徐增展

電商直播帶貨正處于風(fēng)口，其蘊(yùn)藏的經(jīng)濟(jì)能量不容小覷。據(jù)商務(wù)部研究院發(fā)布的《2020年中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》顯示，2020年上半年電商直播超1000萬(wàn)場(chǎng)，觀看人次超500億，上架商品超2000萬(wàn)。其中，農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展迅速，2020年前三季度全國(guó)農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售額達(dá)2884.1億元，同比增長(zhǎng)4.3%。①中國(guó)商務(wù)部.2020年中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告［R］.網(wǎng)絡(luò)報(bào)告2020.縣長(zhǎng)加入電商直播帶貨隊(duì)伍中，助力解決農(nóng)產(chǎn)品積壓?jiǎn)栴}，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品由滯銷到脫銷的蛻變。新冠肺炎疫情影響下，農(nóng)產(chǎn)品的線上零售成為電商直播新風(fēng)口，縣長(zhǎng)+直播+帶貨的模式也讓第一書(shū)記、縣長(zhǎng)等基層領(lǐng)導(dǎo)干部為助力鄉(xiāng)村振興發(fā)揮積極作用。基于當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代電商直播的勃興，研究縣長(zhǎng)助農(nóng)直播帶貨的重要性不言而喻。

一、文獻(xiàn)綜述

縣長(zhǎng)助農(nóng)直播帶貨具有中國(guó)特色，我國(guó)學(xué)者對(duì)縣長(zhǎng)助農(nóng)直播帶貨的研究主要從解讀農(nóng)村電商模式、分析媒介事件、探究風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)、探索可持續(xù)發(fā)展的長(zhǎng)效機(jī)制等方面入手。其中，李曉夏、趙秀鳳（2020）從梳理助農(nóng)直播帶貨模式的本質(zhì)、發(fā)展邏輯兩方面入手，挖掘直播助農(nóng)的價(jià)值所在與發(fā)展路徑，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建助農(nóng)電商直播模式的未來(lái)生態(tài)系統(tǒng)。②李曉夏，趙秀鳳.直播助農(nóng)：鄉(xiāng)村振興和網(wǎng)絡(luò)扶貧融合發(fā)展的農(nóng)村電商新模式［J］.商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2020（19）：131-134.強(qiáng)月新，孫志鵬（2020）基于互動(dòng)儀式鏈理論范式分析了官員直播帶貨的現(xiàn)象，同時(shí)還探討了“官員直播帶貨”背后反映的政治、媒介、經(jīng)濟(jì)的三重邏輯。③強(qiáng)月新，孫志鵬.互動(dòng)儀式鏈理論范式下官員直播帶貨現(xiàn)象分析［J］.編輯之友，2020（10）：21-26.此外，我國(guó)學(xué)者在解讀政府官員直播帶貨現(xiàn)象中存在的問(wèn)題及對(duì)策研究中，鄧喆（2020）提出政務(wù)直播+助農(nóng)模式在制度層面、服務(wù)內(nèi)容與對(duì)象等層面都存在風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)，并提出應(yīng)從理念、技術(shù)、制度、管制等方面研究政務(wù)直播+助農(nóng)的長(zhǎng)效機(jī)制。④鄧喆.政府官員直播帶貨：政務(wù)直播+助農(nóng)的創(chuàng)新發(fā)展、風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)與長(zhǎng)效機(jī)制［J］.中國(guó)行政管理，2020（10）：80-85.除強(qiáng)月新，孫志鵬在互動(dòng)儀式鏈理論范式下基于新冠肺炎疫情期間的官員直播帶貨這一現(xiàn)象級(jí)媒介事件進(jìn)行分析之外，基本沒(méi)有學(xué)者基于互動(dòng)儀式鏈視角對(duì)縣長(zhǎng)助農(nóng)直播帶貨進(jìn)行研究。

1975年，詹姆斯·凱瑞（JamesCarey）于《作為文化的傳播》一文中，正式提出了“傳播是儀式”的觀點(diǎn)。他指出傳播不只是智力信息的傳遞，更是一種“以團(tuán)體或共同體的身份把人們吸引到一起的神圣典禮。”⑤詹姆斯·W·凱瑞.作為文化的傳播［M］.丁未，譯.北京：華夏出版社，2005：7.之后，涂爾干（Emile Durkheim）與歐文·戈夫曼（Erving Goffman）就傳播儀式分別提出“宗教儀式”以及“互動(dòng)儀式”的觀點(diǎn)。在以上學(xué)者的研究基礎(chǔ)上，蘭德?tīng)枴た铝炙梗?008）提出“互動(dòng)儀式理論”存在的作用機(jī)制及其效果，并提出互動(dòng)儀式模型以展現(xiàn)該理論的構(gòu)成要件、相互作用關(guān)系與結(jié)果。他認(rèn)為“互動(dòng)儀式”由一個(gè)過(guò)程為起點(diǎn)，該過(guò)程的組成要素包括：（1）儀式參與成員身體的共同在場(chǎng)；（2）互動(dòng)儀式對(duì)局外人設(shè)定界限；（3）參與者將注意力焦點(diǎn)集中在共同對(duì)象或活動(dòng)上；（4）儀式參與者分享共同的情緒或情感體驗(yàn)。當(dāng)儀式鏈中內(nèi)在聚焦機(jī)制都具備成熟，并能夠形成高度的互相關(guān)注的焦點(diǎn)及情感連帶時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生集體興奮，并產(chǎn)生四種主要的儀式效果：成員身份的感覺(jué)、采取行動(dòng)時(shí)積極的動(dòng)力、對(duì)群體符號(hào)的尊崇以及對(duì)破壞群體團(tuán)結(jié)行為的憤怒。⑥蘭德?tīng)枴た铝炙?互動(dòng)儀式鏈［M］.北京：商務(wù)印書(shū)館，2016：79-80.詳見(jiàn)圖1.

