占乘百

（澳大利亞昆士蘭大學商學院，澳大利亞 布里斯班 QLD4072）

一、引言

隨著我國旅游市場的不斷發(fā)展，旅游者消費的需求逐步呈現(xiàn)多元趨勢，形成了觀光旅游與休閑度假旅游相融合的旅游市場。在這一旅游消費需求變化的大背景下，鄉(xiāng)村旅游迎來了新的發(fā)展，而發(fā)展鄉(xiāng)村旅游所具有的提升農(nóng)民收入、推動城鄉(xiāng)一體化發(fā)展、構(gòu)建更具可持續(xù)發(fā)展的鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)業(yè)等優(yōu)勢，使得發(fā)展鄉(xiāng)村旅游成為新農(nóng)村建設(shè)的重要內(nèi)容，并受到市場和政策的持續(xù)推動[1-3]。向延平（2021）提出在驅(qū)動鄉(xiāng)村振興的過程中，鄉(xiāng)村旅游是重要方式，可以從生產(chǎn)旅游、生活旅游、生態(tài)旅游、文化旅游等方面，來構(gòu)建立體化的鄉(xiāng)村旅游資源體系，從而更好的推動鄉(xiāng)村振興。蔣清文等（2021）提出發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，能夠為鄉(xiāng)村全面振興戰(zhàn)略的實踐，提供助力并奠定良好的基礎(chǔ)優(yōu)勢。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，不僅可以進一步加快農(nóng)村三產(chǎn)融合發(fā)展，同時還可以有效改善和提升鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境，并在旅游體系的不斷完善過程中，提升鄉(xiāng)村治理能力。徐穎等（2021）提出在精準扶貧背景下，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是推動鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展的重要手段，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，有助于打破當前所存在的城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)矛盾，更好的促進城市與鄉(xiāng)村的融合。而伴隨著我國居民消費的加速升級，當前居民消費結(jié)構(gòu)已從原有的生存型消費模式，從而向發(fā)展型消費模式進行轉(zhuǎn)變，服務(wù)型消費成為當前居民消費的重要需求，且對包括旅游消費在內(nèi)的諸多消費市場，產(chǎn)生了極大的影響[4-5]。

在日益激烈的旅游市場競爭中，如何探尋更為適合鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的發(fā)展策略，并進一步推動傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的進一步轉(zhuǎn)變，構(gòu)建更具科學性和可持續(xù)性的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式，成為當前鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展所必須解決的重要課題[6]。而鑒于在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，來自于旅游消費者的信息、決策、體驗以及評價等多種消費行為，對于鄉(xiāng)村旅游營銷策略的制定將產(chǎn)生重要影響，因此在基于鄉(xiāng)村旅游消費者行為偏好分析的基礎(chǔ)上，探尋鄉(xiāng)村旅游未來發(fā)展策略的優(yōu)化，將對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有著重要的價值和意義。

二、基于消費者行為的鄉(xiāng)村旅游理論基礎(chǔ)

1.動機理論

在消費者實施旅游行為的最初，旅游動機對消費者的行為具有重要的影響。侯薇提出旅游動機是在消費者基于自身狀況、外部環(huán)境和需求的基礎(chǔ)上，驅(qū)動最終旅游行為所產(chǎn)生的重要力量和因素；一般來說，旅游動機是由消費者的旅游需求所激發(fā)的，是產(chǎn)生最終旅游消費行為的心理原動力[7]。因此，基于旅游動機的定義可以發(fā)現(xiàn)，旅游動機的產(chǎn)生往往具有動態(tài)性，它隨著消費者的旅游需求以及內(nèi)外部環(huán)境的變化而不斷的變化，并受到多種因素的影響。Jaafar提出在眾多的影響因素當中，內(nèi)在心理需求和外在目標刺激，是影響旅游動機的重要因素。其中消費者的內(nèi)在心理需求是產(chǎn)生旅游動機的“推力”，而外在目標刺激則是“拉力”[8]。不過需要指出的是，消費者在確定最終的旅游行為之前，往往是受到多重旅游動機的影響，并不會反復(fù)的被一種動機所制約。尤其是隨著內(nèi)外部環(huán)境的變化，消費者的旅游動機也將隨之改變。當前在針對旅游動機的分類中，不同的學者對其進行了不同的分類。例如日本學者田中喜一將旅游動機分為消費者的心情、身體狀況、精神狀態(tài)、經(jīng)濟情況等四個類別。而我國旅游學者周楊（2009） 則根據(jù)當前的消費者消費動機，將旅游動機又分為回歸自然的需求、健康需求、休閑娛樂需求、文化經(jīng)濟需求、社會交往需求以及自我實現(xiàn)需求等多種動機類型。

