來機床工具消費水平的升級,高效率、高可靠性、智能化、數字化、綠色化產品消費比重持續(xù)增加。當前,機床工具行業(yè)市場需求雖總體呈現小幅回穩(wěn),但行業(yè)運行壓力仍然較大。并且,隨著移動互聯網的普及、5G時代的到來,互聯網由消費領域、虛擬經濟向生產領域、實體經濟深度拓展,新商業(yè)模式、新業(yè)態(tài)層出不窮,當前機床工具行業(yè)面臨市場的挑戰(zhàn)和機遇,如何基于客戶需求變化,在完全市場競爭領域明確市場戰(zhàn)略方向和目標,調整優(yōu)化營銷策略體系,開展數字化營銷活動,提升市場核心競爭力顯得尤為關鍵和迫切。
國內機床工具企業(yè),大都采用分銷渠道銷售模式,在當前供給側結構性改革、數字化、云計算等互聯互通,用戶需求不斷升級的背景下,如何掌握客戶心理、行為特性、滿足用戶差異化、個性化需求,提供更優(yōu)質、更快速的增值服務,增強用戶黏性,突破業(yè)務的發(fā)展瓶頸,找到匹配的營銷手段,建立數字化產業(yè)鏈生態(tài)圈顯得尤為重要。本文通過對全球機床工具行業(yè)的發(fā)展環(huán)境進行剖析,結合數字化營銷理論,采取現場診斷及市場調研方法,來探究并重構營銷策略體系。本文的研究成果旨在通過數字化手段運用,形成適用于機床工具市場營銷的策略體系,從而為市場營銷策略實施提供決策依據和行動支持。
1.市場細分領域挖掘不足。當前,機床工具行業(yè)細分產品不專不精,產品過于分散;由于市場資源的有限性及顧客需求的差異化,大部分企業(yè)對機床工具行業(yè)的細分市場領域差異化競爭明顯不足。
2.產品附加值低。在近年來機床行業(yè)產能擴張迅速的背景下,中低端產品市場競爭尤為激烈,機床工具產品抵御市場激烈競爭風險能力較弱,產品附加值不高;從產業(yè)鏈的角度來看,行業(yè)內企業(yè)尚未形成完善的成套產品及整體解決方案。
3.市場開發(fā)質量不高。自2011年下半年以來,機床工具行業(yè)內企業(yè)一直承受著巨大的下行壓力,行業(yè)面臨著轉型升級挑戰(zhàn)。2016年以來,機床工具行業(yè)運行呈現“回升→趨穩(wěn)→調整”的一系列變化,在當今的全球生產網絡體系中,生產過程碎片化和專業(yè)化的趨勢日益明顯。由于機床工具行業(yè)產品結構的低端普通產品比重較大、產能過剩,存在著重規(guī)模、輕質量和重產品、輕服務的價值取向,所以加快產品結構升級、做好差異化發(fā)展和錯位競爭將是應對市場需求結構變化的首要任務。
4.客戶數字化挖掘不足。信息是機床工具企業(yè)生產體系的血液,及時準確的數據才能使企業(yè)以更少的成本產出更大的效益。隨著智能化、數字化、5G技術發(fā)展,數據流量及數據挖掘已成為市場競爭力的核心競爭要素,生產的智能化和新技術的內部核心是信息與數據傳遞,機床行業(yè)的未來對軟件和數據的依賴已成為必然趨勢。行業(yè)內企業(yè)數據化挖掘及對市場開發(fā)支撐作用明顯不足,其產品還沒有打通與客戶的信息互聯,從獲取銷售線索、商機把控到核心業(yè)務合同談判、訂單簽訂,再到交付及售后服務還沒有實現數字化閉環(huán)鏈條,圍繞客戶建立數字化營銷核心能力是今后突破的方向。
當前,機床制造企業(yè)、互聯網公司及上下游產業(yè)服務商均能觸及到客戶,其在數字化方面掌握的資源和運用能力如表1所示。
表1 營銷工具對比表
按照機床工具高質量發(fā)展的要求,緊扣服務國家戰(zhàn)略,在全球范圍內培育具有行業(yè)話語權和影響力的“單項冠軍”,打造全球影響力一流的企業(yè)。
以全球化布局、智能化產品、集成化服務、數字化營銷、產融化運作為發(fā)展路徑,擴資源、拓渠道、引流量,加大對客戶個性化需求的深度分析和動態(tài)把握,為客戶提供定制化、個性化、差異化的產品和服務,推動互聯網、大數據和生產制造深度融合,打造以數字為核心的數控刀具、量具量儀產品的解決方案和數字運營服務商,在中高端消費等領域培育新的增長點。
平臺框架,按照第一階段設計方案。建立數字化系統(tǒng),進行數據的搜集、整理及挖掘分析。
圖1 數字化營銷平臺路徑圖
第一步:從現有的ERP系統(tǒng)作為客戶、產品等方面的基礎數據,然后著手建立客戶關系(CRM)數據庫管理系統(tǒng),要保證該數據系統(tǒng)的開放性和集成性,將ERP數據對接,形成前期的原始數據,包括客戶的注冊資本、企業(yè)類型、年銷售額、產品及服務類別、交易規(guī)模、以往回款記錄等。
