張文學(xué) 唐正

摘 ?要：融媒體時(shí)代，高校新媒體矩陣逐漸成為網(wǎng)絡(luò)思政創(chuàng)新的重要渠道和載體，并在重大事件輿論傳播中發(fā)揮重要作用，然而高校新媒體矩陣建設(shè)也面臨著諸多競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)。本文基于SWOT分析法，對(duì)比高校官方媒體與校園自媒體的優(yōu)劣勢(shì)、機(jī)會(huì)威脅，同時(shí)立足高校新媒體矩陣的實(shí)際情況，結(jié)合具體實(shí)踐案例，因地制宜，從思維觀念、產(chǎn)品內(nèi)容、體制機(jī)制三個(gè)維度，科學(xué)地提出高校新媒體矩陣在網(wǎng)絡(luò)輿論傳播中的具體運(yùn)營(yíng)策略。

關(guān)鍵詞：新媒體矩陣;輿論傳播;SWOT分析

中圖分類(lèi)號(hào)：G641 ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ?文章編號(hào)：1673-7164（2021）33-0058-03

2020年，新冠肺炎疫情給信息傳播領(lǐng)域帶來(lái)歷史性挑戰(zhàn)，客觀上加速了國(guó)內(nèi)媒體智能化進(jìn)程。從高校政務(wù)媒體來(lái)說(shuō)，疫情防控既為學(xué)生思政教育“媒體+思政”模式提出了新的命題，也催生了后疫情時(shí)代高校網(wǎng)絡(luò)思政創(chuàng)新的試驗(yàn)田和練兵場(chǎng)。一方面，線上公開(kāi)課、云游校園、云畢業(yè)等原來(lái)線下的學(xué)生活動(dòng)在疫情形勢(shì)下，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)以創(chuàng)新的形式呈現(xiàn)，促進(jìn)了高校新媒體平臺(tái)內(nèi)容資源的創(chuàng)新融合。另一方面，新冠肺炎疫情期間，學(xué)生對(duì)疫情信息的關(guān)注度空前高漲，高校政務(wù)媒體的輿論宣傳更要求權(quán)威性、及時(shí)性、有效性，多部門(mén)、多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)的趨勢(shì)更加明顯。在此背景下，促進(jìn)新媒體融合，加強(qiáng)以新媒體矩陣為載體的主流思想傳播成為高校網(wǎng)絡(luò)思政教育創(chuàng)新的現(xiàn)實(shí)需求。

一、高校新媒體矩陣建設(shè)對(duì)于主流輿論傳播的必要性

（一）新媒體矩陣建設(shè)是高校大宣傳格局的組織基礎(chǔ)

中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)新形勢(shì)下高校宣傳思想工作的意見(jiàn)》指出，要“壯大主流思想輿論，切實(shí)加強(qiáng)高校意識(shí)形態(tài)引導(dǎo)管理”[1]。中共教育部黨組印發(fā)的《高校思想政治工作質(zhì)量提升工程實(shí)施綱要》提出，要“加強(qiáng)高校思想政治工作信息管理系統(tǒng)共建與資源互享;引領(lǐng)建設(shè)校園網(wǎng)絡(luò)新媒體矩陣”[2-3]。共青團(tuán)十八屆三中全會(huì)指出，共青團(tuán)宣傳思想文化工作要堅(jiān)持全領(lǐng)域發(fā)展、全流程參與、全戰(zhàn)線統(tǒng)籌、全形態(tài)展現(xiàn)。首要就是以做強(qiáng)正面宣傳、拓寬傳播矩陣為主深化共青團(tuán)宣傳工作[4]。目前高校新媒體除了校院官方媒體平臺(tái)外，還存在數(shù)量繁多的學(xué)生組織、社團(tuán)新媒體平臺(tái)，打造同心圓式的新媒體矩陣，是構(gòu)建高校大宣傳格局的組織基礎(chǔ)，也是整合人才、管理、輿論、產(chǎn)品等資源的必要條件。