2.行為過程理論

在消費者購買旅游產(chǎn)品的過程中，從最初的消費需求和消費動機的確定，到對旅游產(chǎn)品的決策和購買，往往是一個由心理向行動進行轉(zhuǎn)變的過程，而這一過程便是旅游消費行為過程。Mathieson & Wall 1982年所提出的旅游決策過程行為，主要包括需求識別、信息評估、購買決策、旅游體驗以及后續(xù)評價等幾個階段[9]。其中旅游動機的產(chǎn)生，主要是在旅游需求識別階段。對于鄉(xiāng)村旅游而言，由于其生產(chǎn)與消費具有的同時性，這就使得在旅游產(chǎn)品的消費過程中，往往具有著一定的風險，消費者需要通過對大量旅游信息的收集和評估，來最大限度地降低在旅游過程中所可能產(chǎn)生的消費風險。

當前旅流者在信息獲取的過程中，主要是通過以往的旅游經(jīng)驗、身邊人推薦和與之相關(guān)的新聞報道、宣傳廣告等內(nèi)外部的渠道來獲得相應(yīng)的旅游信息，并通過對信息進行評估和選擇后，再通過包括產(chǎn)品類型、品牌影響、個人偏好、價格因素等多個方面的篩選，從而確定最適合自身需求的旅游產(chǎn)品，以及旅游方式和旅游時機[10]。旅游者將在明確以上的評估內(nèi)容之后，綜合自身需求和期望的基礎(chǔ)上，從而形成最終的旅游決策。而在針對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的決策過程中，對鄉(xiāng)村旅游者決策的效用產(chǎn)生影響的，不僅包括旅游者的年齡、收入、文化職業(yè)等客觀因素，同時旅游動機、旅游偏好等心理因素，也對鄉(xiāng)村旅游者的購買決策產(chǎn)生重要的影響。

三、我國鄉(xiāng)村旅游資源類型劃分

我國擁有著豐富且多元化的鄉(xiāng)村旅游資源，在參考以往學者對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品分類的基礎(chǔ)上，在本次研究過程中，筆者將我國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品劃分為農(nóng)產(chǎn)品推廣型、森林濕地型、鄉(xiāng)村文化型、休閑娛樂度假型四個類別。

1.農(nóng)產(chǎn)品推廣類型

對于觀光類的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品而言，該類鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品所具有的一個共同特征在于依托“三農(nóng)”發(fā)展，是當前我國眾多鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的核心和主要類別。對于觀光游覽類的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品來說，經(jīng)過多年的發(fā)展，其景點類型主要是通過提供農(nóng)家樂、蔬果采摘、現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)園區(qū)、農(nóng)業(yè)主公園等旅游產(chǎn)品來滿足游客的觀光游覽需求，同時亦可以滿足游客對鄉(xiāng)村生活的娛樂、體驗、求知等多方面需求。目前在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品當中，這種鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品其所占的比例超過一半以上，是目前我國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中重要組成和主要形式。但同時也需要看到的是，該類型的旅游產(chǎn)品，在快速發(fā)展的同時往往存在著良莠不齊的現(xiàn)象，除去統(tǒng)一規(guī)劃的大型農(nóng)業(yè)園林，同時還包括小型采摘園、個體農(nóng)家樂等在內(nèi)的農(nóng)民個人發(fā)展的小型景點。

2.森林濕地類型

這一類的農(nóng)村旅游產(chǎn)品，其主要是依托各地風景區(qū)的基礎(chǔ)上，通過政府或企業(yè)統(tǒng)一的規(guī)劃和投資，從而形成的規(guī)模較大、旅游產(chǎn)品品質(zhì)較高的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，例如全國各地所普遍存在的國家級森林公園等，皆屬于休閑娛樂類的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。休閑娛樂類的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，其主要是滿足于游客的強身健體、放松身心、休閑娛樂等需求。雖然相對于觀光旅游類的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品而言，此類的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品在整體數(shù)量上相對較少，但該類型旅游產(chǎn)品能夠較好地滿足都市人群對于綠色健康生活的向往，因此是鄉(xiāng)村旅游中不可或缺的組成。同時該類型的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，往往具有較大的周邊旅游資源輻射效應(yīng)，因此具有較好的發(fā)展前景。