圖1 柯林斯的互動(dòng)儀式模型

本文在借鑒國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)縣長(zhǎng)助農(nóng)直播研究以及解讀國(guó)內(nèi)縣長(zhǎng)直播帶貨的實(shí)際案例基礎(chǔ)上，試圖借助美國(guó)社會(huì)學(xué)家柯林斯的互動(dòng)儀式鏈理論，以具有典型儀式感交互體驗(yàn)的縣長(zhǎng)助農(nóng)直播帶貨為研究對(duì)象，構(gòu)建出其互動(dòng)儀式模型，并對(duì)縣長(zhǎng)助農(nóng)直播帶貨邏輯進(jìn)行分析。因此，基于互動(dòng)儀式鏈的視角，本文想要解決的問(wèn)題為：縣長(zhǎng)助農(nóng)直播帶貨大熱是否存在一定規(guī)律？是否可以借用柯林斯的互動(dòng)儀式鏈理論探討其互動(dòng)機(jī)制的啟動(dòng)因素與互動(dòng)效果來(lái)探尋其邏輯？能否確定縣長(zhǎng)助農(nóng)直播帶貨互動(dòng)儀式中每一個(gè)組成要件與效果產(chǎn)生的維度？本文想要通過(guò)構(gòu)建與分析縣長(zhǎng)助農(nóng)直播帶貨活動(dòng)的互動(dòng)儀式鏈模型解決以上問(wèn)題。

二、縣長(zhǎng)助農(nóng)直播帶貨：作為儀式的互動(dòng)

（一）縣長(zhǎng)助農(nóng)直播帶貨互動(dòng)儀式的啟動(dòng)因素

縣長(zhǎng)助農(nóng)直播與參與者的交流是一個(gè)完整的互動(dòng)儀式過(guò)程。參與者共聚直播平臺(tái)，將局外人屏蔽；公眾沉浸在縣長(zhǎng)的直播話語(yǔ)中，借由即時(shí)彈幕、刷禮物、銷售等關(guān)注焦點(diǎn)頻現(xiàn)，達(dá)成情感聯(lián)通；情感交流使得交易達(dá)成，互動(dòng)儀式結(jié)束后參與者離開(kāi)現(xiàn)場(chǎng)?？梢钥闯?，群體共在、邊界屏蔽、關(guān)注焦點(diǎn)與情感互通四個(gè)因素相互作用，缺少任意環(huán)節(jié)，則無(wú)法構(gòu)成一個(gè)完整的互動(dòng)儀式，詳見(jiàn)圖2.

圖2 縣長(zhǎng)助農(nóng)直播帶貨互動(dòng)儀式模型

1.群體共在的具身性

群體共在是互動(dòng)儀式得以發(fā)生的基礎(chǔ)。小范圍的、即時(shí)即地發(fā)生的面對(duì)面互動(dòng)，是行動(dòng)的場(chǎng)景和社會(huì)活動(dòng)的基點(diǎn)。但面對(duì)面接觸本身更為繁瑣和昂貴。尤其疫情影響下，面對(duì)面接觸式交易承擔(dān)著極大的安全風(fēng)險(xiǎn)。學(xué)者劉海龍分析指出身體介入世界的方式?jīng)Q定了我們可以經(jīng)由媒介技術(shù)獲得近似于離身的感受⑦劉海龍，束開(kāi)榮.具身性與傳播研究的身體觀念—知覺(jué)現(xiàn)象學(xué)與認(rèn)知科學(xué)的視角［J］.蘭州大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2019，47（2）：80-89.，借助媒介技術(shù)，我們可以暫時(shí)略過(guò)身體的不在場(chǎng)，而創(chuàng)造不同的情景以充當(dāng)我們的“現(xiàn)實(shí)世界”。人們借由媒介技術(shù)改造出來(lái)的現(xiàn)實(shí)世界進(jìn)行具身傳播⑧芮必峰，孫爽.從離身到具身——媒介技術(shù)的生存論轉(zhuǎn)向［J］.國(guó)際新聞界，2020，42（05）：7-17.，主要由媒介環(huán)境對(duì)真實(shí)生活世界的改造，形成了安東尼·吉登斯所言的“現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的時(shí)間與空間以新的方式被重新組織起來(lái)，導(dǎo)致在場(chǎng)與缺席的條件完全不同于傳統(tǒng)社會(huì)”⑨安東尼·吉登斯.現(xiàn)代性的后果［M］.田禾，譯.南京：譯林出版社，2011：16-21.借由媒介技術(shù)改變時(shí)空格局下，人們得以在互聯(lián)網(wǎng)隨時(shí)隨地穿梭在不同的情景中。

而當(dāng)人們投身于互聯(lián)網(wǎng)直播時(shí)，人們的身、心、情感與網(wǎng)絡(luò)直播創(chuàng)造出來(lái)的情景毫無(wú)分別地融為一體，此時(shí)，移動(dòng)終端仿佛形成了我們的身體與情景交流外化的“具身”。借由技術(shù)媒介，人們直播中進(jìn)行儀式互動(dòng)時(shí)，得以在互動(dòng)中與周圍的環(huán)境達(dá)到真實(shí)感極強(qiáng)的物我合一，以此構(gòu)成的買與賣，在主播的直播帶貨中達(dá)成商品交易，以及在直播間進(jìn)行情感能量的傳達(dá)與交流。

柯林斯認(rèn)為互動(dòng)儀式塑造了“微觀景觀”，微觀情景不是指單個(gè)的人，而是經(jīng)由的人所形成的社會(huì)關(guān)聯(lián)或網(wǎng)絡(luò)。⑩蘭德?tīng)枴た铝炙?互動(dòng)儀式鏈［M］.北京：商務(wù)印書(shū)館，2016.在縣長(zhǎng)直播帶貨的一個(gè)個(gè)直播間中，公眾在特定的直播時(shí)間內(nèi)進(jìn)入帶貨直播間，并持續(xù)在直播時(shí)間段內(nèi)進(jìn)行對(duì)縣長(zhǎng)的直播活動(dòng)進(jìn)行圍觀、互動(dòng)、購(gòu)買與交易。在這個(gè)過(guò)程中，直播的縣長(zhǎng)和圍觀的觀眾在直播間這個(gè)線上場(chǎng)所中形成具身的“群體共在”。在縣長(zhǎng)的直播間，縣長(zhǎng)不斷對(duì)進(jìn)入直播間的公眾問(wèn)好，并向公眾展示貨品，實(shí)時(shí)回答公眾所提出的問(wèn)題以促成商品的交易。在直播間中，縣長(zhǎng)與公眾的互動(dòng)交流相當(dāng)于日常生活中頻繁互動(dòng)的銷售商家和顧客的買賣過(guò)程，在這個(gè)情景里，公眾，也就是消費(fèi)者與縣長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)了即時(shí)即刻的共在互動(dòng)。

2.定向屏蔽的邊界性

對(duì)邊界外的局外人進(jìn)行定向屏蔽是互動(dòng)儀式得以順利進(jìn)行的重要因素之一。電商直播中的儀式互動(dòng)存在特定邊界，在邊界內(nèi)，則為觀眾、互動(dòng)參與者，置于邊界外的用戶則為局外人。直播間內(nèi)有意無(wú)意地設(shè)置著設(shè)備邊界與文化邊界的存在。在很多直播平臺(tái)，局內(nèi)人與局外人邊界跨越?jīng)]有障礙，用戶只要長(zhǎng)按手機(jī)上滑下滑，便可進(jìn)入和退出直播間。但這并不意味著局外人的設(shè)備邊界屏蔽便不存在，一方面，是否下載直播平臺(tái)，以及是否愿意為觀看直播特意下載直播平臺(tái)，便可屏蔽部分不愿意下載的局外人；另一方面，是否了解縣長(zhǎng)直播的預(yù)告進(jìn)入直播間，或者是否會(huì)偶然間進(jìn)入直播間，也將局外人與局內(nèi)人篩選了出來(lái)。此外，文化邊界的存在也會(huì)對(duì)屏蔽產(chǎn)生作用。