（二）新媒體矩陣建設(shè)是高校網(wǎng)絡(luò)思政工作創(chuàng)新的重要途徑

就高校而言，新媒體矩陣運(yùn)營(yíng)管理人員大多為學(xué)生，專職人員短缺，采編能力不足、各平臺(tái)之間策劃聯(lián)動(dòng)少、新媒體產(chǎn)品缺乏吸引力等是目前高校新媒體運(yùn)營(yíng)面臨的普遍問(wèn)題。建立校園新媒體聯(lián)盟，可以使校園新媒體矩陣最大限度發(fā)揮創(chuàng)新引領(lǐng)效能，從而使網(wǎng)絡(luò)思政工作不斷增強(qiáng)實(shí)效性和感染力。

（三）新媒體矩陣建設(shè)是高校提高網(wǎng)絡(luò)傳播力的必然要求

高校校園各新媒體平臺(tái)集合在一起，實(shí)際上形成了一個(gè)微輿論場(chǎng)。一旦面臨重要事件或出現(xiàn)重大輿情，新媒體矩陣對(duì)輿論傳播的引領(lǐng)優(yōu)勢(shì)尤其明顯，新媒體矩陣可以融合不同媒體形態(tài)，調(diào)動(dòng)不同媒體平臺(tái)資源，形成宣發(fā)組織優(yōu)勢(shì)，牢牢占據(jù)校園議題微輿論場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)，共同引領(lǐng)輿論發(fā)展方向。

二、高校新媒體矩陣在輿論傳播中的SWOT分析

高校新媒體矩陣在輿論傳播中存在諸多競(jìng)爭(zhēng)。其中，校園自媒體在受眾群體、發(fā)布內(nèi)容和傳播方式等方面與官方媒體有很大重合，是學(xué)生獲取校園生活服務(wù)信息的另一個(gè)主要來(lái)源，兩者之間存在天然的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。本研究通過(guò)SWOT分析法，比較高校新媒體矩陣在與校園自媒體競(jìng)爭(zhēng)中存在的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，面臨的機(jī)會(huì)和威脅，通過(guò)綜合對(duì)比分析，從而有針對(duì)性提出適合高校新媒體矩陣的輿論傳播策略。

（一）高校新媒體矩陣的優(yōu)勢(shì)分析（S）

覆蓋率和閱讀率高?；ヂ?lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)在于所傳播信息范圍的廣度和深度，學(xué)校的官方新媒體平臺(tái)因?yàn)榫邆浣M織發(fā)動(dòng)優(yōu)勢(shì)和渠道推廣優(yōu)勢(shì)，使官方新媒體平臺(tái)更容易獲得學(xué)生群體的關(guān)注。以山東大學(xué)（威海）團(tuán)工委為例，截至2020年12月，團(tuán)工委的官方新媒體平臺(tái)包括微信公眾號(hào)、微博、抖音、B站及QQ，累計(jì)粉絲量超過(guò)6.5萬(wàn)。而在信息閱讀率方面，“山東大學(xué)威海校區(qū)團(tuán)工委”微信公眾號(hào)在2020年1月—3月所發(fā)布的推文總閱讀次數(shù)高達(dá)9.5萬(wàn)，“青春山威”抖音視頻播放量近500萬(wàn)次，遠(yuǎn)超同期非官方校園媒體公眾號(hào)。

具備更高的權(quán)威性和真實(shí)性?；ヂ?lián)網(wǎng)信息時(shí)代，官方和非官方的校園媒體都如雨后春筍般成長(zhǎng)起來(lái)，學(xué)生在享受個(gè)性化表達(dá)和豐富信息資源的同時(shí)，也經(jīng)常被魚(yú)龍混雜、難辨真?zhèn)蔚凝嬰s信息所困擾。相比校園自媒體，高校新媒體矩陣由于具有官方身份，發(fā)布的信息更具備權(quán)威性和真實(shí)性，獲得了更多學(xué)生的信任。以高校新媒體矩陣中的“山東大學(xué)威海校區(qū)團(tuán)工委”微信公眾號(hào)為例，疫情期間，“山東大學(xué)威海校區(qū)團(tuán)工委”微信公眾號(hào)共發(fā)布10余篇關(guān)于疫情信息的重要官方通知，而非官方校園媒體幾乎沒(méi)有這方面的內(nèi)容宣傳。

