任文舉 張仁萍

摘 要：國內(nèi)外有關(guān)品牌的研究已較為充分和深入，對現(xiàn)代名人品牌的研究文獻也越來越多，但對歷史名人品牌進行研究的文獻卻很稀少，歷史名人品牌的內(nèi)涵和外延等一些本質(zhì)性的內(nèi)容尚待厘清和深入研究。本文遵循從一般品牌到個人品牌、從現(xiàn)代名人品牌到歷史名人品牌的演繹路徑和邏輯對歷史名人品牌的內(nèi)涵和外延進行初步詮釋。

關(guān)鍵詞：歷史名人品牌;品牌內(nèi)涵;歷史名人

中圖分類號：F27???? 文獻標識碼：A????? doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.31.020

1 歷史名人的界定

歷史名人是人民群眾的一員，是一定歷史條件下的產(chǎn)物，在人民群眾的生產(chǎn)實踐中總會涌現(xiàn)出來一些優(yōu)秀者，比一般人站得高些、看得遠些、做得好些。歷史名人是指一定歷史時期在一個或多個領(lǐng)域嶄露頭角，在一個或多個方面做出過重要貢獻，對社會歷史進程或重大歷史事件起過重大或較為重大的作用，在歷史長河中遺傳下來一些重要的遺跡、遺物和遺作等歷史文化資源，對后世有著深遠影響，并為人民群眾廣為接受和傳頌的那類歷史人物。目前，學界、政界針對歷史名人尚沒有統(tǒng)一的界定標準，各種統(tǒng)計也有出入，但在以下方面形成了一些共識：

（1）時間范圍：從遠古三皇五帝傳說時期至今（20世紀末）已過世，生于新中國成立前，主要活動在傳統(tǒng)社會時代;（2）業(yè)績貢獻：歷史上在國家治理、科學技術(shù)、經(jīng)濟發(fā)展、教育文化、維護國家統(tǒng)一、民族文化交流等方面具有代表性貢獻，在某一個或幾個領(lǐng)域嶄露頭角并在較大區(qū)域范圍乃至整個國家起過重大作用;（3）名望：在當時已經(jīng)廣為知曉，在較大區(qū)域范圍內(nèi)乃至全國廣泛傳播，具有較高知名度;（4）影響力：在某一個或幾個方面對后世社會政治、經(jīng)濟、文化、教育、技術(shù)等方面有著深遠影響，世代廣為傳頌。

2 品牌及個人品牌的概念

關(guān)于品牌的概念，目前在國內(nèi)外并沒有統(tǒng)一的界定。美國市場營銷協(xié)會、菲利普·科特勒、大衛(wèi)·奧格威、大衛(wèi)·艾克、凱文·凱勒、里克·萊茲伯斯等知名研究機構(gòu)和學者從符號學、互動關(guān)系、資源價值等視角對品牌概念進行了多角度的界定，在世界范圍內(nèi)影響比較大。其中，以世界著名營銷學家菲利普·科特勒為代表、從符號學角度對品牌概念的經(jīng)典定義被廣為接受和引用，他們認為品牌是一個或一組名稱、標志、圖像、顏色和形狀等符號要素的綜合體，符號建構(gòu)的基本目的是把自己的產(chǎn)品或服務與其他競爭者的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來。

在商業(yè)社會和信息社會時代，商業(yè)領(lǐng)域的無限拓展和信息社會發(fā)展的需要，品牌化社會大趨勢已經(jīng)逐漸形成，品牌日益從微觀的產(chǎn)品或服務延伸到組織、地區(qū)甚至國家，從私有商業(yè)產(chǎn)品延伸到公共產(chǎn)品，從物的品牌延伸到人的品牌。在當今信息高度發(fā)達時代，許多個體為了在茫茫人海中凸顯自己的與眾不同，從而獲取巨大的物質(zhì)或者精神上的利益，總有一種通過社會化媒體個性鮮明地進行個人品牌建構(gòu)的沖動，而社會和時代也為任何個體的品牌建構(gòu)提供了肥沃土壤。