在縣長(zhǎng)帶貨直播間中的局內(nèi)人互動(dòng)，也會(huì)因追求交流的“即時(shí)性”與“無(wú)間隔感”而“對(duì)符號(hào)語(yǔ)言進(jìn)行省略、篡改與替代”，這會(huì)使得直播間中局內(nèi)人的言語(yǔ)對(duì)話在“沒(méi)有上下文的語(yǔ)境，就會(huì)造成理解上的困難”?孟偉.網(wǎng)絡(luò)傳播中語(yǔ)言符號(hào)的變異［J］.現(xiàn)代傳播，2002（04）：89-91.。即便當(dāng)下的局內(nèi)人已經(jīng)置身于直播間，在觀看縣長(zhǎng)直播帶貨的過(guò)程中，也容易因直播間內(nèi)的“暗語(yǔ)”文化而被屏蔽成局外人。例如在直播行業(yè)中“小火箭刷起來(lái)”“雙擊666”“dbq（對(duì)不起）”“尾款人”等直播間內(nèi)形成的暗語(yǔ)文化，可能會(huì)使得剛進(jìn)入直播間的用戶產(chǎn)生云里霧里之感，從而逃離直播間，從局內(nèi)人轉(zhuǎn)變?yōu)榫滞馊恕?/p>

因縣長(zhǎng)助農(nóng)主播平臺(tái)隨時(shí)顯示局內(nèi)人的人數(shù)變動(dòng)與個(gè)人名稱、頭銜等數(shù)據(jù)。因此，參與儀式的局內(nèi)人會(huì)知道哪些人在參與儀式，哪部分人被排除在外。而邊界的擴(kuò)張與壓縮，會(huì)在一定程度上影響局內(nèi)人的情感體驗(yàn)，尤其會(huì)衍生出從眾心理與養(yǎng)成式心理。在局內(nèi)人不斷增多，縣長(zhǎng)助農(nóng)直播帶貨的邊界擴(kuò)張時(shí)，會(huì)使得留下來(lái)的參與者產(chǎn)生“大家都在圍觀，我也看會(huì)”“直播人數(shù)不斷增多，看來(lái)今天的直播會(huì)有好貨”等的從眾心理。反之，局內(nèi)人持續(xù)減少或者基數(shù)較少時(shí)，也會(huì)產(chǎn)生“大家都走了”“沒(méi)啥看頭”等從眾心態(tài)。當(dāng)然，也有隨著邊界壓縮而產(chǎn)生的逆反心態(tài)，如不論局內(nèi)人的人數(shù)如何變化，都堅(jiān)持每場(chǎng)都跟直播的“縣長(zhǎng)勇敢飛，寶寶永相隨”的養(yǎng)成式心理。

3.關(guān)注焦點(diǎn)的復(fù)現(xiàn)性

在滿足群體在場(chǎng)與局外人屏蔽后，互動(dòng)儀式進(jìn)入核心環(huán)節(jié)，儀式參與群體的共同關(guān)注與通過(guò)相互傳達(dá)關(guān)注焦點(diǎn)，使群體成員進(jìn)一步了解共同關(guān)注焦點(diǎn)。在縣長(zhǎng)直播帶貨的直播間里，關(guān)注焦點(diǎn)在參與者眼中是不斷復(fù)現(xiàn)的。

首先，在進(jìn)入縣長(zhǎng)直播帶貨的直播間之前，公眾的關(guān)注焦點(diǎn)更多在于“政治家”“商品”這兩類符號(hào)上?？铝炙乖赋觯渭?、宗教領(lǐng)袖或者體育明星對(duì)于在集體中關(guān)注他們的觀眾而言，就是一種象征符號(hào)。人們或因?yàn)橄胍欢闷綍r(shí)“居廟堂之高”的縣長(zhǎng)直播現(xiàn)場(chǎng)而將焦點(diǎn)投射于縣長(zhǎng)的政治性角色中，或者是因?yàn)檎脫糁腥藗兊馁?gòu)買需求，人們也會(huì)將關(guān)注焦點(diǎn)放在縣長(zhǎng)直播帶貨的商品上。

其次，在縣長(zhǎng)直播帶貨的直播間內(nèi)，原先的政治家和商品這兩類關(guān)注焦點(diǎn)在主播和即時(shí)閃現(xiàn)的彈幕互動(dòng)中不斷地細(xì)化成其他符號(hào)。政治家將細(xì)化成：政治家互動(dòng)時(shí)的遣詞造句、神情舉止等，甚至被細(xì)化成政治家的個(gè)性與品行；而在圍觀的消費(fèi)者看來(lái)，直播間的商品會(huì)細(xì)化成：質(zhì)量好、低價(jià)、某地特產(chǎn)、補(bǔ)身體等符號(hào)。對(duì)于直播間內(nèi)的用戶來(lái)說(shuō)，這些符號(hào)有意識(shí)在腦海中閃現(xiàn)，它們的重復(fù)出現(xiàn)得以不斷地在強(qiáng)化原先的關(guān)注焦點(diǎn)，從而延長(zhǎng)關(guān)注焦點(diǎn)在內(nèi)心的情感。

在直播過(guò)程中，這些被細(xì)化的關(guān)注焦點(diǎn)不斷被有意識(shí)地提及與重復(fù)，并隨著縣長(zhǎng)直播帶貨的互動(dòng)儀式進(jìn)程，而成為直播間內(nèi)參與者共同的關(guān)注焦點(diǎn)。成員們獲得共同關(guān)注焦點(diǎn)后，高度一致的共同關(guān)注焦點(diǎn)會(huì)形成群體意識(shí)與群體團(tuán)結(jié)。當(dāng)人們開(kāi)始密切關(guān)注其共同的行動(dòng)、更知道彼此所做所感，也更了解彼此的意識(shí)時(shí)，他們就會(huì)更強(qiáng)烈地體會(huì)到其共享的情感，如同這種情感已經(jīng)開(kāi)始主導(dǎo)他們的意識(shí)。

4.政民情感的互通性

情感連帶是儀式鏈產(chǎn)生的核心機(jī)制之一。在直播間外，縣長(zhǎng)的形象是書(shū)面的，遙遠(yuǎn)的，縣長(zhǎng)與公眾的情感聯(lián)結(jié)是缺乏的。但在直播間中，高頻率的互動(dòng)暫時(shí)消除了縣長(zhǎng)高遠(yuǎn)的形象，縣長(zhǎng)是可感的、近距離的，充沛的情感產(chǎn)生了高濃度的情感聯(lián)結(jié)，推動(dòng)情感互通。