3.鄉(xiāng)村文化類型

文化類的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，是依托于當?shù)厮哂械臍v史文化資源，其與休閑娛樂類旅游產(chǎn)品類似，是當前鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要組成。對于文化類的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品而言，不僅包括較為常見的古鎮(zhèn)旅游，同時與農(nóng)業(yè)相關(guān)的主題館、科普館也是歷史文化類鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的重要形式。對于該類型的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品而言，在滿足游客對于鄉(xiāng)村文化需求的同時，還可以將購物、休閑等多種產(chǎn)品融入其中，具有著較高的附加價值。但近年來該類型的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，在發(fā)展過程中卻往往存在著較大的同質(zhì)化，缺乏對當?shù)靥厣糜钨Y源的深入發(fā)掘，因此在未來的發(fā)展過程中，需要開發(fā)者切實針對當?shù)氐奈幕Y源進行挖掘和開發(fā)，從而構(gòu)建具有當?shù)靥厣穆糜萎a(chǎn)品。

4.休閑娛樂度假類型

對于休閑度假類的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品來說，其往往是依托于例如休閑農(nóng)莊、度假村等綜合性的特色項目而產(chǎn)生的。在具體的旅游產(chǎn)品形式上，往往是以鄉(xiāng)村度假中心模式進行發(fā)展，是傳統(tǒng)農(nóng)家樂產(chǎn)品的升級。對于休閑度假類的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品來說，為了獲得更高的收益，該類型的旅游產(chǎn)品，往往是多元化經(jīng)營投資模式，除了小型農(nóng)莊之外，還有大型度假村等產(chǎn)品，這種大型旅游開發(fā)區(qū)不僅規(guī)模大，同時在景點的經(jīng)營項目也較多，既有傳統(tǒng)的農(nóng)家樂，也有包括高爾夫、網(wǎng)球、溫泉等在內(nèi)的特色新項目，同時還具有住宿、會議、接待等多種功能，能夠滿足游客休閑度假、商務(wù)會議等多種旅游需求。

四、我國鄉(xiāng)村旅游消費者行為實證調(diào)查

1.研究方法及數(shù)據(jù)來源

本次研究過程當中主要采用問卷調(diào)查法對鄉(xiāng)村旅游消費者的行為偏好進行調(diào)查，具體的研究中主要通過SPSS方差分析等方式，從而揭示出不同群體對鄉(xiāng)村旅游行為偏好的差異。問卷的設(shè)計主要是基于現(xiàn)有的相關(guān)文獻以及媒體的報道，整個問卷內(nèi)容主要由兩大部分構(gòu)成。第一部分主要包括受訪者的個人基本信息，其中涉及的是受訪者的性別、年齡、教育程度等主要內(nèi)容；第二大部分主要是針對鄉(xiāng)村旅游行為偏好的選擇和看法進行相應(yīng)的度量，主要涉及的是游客對不同的居住環(huán)境、價格、交通、文化環(huán)境等內(nèi)容的選擇偏好。選項主要是基于5分制里克特量表進行設(shè)計，分別以1分到5分作為游客群體對不同因素的感知程度。在本次對受訪者進行調(diào)研的過程當中，考慮到現(xiàn)階段新冠疫情的影響，因此主要采用的是網(wǎng)絡(luò)在線問卷的形式。在本次調(diào)研當中，除了通過問卷星進行調(diào)研之外，還采用微信朋友圈擴散的方式，在調(diào)研小組的成員當中進行有效擴散。

本次問卷調(diào)查的時間是從2021年2月1日開始，到2021年3月15日結(jié)束，共收集到有效問卷2112份。相比較傳統(tǒng)問卷調(diào)查的方式，采用移動端進行問卷調(diào)查的填寫，更加方便，同時回收速度更快，涉及的樣本量也更大。除此之外，由于在線填寫可以有效保障旅游者更加真實地表達出自己的態(tài)度，有助于加強問卷內(nèi)容的有效性。本次問卷設(shè)計的題項克朗巴哈系數(shù)為0.913，KMO值為0.927，問卷結(jié)構(gòu)良好。