組織結(jié)構(gòu)較完善。高校新媒體矩陣建設(shè)一般依托于黨委宣傳部門(mén)或者共青團(tuán)、學(xué)生組織，自上而下形成有機(jī)整體。以山東大學(xué)（威海）為例，學(xué)校團(tuán)學(xué)組織傳媒聯(lián)盟包括28個(gè)校院兩級(jí)團(tuán)學(xué)組織新媒體平臺(tái)，聯(lián)盟成立理事會(huì)，具備完善的管理考核制度，通過(guò)項(xiàng)目化運(yùn)作形式，將各新媒體平臺(tái)緊緊聯(lián)系在一起，在組織架構(gòu)和人員構(gòu)成上相對(duì)穩(wěn)定。

（二）高校新媒體矩陣的劣勢(shì)分析（W）

內(nèi)容吸引力不夠。高校新媒體矩陣的官方性使其具備了權(quán)威性和真實(shí)性，同時(shí)也導(dǎo)致其內(nèi)容對(duì)學(xué)生的吸引力有限。具體表現(xiàn)為說(shuō)教色彩濃厚，很難做到將政治性與群眾性有機(jī)融合，產(chǎn)出既具有教育意義又有吸引力的產(chǎn)品。在發(fā)布內(nèi)容上相對(duì)保守，主要集中在學(xué)校通知、校園生活、校園風(fēng)景、講座活動(dòng)、招生宣傳等方面，缺乏原創(chuàng)性強(qiáng)、互動(dòng)性強(qiáng)的欄目。

層層審查，對(duì)事件反應(yīng)速度較慢。熱點(diǎn)事件一向被認(rèn)為是高校思政教育工作的最佳契機(jī)，“快、準(zhǔn)、狠”是自媒體時(shí)代保持平臺(tái)熱度的重要特點(diǎn)。但是在現(xiàn)實(shí)中，高校新媒體平臺(tái)對(duì)熱點(diǎn)事件的反應(yīng)，從選題策劃到內(nèi)容發(fā)布的整個(gè)流程，往往要經(jīng)過(guò)層層審批，而且各新媒體平臺(tái)要保持主流宣傳口徑的一致，在處理重大輿情的關(guān)鍵時(shí)刻，會(huì)暴露反應(yīng)遲緩的弱點(diǎn)，甚至?xí)黄渌枪俜矫襟w搶得先機(jī)，錯(cuò)過(guò)輿情引導(dǎo)的最佳時(shí)機(jī)。

（三）高校新媒體矩陣的機(jī)會(huì)分析（O）

大宣傳工作格局促進(jìn)宣傳教育思維的轉(zhuǎn)變。新媒體矩陣建設(shè)要根據(jù)時(shí)代發(fā)展要求創(chuàng)新運(yùn)行體制和方式，從內(nèi)容生產(chǎn)、渠道推廣、資源共享、人才共建等方面實(shí)現(xiàn)媒體融合發(fā)展，擺脫過(guò)去各自為戰(zhàn)、同質(zhì)化運(yùn)行的弊端，才能在輿論傳播中實(shí)現(xiàn)宣傳效益的最大化。在創(chuàng)新思維方面，高校新媒體矩陣顯然已經(jīng)逐步轉(zhuǎn)變了傳統(tǒng)的宣傳思維，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，在微信、QQ、抖音、B站等大學(xué)生常用的社交軟件和平臺(tái)中建立官方賬號(hào)，形成了多平臺(tái)一體的全面宣傳渠道，這是高校新媒體矩陣教育宣傳工作的一大進(jìn)步。多平臺(tái)發(fā)展能夠更廣泛地收集學(xué)生需求，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展是各社交平臺(tái)的機(jī)遇，也是高校新媒體矩陣革新的機(jī)遇。