高頻率的互動(dòng)，使直播間的情感交流更真實(shí)，傳受雙方的黏合度更深。在互動(dòng)際遇中，作為主播的縣長(zhǎng)得以展現(xiàn)家鄉(xiāng)情感和平凡人情感?？h長(zhǎng)向觀眾推薦地方的商品時(shí)，會(huì)不自覺(jué)地在商品中訴諸自己的肯定和期待，而對(duì)自己的新身份——向公眾推薦貨品的銷售員也會(huì)產(chǎn)生特殊的情感。作為觀眾，在圍觀縣長(zhǎng)直播帶貨時(shí)，也不免會(huì)產(chǎn)生接受縣長(zhǎng)“安利”商品的情感以及公眾與縣長(zhǎng)借助平臺(tái)面對(duì)面交流的情感聯(lián)結(jié)。多方的互動(dòng)參與者產(chǎn)生的高度的情感連帶為參與儀式的成員帶來(lái)了情感能量，使其感受到快樂(lè)、愉悅、信心，從而更積極地投入到電商的購(gòu)買與銷售儀式中去。

人類是高度社會(huì)化的群體，其善于在社會(huì)互動(dòng)中獲取全身心的快樂(lè)。對(duì)于群體成員而言，代表這些互動(dòng)的符號(hào)擁有令人愉悅的內(nèi)涵，這有利于使他們成為受維護(hù)的神圣物。一旦局外人想要破壞或者局內(nèi)人詆毀這份神圣物，群體成員也會(huì)群起直追，對(duì)群體的感情與互動(dòng)符號(hào)進(jìn)行互動(dòng)。而在直播間內(nèi)收獲的情感體驗(yàn)?zāi)艹掷m(xù)與停留多久？這份離開(kāi)直播間后就被儲(chǔ)備起來(lái)的神圣物般的情感是否能夠在下一場(chǎng)直播中再次被喚起，從而增加觀看縣長(zhǎng)直播的“回頭客”?互動(dòng)儀式鏈的延長(zhǎng)是眾多學(xué)者正在探討的問(wèn)題。

（二）縣長(zhǎng)助農(nóng)直播帶貨互動(dòng)儀式的效果

如互動(dòng)儀式鏈模型所示，當(dāng)互動(dòng)儀式的各要素皆準(zhǔn)備齊全時(shí)，互動(dòng)儀式便會(huì)產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，凝聚成高濃度的共同關(guān)注焦點(diǎn)與高濃度的情感連帶，并產(chǎn)生互動(dòng)儀式的效果，而在縣長(zhǎng)助農(nóng)直播帶貨中，互動(dòng)儀式鏈呈現(xiàn)出以下結(jié)果：

1.從單一到集體，激發(fā)群體認(rèn)同

人們從孤獨(dú)的個(gè)體匯集到人群中，通過(guò)群體交流互動(dòng)來(lái)形成成員間的團(tuán)結(jié)感，從而構(gòu)建群體認(rèn)同。群體認(rèn)同感表現(xiàn)為集體參與與情感傳遞。在互動(dòng)儀式中，參與的各方形成“參與團(tuán)結(jié)感”，產(chǎn)生成員身份的團(tuán)結(jié)感。直播間成員的數(shù)量即便是流動(dòng)的，但是相對(duì)“人人都得以圍觀的大廣場(chǎng)”來(lái)說(shuō)，直播間的邊界將其劃分成可以放置安全感的環(huán)境。局內(nèi)人剛進(jìn)入直播間時(shí)，各方的參與者都是陌生的個(gè)體，對(duì)于個(gè)人的保護(hù)與個(gè)性使然，此時(shí)的成員仍為旁觀的單一個(gè)體，除了對(duì)“直播縣長(zhǎng)”“家鄉(xiāng)”“商品”等符號(hào)有特殊情感的參與者，大部分成員的群體認(rèn)同尚未激發(fā)。

互動(dòng)才會(huì)產(chǎn)生情感的共振。只有當(dāng)觀眾參與集體行動(dòng)——鼓掌、歡呼、交流時(shí)，瞬間的團(tuán)結(jié)感才有可能變得非常強(qiáng)烈。直播間天生是互動(dòng)的場(chǎng)所，因?yàn)殡娚讨辈ラg存在的目的是十分明確的：買賣與交易，由此商品的價(jià)格、質(zhì)量、直播間活動(dòng)等會(huì)促進(jìn)消費(fèi)的言語(yǔ)交流必然產(chǎn)生互動(dòng)。在縣長(zhǎng)直播帶貨的過(guò)程里，縣長(zhǎng)會(huì)就商品的產(chǎn)地、功效、價(jià)格甚至烹飪的方法都一一向屏幕前的公眾告知，當(dāng)來(lái)到公眾的直接訴求點(diǎn)：價(jià)格、分量、質(zhì)量時(shí)，公眾會(huì)跨階層直接向縣長(zhǎng)提問(wèn)，甚至向縣長(zhǎng)“討價(jià)還價(jià)”。當(dāng)群眾從無(wú)動(dòng)于衷的旁觀者變成積極參與的集體成員時(shí)，這種集體團(tuán)結(jié)與身份的感覺(jué)將越來(lái)越強(qiáng)。縣長(zhǎng)則會(huì)回應(yīng)大家注意的價(jià)格焦點(diǎn)，向廠家交涉以達(dá)到消費(fèi)者滿意的價(jià)格。在此時(shí)，縣長(zhǎng)與消費(fèi)者的立場(chǎng)和目的近乎一致，致力于消費(fèi)者需求滿足，最終實(shí)現(xiàn)助農(nóng)。而當(dāng)消費(fèi)者的訴求達(dá)到滿足時(shí)，之后的交易達(dá)成與消費(fèi)者的感謝便順理成章。在整個(gè)過(guò)程中，直播間的群體參與達(dá)到頂峰，參與各方的群體認(rèn)同自然而然地形成。

集體的情感往往會(huì)儲(chǔ)藏巨大的群體集合力量，通過(guò)情感體驗(yàn)所形成的情感共同體。對(duì)縣長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，參與直播帶貨或許是其工作任務(wù)的完成以及當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的需要，而對(duì)于直播的觀眾而言，縣長(zhǎng)直播帶貨具有一定程度的公益性質(zhì)，尤其在疫情中，縣長(zhǎng)直播常帶上“助力湖北”“助力滯銷農(nóng)產(chǎn)品”“助農(nóng)”的標(biāo)簽。第三人效果曾強(qiáng)調(diào)人們會(huì)認(rèn)為媒體報(bào)道的“好”品質(zhì)會(huì)更影響自己，因此，基于“助農(nóng)”的情感因素，縣長(zhǎng)直播的儀式參與者會(huì)更認(rèn)為自己參與儀式的行為是存在公益性質(zhì)的“抗疫”與助農(nóng)行動(dòng)，是積極的投身于社會(huì)建設(shè)的，這股符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀、積極的正能量情感正是集體團(tuán)結(jié)的體現(xiàn)，更是情感共同體的源泉。