2.指標變量設(shè)計及說明

在本次調(diào)研過程當中，針對鄉(xiāng)村旅游群體的偏好選擇方面主要設(shè)計了不同旅游類型、價格因素、交通因素、住宿配套、鄉(xiāng)村活動豐富度等多個維度來進行分析。其中，不同旅游類型可以對消費者的旅游需求類型進行分析，價格因素可以判斷出消費者總體趨向于哪種層次的鄉(xiāng)村消費級別，交通因素可以判斷出消費者在選擇鄉(xiāng)村旅游的時候是否更加重視交通往來的便利程度，住宿配套因素可以分析消費者在旅游過程中軟硬件設(shè)施對于其消費行為所產(chǎn)生的影響程度，鄉(xiāng)村活動豐富度則往往會對消費者的黏性產(chǎn)生一定的影響?；谶@一研究理念，在本次調(diào)查研究當中，我們選取的變量分別為不同旅游類型（TT）、價格因素（PF）、交通因素（TF）以及住宿配套（SA）和鄉(xiāng)村活動豐富度（RRA）。

3.實證結(jié)果分析

（1）受訪者基本信息

在本次調(diào)研過程當中，針對受訪者的基本信息匯總，我們將其列于表1當中?？傮w來說，經(jīng)過控制受訪者的性別比例和受教育程度等都較為均衡。

表1 受訪者基本信息匯總表

（2）鄉(xiāng)村旅游消費者行為偏好描述性分析

通過對受訪者的消費者行為偏好進行統(tǒng)計分析之后，我們將其匯總在表2當中。總體來說，從表2中我們可以看到大部分消費者對于不同旅游類型和鄉(xiāng)村活動的豐富度都較為重視。由此可見，隨著人們生活水平的提高，對于精神方面的訴求也在不斷提升當中，反而對于價格因素等問題，其重視程度遠遠比不上旅游類型及豐富程度。

表2 鄉(xiāng)村旅游消費者行為偏好描述性分析

（3）鄉(xiāng)村旅游消費者行為偏好分析

①性別差異

針對不同的性別差異，我們進行了對比分析。從表3、表4當中可以非常清楚地看到針對不同旅游類型、價格因素、交通因素、住宿配套以及鄉(xiāng)村活動豐富度幾個類別來說男女群體在選擇上存在著顯著的差異。在鄉(xiāng)村活動豐富度問題上，男性群體要更為重視這一問題；而在交通因素這個問題上，女性群體則更為重視。

表3 性別差異均值

表4 性別差異消費者行為偏好匯總表

②年齡層差異

為更好地了解鄉(xiāng)村旅游消費者行為偏好，我們針對不同年齡層進行了差異比較（如表5、表6所示）。在鄉(xiāng)村旅游的群體當中主要可以分為兩大類別，第一種是45歲以下，第二種是45歲及以上群體；從統(tǒng)計分析的結(jié)果可以看到，在不同年齡層當中除去交通因素之外，其他的幾種因素都存在顯著性的差異。一般來說，45歲以下的群體要更為重視不同旅游類型、鄉(xiāng)村活動豐富度，而45歲以上的群體則更加重視價格因素。對于交通因素來說，所有的調(diào)查群體都較為重視，不存在顯著差異。

表5 年齡差異均值

表6 年齡差異消費者行為偏好匯總表

③年收入差異

在針對家庭收入進行的鄉(xiāng)村旅游消費行為偏好對比當中（見表7、表8），我們可以看到總體來說除去價格因素之外，其他幾種因素都是存在顯著差異的。這點與我們傳統(tǒng)的想法存在一定的差距。根據(jù)統(tǒng)計分析的結(jié)果，我們認為有可能是由于生活水平的普遍提高，導致人們不論是何種情況下的收入，在外出旅游的時候大都不會傾向于為了省錢而選擇低廉的旅游形式。另外年收入在15萬及以上的群體，會更加注重鄉(xiāng)村活動的豐富程度這個問題，同時他們也會更加注重住宿配套問題。

表7 收入差異均值

表8 收入差異消費者行為偏好匯總表

五、結(jié)論與建議

1.結(jié)論

（1）大部分的消費者對于不同旅游類型和鄉(xiāng)村活動的豐富度都較為重視。由此可見，隨著人們生活水平的提高，對于精神方面的訴求也在不斷提升當中，反而對于價格因素等問題，其重視程度遠遠比不上旅游類型及鄉(xiāng)村活動豐富程度。

（2）針對不同旅游類型、價格因素、交通因素、住宿配套以及鄉(xiāng)村活動豐富度幾個類別來說男女群體在選擇上存在著顯著的差異。在鄉(xiāng)村活動豐富度問題上，男性群體要更為重視這一問題，而在交通因素這個問題上，女性群體則更為重視。