黨和國(guó)家將宣傳工作提升到新的高度。高校是培養(yǎng)社會(huì)主義事業(yè)建設(shè)者和接班人的陣地，網(wǎng)絡(luò)宣傳工作是高校思想政治教育的重要一環(huán)，在新時(shí)代高校育人體系中發(fā)揮著愈來(lái)愈大的作用。高校官方媒體能否成為校園主流媒體，并持續(xù)在師生中發(fā)揮影響力、引領(lǐng)力和向心力，事關(guān)青年的理想信念、價(jià)值理念和道德觀念的團(tuán)結(jié)統(tǒng)一。黨的十八大以來(lái)，習(xí)近平總書(shū)記高度重視宣傳思想工作，并將網(wǎng)絡(luò)輿論宣傳作為重中之重來(lái)抓，他提出宣傳思想工作要因勢(shì)而謀、應(yīng)勢(shì)而動(dòng)、順勢(shì)而為，加快推動(dòng)媒體融合發(fā)展，這為高校新媒體矩陣建設(shè)提供了堅(jiān)實(shí)的思想基礎(chǔ)和明確的發(fā)展方向[5]。

（四）高校新媒體矩陣的威脅分析（T）

運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性亟待提高。目前，高校新媒體平臺(tái)由專業(yè)教師專職運(yùn)營(yíng)的極少，大部分依托學(xué)生工作隊(duì)伍進(jìn)行常規(guī)運(yùn)營(yíng)。由于大部分學(xué)校缺少媒體技術(shù)專業(yè)，學(xué)生工作人員的專業(yè)性不足是一個(gè)較為現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，這與自媒體公司或政府宣傳部門(mén)的專業(yè)化運(yùn)營(yíng)有較大差距。

矩陣運(yùn)營(yíng)機(jī)制尚未完善。以山東大學(xué)（威海）為例，團(tuán)學(xué)組織中新媒體隸屬不同的單位，有自身的運(yùn)營(yíng)特色和管理體系。同時(shí)，新媒體矩陣中不同媒體平臺(tái)的目標(biāo)用戶一致、發(fā)布內(nèi)容相近、發(fā)展定位相似，這給高校新媒體矩陣的多樣化發(fā)展帶來(lái)特殊的現(xiàn)實(shí)困難。

三、高校新媒體矩陣的輿論傳播策略思考

（一）轉(zhuǎn)變主流媒體輿論傳播的思維觀念

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，人人都是自媒體，人人都是麥克風(fēng)。新媒體矩陣借助渠道、平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾的全面覆蓋，但官方媒體運(yùn)營(yíng)者必須擺脫以往傳統(tǒng)媒體的運(yùn)營(yíng)思維，逐步向引導(dǎo)輿論轉(zhuǎn)變，以適應(yīng)新媒體時(shí)代輿論傳播的規(guī)律。從“一對(duì)多”的傳播格局向去中心化的傳播格局轉(zhuǎn)變，最主要的變化是受眾不僅是信息的接受者，也可以是傳播者，甚至可以成為輿論的主導(dǎo)者。新媒體矩陣既要發(fā)揮多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，形成強(qiáng)有力的輿論傳播優(yōu)勢(shì)，也要注重用戶的個(gè)性化需求，建立新媒體矩陣的分眾化、互動(dòng)式傳播模式，倡導(dǎo)各媒體平臺(tái)的差異化、特色化發(fā)展，加強(qiáng)官方媒體平臺(tái)與受眾的互動(dòng)交流。