2.從失衡到平衡，獲得情感能量

個(gè)體的情感能量是當(dāng)個(gè)人在采取行動(dòng)時(shí)有力量的、興奮、積極進(jìn)取時(shí)產(chǎn)生的情感?？铝炙怪赋觯祟愒谀撤N意義上是情感的“俘虜”。但被情感“俘虜”的他們并不是非理性化的，相反，在互動(dòng)儀式中，他們?yōu)榱双@得高度積極的情感能量，他們必須在互動(dòng)際遇里不斷尋求情感的平衡。情感能量存在不同的高低差異。從權(quán)利儀式的層次上來(lái)說(shuō)，發(fā)布命令者和接受命令者，前者的情感能量比后者的高。而在縣長(zhǎng)直播帶貨的直播間中，初始時(shí)直播間內(nèi)的各方參與者的情感能量是不平衡的，在直播互動(dòng)際遇過(guò)程中，達(dá)到了新的平衡。

實(shí)際上，在縣長(zhǎng)主導(dǎo)的帶貨直播中駐留，可以達(dá)到一種集圍觀、聽(tīng)講解、近距離互動(dòng)、購(gòu)物于一體的體驗(yàn)，且任何時(shí)間均可參與，無(wú)需為時(shí)空阻礙而制約。正如學(xué)者彭蘭所言，“相比電視，個(gè)人的視頻直播或短視頻，雖然也有設(shè)計(jì)和表演的成分，但更多地帶有生活的底色，也更容易喚起普通用戶的共鳴與在場(chǎng)感。”?彭蘭.連接與反連接：互聯(lián)網(wǎng)法則的搖擺［J］.國(guó)際新聞界，2019（02）.此時(shí)，進(jìn)入縣長(zhǎng)的帶貨直播間，便被視為接受了該體驗(yàn)的入場(chǎng)券，對(duì)于局內(nèi)人來(lái)說(shuō)，它等于或大于線下普通購(gòu)物所賦予的實(shí)際價(jià)值，在情感的天平中，參與直播所收獲的情感將會(huì)得到傾斜。高頻率互動(dòng)產(chǎn)生意見(jiàn)的交流和情感的互通，經(jīng)過(guò)邊界的篩選后重新整合的局內(nèi)人衍生出情感團(tuán)結(jié)。而兩者在同一時(shí)空的互動(dòng)，更是達(dá)到情感能量的流動(dòng)和聯(lián)通。兩者的情感能量在一定程度上進(jìn)行了置換，公眾的能量得以上升。

而對(duì)參與直播帶貨的縣長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，直播間不同于平時(shí)熟悉的工作環(huán)境，買賣本身也不同于熟悉的政務(wù)，縣長(zhǎng)的破局，除了令人敬佩的勇氣之余，更顯深思熟慮。在其進(jìn)行直播帶貨中，消費(fèi)者直接交流與反饋，以及在縣長(zhǎng)安利下成功交易，都為縣長(zhǎng)帶來(lái)高濃度的情感能量，縣長(zhǎng)不但能從政，還能利用其權(quán)威感與信任度為地方代言，這份信任和跟隨產(chǎn)生的交易，是彌足珍貴的；而更重要的是，在帶貨過(guò)程中，拉近了與群眾之間的距離，即便是沒(méi)有面對(duì)面接觸，但能直接在某一問(wèn)題上商榷，為群眾帶來(lái)直接的服務(wù)，向其靠攏，這種新型的政民互動(dòng)帶來(lái)的情感能量是極其深厚的。

情感能量如同符號(hào)資本一樣，也是一種成本。此時(shí)萌發(fā)的情感能量相當(dāng)于驅(qū)使他們參與人際交往儀式的驅(qū)動(dòng)力。當(dāng)互動(dòng)儀式需要投入更多的情感能量，而不能得到充分的情感回報(bào)時(shí)，人們就會(huì)轉(zhuǎn)向其他的獲益更多的互動(dòng)儀式。

3.從缺乏到共有，凝聚集體符號(hào)

符號(hào)是社會(huì)群體成員預(yù)定俗成的用于表示某種意義的象征物，而在直播間這一虛擬空間中，“被匯聚起來(lái)的不是身體，而是符號(hào)?！?李鈞鵬，茹文俊.論虛擬社區(qū)中的互動(dòng)儀式鏈［J］.廣東社會(huì)科學(xué)，2020（04）：201-211.在縣長(zhǎng)助農(nóng)直播帶貨過(guò)程中，主播和參與者各方互動(dòng)頻繁，情感連帶與共鳴得以凝聚成集體符號(hào)。集體符號(hào)有睹“符號(hào)”思“情感”之用，即便在某場(chǎng)儀式結(jié)束后，其背后蘊(yùn)含的意義與情感都得以延續(xù)。

縣長(zhǎng)助農(nóng)直播帶貨儀式的產(chǎn)生機(jī)制尚未進(jìn)行完成時(shí)，局內(nèi)人的集體符號(hào)缺乏。這表現(xiàn)在未參與縣長(zhǎng)助農(nóng)直播之前，公眾均為局外人，即便存在關(guān)注焦點(diǎn)，也是四散在局外人各自的自我意識(shí)中，并無(wú)情感的互通和關(guān)注焦點(diǎn)的共享，更不提集體符號(hào)的存在。

在縣長(zhǎng)帶貨直播過(guò)程中，公眾原本的關(guān)注焦點(diǎn)細(xì)化，轉(zhuǎn)化成了更多具象的符號(hào)，部分現(xiàn)場(chǎng)聚焦的符號(hào)形成集體符號(hào)。集體符號(hào)更多的充當(dāng)著互動(dòng)儀式和集體情感的標(biāo)志物，蘊(yùn)藏著儀式參與者的情感和回憶。例如在今年6月份，廣西百色環(huán)江毛南族自治縣縣長(zhǎng)黃炳峰的直播帶貨活動(dòng)中，其身穿少數(shù)民族“毛南族”服飾，向圍觀的消費(fèi)者們推薦的商品環(huán)江“五香”、以及其直播地“環(huán)江毛南族自治縣”，都形成了這場(chǎng)直播中參與者的群體符號(hào)。群體認(rèn)同會(huì)有延續(xù)性，在下次的直播到來(lái)之前，或者是看到直播的集體符號(hào)時(shí)，都會(huì)被激發(fā)出來(lái)。當(dāng)觀看了直播的參與者觸及群體符號(hào)中的某一種時(shí)，其情感也會(huì)涌現(xiàn)，繼而產(chǎn)生對(duì)這場(chǎng)直播的群體情感和群體回憶，也容易由此產(chǎn)生公眾對(duì)縣長(zhǎng)直播的支持和喜愛(ài)，以及對(duì)其他類型助農(nóng)直播帶貨的好感，轉(zhuǎn)而投身到下一場(chǎng)次的縣長(zhǎng)直播帶貨中，用戶粘性形成。