（3）在不同年齡層當中除去交通因素之外，不同旅游類型、價格因素以及住宿配套和鄉(xiāng)村活動豐富度都存在顯著性的差異。一般來說，45歲以下的群體要更為重視不同旅游類型、鄉(xiāng)村活動豐富度，而45歲以上的群體則更加重視價格因素。

（4）對于不同年收入群體，除去價格因素之外，不同旅游類型、交通因素以及住宿配套和鄉(xiāng)村活動豐富度都是存在顯著差異的。年收入在15萬元及以上的群體，會更加注重鄉(xiāng)村活動的豐富程度這個問題，同時他們也會更加注重住宿配套問題。

2.推動我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的建議

（1）加強地方文化挖掘力度，推進特色鄉(xiāng)村旅游類型建設(shè)步伐

為了實現(xiàn)我國鄉(xiāng)村旅游行業(yè)的進一步發(fā)展，需要逐步推進基于地方文化核心的旅游資源建設(shè)，大力發(fā)展特色民宿建設(shè)，不斷將具有差異性的地方文化因素導入到鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營體系當中，構(gòu)建地方文化與特色民宿相結(jié)合的發(fā)展思路。

在特色民宿的建設(shè)過程當中，要切實針對當?shù)氐募扔匈Y源和傳統(tǒng)建筑，通過專業(yè)化的設(shè)計和改造，在保留原有傳統(tǒng)區(qū)域建筑資源，突出地方特色的同時，更好地滿足旅游者的多元化住宿需求。同時充分利用地方文化資源，將更多的地方文化元素導入到旅游資源當中，并通過構(gòu)建包括展會、視頻、廣告等在內(nèi)的立體化宣傳渠道，來構(gòu)建具有更大發(fā)展?jié)摿Φ泥l(xiāng)村旅游品牌。

（2）不斷豐富旅游產(chǎn)品內(nèi)容，構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游品牌化發(fā)展

在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的打造過程中，豐富的旅游旅游業(yè)態(tài)和區(qū)別于城市的生活體驗，是鄉(xiāng)村旅游得以發(fā)展的重要基礎(chǔ)。因此為了進一步推動鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，需要設(shè)計和安排更為豐富的旅游產(chǎn)品，針對不同性別、年齡、收入的消費者，制定具有針對性的旅游產(chǎn)品，例如針對老年消費者，在旅游產(chǎn)品的設(shè)計上，更為關(guān)注對傳統(tǒng)氛圍的營造，而面對年輕消費群體，則需要引入更多的現(xiàn)代元素，實現(xiàn)傳統(tǒng)與現(xiàn)代的融合，以更好的滿足不同消費者的消費需求。

同時，在不斷豐富產(chǎn)品的同時，應(yīng)該充分挖掘當?shù)氐胤轿幕?，針對當?shù)厮赜械穆糜钨Y源，通過參與性的旅游活動設(shè)計，從而為旅游者提供可以體驗當?shù)厣顮顟B(tài)的旅游產(chǎn)品，更好地融入到旅游生活。同時積極引導當?shù)亟?jīng)營者樹立文化自覺意識，從細節(jié)入手，在旅游產(chǎn)品開發(fā)、旅游宣傳體系構(gòu)建、互動項目設(shè)計等方面，體現(xiàn)出當?shù)匚幕厣?，從而形成不可替代的多元文化特色旅游品牌?/p>

（3）實現(xiàn)旅游資源全景打造，完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

鄉(xiāng)村旅游品牌的建設(shè)離不開當?shù)貎?yōu)美的環(huán)境，這也是鄉(xiāng)村旅游相對于其他旅游種類而言，特有的核心競爭力。因此在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中，最大限度地利用既有的旅游資源，不對原有的景觀風貌進行破壞。在新的旅游景觀建設(shè)過程中，需要充分地與周邊景觀相融合，以實現(xiàn)全景打造效果，更好地體現(xiàn)出當?shù)氐穆糜钨Y源特色。同時，為了進一步提高旅游景點的可進入性，挖掘當?shù)氐穆糜钨Y源，還需要進一步改善當?shù)氐幕A(chǔ)設(shè)施建設(shè)，在空間距離一定的情況下，通過完善旅游交通線路、加強旅游景點信息網(wǎng)絡(luò)覆蓋等方式，來減少游客在旅游過程中的無意義消耗，能夠有更多的時間體驗當?shù)氐穆糜钨Y源。