硬糖

一則征婚啟事引發(fā)的罵戰(zhàn)

“男子月薪5萬(wàn)征婚被罵過(guò)于自信”的新聞登上微博熱搜。一則征婚貼，一場(chǎng)大辯論。清華學(xué)霸張昆瑋征婚不成反被嘲，心灰意冷的他表示不會(huì)再網(wǎng)絡(luò)征婚。張昆瑋揮一揮衣袖退場(chǎng)，關(guān)于男性的外貌論戰(zhàn)卻曠日持久。

自鮮肉之風(fēng)興起，直男們嘲笑蔡徐坤、大戰(zhàn)吳亦凡、討厭丁真，但嘴上不屑的他們身體卻很誠(chéng)實(shí)。在“醫(yī)美之都”成都，平均10個(gè)問(wèn)診者中就有一名男性。艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《2020年中國(guó)新白領(lǐng)消費(fèi)行為研究報(bào)告》顯示，男性占醫(yī)美人群的30%。

再看幾位典型直男偶像：羅振宇積極分享植發(fā)、超聲刀的心得和計(jì)劃；高曉松繼迷戀磨皮拍照后，又加入“擼鐵大軍”，一個(gè)月暴瘦26斤，更被群眾發(fā)現(xiàn)疑似做了歐式雙眼皮，“矮大緊”變韓寒+華晨宇。

天蓬元帥怎么說(shuō)的？“粗柳簸箕細(xì)柳斗，世上誰(shuí)嫌男人丑?！笨蔁o(wú)論是男偶像的刺激也好，還是女網(wǎng)友的PUA（精神刺激）也罷，男性的外貌焦慮就是這么開(kāi)始了，而且是老中青一網(wǎng)打盡。

“他那么普通，卻又那么自信?！边@句話(huà)能成為金句，有其充分的社會(huì)基礎(chǔ)。如今，“普信男”已是兩性論戰(zhàn)時(shí)蛇打七寸的最趁手武器。這恰恰說(shuō)明，男人也沒(méi)想象中那么自信。修身齊家治國(guó)平天下，按照傳統(tǒng)價(jià)值觀(guān)，男性的結(jié)婚生子意味著人生這場(chǎng)游戲迎來(lái)了階段性通關(guān)。但隨著中國(guó)女性受教育程度提高、物質(zhì)條件改善、女性意識(shí)覺(jué)醒，不管是有車(chē)有房的物質(zhì)吸引，還是學(xué)富五車(chē)的精神碾壓，都不那么頂用了，顏值反倒成了兩性市場(chǎng)中的硬通貨。

當(dāng)女性對(duì)男性的評(píng)價(jià)體系中，學(xué)歷、財(cái)力逐步讓位于顏值，男性爆發(fā)外貌焦慮可以說(shuō)是一種必然。而女性對(duì)男性外貌的要求還在不斷提高。帥氣的男偶像、男網(wǎng)紅或影視劇形象，讓現(xiàn)實(shí)中的男性淪為次等貨。

法國(guó)作家鮑德里亞在《物體系》一書(shū)中指出：“物性存在被全新的擬真替代了，不確定性卻以瘋狂的擬像方式占據(jù)了原初象征（真實(shí)）的本體性空位。人們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)上被展示出來(lái)的生活方式及消費(fèi)習(xí)慣了解世界，無(wú)形中接受了這個(gè)超真實(shí)世界的法則?！蹦行匀缃窠?jīng)歷的焦慮，不過(guò)是女性經(jīng)歷的再現(xiàn)。先是男性以“網(wǎng)上小姐姐”的顏值及身材作為對(duì)女性的評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)，隨后女性也開(kāi)始了同樣的審視。

如果說(shuō)網(wǎng)紅是男性評(píng)定女性的框架，偶像就是女性審視男性的模板。偶像的穿搭?yuàn)y造，影響著網(wǎng)絡(luò)紅人，又進(jìn)一步輻射普通年輕男性。男性醫(yī)美被多方看好，被視為下一個(gè)千億市場(chǎng)。

“中男”們的青春尾巴

男性醫(yī)美消費(fèi)者主要由四類(lèi)人構(gòu)成：演員、學(xué)生、白領(lǐng)及高凈值人群。高凈值人群中，以中老年男性為主。人到中年，事業(yè)有成，錢(qián)權(quán)在握，唯獨(dú)青春不返。

“更美”CEO劉迪曾表示：“越是職業(yè)生涯到達(dá)一定高度的男性越注重外表。”不同于年輕男性對(duì)變美的訴求更強(qiáng)，中老年男性中，“年輕化”則是主要訴求。正如植發(fā)及抗衰老項(xiàng)目中，中老年男性群體是消費(fèi)主力。馬東割眼袋、羅振宇植發(fā)、高曉松瘦身成功后疑似做雙眼皮，這群年輕時(shí)與美毫不相干，靠性感大腦取勝的男性“大V”，人到中年突然開(kāi)竅，走上了醫(yī)美之路。