集體符號(hào)是儀式參與者共有的，它有其特殊的集體指代性。在互動(dòng)儀式中，互動(dòng)群體將充滿集體團(tuán)結(jié)感的人會(huì)充分尊重群體符號(hào)，并認(rèn)為這種符號(hào)是涂爾干所說(shuō)的神圣物。除此之外，成員會(huì)捍衛(wèi)符號(hào)，以免受內(nèi)部成員的否定和局外人的蔑視。

4.從旁觀到維護(hù)，別樣道德體驗(yàn)

互動(dòng)儀式會(huì)產(chǎn)生“背棄集體時(shí)的道德罪惡和維護(hù)集體時(shí)產(chǎn)生的正義感”的道德體驗(yàn)。在縣長(zhǎng)的直播間內(nèi)，道德體驗(yàn)的層次變得豐富，不但存在個(gè)人“誠(chéng)信”“友善”“愛(ài)國(guó)”的道德體驗(yàn)，更有“建設(shè)國(guó)家”的道德情感迸發(fā)。

人們的互動(dòng)存在市場(chǎng)性特征，互動(dòng)儀式市場(chǎng)中的市場(chǎng)資源還存在文化資本資源，“縣長(zhǎng)”這一身份符號(hào)，代表著特殊化的文化資本，它代指一定的關(guān)系網(wǎng)、身份、地位、聲望和權(quán)威。相對(duì)于同樣充當(dāng)主播的“普通大眾”，縣長(zhǎng)帶貨的商品更容易被公眾眷顧，它們得以作為“文化資本資源”而備受信任。當(dāng)縣長(zhǎng)成功帶貨，消費(fèi)者成功下單且購(gòu)買后的評(píng)價(jià)頗為良好時(shí)，商譽(yù)中極其重要的“誠(chéng)信”道德，將得以被廣大群眾見(jiàn)證與提升。

正義感與友善更見(jiàn)于圍觀者群體中。在直播中，對(duì)于縣長(zhǎng)給出的商品進(jìn)行否定會(huì)引發(fā)其他參與者的不滿，例如在彈幕中會(huì)有“不想看就走”“不是水軍，這質(zhì)量是可以的”等表明自身態(tài)度的彈幕，這些即時(shí)發(fā)送的彈幕不但是態(tài)度的表明，更是對(duì)商品形象和集體空間的維護(hù)，詆毀與維護(hù)的碰撞中，維護(hù)者瞬間仿佛“正義使者”的化身。當(dāng)碰撞無(wú)法消除時(shí)，也會(huì)出現(xiàn)友善的調(diào)停者，他們會(huì)表示“大家別吵了，聽(tīng)縣長(zhǎng)說(shuō)話”、或者出現(xiàn)刷“1”的局內(nèi)人，對(duì)矛盾進(jìn)行調(diào)?；蜣D(zhuǎn)移；在直播平臺(tái)里商品的購(gòu)買頁(yè)面的客戶評(píng)價(jià)中，若存在對(duì)直播產(chǎn)品惡意刷差評(píng)的詆毀現(xiàn)象，觀看直播的參與者會(huì)客觀表明“自己并非刷好評(píng)的水軍”，且在購(gòu)買了商品之后，認(rèn)為“商品值得購(gòu)買”“口感不錯(cuò)”等言語(yǔ)對(duì)商品的形象進(jìn)行維護(hù)。而在直播間之外的互聯(lián)網(wǎng)陣地中，部分網(wǎng)友發(fā)出“不務(wù)正業(yè)”“想紅”“作秀”等不理解的網(wǎng)絡(luò)敘事聲音同樣在質(zhì)疑縣長(zhǎng)直播帶貨的正當(dāng)性。對(duì)此，網(wǎng)友的熱評(píng)“帶貨縣長(zhǎng)捧紅了一座城”“賀縣長(zhǎng)在新疆昭蘇策馬揚(yáng)鞭馳騁千里雪原，徐主任在甘肅興隆龍騰虎躍盡顯男兒本色”等內(nèi)容，是局內(nèi)人在邊界外對(duì)互動(dòng)儀式的維護(hù)與認(rèn)可，也是擁有“正義感”的參與者們的反擊。從情感的維系上說(shuō)，直播內(nèi)外的“友善”道德是讓直播得以接續(xù)的潤(rùn)滑劑。

深層的政治隱喻是推動(dòng)縣長(zhǎng)直播帶貨儀式的重要機(jī)制，究其本質(zhì)，縣長(zhǎng)助農(nóng)直播帶貨是政務(wù)領(lǐng)域的政治聯(lián)結(jié)開(kāi)始融入群眾路線的體現(xiàn)。?強(qiáng)月新，孫志鵬.互動(dòng)儀式鏈理論范式下官員直播帶貨現(xiàn)象分析［J］.編輯之友，2020（10）：21-26.縣長(zhǎng)助農(nóng)直播帶貨貫徹“為人們服務(wù)”，縣長(zhǎng)得以在社會(huì)生活領(lǐng)域?yàn)樾枨蠖说墓姺?wù)，同時(shí)還可在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域?yàn)楣┙o端的農(nóng)民群體服務(wù)，其收獲的道德情感是更具有家國(guó)建設(shè)層面的。而正是縣長(zhǎng)直播帶貨具有“助農(nóng)”“政治”“扶貧”等的主題，在縣長(zhǎng)的政治號(hào)召下，參與直播的公眾政治認(rèn)同感將激發(fā)，繼而營(yíng)造以建設(shè)國(guó)家為核心的高度凝聚的道德體驗(yàn)。

三、縣長(zhǎng)助農(nóng)直播帶貨的進(jìn)路思考

在鄉(xiāng)村振興的關(guān)鍵時(shí)刻，地方縣長(zhǎng)一改正襟危坐的刻板形象，利用交互性更強(qiáng)的新媒體，為當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)和城市形象添一份力，確實(shí)帶來(lái)了顯而易見(jiàn)的成效。在經(jīng)濟(jì)利好方面，縣長(zhǎng)們以群眾更喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式對(duì)話網(wǎng)民，在疫情后的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)掀起一陣熱浪，還順帶向普通群眾推薦當(dāng)?shù)匦蜗?，提高其知名度，為文旅資源帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)活躍帶來(lái)更多的可能性，對(duì)轉(zhuǎn)變實(shí)體產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員的思維，培養(yǎng)其互聯(lián)網(wǎng)意識(shí)以及與產(chǎn)業(yè)未來(lái)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型都起到一定的推動(dòng)作用。在縣長(zhǎng)直播帶貨成為熱潮的當(dāng)下，本文仍提出了一些縣長(zhǎng)助農(nóng)直播帶貨在人才競(jìng)爭(zhēng)、模式可持續(xù)性、直播形象、效果追蹤等方面的些許思考。

（一）直播帶貨人才競(jìng)爭(zhēng)