（二）聚焦產(chǎn)品和內(nèi)容創(chuàng)新，提升輿論傳播的實(shí)效

一是要主動(dòng)設(shè)置輿論議題。高校新媒體不擅于設(shè)置話題和熱點(diǎn)，在輿論宣傳中往往處于被動(dòng)地位，甚至被商業(yè)媒體“牽著牛鼻子走”。好的輿論議題可以大大提升高校的曝光度和美譽(yù)度，同時(shí)可以顯著增強(qiáng)學(xué)生對(duì)官方媒體的好感度和自豪感。不斷強(qiáng)化輿論議題設(shè)置能力也是高校新媒體應(yīng)對(duì)輿情風(fēng)險(xiǎn)的必要舉措，營(yíng)造有利于高校的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境。二是要通過(guò)產(chǎn)品化戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)輿論傳播內(nèi)容和形式的創(chuàng)新。在“內(nèi)容為王”的媒體時(shí)代，好的內(nèi)容即流量。新媒體矩陣為內(nèi)容產(chǎn)出提供了創(chuàng)新的基礎(chǔ)和源泉，建立從內(nèi)容選題、內(nèi)容采編、內(nèi)容產(chǎn)出到內(nèi)容宣發(fā)為一體的扁平化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式，融合新媒體矩陣各平臺(tái)的資源、人才、渠道優(yōu)勢(shì)，借助新的媒體技術(shù)和產(chǎn)品形式進(jìn)行包裝，生產(chǎn)貼近用戶、質(zhì)量過(guò)硬、生動(dòng)有趣的新媒體產(chǎn)品，可以大大提升輿論傳播的實(shí)效，增強(qiáng)用戶的黏性。

（三）健全體制機(jī)制，提升輿論傳播的科學(xué)化水平

網(wǎng)絡(luò)信息具有傳播快、覆蓋廣、影響大等特點(diǎn)，這對(duì)高校新媒體矩陣的輿論傳播來(lái)說(shuō)是一把雙刃劍。尤其是高校新媒體數(shù)量過(guò)于龐雜、質(zhì)量參差不齊、人員替換頻繁，這給輿情監(jiān)測(cè)和引導(dǎo)帶來(lái)了諸多安全隱患，建立輿論傳播的長(zhǎng)效機(jī)制是高校宣傳思想工作的當(dāng)務(wù)之急。高校一是要建立完善的管理制度，從運(yùn)營(yíng)內(nèi)容、人員責(zé)任、審核發(fā)布、獎(jiǎng)懲措施等多方面規(guī)范新媒體矩陣的建設(shè)，用制度真正約束人的行為，實(shí)現(xiàn)科學(xué)化管理;二是要加強(qiáng)新媒體隊(duì)伍的培養(yǎng)，通過(guò)專業(yè)技術(shù)培訓(xùn)發(fā)展新媒體人才，增加各平臺(tái)之間的交流互助，形成共同意識(shí)，建立暢通的上升渠道以激發(fā)隊(duì)伍活力，從根本上保證新媒體隊(duì)伍的穩(wěn)定和持續(xù)發(fā)展;三是重視輿情的日常監(jiān)測(cè)，建立輿情應(yīng)急處理機(jī)制。輿情的日常監(jiān)測(cè)要注重線上線下相結(jié)合，做到預(yù)防為主，疏導(dǎo)為主，要著力培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖引導(dǎo)主流輿論，甄別輿情信息，使之成為輿情監(jiān)測(cè)預(yù)防的第一線。

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基金項(xiàng)目：山東大學(xué)2020年度共青團(tuán)和青少年工作課題“共青團(tuán)工作視域下大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)參與行為的調(diào)查及正向引導(dǎo)策略研究”（課題編號(hào)：STW2020009）;山東大學(xué)2021年度教育教學(xué)改革研究項(xiàng)目（輔導(dǎo)員思想政治工作創(chuàng)新）專項(xiàng)“新媒體矩陣在重要事件輿論宣傳中的傳播策略研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2021F26）。

作者簡(jiǎn)介：張文學(xué)（1985—），男，碩士，山東大學(xué)（威海）團(tuán)工委科長(zhǎng)，講師，研究方向：思想政治教育;唐正（1981—），女，碩士，山東大學(xué)（威海）翻譯學(xué)院講師，研究方向：英美語(yǔ)言文學(xué)。