一直以來(lái)，啤酒肚、大眼袋搭配“地中?！保谴蟊娦闹谐晒δ惺康臉?biāo)配。這些成功人士的配偶往往更注重后天保養(yǎng)，看起來(lái)比實(shí)際年齡小，也有不少高凈值家庭走老夫少妻組合。為避免走在街上被問(wèn)“是不是和女兒逛街”，中男們紛紛植發(fā)、去皺，讓自己看起來(lái)更年輕一些。

此外，中男們還飽受著事業(yè)上的焦慮。延遲退休政策的釋出，意味著以前四五十歲坐等退休的中老年群體，又成了企事業(yè)單位正當(dāng)年的生力軍。為了更好地開(kāi)展業(yè)務(wù)，他們紛紛走進(jìn)整形醫(yī)院，重塑自我再創(chuàng)輝煌。

比起習(xí)慣貨比三家，從小項(xiàng)目開(kāi)始做起的女性消費(fèi)者，中老年男性的醫(yī)美消費(fèi)風(fēng)格更激進(jìn)，多追求一次到位，因此也貢獻(xiàn)了更高的客單價(jià)。新氧醫(yī)美白皮書(shū)中特別提到，雖然男性醫(yī)美占比低，但平均客單價(jià)是女性的2.75倍。這與中男們對(duì)醫(yī)美的認(rèn)識(shí)及消費(fèi)習(xí)慣分不開(kāi)。中男們沒(méi)有培養(yǎng)出中女們定期去美容院的習(xí)慣，他們做醫(yī)美并非愛(ài)美，而是生活所迫，只求一次解決所有訴求。比如對(duì)抗脫發(fā)，女性更愿意在嘗試過(guò)口服、涂抹式藥物都不見(jiàn)起色后，再考慮植發(fā)。而具備一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的中男們，則直接植發(fā)一勞永逸。

中男們不愿意主動(dòng)與身邊人交流整容心得，也不熱衷在各類(lèi)平臺(tái)收集資料做功課，在消費(fèi)習(xí)慣上，他們信奉貴的就是好的。據(jù)說(shuō)馬東割眼袋花費(fèi)高達(dá)6萬(wàn)元，神通廣大的網(wǎng)友表示同樣的手術(shù)，其實(shí)只花1萬(wàn)元左右就能拿下。

肉體精神都要美

數(shù)據(jù)顯示，19歲～22歲開(kāi)始嘗試醫(yī)美的男性比例甚至已經(jīng)超過(guò)女性。比起中老年男性只追求年輕，青年男性醫(yī)美訴求就復(fù)雜多了。有人為了提升異性緣，有人想找份好工作，也有人夢(mèng)想一夜成名……

去年，“小鎮(zhèn)做題家”靠刷題變鳳凰的神話(huà)，逐漸被短視頻平臺(tái)上素人一夜爆紅的故事取代。今年，幾檔男團(tuán)選秀中，網(wǎng)紅更成為不可忽視的選秀生力軍。加入整形大軍的年輕男性，有不少懷著成名心。畢竟就算出不了名，變好看也能帶來(lái)其他紅利。國(guó)內(nèi)短視頻平臺(tái)上，就有不少男性博主錄制關(guān)于微整形的視頻，講述變美后生活發(fā)生的變化，以及整形路上的那些坑。吸睛無(wú)數(shù)，賺了個(gè)盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。

有了博主們現(xiàn)身說(shuō)法，走進(jìn)整形醫(yī)院的年輕男性們，堅(jiān)信變美不一定會(huì)讓生活觸底反彈，但一定能阻止人生變得更糟。

此外，那些囊中羞澀或?qū)︶t(yī)美風(fēng)險(xiǎn)性有擔(dān)憂(yōu)的男性，也悄悄開(kāi)始消費(fèi)起男性彩妝及護(hù)膚產(chǎn)品。短視頻平臺(tái)則替代傳統(tǒng)型廣告，完成了對(duì)男性美的教育。男性醫(yī)美博主會(huì)普及男性醫(yī)美知識(shí)，男性美妝博主則手把手教你從“4分普男”變“8分帥哥”。在這些內(nèi)容的包圍下，年輕男性們很難再堅(jiān)持丑下去。

與老一輩只求年輕不同，年輕男性不僅要肉體美，還要穿得潮。男性對(duì)于潮鞋、潮物的收集欲望隨之暴增。以潮鞋為例，如同女人愛(ài)收集包袋一樣，男人對(duì)潮鞋的愛(ài)，不僅為了低價(jià)囤貨高點(diǎn)拋出賺一筆，更與品位、財(cái)力等多重因素掛鉤——收集潮鞋，尤其是絕版潮鞋，是一種社會(huì)地位的象征。

誠(chéng)如鮑德里亞的另一部作品《消費(fèi)社會(huì)》所示：“我們消費(fèi)的并不是物的有用性，而是通過(guò)消費(fèi)體現(xiàn)著自己的社會(huì)地位與身份的過(guò)程?！蹦贻p男性整容、化妝、買(mǎi)潮鞋，歸根結(jié)底是希望通過(guò)美緩解對(duì)不確定未來(lái)的焦慮，離自己理想的生活更近一點(diǎn)。