關(guān)于個人品牌的定義，中國個人品牌委員會秘書長徐浩然博士從內(nèi)容、特征、價值等方面進行了界定，較有代表性。他認為個人品牌應當包括這些維度：（1）內(nèi)容：特定個人符合社會主流價值觀要求的外在形象和內(nèi)在涵養(yǎng)等方面的綜合形象，以個人的精神內(nèi)涵為價值核心;（2）特征：具有獨特的個性和情感特征，具有鮮明的無形資產(chǎn)特征和時代特征;（3）價值：能夠滿足某一特定群體或大眾的消費心理、審美需求或價值需求，能夠順暢地轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值或社會價值。

公眾和學者更多關(guān)注的是社會上知名的個人品牌，即名人品牌。名人品牌是個人品牌的典型代表，是現(xiàn)代社會廣為認同的個人品牌的佼佼者，包括科學家品牌、企業(yè)家品牌、體育明星品牌、影視明星品牌、作家品牌、網(wǎng)絡紅人品牌等。名人在現(xiàn)代社會的品牌價值已毋庸置疑，對名人品牌尤其是明星品牌的研究頗多。

3 歷史名人品牌的概念

歷史名人尤其是那些特別知名的歷史名人，在長期的歷史發(fā)展進程中已經(jīng)衍化為社會超級符號，攜帶著豐富的文化意義，能夠引起人們無限的遐想。從符號學和品牌學的角度來看，原始社會的部落酋長就是典型的符號，是名人品牌符號，在實踐上早于產(chǎn)品品牌的出現(xiàn)。歷史名人是他們那個時代萬眾追捧的明星，在當時即為名人品牌;歷經(jīng)人類歷史發(fā)展長河歲月的洗禮和長久的傳播，這些當時的名人品牌發(fā)展成為歷史名人品牌。

歷史名人品牌是一種特殊的品牌，具有一些與品牌和個人品牌（名人品牌）一致的關(guān)鍵性要素：包括符號、貢獻、成長故事和傳說、聯(lián)想、資產(chǎn)、個性化、一致性、公共性和有限性等要素。通過一般商品品牌和個人品牌（名人品牌）內(nèi)涵和外延的邏輯推演，雖不能為歷史名人品牌給出一個比較確切的定義，但我們至少可以看到歷史名人品牌概念所包括的內(nèi)容：

（1）歷史名人品牌以歷史名人為載體，并不是簡單等同于歷史名人本身，而是歷史名人的外在形象和內(nèi)在涵養(yǎng)的綜合體。

（2）歷史名人品牌以歷史名人資源（如遺作、遺跡、遺物、紀念物等）為支撐，豐富的歷史名人資源已內(nèi)化為歷史名人品牌的重要組成部分。

（3）歷史名人品牌是在長久的歷史發(fā)展進程中所形成、經(jīng)過長期傳播在公眾頭腦中已經(jīng)留下一致印象的、關(guān)于歷史名人的外在形象和內(nèi)在涵養(yǎng)所傳遞的獨特、鮮明、確定、易被感知的信息集合體。

（4）歷史名人品牌是把一位歷史名人和其他歷史名人區(qū)別開來的獨特的象征、符號，或者實際事物及其組合。

4 歷史名人品牌的特征

4.1 緩成性

歷史名人品牌是一種特殊品牌，其形成和發(fā)展經(jīng)歷了一個較長的品牌生命周期，包括孕育期、形成期、成長期、成熟期等階段，其生命周期遠遠長于一般商業(yè)品牌，往往跨越數(shù)個朝代。青少年時代在鄉(xiāng)鄰中建立的口碑是必不可少的導入期。受限于生產(chǎn)力發(fā)展水平、傳播媒體發(fā)展水平和人民受教育水平，在傳統(tǒng)社會中歷史名人品牌的形成和發(fā)展非常緩慢。在現(xiàn)代社會立體傳播環(huán)境下隨著知名度和美譽度迅速擴大，歷史名人品牌快速步入成熟期。在政府和民間自覺和自發(fā)的傳播下，歷史名人品牌知名度和美譽度在大范圍內(nèi)日益穩(wěn)定下來，目前尚未看到進入衰退期的情況。與歷史名人相比，在多種多樣的現(xiàn)代傳播媒介、傳播手段和現(xiàn)代信息網(wǎng)絡技術(shù)加持下，現(xiàn)代名人品牌形成則表現(xiàn)出明顯的速成性，一些運動員往往因為一次比賽奪冠而聞名中外，一些演員往往因為一部電影火遍大江南北，尤其是一些默默無聞的個人也可能在中介機構(gòu)運作下迅速成為網(wǎng)紅品牌。