縣長(zhǎng)等領(lǐng)導(dǎo)干部與網(wǎng)紅主播拼流量，是否會(huì)擠壓缺乏有力“標(biāo)簽”的普通電商從業(yè)人員的生存空間?！白⒁饬?jīng)濟(jì)”盛行下，搶占消費(fèi)者眼球是營(yíng)銷漏斗的第一步。在同等時(shí)間與同等消費(fèi)成本相權(quán)衡之下，消費(fèi)者選擇觀看縣長(zhǎng)直播不僅能滿足自身的物質(zhì)訴求，更能滿足其情感需求。但消費(fèi)者注意力是有限的，縣長(zhǎng)加入直播間，就如同明星選擇加入直播混戰(zhàn)中，將會(huì)“取代了網(wǎng)絡(luò)主播的職業(yè)席位，刷新了以往以‘網(wǎng)紅’作為中堅(jiān)力量的網(wǎng)絡(luò)主播身份?！?黃鐘軍，蔣芷寒.消費(fèi)時(shí)代新的名利場(chǎng)——明星直播賣貨行為研究［J］.南京師范大學(xué)文學(xué)院學(xué)報(bào)，2020（04）：114-121.

因此不論是在情感能量層面，亦或是在“文化市場(chǎng)資源”層面，帶有“政治、助農(nóng)、扶貧、網(wǎng)紅”標(biāo)簽的縣長(zhǎng)加入直播，難免會(huì)與從事直播行業(yè)的普通人產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)，為他們帶來(lái)職業(yè)與生活壓力。即便是存在部分頭部網(wǎng)紅與縣長(zhǎng)之間的跨界合作，但強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手局面，對(duì)中部和尾部的主播造成更大壓力。一方面，頭部主播的經(jīng)濟(jì)效益營(yíng)造的直播盛況不斷引誘直播新人入局，網(wǎng)絡(luò)直播從原本的“秀場(chǎng)直播”直至而今的“直播帶貨”，使整個(gè)直播市場(chǎng)呈現(xiàn)出一幅“寧可錯(cuò)入，不可錯(cuò)過(guò)”的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。?孫海榮，張君堯.網(wǎng)絡(luò)直播火爆背后的侵權(quán)問(wèn)題及保護(hù)規(guī)制［J］.青年記者，2020（31）：69-71.另一方面，剛?cè)刖值钠胀ㄖ鞑ト狈φ_引導(dǎo)與約束，成為直播平臺(tái)的“韭菜”，導(dǎo)致部分從業(yè)人員靠打擦邊球的噱頭引人注目，直播行業(yè)人才競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷化嚴(yán)重。

（二）模式可持續(xù)性

隨著后疫情時(shí)代的到來(lái)，以及我國(guó)貧困縣實(shí)現(xiàn)全部脫貧，三農(nóng)工作進(jìn)入新階段，縣長(zhǎng)助農(nóng)直播帶貨模式會(huì)持續(xù)發(fā)展，或是曇花一現(xiàn)尚未可知?？h長(zhǎng)助農(nóng)直播帶貨不該僅僅是疫情時(shí)期的特殊舉措。因此，縣長(zhǎng)助農(nóng)直播帶貨的商業(yè)模式應(yīng)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性與常態(tài)化。

目前的直播行業(yè)正處在一個(gè)由點(diǎn)到面到體的發(fā)展過(guò)程，直播行業(yè)的模式發(fā)展應(yīng)有點(diǎn)、線、面、體四個(gè)層次。就縣長(zhǎng)直播模式而言，點(diǎn)的創(chuàng)新在于主播、用戶等全體的帶動(dòng)能力。顯然，直播帶貨并非縣長(zhǎng)們的主要工作，縣長(zhǎng)助農(nóng)直播環(huán)節(jié)可采取新的機(jī)制，以縣長(zhǎng)+直播帶貨模式發(fā)展，縣長(zhǎng)僅僅是作為擁有廣大流量的“客串”主播出現(xiàn)，一線戰(zhàn)場(chǎng)的直播帶貨則讓專業(yè)人士主導(dǎo)。更重要的是，以帶貨縣長(zhǎng)這一個(gè)“點(diǎn)”帶動(dòng)另外的“點(diǎn)”。頗有直播帶貨能力與心得的縣長(zhǎng)們，不妨發(fā)揮其帶動(dòng)能力，帶動(dòng)有意向往主播發(fā)展的本地居民成為更專業(yè)、更有特色的本土電商主播從事帶貨行業(yè)，從而使一個(gè)個(gè)“點(diǎn)”聯(lián)系成“面”，形成新的電商直播矩陣?！懊妗钡膭?chuàng)新難度大，“面”對(duì)創(chuàng)新者的要求也高，一旦成功，其收益是巨大的?呂梅.抖音直播平臺(tái)的商業(yè)模式創(chuàng)新研究［J］.傳媒，2020（21）：76-78.。這類可持續(xù)發(fā)展的縣長(zhǎng)帶貨模式，既保證縣長(zhǎng)在地方治理與鄉(xiāng)村振興工作上的時(shí)間充裕，也為更好地統(tǒng)籌當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、農(nóng)業(yè)、政治與人民生活更好發(fā)展，在維持縣長(zhǎng)人氣的長(zhǎng)紅方面也更具持續(xù)性。

（三）直播形象構(gòu)建

電商直播具有用戶粘性低的特征，而縣長(zhǎng)助農(nóng)直播帶貨通過(guò)訴諸個(gè)人誠(chéng)信打造個(gè)人IP形象，保障縣長(zhǎng)助農(nóng)直播帶貨得以順利進(jìn)行?？h長(zhǎng)選擇以助農(nóng)直播帶貨的方式“觸網(wǎng)”，在贏得流量紅利之時(shí)，要謹(jǐn)防互聯(lián)網(wǎng)的裂變式傳播對(duì)政府形象造成不良影響，破壞政府領(lǐng)導(dǎo)干部在廣大群眾心目中的信任感。據(jù)《2020中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，截至2020年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)電商直播用戶規(guī)模為3.09億，其中，有15.7%的用戶曾因觀看網(wǎng)絡(luò)視頻和直播節(jié)目購(gòu)買產(chǎn)品，在有過(guò)購(gòu)買經(jīng)歷的用戶里，僅有51.5%的用戶表示滿意。?中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì).2020年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告［R］.網(wǎng)絡(luò)報(bào)告.2020.對(duì)表示不滿意的人群來(lái)說(shuō)，該主播、主播團(tuán)隊(duì)、商品連帶品牌的“不值得信任”危機(jī)已然種下。