第二步:從行業(yè)、市場需求、競爭者等方面,搜集客戶及其上下游的財務狀況、生產服務能力、自身機床設備資產情況等新數據,對目標消費者進行全方位的洞察,形成用戶基本畫像。
第三步:在完成上述兩個步驟基礎上,針對智能制造感知、控制、決策、執(zhí)行過程中面臨的數據采集、數據集成、數據計算分析等專業(yè)軟件需求,堅持開放聯合,開展信息物理系統(tǒng)(CPS)的頂層設計,形成相關的設計、工藝、仿真、管理、控制類工業(yè)軟件的研發(fā)和集成能力;從數控機床的自動上下料、砂輪在線監(jiān)控、刀具損耗監(jiān)測、加工誤差在線自動檢測、誤差自動補償、加工過程監(jiān)控、溫度變化補償、故障自動識別與診斷等方面進行智能機床的設計制造研究,研發(fā)聯網運維服務功能的高端數字化機床設備,搭建物聯網平臺,實現機床設備與設備間的傳感互聯;采用同步外包方式,推進以大數據采集、遠程運維等平臺類軟件的開發(fā),實施產品生命周期管理系統(tǒng)、全價值鏈信息化管控平臺,主動適應以“機械為核心的制造”向“以機械和軟件高度融合體(CPS)為核心的制造”的轉變。
運營模式,營銷在線化,依據原有傳統(tǒng)線下銷售網絡的同時,逐步推進線上營銷,兩者相結合并且能持續(xù)獲得客戶,逐步實現營銷在線化。用戶在線化,與客戶交流可以通過網絡交流,并且要有客戶關系管理系統(tǒng)(CRM),能比較準確及時地了解客戶需求和運作情況,比較精準地為客戶服務,并不斷挖掘潛在客戶新的需求。供應鏈在線化,不但是企業(yè)內部流程在線化,而且企業(yè)能整合外部資源,并且通過網絡平臺進行無縫合作和鏈接,保證合作可以提高效率、降低成本;搭建物聯網平臺,實現設備和人之間的互聯互通,通過智能云服務平臺實現全球服務資源有效整合,提升服務的運行質量和效率。
表2 數據運營模式表
為實現上述設計,通過設備、流程、業(yè)務及服務聯網等方式,可在企業(yè)內建立智能制造示范車間,實現信息集成共享,推動內部信息化系統(tǒng)的綜合集成和云平臺應用,實現機床產品的使用監(jiān)控、在線設備維護,有效整合產品設計、生產工藝、設備運行、運營管理等數據資源,建立以數字驅動為核心的網絡化、平臺化生產經營模式,為推進全球市場數字化營銷奠定基礎,進而打造數字化核心競爭能力。
表3 市場細分模型
當前我國機床中低端產品和服務趨于同質化?;跈C床工具產品市場細分,客戶識別,提出以下可供選擇的目標市場:
——市場全覆蓋。普通機床在國內外剛性需求呈現下降趨勢。對于剛性需求,通過采取優(yōu)化產品結構、推進模塊化、標準化設計,穩(wěn)定質量、控制成本等方式,提高該業(yè)務的毛利率水平,采取完全覆蓋市場方式。對過剩產能要進行轉移或再利用,其一是通過對其他機床企業(yè)提供OEM業(yè)務;其二是通過內部技術改進,將其改造為未來發(fā)展?jié)摿Υ蟮慕洕突蛉苄蛿悼禺a品。
——市場專業(yè)化。以“一帶一路”市場作為重點市場,進行重點開發(fā)。準確把握中美貿易戰(zhàn)因素,抓住重點項目的開發(fā)。土耳其市場是東歐的主要市場,有成熟的代理商網絡,主要產品為普通機床,未來要把數控機床的銷售作為重點。其他區(qū)域市場,例如中東、非洲地區(qū)等,要保證良性發(fā)展,提高銷量,在項目發(fā)展上取得突破。
——產品專業(yè)化。繼續(xù)加大數控機床和附加值高的數控產品的承接,調整數控產品的占比,在增加銷量的同時,也增加利潤。
——空白市場。利用自在海外市場的影響力,為品牌產品宣傳推廣助力,提高品牌產品的市場知名度和行業(yè)影響力,開拓非洲、中東、大洋洲及西歐等空白市場,不斷提升國際化業(yè)務的銷售規(guī)模和質量。
通過對數字化營銷,根據不同的客戶的需求訴求,為其提供集成化的服務:其一是為客戶提供制造系統(tǒng)的集成化解決方案;其二是為客戶提供從售前的技術咨詢、融資支持,到售后的維修、保養(yǎng)以及技術升級和再制造等方面的產品全生命周期服務;其三是為客戶提供高附加值外包制造的服務;其四為充分利用“互聯網+”及大數據工具,挖掘“產品廠外”價值,提供在線服務、故障診斷、遠程運維服務等。數字化轉型是新技術、新思維下的信息化轉型目標,是信息化的新階段,信息化定位由“被動支撐”轉向“主動賦能”,發(fā)展更充分更高端設備聯網運維服務,聚焦智能化產品、智能化生產、智能化服務的方向。