近年來(lái)“網(wǎng)紅”直播帶貨翻車的事件比比皆是，縣長(zhǎng)帶貨的商品代表當(dāng)?shù)氐男蜗螅淙后w標(biāo)簽一旦翻車，將會(huì)給當(dāng)?shù)卣蜗?、縣長(zhǎng)個(gè)人信譽(yù)等方面帶來(lái)更致命的打擊。所以，縣長(zhǎng)助農(nóng)帶貨的商品更要經(jīng)得住消費(fèi)者和時(shí)間的檢驗(yàn)，訴諸感性邏輯的信任也同樣需要理性邏輯的信任機(jī)制支撐與保障。?周麗，范建華.形塑信任：網(wǎng)絡(luò)電商直播的場(chǎng)景框架與情感邏輯［J］.西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版），2021，42（02）：142-147.因此，縣長(zhǎng)更應(yīng)理性看待一線直播帶貨中出現(xiàn)的弊端與問(wèn)題，可以建立包括縣長(zhǎng)在內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)化的信任能力評(píng)級(jí)，囊括主播評(píng)級(jí)、商品綜合評(píng)級(jí)與用戶反饋評(píng)級(jí)等內(nèi)容，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的信任能力評(píng)級(jí)不斷改進(jìn)與完善帶貨農(nóng)產(chǎn)品的包裝質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)的供貨能力以及當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)的調(diào)整與規(guī)劃。

（四）直播效果跟蹤

直播參與者的認(rèn)知、情感與行為是媒介效果的重要問(wèn)題，就選擇性接觸理論視角來(lái)看，直播用戶是否選擇接觸媒介，與媒介感受、媒介使用情況以及他人告知等因素有關(guān)。在縣長(zhǎng)助農(nóng)直播后，應(yīng)將參與直播的局內(nèi)人盡可能轉(zhuǎn)化成再次進(jìn)入直播間的“圈內(nèi)人”。一方面，可以建立起客觀的價(jià)值評(píng)價(jià)體系，以加強(qiáng)直播效果的追蹤與測(cè)量。在建立價(jià)值評(píng)價(jià)體系時(shí)，可以通過(guò)建立直播帶貨傳播效果評(píng)價(jià)模型，通過(guò)綜合直播的社會(huì)效果、主播與用戶的互動(dòng)效果、用戶購(gòu)買效果、傳播渠道收益效果等指標(biāo)，建立起較為科學(xué)的評(píng)價(jià)體系，以避免將用戶作為過(guò)于重要的考量維度，造成唯商業(yè)利益論的用戶數(shù)據(jù)考量體系。?謝湖偉，朱單利，黎鎧垚.“四全媒體”傳播效果評(píng)估體系研究［J］.傳媒，2020（19）：74-77.

另一方面，還需對(duì)縣長(zhǎng)助農(nóng)直播整個(gè)過(guò)程的營(yíng)銷行為進(jìn)行規(guī)范，避免助農(nóng)直播帶貨陷入“唯效果論”的窠臼?？h長(zhǎng)助農(nóng)直播帶貨想要良性發(fā)展，離不開(kāi)法律的約束與規(guī)范。2020年7月1日，由中國(guó)廣告協(xié)會(huì)發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為規(guī)范》實(shí)施，這份國(guó)內(nèi)首份營(yíng)銷行為規(guī)范明令禁止直播電商參與者的刷單、炒信、篡改交易數(shù)據(jù)與用戶評(píng)價(jià)等行為；并規(guī)定商家不得發(fā)布虛假宣傳，欺騙誤導(dǎo)消費(fèi)者。此規(guī)范的正式實(shí)施，不但有助于從法律層面對(duì)電商營(yíng)銷主體進(jìn)行規(guī)范，更有效保護(hù)了消費(fèi)者以及直播、企業(yè)等主體的權(quán)益，進(jìn)而促進(jìn)整個(gè)直播電商行業(yè)健康發(fā)展。

四、結(jié)論

在新冠肺炎疫情這一“危機(jī)”中，“縣長(zhǎng)+直播+帶貨”的模式為縣長(zhǎng)與直播間網(wǎng)民的有效互動(dòng)添磚加瓦，同時(shí)助力鄉(xiāng)村振興。本文立足于國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)縣長(zhǎng)助農(nóng)直播現(xiàn)象的思考與研究，從著名學(xué)者柯林斯筆下的互動(dòng)儀式鏈視角，以具有典型儀式感交互體驗(yàn)的縣長(zhǎng)助農(nóng)直播帶貨為研究對(duì)象，構(gòu)建出其互動(dòng)儀式模型，并對(duì)縣長(zhǎng)助農(nóng)直播帶貨的走紅邏輯進(jìn)行分析。

基于互動(dòng)儀式鏈視角，本文認(rèn)為縣長(zhǎng)助農(nóng)直播帶貨過(guò)程中，直播參與者群體得以在直播間虛擬共在的具身性、定向屏蔽的邊界性、關(guān)注焦點(diǎn)的復(fù)現(xiàn)性與政民情感的互通性四個(gè)組成要件成為互動(dòng)儀式得以產(chǎn)生的動(dòng)力機(jī)制。就其結(jié)果來(lái)看，縣長(zhǎng)助農(nóng)直播帶貨使局內(nèi)人從單一情感激發(fā)出成集體性的群體認(rèn)同；使局內(nèi)人的情感能量由失衡轉(zhuǎn)變成平衡狀態(tài)；使局內(nèi)人的集體符號(hào)從缺乏到凝聚，并形成特有的指代性；使局內(nèi)人從旁觀者轉(zhuǎn)變成維護(hù)者，產(chǎn)生誠(chéng)信、友善、建設(shè)國(guó)家等道德體驗(yàn)。最后，本文就縣長(zhǎng)助農(nóng)直播帶貨在人才競(jìng)爭(zhēng)、模式可持續(xù)性、直播形象、直播效果方面提出了些許思考。

有關(guān)縣長(zhǎng)直播帶貨、互動(dòng)儀式鏈、電商直播等領(lǐng)域，未來(lái)的研究可以就以下兩個(gè)方面深入展開(kāi)：一是可從符號(hào)學(xué)、語(yǔ)言學(xué)視角，對(duì)直播間參與各方的互動(dòng)文本采用文本分析法與話語(yǔ)分析的方式進(jìn)行研究，虛擬互動(dòng)的信息符號(hào)產(chǎn)出具有可記錄性這一特征?李鈞鵬，茹文俊.論虛擬社區(qū)中的互動(dòng)儀式鏈［J］.廣東社會(huì)科學(xué)，2020（04）：201-211.，因此可對(duì)直播局內(nèi)人互動(dòng)符號(hào)的產(chǎn)生原因、意義、途徑進(jìn)行質(zhì)化研究，以更精準(zhǔn)地理解縣長(zhǎng)助農(nóng)直播帶貨這一互動(dòng)儀式的產(chǎn)生機(jī)制與結(jié)果；二是可以在傳播效果分析過(guò)程中，基于調(diào)查問(wèn)卷法研究縣長(zhǎng)助農(nóng)直播活動(dòng)對(duì)用戶認(rèn)知層面的影響，豐富互動(dòng)儀式鏈中直播參與方的心理研究維度，例如可以從用戶的心理定勢(shì)、投射、注意、長(zhǎng)期記憶等方面進(jìn)行探討。